我国网上营销发展变化状况的实证分析.docx

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我国网上营销发展变化状况的实证分析

我国网上营销发展变化状况的实证分析

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我国网上营销发展变化状况的实证分析

1引言

二十一世纪是信息社会年代，科技，经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。

随着计算机网络的发展，信息社会内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络年代。

在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活，工作，学习，合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念，经营组织，经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。

九十年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,必将成为跨世纪的营销策略。

2网络营销概述

2.1网络营销的概念及内涵

互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论（Product,Price,Place，Promotion）向现代营销4C理论（Consumer,Cost，Convenience，Communication）的转化促成了网络营销的产生。

网络营销（Cyber—marketing）是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它是利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

网络营销的实质是利Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。

网络营销作为新的营销方式和营销手段来实现企业营销目标,它的内容非常丰富，涉及到网络市场调查、消费者行为分析、产品开发、网络营销策略制定、网络营销管理与控制、网络服务与沟通等方面.一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。

2.2网络营销的特点

随着网络营销技术发展的成熟及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业，团体，组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”,市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换就是无本之源，正因如此互联网具有营销所要求的某些特征：

2。

2。

1跨时空

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交流，因此使得脱离时空约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能以更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务.

2。

2.2多媒体

互联网络被设计成为可以传输多种媒体的信息,如文字，声音，图象等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

2.2。

3交互式

互联网络可以展示商品型录，联结资料库提供有关商品信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计，商品信息提供,以及服务的最佳工具。

2.2.4拟人化

互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的,而且是一种底成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

2。

2。

5成长性

互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻，中产阶级，高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具有开发潜力的市场渠道。

2。

2。

6整合性

互联网络上的营销可由商品信息至收款,售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。

另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

2.2.7超前性

互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

它所具备的一对一营销能力,正是符合直复营销的未来趋势。

2.2。

8高效性

电脑可存储大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能及时有效了解满足顾客的需求。

2。

2。

9经济性

通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售,免交租金，节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.2.10技术性

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础之上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势.

3网络营销的影响

3。

1网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。

网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响.

3。

1.1对传统产品关于产品策略的冲击

首先，是对传统的标准〉标准化产品的冲击。

作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研。

通过互联网，企业可以迅速获得概念和广告效果测试的反馈信息。

也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。

因而，借助于网络企业可以提供个性化的产品，进行定制生产,并且可以有效的缩小产品开发周期,提供更新换代产品，如世界著名计算机公司DELL,它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门，这种个性化服务深受客户喜爱。

3.1.2对定价策略的影响

定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。

但在网络时代,客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满,所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。

3。

1.3对传统营销渠道的冲击

在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移，因此中间商的选择与管理非常重要,但通过互联网，生产者可以与最终消费者直接联系,即应用网上直销。

如DELL公司通过按网上订单生产并进行直销,减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差，并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。

3。

1.4对传统促销策略的影响

传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式，促进销售需要投入大量的财力、物力、人力,效果有时并不理想。

而在网上开展促销活动,可以借助网络广告,站点推广、销售促进、关系营销来完成.其中，借助发布定向广告，可以节约广告费用，提高广告效果，并可以通过网上调查及时评价广告效果，具有传统广告不可比拟的优点。

而利用站点促进，可以提供企业及企业产品知名度，稳定顾客访问,促进销售。

3.2网络营销的竞争优势

与传统的营销方式相比，网络营销具有虚拟性、高信息性、技术性、针对性、参与性和低成本性等特点，因而有着传统营销方式无法比拟的巨大竞争优势。

3。

2。

1网络营销有助于实现全程营销

在网络环境下,企业可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子函件等方式，以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者发表意见和建议提供了方便.这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性，同时也提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

3.2。

2网络营销有利于企业降低成本

对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一是降低企业的交易成本

运用网络营销可以降低企业的采购成本

目前已有一些大公司通过商业增值网络使用EDI（电子数据交换）建立一体化的电子采购系统,带来了劳动力、打印和邮购成本的降低.有资料表明,使用EDI进行无纸化办公通常可以为企业节省5%—10%的采购成本。

运用网络手段,可以降低促销成本

首先是降低了宣传材料费用.产品特征、公司简介等信息都存储在网络服务器中，可供顾客随时查询,所有的营销材料都可直接在线上更新,无须反复,从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。

其次,可以节省广告宣传费用。

有研究表明,采用网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1/10，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%.再次，网络营销可以降低调研费用.因特网的运用不仅为市场调查提供了国际性的空间，而且空前地降低了调查的各种费用。

最后，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本.

3.2.3网络营销有助增加销售额提高市场占有率

首先,在网络上可提供全天候的广告及服务而不需另外增加开支。

网络7×24的不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力.其次，网络能把广告与订购连为一体,促成购买意愿。

在网页上顾客可把定单打印出来,填妥寄回或直接在线送回,为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。

最后，通过因特网可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。

3.2。

4网络营销可以有效地满足顾客的需要

①网络营销是一种以顾客为导向,强调个性化的营销方式。

网络营销比起传统市场营销的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位；②网络营销能满足顾客对购买方便性的需求,提高了顾客的购物效率；③网络营销能为企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能.

3。

3网络营销对企业的影响

3。

3。

1有助于企业实现全程营销

不论是传统营销管理，还是现代营销管理都要遵循一个前提,这就是必须实行全程营销，即从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。

然而,由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高,使得这一理想无法很好地实现。

消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,对策划、构思、设计中的产品则难以涉足。

此外,大多数小企业也缺乏足够的资金和渠道用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能采取根据自身能力进行主观判断或参照市场领导者的策略，甚至根据一些偶然机会进行产品开发。

网络环境下,这种状况将会有较大的改观.企业可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子函件等方式,以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。

同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等发表意见提供了方便。

通过这种双向互动的沟通方式,因特网确实提高了消费者的参与性和积极性，与此同时，因特网也提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

3.3.2有利于企业降低交易成本

网络营销对企业最大的影响就是降低企业的交易成本，主要可以从以下几个方面入手：

网络营销可以降低企业的促销成本

尽管创立和维护企业的网站需要一定的投资，但与其他的销售渠道相比,使用因特网的成本就大大降低了。

首先是降低了宣传材料费用。

产品特征、公司简介等信息都储存在网络服务器中,可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新,无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。

其次，可以节省宣传费用。

与传统的广告相比,无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面,网络广告均具有无与伦比的优点，最主要的还是网络广告的功效费用比。

有研究表明，假如以因特网作广告媒介进行网上促销活动，其结果是增加销售量的同时，还节省费用。

该项研究表明，一般而言,采用网上促销成本只相当于直接邮寄广告费的10%，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3％。

再次,网络营销可以降低调研费用。

在销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查,因特网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间,而且空前地降低了调查的各种费用。

最后，在提高售后服务效率的同时,大大降低了运作成本.传统的售后服务主要运用电话、书信等手段,不但需要的人手多,还常常会造成延误，使本有可能快速满意解决的问题变成顾客的抱怨甚至退货。

在应用了网络营销之后，企业可以网页上提供精心设计的“商品注意事项"、“问题解答”以及“使用程序”等资料。

顾客可随时查询,几乎不需要多少费用就能把小问题“扼杀在摇篮里",大问题也能在低成本条件下及时得到解决。

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网络营销降低采购成本

传统的原材料采购是一个程序繁杂的过程。

通过因特网的网络营销活动，企业可以加强与主要供应商>供应商之间的协作，将原材料的采购和产品的制造过程有机地结合起来,形成一体化的信息传递和处理系统。

现在,许多大公司纷纷通过网络营销增殖战略方案,采用通过商业增值网络使用EDI（电子数据交换）建立一体化的电子采购系统,带来了劳动力、打印和有机成本的降低.有资料表明,使用EDI进行无纸化办公通常可以为企业节省5%～10％的采购成本。

从而降低了劳动力、打印和邮寄成本。

采购人员也有更多的时间致力于合同条款的谈判，并注重和供应商创立稳固的供销关系。

网络营销能使企业减少企业的库存

产品的生命周期越长,企业就需要更多的库存来对付可能出现的交货延迟、交货失误,面对市场的反映也就越慢.而且，库存的增多，也会增加运营成本，降低企业的利润〉利润。

何况，高库存量也不能保证向客户提供最佳的服务.

因此，适当的库存量不仅可以让客户得到满意的服务，而且可以尽量地为企业减少运营成本.为了达到上述目标,提高企业库存的管理水平，企业可以通过提高劳动生产率,在提高库存周转率的基础上,降低库存总量。

网络营销能使企业缩短企业的生产周期

每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的变化而变化。

而与产品的生产周期有关。

网络营销出现缩短了产品的生产周期，从而降低了企业的生产成本.

网络技术的应用为产品开发与设计提供了快捷的方式:

第一,开发者可以利用网络进行快速市场调研,了解最新的市场需求；第二,开发者可以利用信息的传播速度,很快了解到产品的市场反映，以对正在开发的产品进行在改良;开发者可以利用网络的技术了解到竞争对手的最新情况，从而可以对自己产品进行适当的调整，以取得竞争的优势。

而这一过程，在传统生产中，将要花费一个漫长的过程,使生产周期大大增长,从而提高了生产成本。

现在,网络营销改变了一切。

网络营销能使企业24小时无间隔运作，增加企业的交易机会

由于网络的开放性和全球性，使得机遇网络的网络营销没有时间和空间的限制。

这样,企业必须不断的为世界各地的客户进行技术支持和销售服务。

一周有7天，每天有24小时,不断的运作无疑给企业增加了许多机会。

网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率

首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需另外增加开支。

网页的维护及运作是由网络服务公司负责的，除了有专门设计的计算机软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外,还有计算机工程师在全天候监控系统的运作,处理突发情况。

这种24小时不间断服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。

4网络营销的现状

4.1国外发达国家网络营销的现状

互联网络起源于美国,1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所,通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET,在九十年代初，美国国防部将其商业化。

并成立一国际标准化委员会负责标准制定和实施,在随后短短几年内,互联网络由美国发展到全世界一百多了国家和地区,在互联网络上可以很容易的与任何一联网地区进行联系，而且收费非常便宜,简直是“信息超导体”。

互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性,共享性，协作性和低廉性,在互联网络上任何人都可以自由发挥创作,既是信息的创造者也是信息的消费者,信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网,因此网络上的资源基本上是免费共享的。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有约13亿用户，而且网络用户还在以月均15%的速度增长.国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。

人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。

目前，在美国,有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。

如1999年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元,1997年为134亿美元,1998年为313亿美元,预计1999年将达到710亿美元，2000年突破2230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。

网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流.

4。

2我国网络营销的现状

我国开展网络营销的时间虽然比国外晚，但发展迅速。

我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境.1993年底,开始实施“三金”工程，拉开国内信息化建设的序幕.1996年,在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组，将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,鼓励进行网络营销试点，加强网络政策研究,参与国际网络对话。

1999年，我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范，尽管还不成熟，但总是向前迈进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。

2000年上半年,信息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》。

因此,无论从国家政策还是从市场发展的状况来看,我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期.同时，社会各界对网络营销表现出非凡的热情,积极参与网络营销活动。

据我国互联网信息中心公布的《我国互联网发展状况统计报告》显示:

截止1997年10月31日，我国拥有互联网用户为62万人，1998年6月30日,这一数字增至117。

5万；1998年底为210万,1999年底达890万；2000年12月31日,我国上网用户人数2250万人,其中专线上网的用户人数约为364万，拨号上网的用户人数约为1543万，同时使用专线与拨号的用户人数为343万,除计算机外，同时使用其他设备（移动终端、信息家电等）上网的用户人数为92万。

目前，网上调研、网上广告、网上销售、网上结算、网上银行、网上旅游、网上娱乐、网上教育、网上医疗等网络营销项目，成为国人日常生活的重要内容之一.　互联网为经济发展建立了一个新的平台,理论界把这种以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网络经济。

网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试,并取得了不错的经营效果.网络营销在近几年取得了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是令人瞩目.中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿（2007年5月已超过1。

44亿）,占中国人口总数的10.5％,北京市网民普及率也首次超过30%。

而新兴上网方式——手机上网也初具规模,达到1700万人。

社会对互联网地址的需求和应用大幅提升，印证了中国互联网的快速发展。

目前，我国域名总数达到4，109,020个,国家域名CN注册量达到1，803,393个，在全球国家顶级域名的排名上升到第四位,中国互联网步入CN时代。

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在2004年时，全球B2B电子商务市场的规模已经达到了25000亿美元,而未来几年全球B2B的年复合增长率将会保持在50％左右。

预计2007年，全球B2B电子商务市场的规模将会达到83000亿美元.与之相比，根据之前国内发布的数据显示，2002-2006我国B2B电子商务贸易额占B2B贸易总额的比例逐年递增，2006年我国B2B电子商务总体市场规模为12800亿元。

2006年，我国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）达到65亿元，较2005年增长55.9％,并且继续保持高速发展。

根据美国的市场研究情况显示,2006年美国网络零售额为2110亿美元，保守预计，到2010年美国网络零售额将增至3290亿美元.

2006年，在网络营销市场获得高速发展的过程中：

广告主对网络广告预算的比重继续上升，尤其以汽车行业为代表的企业在推进网络广告的投入；以新浪为代表的门户网站推进网络广告战略，其网络广告收入高歌猛进；以XX为代表的面向中小企业网络营销的搜索引擎运营商增长势头迅猛，XX网络营销收入直逼新浪；同时，网络广告代理商也实现发展,网络广告代理商的实力也得到进一步加强.

4。

3。

1网络营销与传统营销相比具有以下特点

市场营销中最重要也最为本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换交易也就是无本之源,正因如此互联网络具有营销所要求的以下特性：

一是跨时空。

互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，企业能由更多时间和更大的空间进行营销；二是多媒体。

互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性；三是交互式.互联网络可以展示商品型号、连接资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

除此之外,互联网还有拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性等特点。

4。

3。

2网络营销与传统营销相比具有以下优势

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势.一是网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

二是网络营销无店面租金成本.且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

三是国际互联网覆盖全球市场，通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场。

四是在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间.五是网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。

六是互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通,便于企业针对消费者的个别需要.

4.4我国中小企业网络营销发展及趋势

目前，我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户）,占企业总数的99％以上,其创造的增加值相当于GDP的60％左右,上缴税收为国家税收总额的50％左右，提供了75%以上的城镇就业岗位。

中小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。

4.4.1第三方