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玩具行业全球竞争格局展望分析报告

2017年玩具行业全球竞争格局分析报告

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2017年9月

正文目录

图表目录

一、海外玩具发展历程：

由制造业的副产品变为独立发展的行业

图表1海外玩具发展历程：

由制造业的副产品变为独立发展的行业

18世纪，玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。

19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司，在材质上，塑料玩具、铝制玩具和橡胶玩具也相继出现，玩具产品也有了一定的创新，如经典的摇摆木马，当铁路出现时，玩具产品中也出现了带有发条或蒸汽为动力车头的玩具火车。

截至1900年之前，美国共超过500家玩具制造厂商，雇佣了超过4000人。

20世纪初，大萧条对于玩具行业影响巨大，部分企业通过生产便宜玩具，以低利润方式部分得以幸存。

这一阶段，大部分玩具企业仍处于破产阶段，玩具商主要为相对不富裕的人群设计和生产，玩具形象上，由于战争的兴起，以士兵为形象的玩具比较流行，Fisher-Price和Playskool则为在当时幸存如今已发展壮大的品牌，它们主要集中挖掘为婴儿、幼儿以及学前儿童的教育玩具。

二战后，随着儿童人数增加，家庭结构变迁以及新媒体工具—电视的出现，玩具行业开始繁荣。

电视的发展对于玩具需求影响深远，因为电视节目可以直接接触到目标消费者——儿童，而不是通过市场推广玩具的教育价值来吸引儿童的父母。

电视出现后，企业通过两种方式吸引目标群体：

1.在电视节目中插入商业广告；2.获得流行电视节目的版权生产相关玩具产品。

20世纪50年代，美泰公司购买了米奇老鼠电视节目（MickeyMouseShow）为期1年的广告位置（Advertisingspots），获得了52%的销售额增长。

20世纪后半期，玩具安全法案出台，数千企业破产。

玩具行业在当时缺乏有效的监管，许多玩具产品存在安全隐患，引发了父母群体的抵制。

随后，联邦政府（FederalGovernment）通过了《消费者产品安全法案》（ConsumerProductSafetyActin1972），也更新了2008年的消费者产品生产法案（ConsumerProductSafetyImprovementactof2008）,法案要求企业生产的产品需要送给第三方机构测试，同时成立消费者产品安全协会（ConsumerProductSafetyCommision）召回协会认为有安全问题的产品。

法案提高了对产品安全性的要求，也加大了玩具生产商的生产成本，导致了数以千计的企业破产。

但是父母们只是在安全性上维权，并没有在广告的方式上提出要求。

2000年-2007年，随着互联网发展，传统玩具受到了电子游戏冲击，传统玩具商转型生产电子玩具。

20世纪70年代时，电子玩具已经开始出现，2000年以后电子玩具迅速发展；电子玩具对青少年的吸引力大，对传统玩具如洋娃娃等冲击大。

2007年至今-2010年，金融危机影响玩具市场，2010年以后智能化发展成为趋势。

受金融危机影响，玩具作为非必需品受到重创，全球玩具市场低迷，销量减少。

在2010年之后，全球玩具朝向智能化发展，并与动漫、电影、游戏联系紧密。

更多的玩具不仅加入了科技如编程、交互性插件提高产品的吸引力，也通过改良材料、改进生产工艺提高安全性能，降低生产成本。

STEM（科学、科技、教育、数学）玩具也在美国政府为了保持在未来世界中的竞争力制定的STEM教育方案后应运而生。

STEM玩具寓教于乐，并具有社交性。

玩具行业随着制造中心的转移，在各国兴起。

20世纪30年代德国玩具生产和出口居世界首位；40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠；50年代末期，日本通过模仿与大量生产所带来的经济规模取代了美国市场，出口额赶上德国；50年代末中国玩具工业形成，以北京、上海为主要产区，玩具品种达7000多种；70年代，因日币持续升值、工资成本提高，出口大国（地区）分别由香港、台湾、韩国取代；从90年代开始，中国在劳动力密集、工资低廉的竞争优势下，成为了玩具出口大国。

二、竞争格局：

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，细分领域成中小企业突围路径

2.1头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，五大顶级玩具公司的市场集中度为30.8%，且2009-2016年基本在30%左右上下浮动。

各自渠道与IP的优势保障其长期性的增长。

图表2全球玩具行业集中度高且变化不大，五大顶级玩具公司集中度常年保持在30%左右

2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。

诸如可动人偶、建筑模型、娃娃、艺术工艺、模型车、学前玩具等细分领域的集中度较高，CR4均大于40%。

尤其是建筑模型类玩具，2016年建筑模型类玩具的CR4高达76.1%，其中乐高集团独占65.5%的市场份额

图表3玩具细分领域集中度高，建筑模型类、娃娃类、可动人偶类CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%

五大顶级玩具公司中，美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路，涉及多个细分领域，并在多个细分行业中占据龙头地位，如美泰在婴幼儿玩具、娃娃、模型车、可骑玩具车等四个细分行业内占据龙头地位，万达与多美略逊于美泰、孩之宝，但其在各细分领域也占据了不少的市场份额。

乐高与多数巨头不一样，虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路，但由于过度分散的产业，导致其核心产品——“乐高建筑模型”创新力不足，从而导致营业收入下滑，之后乐高调整战略重新专注于建筑模型类玩具的发展，砍掉净利润不足13.5%的部门。

图表4五大顶级公司中美泰、孩之宝、万代、多美涉及多个细分领域，走多元化发展道路

2.2聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出

在各细分领域的三大巨头分布来看，五大顶级公司占据主要的市场份额，但也有不少公司深耕某一领域，进而跻身强者之列。

如艺术与工艺玩具领域中，Hallmark公司就通过自身的专业优势占据28.3%的市场份额，远超Hasbro；在学前玩具领域中，VTechHoldings以20%市场份额超过Mattel（美泰）成为细分龙头；JAKKSPacific在装扮与角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追BANDAI（万代）。

除了建筑模型领域，其他细分领域三大巨头之列均有中小玩具公司的身影。

对中小型玩具公司来说，全领域布局是不明智的，五大顶级玩具公司，依托先发优势以及强大的产品创新及IP挖掘运营的能力，在多数细分领域占据龙头地位，但中小型玩具企业若深耕某一细分领域，仍有较大的发展空间。

图表5细分领域中，中小型玩具企业仍有发展空间

艺术工艺、学前玩具的集中度较高（CR4>40%）但细分龙头却不是五大玩具巨头的原因在于Hallmark以及VTech依靠在原领域积累的品牌以及技术，相对于五大玩具巨头来说更有优势。

在艺术工艺领域内贺曼公司是被称为最会传情达意的品牌，其过去对细节极其专注的品质以及优秀的营销手段，使得其在此领域的优势相对于孩之宝来说较大，尽管孩之宝依靠Play-Doh品牌使其市场份额不断增加，但与贺曼公司仍有较大的差距。

图表6HallmarkCards：

会传情达意的品牌

在学前玩具领域中，美泰的重点品牌费雪以及其他品牌的市场份额不断缩小，从2016年美泰仍然新增了Nabi品牌可以看出，美泰对学前玩具领域是十分看重的，学前玩具2016年占美泰的玩具销售额的13%，玩具销售额达12.25亿美元。

然而由于伟易达（VTech）在电子教育类产品的技术优势，使得VTech在学前领域的市场份额于2016年超过美泰，成为细分领域的龙头，2016年VTech在学前玩具市场份额20%，同期美泰市场份额为18.3%。

VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。

相对于五大玩具巨头来说，VTech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义，产品的科技性与教育性正符合家长的需求。

图表7VTechHoldings：

玩具中的高科技，产品的主要优势在与科技属性与教育意义

相对于其他细分领域来说，五大玩具巨头在遥控玩具与益智玩具领域涉猎较少，2016年两个领域的玩具总销售额分别为368亿美元、243亿美元，是玩具各细分中销售额较少的品类。

对于益智玩具（Scientific/Educational）来说，其品牌多与其他品类重合，而多数巨头开发此类玩具的时候，科学性和教育性作为产品的辅助特性，因此直接划分到益智玩具的销售额较少。

而对于遥控玩具来说，目前最火的则是无人机，无人机高昂的投入以及电商对利润的挤压导致遥控玩具领域的利润较低，并且高端遥控玩具领域需要较多的技术投入，以IP为核心的玩具巨头们在遥控玩具领域本身未必具备技术优势，且研发成本较高，故较少涉及遥控玩具领域。

对于中小型玩具企业来说，诸如娃娃、建筑模型等市场规模较大，龙头已经形成的细分

领域来说，独特的创意形成的差异化是其撕开高集中度领域的途径。

比如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以布拉兹娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。

布拉兹被称为“反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，布拉兹叛逆的外形更加贴近现实。

此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求，2012年美泰拒绝了一位癌症母亲的建议—设计一款秃头的芭比，而MGA在之后迅速推出了秃头布拉兹娃娃。

2017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃，玩具销售额预计分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美元。

这些领域多数由五大玩具巨头占据，中小玩具企业要从新增玩具消费额中获益需要通过差异化突围。

而在遥控玩具等巨头较少涉及的领域中，随着玩具销售额的增加，可能孕育新的玩具巨头。

图表82017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃

三、产业链：

以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向

3.1产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售

玩具产业的产业链如图所示：

玩具简单分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。

其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造、生产是指对于已有产品形象的加工制造，包括原材料的购进、制造和运输；媒体传播是指建立传播平台或与其他公司合作制造电影、游戏等进行推广；销售指自建渠道如玩具专卖店进行销售。

图表9玩具行业产业链

顶级玩具公司往往重研发重市场轻生产。

全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高均着力在附加值比较高的上下游环节发展。

其中孩之宝是典型案例，孩之宝将绝大部分的生产外包，美泰的主要品牌仍是自主生产，因此孩之宝成本优势相对美泰、乐高更为显著，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。

根据对于上市公司的梳理和主营业务的区分，拥有产品自主设计环节的企业平均利润率远高于仅仅做销售或媒体传播的企业。

图表10美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理模式

3.2全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张迅速

产品销售的渠道分为线上和线下，目前全球市场来说，线下渠道依然占主要地位，但线上渠道在不断扩张中。

2016年线下渠道约占总销售额的82.3%，线上销售约占17.7%。

线下渠道中，玩具专卖店以及超级、大卖场等现代杂货零售店是玩具销售的主要渠道，2016年玩具专卖店占35%的销售额。

线上渠道随着互联网的发展不断扩张。

2002年线上渠道占比仅4.4%，此后不断压缩线下渠道，至2016年线上渠道占比扩张到17.7%。

图表11全球销售渠道以玩具专卖店为主

图表12线上渠道不断扩张

3.3以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向

以IP为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向，如迪士尼以动漫IP为基础，同多种方式的品牌经营、创新和扩张，实现了品牌价值最大化的乘数效应，使得一种IP得到多轮次的收入。

图表13迪士尼是以动漫IP为核心，通过发展泛娱乐产业获得利润乘数效应

以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩具衍生品。

针对于不同种类的IP，其盈利点不同。

部分IP电影票房收益不高，开发成游戏收入非常高，但是如果拓展成为玩具衍生品或者主体公园，那么便并不能保证盈利。

在泛娱乐战略之下，要看准IP的价值点，选择合适的IP开发玩具衍生品。

除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。

成熟的产品自主设计企业的平均利润率也高于刚刚涉足产品品牌设计的企业，成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。

我国的玩具制造行业并非匮乏有创造力的IP形象，而是在商业化的运作上偏短线，商业运作不够成熟，因此在我国玩具行业转型过程中，除了重视产品形象的创造，也要提升商业化和文化输出能力，这样才能更好地实现IP变现。

四、玩具市场的发展空间：

千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是未来核心竞争力

4.1玩具行业尚未触及天花板，新兴市场经济发展有望带动玩具市场持续发展

全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高。

诸如美国、日本等成熟玩具市

场的销售额增长率也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。

根据Euromonitor预测，到2020年，全球玩具销售额将会达1023.02亿美元。

中国和美国将会是世界最大的两个玩具市场，中国将会在玩具销售额增长额上领先；而从玩具销售额的增速上来看，2017年泰国、墨西哥、土耳其将会是增速最高的3个玩具市场。

图表玩具销售额在2020年将会达到约1023亿美元

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图表15如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高

在儿童平均玩具消费额上，新兴玩具市场明显低于成熟玩具市场，随着新兴市场经济发展，儿童平均玩具消费额将会增加，进一步释放儿童消费潜力。

2016年中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等新兴玩具市场儿童平均消费额分别为43.3美元、65.2美元、79美元、38.1美元、1.3美元，远低于成熟玩具市场。

图表16中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等新兴玩具市场的儿童平均玩具消费额较低

无论是规模，成长速度以及公司、品牌集中度，建筑模型类玩具都是最为突出的，其持续增长将成为玩具行业发展的动力之一。

2016年全球玩具零售额820亿美元，同比增长2.6%，玩具销售额占比前三的分别是建筑模型类、娃娃、游戏谜题玩具。

其中建筑模型类玩具销售额达101亿美元，同比增长5.84%，占全球玩具销售额的12.32%，且建筑模型类玩具销售额增长率一直高于玩具行业整体的增长率。

图表17建筑模型类玩具带动玩具行业发展

4.2IP内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力

随着智能手机和互联网的快速发展，消费者比以往更容易获得娱乐信息，如电影，动漫，漫画等，这使得许多孩子与他们喜欢的IP内容有着更密切的联系。

在全球市场中，授权玩具销售额不断上升，2009-2016年IP授权玩具的销售额增长率一直高于玩具整体的销售额增长率，是全球玩具销售额增长的核心动力。

2014-2015年是授权玩具增长最大的时期，此阶段授权玩具销售的强劲得益于热门电影资源的转化，如2014年的孩之宝与迪士尼合作的冰雪奇缘授权玩具在2015-2016年销售额增长率高达2111.70%。

图表18全球授权玩具的销售额增长率较非授权玩具高，2016年授权玩具的销售额增长率为6.55%

目前玩具行业主要的IP形式有电影、电视动画、游戏等。

以IP电影推动玩具销售典例就是《变形金刚》，Hasbro公司一直致力于通过变形金刚电影增加全球授权玩具的销售。

乐高于2014年发行乐高大电影，对世界各地乐高玩具的销售产生了类似的影响。

随着智能手机的普及，电子游戏的兴盛，游戏成为新的建立IP的方式，2017年成功的PokémonGo对相关授权玩具销售产生巨大的影响，成功地在神奇宝贝发行多年后带来新的增长。

图表19Hasbro公司分别在2009、2011、2014推出变形金刚电影，同期玩具销售额出现增长（亿美元）

授权玩具的销售额几乎在每个市场都在上升，在澳洲和北美等娱乐媒体消费较高的发达市场中，授权玩具的市场份额持续增长。

拉美地区由于本地品牌的普及，也超过其他发展中地区。

亚太地区是唯一出现下滑的地区。

亚太地区2015年授权玩具份额的下滑主要是因为Yo-KaiWatch销售额的下滑，2015年Yo-KaiWatch的销售额下降了11.9%。

图表20授权玩具的增长并不是由单一市场导致的，多数地区授权玩具市场份额不断上升

本地IP是全球授权玩具兴起的另一个关键原因。

这些IP是在其市场开发的，通常包含与市场相关的某种文化因素。

并且在那些主要IP（如“星球大战”）有进入障碍或无法产生文化共鸣的市场上，本地IP显得更为重要。

中国玩具市场2016年市场份额前十的IP中，有五个是中国本土IP。

在全部87个IP中，有65个本土IP，占比全部IP数的75%。

图表21中国玩具市场份额前十的品牌，有五个是中国本土IP

多代消费品牌的销售非常依赖其IP内容的发布。

拥有多代消费能力的品牌IP在抓住儿童的注意力方面具有优势。

虽然有些孩子可能会自己看电视或电影，但通常他们的父母陪同，他们更有可能选择让孩子根据自己童年的节目观看影视作品。

因此通过多代沟通，品牌可以创造一个可持续的循环周期，父母长大后激励品牌与孩子的联系，孩子长大，拥有自己的孩子，并重复循环。

只要品牌持续更新，使其适合每一代的孩子，就可经久不衰。

在品牌缺少IP内容的更新，例如“变形金刚”，在没有新的电影IP出现时，其玩具销量出现下降，电影IP更新时玩具销量出现上升（2009、2011、2014），在2014年没有电影IP出现依然没有大幅下降的原因是中国市场引入变形金刚电影晚于国外，玩具销售额的增长有所滞后。

因此即使有多代消费能力，IP也需要不断的更新，以促进玩具销售。

Mylittlepony（小宝马莉）是孩子宝1983推出的玩具，孩之宝在2010开发小宝马莉的动画片，保持每年一季的发行，因此玩具销售额也逐年稳步增长；Teenagemutantninjaturtles（忍者神龟）于1987年诞生，2012-2014年出现增长高峰，2012开始进入增长是由于其发开了第一季忍者神龟新动画，2013年开发第二季动画，2014年开发电影忍者神龟：

变种时代，2016年又发布了忍者神龟2：

破影而出，因此销售额在2012年后快速增长。

图表22（发展了20年以上IP的玩具销售额）多代消费品牌的销售也非常依赖其IP内容的发布800

4.3巨头持续加码研发投入，玩具界限模糊化

我们看到五大玩具公司历年来得研发费用都在不断上升中，美泰从1991年开始每年以约6%增长率加大研发投入。

其中孩之宝在2000陡然下降得原因是因为出售了HasbroInteractive和G业务部门的结果，在其他年份，五大玩具公司的研发投入均在不断上升。

五大顶级玩具公司长期占据全球较大的市场份额离不开其持续的产品创新。

2006年五大玩具公司研发投入553百万美元，2016年研发投入765百万美元，2006-2016年复合增长率3.29%。

图表23美泰、孩子宝历年研发投入不断上升

图表24乐高、万代、多美历年研发投入不断上升

在玩具行业过去的发展史上，玩具一直和动漫、影视有着强烈的联系。

随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击，智能互动玩具（toytolife）应运而生，它模糊了玩具与游戏的界限。

拥有无数IP品牌的玩具巨头们，在开发互动玩具时就具有先天的优势，可以将成熟的实体玩具IP与虚拟游戏结合，创造新的增长点。

2015乐高携手华纳兄弟推出了《乐高蝙蝠侠》。

2011年美国动视暴雪公司推出了世界上第一款具有NFC（近距无线通讯技术）功能的玩具《小龙斯派罗大冒险》（skylanders）。

Skylanders玩具的销量超过流行的星球大战以及变形金刚，推出第一年就有256.4万美元的销售额，第二年玩具销售额暴涨至626万美元，在开发后第六年仍然获得442万美元的销售额，六年累计销售额2.98亿美元。

自Skylanders开始，智能互动玩具兴起，2013年，迪士尼推出了Infinity及一系列玩具，并且非常成功，该游戏在2013年底成为腾讯游戏平台最佳销量第十名。

图表252011第一款具有NFC功能的玩具《小龙斯派罗大冒险》诞生，六年累计销售2.98亿美元

【结语】

全球玩具企业和品牌的集中度高且变化不大，而品牌的市场集中度在逐渐加强，因此玩具企业需要注重品牌的打造，选择品牌数量和品牌质量的平衡点来争取更大的市场份额。

以IP为核心的泛娱乐布局是玩具企业发展的趋势，IP发展价值的精准定位和商业化能力的提升是真正决定IP是否可以成功变现的因素。

世界玩具巨头的IP运营与开发能力十分成熟，国内玩具行业在IP打造和IP商业化方面能力尚存在较大差距。

随着国内对品牌消费的倾向加大，国内玩具企业需要借鉴国际巨头的发展史，逐步脱离制造属性，向消费属性拓展。