绿色建筑住宅产品的市场定位分析.docx

绿色建筑住宅产品的市场定位分析.docx

《绿色建筑住宅产品的市场定位分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿色建筑住宅产品的市场定位分析.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

绿色建筑住宅产品的市场定位分析

绿色建筑住宅产品的市场定位分析

【摘要】：

本文是运用房地产市场定位理论通过对市场的分析研究，论证发展绿色建筑住宅（以下简称“绿色建筑”）与目标市场需求的匹配度，就目前的中国房地产市场而言绿色建筑的市场定位是中高端产品，以“低碳健康”为主题的低碳绿色家园，并对目前绿色建筑在房地产市场定位中存在的问题提出相应对策。

【关键词】：

绿色建筑目标市场市场定位

【正文】：

一、房地产市场定位概述

（一）房地产市场定位内涵

1．绿色建筑的概念

根据我国的《绿色建筑评价标准》，绿色建筑是指：

“在建筑的全寿命周期内，最大限度的节约资源，主要包括四个方面：

节能、节地、节水、节才。

保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的适用空间，与自然和谐共生的建筑。

”同时，绿色建筑也需要具体解决以下问题：

（1）能源效率；

（2）温室气体排放控制；

（3）节约用水；

（4）减低、再利用、循环废物；

（5）环境保护（噪声、水、空气、土壤、阳光）；

（6）提高生物多样性；

（7）减少自然资源消耗；

（8）有生产力及健康环境；

（9）有弹性及活化使用空间。

2．房地产市场地位的概念

市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。

“所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

”[1]简而言之，市场定位就是在消费者心中树立一个代表产品形象，从而确定与众不同的有价值的地位。

而这个树立的过程就是挖掘市场机会的过程，可以说，一个市场定位准确的房地产项目，或者说一个更贴近目标消费群体意愿的项目，当然会有更好的市场机会和前景。

房地产市场定位不是纸上谈兵空想出来的，而是需要大量的市场调研、准确的市场分析、精准的市场预测为基础，通过对房地产市场的细分，目标市场的选择，以产品的特征，功能，档次，文化内涵等来体现出符合消费者心理需求的市场定位。

本文是通过市场定位理论针对绿色建筑产品，在市场中找准目标市场，分析目标市场消费者的消费特点，在市场中塑造独特的产品形象，通过有效的营销手段将产品形象传播到目标市场的消费者心目中，并得到消费者价值的认同，从而论证绿色建筑在房地产市场中的合理定位。

同时提出目前绿色建筑在房地产市场定位中出现的问题及解决对策，实现绿色建筑在房地产市场中的准确市场定位：

绿色建筑为中高端产品，社区是以“低碳健康”为主题的低碳绿色家园。

3．房地产市场定位的内容

（1）认清目标市场的竞争优势

在做市场定位之前必须要了解影响市场定位的各种因素，进行市场定位主要考虑以下三个因素：

①进入某一个目标市场，首先要研究的就是这个目标市场已经存在的竞争项目的状况，其中包括竞争项目整体定位情况；产品类型、档次及优劣势；项目在本区域内的影响力及在消费者心目中的形象地位；竞争项目的营销模式等。

②其次，目标市场消费者的需求状况是企业设计产品最根本的基础所在。

任何产品的设计制造都离不开市场离不开消费者。

判定某一个产品的好坏，最终的判定标准就是看这个产品是否符合消费者的心理需求，以此来扩大市场份额，提升企业在市场中的竞争力。

因此，研究目标市场消费群体的需求就是市场定位最根本的依据。

③再者，企业要结合竞争项目的具体情况，及消费群体的需求，来准确的选择企业所设计的产品在目标市场的竞争优势。

一般情况下，竞争优势有两种：

一种是低成本，但这对于企业自身“内力”要求比较高，从企业的经济实力到企业外联合作商的价值链都是一种考验；另一种是差异化，针对竞争者缺乏或是劣势条件，研究出差异化产品，服务于有此需求的消费者。

这种竞争优势源自企业有足够的技术力量支撑以及企业准确诊断市场脉搏后的信心。

（2）选择正确的市场定位策略

根据产品的竞争优势，要在市场中确定符合目标客群需求的正确的市场定位形象，就必须选择正确的市场定位策略。

正确的定位策略才能指导产品的形象包装及正确的营销手段，保证后期的产品推广时，能找到与产品价值诉求相一致的目标客群。

（3）向目标市场推广与市场定位相一致的产品形象

市场定位确立后，企业要采取有效的营销措施，通过正确的营销途径，将与市场定位相一致的产品形象传播到市场中去，形成企业与目标市场长期有效的沟通桥梁，让目标市场的消费群体了解并逐步认可产品价值。

在推广过程中，还需认真听取消费者的反馈声音，做好后期营销策略的修整工作，保证产品的市场定位与目标客群需求的一致性。

（二）房地产市场定位的价值

1．正确的产品市场定位为企业战略定位奠定了良好的基础

从企业的发展角度分析，企业战略定位是最高层次的市场定位，在企业发展战略的大框架下制定项目的市场定位策略，能够促进企业的健康快速发展，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，历练企业团队，树立企业品牌，使企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的宏伟发展目标。

2．市场定位是楼盘畅销的先决条件

楼盘销售额需要有强大的消费市场来支撑，有了准确的市场定位，才能给营销策略提供准确的目标消费群，制定有效的营销手段。

很多开发商在整个项目开发过程中往往忽视了前期市场定位的重要性，设计部门也只是用某些建筑规范来指导设计，殊不知，企业所生产的是商品，是要推向市场的产品，与市场没有匹配度的商品又如何开拓广阔的消费市场，又怎会让楼盘畅销呢。

后期必将造成巧妇难为无米之炊，楼盘滞销的尴尬境地。

3．市场定位有利于锁定目标市场

准确的市场定位有利于找准目标市场，了解目标市场的竞争对手及消费者的需求，同时也为企业制定未来的经营方向和战略规划提供了有力的依据。

4．市场定位有利于评估市场风险与收益

在项目开发前期，准确的市场定位可以让企业快速的评估出本项目的收益情况，成本构架，现金流状况，从而使企业较为准确的判断出开发过程中的风险，制定合理的项目开发计划。

5．市场定位能为产品打造竞争性卖点

企业在市场中采取的竞争优势之一就是差异化竞争，为产品打造竞争性卖点就是主要手段。

在现阶段的城市化进程中，大多数城市住宅项目都有着同质化非常严重的特点，如何获取更多的市场份额，创新性项目的出现就是改变这一不利趋势的主要手段。

成功的创新性产品就必须要有准确的市场定位的支撑，才能达到事半功倍的效果。

6．市场定位有利于营销策略的实施

营销就是架起了企业与市场之间的桥梁，市场定位提供了准确的目标市场，营销就有的放矢的根据目标市场的特性，选择有效的营销手段满足目标市场消费群的需要，在市场中树立独特的产品形象，通过准确的营销途径将产品形象传达到目标市场的消费者心中，从而达到供需平衡。

二、绿色建筑产品的市场定位研究分析

（一）绿色建筑产品的发展背景分析

1．目前中国房地产行业现状

随着城市化进程的加快，房地产业依然是我国国民经济的重要支柱产业，国民经济新的增长点，为中国经济的快速增长做出了贡献。

城市化进程加快，是国家大的宏伟政策，大量人口进城居住就业，仍然是未来一段时间促进房地产业快速发展的动力。

从供需平衡看，未来的房地产市场需求仍然很大，有需求的市场就不会快速萎缩，近几年来的央行政策虽然对目前的房地产市场有所影响，但从长远及供需平衡来看，未来几年的房地产市场将继续保持稳步增长的发展态势。

房地产业的可持续发展，就是既要满足当代人对房地产的各种需求，又要合理利用土地资源，保护生态环境，为后代人的生产生活创造必要的健康发展条件。

重视对自然资源的使用和保护，争取实现向自然的索取与对自然的回报之间的平衡。

房地产业的发展要与人口发展、环境发展、资源利用相协调；房地产业的发展既要满足当代社会的需求，还要考虑后人开发的余地，决不能进行掠夺性开发；房地产业的发展要使开发效益与资金效益得到较好的协调；实现土地资源的永续利用、住宅业的稳定协调发展、房地产市场完善与人居环境的改善等多方面目标和要求。

从而，推进中国房地产业可持续健康发展。

2．绿色建筑的发展背景

全球气候变暖对人类生存环境和发展带来的严峻挑战,是绿色建筑提出的现实背景。

在2009年9月联合国气候变化峰会上,胡锦涛主席向世界承诺,“我国未来在应对气候变化方面将采取一系列强有力的节能减排措施,并把应对气候变化纳入经济社会发展规划。

”2009年12月全球气候变化峰会在哥本哈根召开,温家宝总理在会上发言说:

“我国正处于工业化、城镇化快速发展的关键阶段,能源结构以煤为主,降低排放存在特殊困难。

但是,我们始终把应对气候变化作为重要战略任务。

”联合国经济与社会事务部人口司于2010年3月25日在纽约总部发布了《世界城市化展望2009年修正版》,人口司司长兹洛特尼克在发布会上说:

“中国在过去30年中的城市化速度极快,超过了其他国家。

”报告指出,中国的城市化水平从1980年的19%跃升至2010年的47%,预计至2025年将达到59%。

为此,应该大力推进建设低碳城市,加快以集群经济为核心,推进产业结构创新;以循环经济为核心,推进节能减排创新;以知识经济为核心,推进内涵发展创新。

发展减碳经济产业体系包括火电减排、新能源汽车、建筑节能、工业节能和循环经济、资源回收、环保设备和节能材料等。

其中建筑业作为我国经济的支柱产业,由于其规模大、能耗高、相关产业链广、寿命周期长,因而建筑节能技术在我国的推广、应用具有非常迫切的现实要求,并对我国总体节能战略实施影响深远。

因此,在低碳经济大的时代背景下大力提倡发展绿色建筑,对于我国生态环境的良性循环和经济的可持续发展,具有重大而深远的意义。

3．绿色建筑产品宏观市场的分析

“截止到2011年12月31日，全国共有323个绿色建筑项目，其中179个为住宅建筑。

调查显示，绿色建筑项目在不同城市的分布有明显的空间不均匀现象及区域差异性，拿到认证的项目明显主要集中在京津冀、长三角和珠三角三个区域及沿海城市。

上海和苏州是两个绿色建筑项目最多的城市，分别为45个和39个。

其次是天津26个，深圳23个，杭州17个，北京15个，广州12个。

”[2]根据城市宏观经济环境因素（GDP、城市人口、人均可支配收入）和城市房地产市场环境因素（竣工面积、房屋售价、房屋造价）来分析绿色建筑地理分布区域差异化的原因。

其中，在经济环境因素中，GDP与其他两个因素相比，与绿色建筑项目数量的关系明显更大。

“2012年全国城市GDP排名，上海GDP19500亿元，排名第一；天津GDP11300亿元，排名第四；苏州GDP10500亿元，排名第六。

”[3]很显然，一个城市的宏观经济总生产量代表城市整体的经济力量强，绿色建筑项目一般在经济实力比较强的城市会比较普遍。

在房地产环境中，绿色建筑属于市场行为，受房地产市场规模和项目预期市场价值的影响，商品房竣工面积和商品房售价因素为最主要的驱动力。

总的来说，一个城市的绿色建筑项目总数量与城市的宏观经济条件和房地产市场状况有着密切的关系。

另外，一个经济力量较强的城市，人均可支配收入较高的城市，整体全民素质水平从教育背景，价值观念，对房地产的消费需求比数值低的城市层次要高些。

（二）绿色建筑产品在目前房地产市场定位中存在的问题

1．绿色建筑产品的市场定位与目标市场的匹配度不够

这种匹配度体现在两个方面：

一方面与城市的经济发展水平匹配度较弱，从以上全国绿色建筑地理分布形势来看，城市的经济力量支撑了建设绿色建筑的比常规项目更高的生产成本和交易成本。

开发商在选择开发区域作为绿色建筑的目标市场时，如不关注这个城市的经济发展水平，加之自身经济实力及内部条件又比较弱的情况下，会让企业进入一个尴尬的困境；另一方面与目标市场消费群体的消费观念不匹配。

绿色建筑旨在低碳，环保，节能，为我们带来更健康舒适的生活环境，这较之单纯讲究项目地理位置，周边配套，户型分割，或优越的低价位，最传统最基础的购房消费观念又有了更深层次的追求，再者绿色建筑项目可能会产生比常规项目更高的成本，那么这些成本一定会体现在售价中，造成绿色建筑项目的整体售价水平较普通住宅小区要高一些，消费群体是否已构成这样的消费观念以及为这部分成本支付费用。

以我曾经做过的河北沧州新区一个住宅项目为例：

公司欲将社区打造成省级沧州市第一个绿色建筑生态小区，做项目前期定位对意向客户调查时发现，50%的客户家庭收入为10-12万/年，20%的客户为大学本科学历，80%的客户为改善性住房需求，在对项目关注度选项中，仅有5%的客户选择了绿色建筑为前三关注项。

他们更关心的是周边配套，区域发展空间，以及价格优势等。

由此看出，绿色建筑在沧州这样四线城市的发展可能还需要一个时间的过程。

2．产品本身的特性描述不清造成定位模糊，缺乏核心定位

市场定位不清，缺乏核心定位体现在“我有你无，你有我无”的两种现象：

一，很多项目进行市场地位时没有明确的目标，在营销推广中很多企业都会有这样一个误区，自认为设计的产品具有很强的竞争力，急于将产品若干个优势传达给目标市场，缺乏对产品核心竞争力的定位，以至于在进行营销过程中，无法找准目标市场，根据产品的若干个特性可能会有相应的好几个细分市场，加大营销成本与营销难度，消费者也无法真正了解该项目真正的优势在哪里，与消费者的需求不一致，流失潜在消费群，造成了“我有你无”的现象；二，企业一味跟随市场，市场上什么类型的产品热销，什么类型的产品受客户欢迎，就进行什么样的定位宣传，但由于自身产品的风格与特性可能完全与其做的定位不符合，造成“你有我无”的现象，以至于最后既得不到潜在消费者的认可，也吸引不到其他消费群。

例如，昆明某高尔夫高档社区，一期以绿色建筑一星标准设计了酒店式公寓产品，而企业还下达了要快速回笼资金保证项目现金流的要求。

在营销做前期客户积累及产品推广时，一直纠结于是以高尔夫为核心卖点的休闲度假产品，还是以酒店式公寓投资产品，还是以绿色建筑“低碳健康生活”为主题产品，作为项目核心竞争力将项目推向市场。

这就是市场定位不清，缺乏核心定位导致的混沌状态。

3．市场定位的过程中企业缺乏对全过程的管控

企业做了深入的调研工作，分析了目标市场特性才得出准确的市场定位，设计出符合目标市场消费者需求的产品，如果在整个项目推进过程中企业缺乏对全过程的管控就会出现项目与目标市场脱节的现象。

市场定位为营销工作提供了营销策略依据，为营销策划和营销推广起到导航的作用。

然而营销未将此定位有效无误的传递给消费者，会造成营销过程中找不准目标市场，失去市场机会，由此市场定位就是失败的，无效的。

比如，我曾经去看过江苏扬州市一个采用地源热泵的洋房项目。

地源热泵是个很好的利用地能的既可供热又可制冷的高效节能系统，然而在整个销售过程中，销售人员根本无法讲清楚其主要功能及优势，以及与消费者的关系是什么。

这就造成最初的市场定位并未落实到实处，这有可能会导致流失很多潜在客户，失去市场竞争机会。

同时，企业在后期的施工中，也会因为各种原因比如成本原因，缩减当初市场定位下设计出的产品，使最初的市场定位优势无法真正落实到产品，让消费者无法看到货真价实的产品。

这在房地产市场中虽不是普遍现象，但也是屡次发生的，这就违背了企业开发此项目做的市场定位的初衷。

4．绿色建筑产品定位与开发商实际状况不吻合

我国的绿色建筑产品要比国外发达国家起步晚，从技术到建材都较为落后，开发商要开发绿色建筑产品是个很严峻的挑战。

同时，我国当前的房地产开发还停留在取得经济利益最大化的阶段，而绿色建筑产品的开发需要更多的前期费用，而投资者利益的回收速度则相对缓慢，更主要的是，绿色建筑产品所取得的投资回报更多的体现在社会效益和生态效益方面。

如果开发商在绿色建筑的设计创新技术及经济实力两个方面都比较薄弱，那么后期的开发定会遇到相当大的困难和阻力，甚至会拖垮企业的发展。

若因为技术缺乏或是成本问题，在施工后期缩减工艺或材料，不能将最初的市场定位落实到产品中也损害了消费者利益，同时也会失去市场对开发商的信任度。

（三）绿色建筑产品具体市场定位分析

1．绿色建筑产品具体项目分析

什么样的建筑称为“绿色建筑”呢？

“绿色建筑评价指标体系由六类指标组成：

节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量和运营管理。

每类指标都包括控制项、一般项和优选项。

绿色建筑应满足住宅建筑或公共建筑中所有的控制项的要求，并按满足一般项数和优选项数的程度，划分为三个等级（一星，二星，三星）。

绿色住宅建筑一星必须达到18个一般项；二星必须达到24个一般项和3个优选项；三星必须达到30个一般项和5个优选项。

”[4]

那么绿色建筑与普通建筑区别如何，优势又是什么呢？

就以万科低碳地产上海朗润园和天津生态城为例，主要从项目的绿色建筑技术及营销情况分析绿色建筑产品市场的竞争优势及客群特征。

上海朗润园项目的产品分类主要是：

公寓及洋房。

定位为“生态型，低密度，地铁住宅”，主要是通过建设技术使社区具备了高度舒适性，充分环保性，高效节能性，居住便捷性，安全耐久性，人性化管理六大特点，并成为目前上海建成的技术集成度高，资源能源节约显著的住宅项目之一。

另一方面从营销情况看，上海朗润园从产品技术入手，紧扣绿色产品技术与消费者的生活质量息息相关，根据目标市场消费者的特点选择以高端类杂志为主要推广途径，定期的主题活动、道路形象路牌、地方电视台形象广告等辅助营销手段，并配合销售现场全面的样板体验区，将项目定位在目标市场及消费者心中塑造出独特的产品形象。

上海朗润园位于上海西闵行区七宝镇中心，2004年项目开盘之际，七宝镇当时的楼盘价格在6000元左右，上海朗润园开盘后，公寓实现均价10000元/㎡，由于朗润园的开盘，周边普通住宅也将单价拉升到8000元/㎡，朗润园的洋房均价为12400元/㎡。

这在2004年的上海也已经属于高档住宅项目。

朗润园在前期2~3个月市场预热时间里引起了万科老业主的充分关注和极大热情，办理了600多组优越客户，并吸引了近1000组意向客户，为首次内部认购积累可充分的客户资源.2005年1月1日正式启用新售楼处，优越客户数量增加至近3300组，第1～4批认购楼座由于客户储备充分，基本全部当天售罄。

上海朗润园的客户描述：

05年5月以前，自住和投资需求并存；05年5月以后，绝大多数为自住，以改善居住环境和生活品质为目的。

他们是集中在35-45左右的中产阶层，44%为公司创始、合伙人，33%高层管理层，业主层次较高，大多位居企业中、高管，私营业主或者是认同万科品牌的韩国人、台湾、香港人，大都是多次置业，追求高品质生活。

中新天津生态城是中国、新加坡两国政府战略性合作项目，这是继苏州工业园之后，中新两国的第二个政府间合作项目。

生态城市的建设显示了中新两国政府应对全球气候变化、加强环境保护、节约资源和能源的决心，为资源节约型、环境友好型社会的建设提供积极的探讨和典型示范。

其中世茂湿地公元是由中国首席城市运营商——世茂集团倾力打造的低碳住区,126万平米绿色生态精装综合住区,占整个中新天津生态城起步区的三分之一。

产品分类：

主推联排、双拼别墅高端住宅。

在住宅楼内，采用多项生态、绿色、节能、节水、节材方法，达到绿色建筑生态住区的市场定位标准。

推广策略上以48项生态科技指标为产品最大价值点主打“生态豪宅旗舰之作”突出生态优势，推广途径主要以高端杂志投递，高端客户短信，高端客户峰会，户外形象广告等，项目最有力的营销手段是现场的生态科技体验馆，将绿色生态技术直接体现在样板房中，让消费者直接感受绿色技术带来的高品质生活及鲜活性。

项目从2011年8月开盘至今销售成绩一直居前列，目前精装修高层住宅均价为9000元/㎡，销售情况较好，即将推出的洋房产品80—108㎡均价为13500元/㎡，积累客户一个月的时间已有150组意向客户等待认购，而房源也只有100套左右，同期推出联排别墅产品230—280㎡均价为16000元/㎡，积累意向客户也近百组。

项目60%以上的已购买客户和意向客户对绿色建筑所采用的环保节能技术比较认可，普通住宅50%以上客户、洋房及别墅主要客群均为改善性购房需求，分布在周边开发区。

主要为私营业主，企业中高管，对住房品质有较高的追求。

从万科上海朗润园和天津生态城世茂湿地公元的分析，可以看出以下几个特点：

一是，选择上海，天津经济发展水平较高的城市作为依托绿色建筑这种新型高端技术产品的发展地；二是，通过项目的销售情况及对客群的分析发现，这个目标市场的需求是存在并有竞争优势的；三是，目标市场客群的特点是均为社会中的中产阶级，乐于接受新鲜事物，追求生活品质的全面升级；四是，项目开发商都具有较强的开发实力，开发商万科是房地产龙头企业具有较强的技术研发实力和经济开发实力，天津生态城也有着相当强劲的企业背景。

四是，两个项目都将绿色生态产品都定位于高端产品，所以推广手段都走高端路线，将项目定位通过高端杂志，主题活动，形象广告路牌等推广途径在消费者心目中塑造特别鲜活的形象，在房地产市场中占有一席之位。

五是，由于绿色建筑运用了消费者较为陌生的技术手段，因此两个项目都充分利用了体验式营销，在销售现场建立了体验场馆，将科学技术运用在样板房中，让消费者直接感受技术与生活的关系。

2．绿色建筑产品目标客户群的分析

绿色建筑产品的目标客群分为两类：

一类为绿色建筑高层住宅客群：

家庭结构相对年轻，年纪为25—35岁，刚结婚的年轻人，或是三口之家。

大户型（三居以上户型）的家庭结构可能是三代同堂。

职业为外资、合资、民营企业工作为主，高级白领及企业中层以上管理人士。

购房特点以自住为主，但也考虑房屋的升值潜力。

一般为二次置业，希望改善居住环境，提高居住品质，这类客户更看重居住的舒适性及便利性。

一类为绿色建筑洋房或别墅等高档住宅客群：

35～50岁左右的中产阶层，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。

即白领阶层中的精英。

还有政府机关、事业单位、社会团体中的中高层领导干部，他们拥有优越的社会地位，有较高购买力。

其中企业中、高管和私营业主比例很高。

这最少是他们二次以上置业，购房主要是为了追求生活品质的提升，也很在乎身份和品位的认同。

3．绿色建筑产品市场定位结论

根据对绿色建筑市场的研究，目标市场典型项目分析，以及目标人群的特性，得出如下结论：

（1）绿色建筑产品市场定位

当下中国房地产环境中，绿色建筑产品宜在经济发达城市大面积推广开发，属于中高端产品。

绿色产品以“低碳健康”为主题，符合目标市场消费者对与提升生活质量，改善生活环境的需求。

根据目标人群的层次机构及绿色建筑产品本身就是满足提升生活品质这一需求的特点，建议绿色产品最优化的结合是能与低密度建筑社区，因为绿色建筑产品的客群特点与高档建筑的客群特点匹配度非常高，同时即满足了这部分高端客户的需求，也考虑到开发商利益与成本的平衡关系。

若与普通高层建筑结合，也意味着这个社区属于普通住宅中的高端社区，社区内或有洋房等高端产品同时开发。

（2）绿色建筑产品客户定位

绿色建筑客户定位分为两类：

普通住宅客群：

25—35岁，高级白领及企业中层以上管理人士，希望改善居住环境，提高居住品质；高档洋房或别墅客群：

35～50岁左右的中产阶层，白领阶层中的精英，拥有优越的社会地位，有较高购买力。

三、针对绿色建筑目前出现的市场定位问题应采取的措施

（一）找准目标市场，进行准确的市场定位

1．在开发项目之前，首先开发企业的市场部研究人员要深入研究所要开发区域的经济，政治，社会，人文等影响市场定位的宏观条件，同时通过对本区域内竞争项目的市场调查，研究竞争者的产品技术及销售状况，从而了解绿色建筑在市场中的竞争优势及竞争潜力。

并以此做为本项目市场定位的重要依据。

2．深入研究目标市场中竞争项目客群的基本特点，消费需求及消费习惯，与绿色建筑产品的客户定位是否吻合，结合产品在市场中的竞争优势，以此指导产品定