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广告策划具体工作
广告策划具体工作
篇一:
广告公司策划部工作职责
策划部职能等位工作流程
策划部工作流程是根据在实际工作中遇到的问题,主要是针对工作任务量大,工作内容不详细,需求不清晰,造成工作的停顿,反复与延迟,为更好的促进策划部工作良好的发展,提高工作效率现制定工作规范及工作流程
策划部职能
1、依据公司整体运营战略,负责公司活动方案的提案、策划、执行和效果评估,跟踪和反馈方案的推广执行情况;
2、协助总经理进行形象体系的规划与建设,使公司的服务品质形象战略方向准确、目标清晰,发展势头长盛不衰;
3、负责公司的形象宣传、形象推广、形象监控等;
4、负责公司企业文化的建立与推广(Vi及各形象方面);5、根据公司有关推广工作的要求,实施各项推广方案及措施;
6、对公司举办的一些大型活动进行策划,力求使策划书具有可操作性,活动后进行总结,分析活动的成功之处和不足的地方,以便以后举行活动时更加成熟;7、负责公司文化活动、分类活动、社会活动的策划、组织和实施;策划总监职责:
a.全面负责、组织开展策划部的各项工作;
B.全面制定工作计划、人员安排与绩效考核工作;c.全面负责项目的推广定位和主题创意;d.全面组织宣传推广计划,掌控实施过程;E.全面负责整个团队的业绩考核工作;
F.负责重要的接待和外联,塑造企业良好的内外部形象;
G.及时将策划工作中所发现的不合理现象及合理化建议上报公司,并将公司有关决议传达给下级人员;
H.加强与上级领导,相关部门其他部门的协作、配合;i.定期提报季度,年度项目综合分析及工作总结。
策划经理职责:
a.协助策划总监负责企划方案的撰写和统筹;
B.负责企划文案的指导、审核与方向性方案的(:
广告策划具体工作)撰写工作;c.负责重要项目提案的撰写和提报;
d.针对策划工作与公司其他部门沟通;E.围绕方案撰写组织项目的市场调研;F.负责策划部的市场研究和指导工作;
G.指导策划人员整体水平的提高,并培训策划人员;
H.协助策划总监,倡导策划部团结协作,团结进取的良好氛围。
策划文案职责:
a.协助策划总监或策划经理完成项目的策划文案工作;B.负责企划方案的撰写和加工工作;c.负责资料的搜集和整理分析工作;
d.负责前期的市场调研与分析报告的撰写工作;E.负责公司随机性的文案稿件的撰写工作;
F.负责公司网站和项目网站的维护和更新工作;G.根据项目需要,配合完成相关工作。
三.策划部工作流程
(一)项目介入阶段1.识别客户需求
①了解客户需求,解答客户问题;②对客户需求的理解陈述;③界定工作范围;
④描述提出方案或方法的基本原理;⑤项目组织的介绍;
⑥项目完成所要求的进度计划;
⑦确认项目执行可能产生的成本预算;
⑧确认客户期望项目团队提供什么样的交付物;⑨确认客户期望的规格和特征;
⑩商定进一步洽谈的内容、时间及地点。
2.进一步洽谈确定课题
①客户企业介绍情况,提出咨询要求与希望;
②研究企业提供的资料、分析企业状况、初步拟定项目框架;③实地考察客户企业及环境;④确定项目框架和目标;
⑤根据企业期望做准备性调查。
3.提交项目建议书及合同签订。
①与业务部及公司广泛沟通,根据客户需求提出项目建议书。
②双方就建议书内容(包括项目目标、框架、主要内容、执行方案、时间计划和初步预算等)进一步商讨。
③拟定并签订合同,作好项目开展准备工作。
以上工作以业务部为主,策划部协助。
(二)项目启动阶段
1、确定项目领导小组
①根据项目要求确定由策划部与业务部双方主要领导组成的项目领导小组,统筹分工项目的开展。
②确定公司配合要求和内部人选。
2、确定项目计划
①项目领导小组和项目负责人确定项目开展计划与项目详细目标,结构细化,时间进度,人员要求和其他后期准备。
②根据经验提出初步计划建议。
③准备项目开展所需的资料等。
3、确定工作组
①根据项目计划要求,成立项目工作组,明确具体分工和职责。
②拟定工作计划和时间进度。
③拟定调查分析计划。
(三)调查分析阶段
1、调查分析和座谈会
①根据调查计划和针对性问题实施市场调查。
②主持和开展座谈会、讨论会、听取各方面人员的意见和要求。
③深入调查分析,了解客户竞争对手的情况及客户产业链。
2、调整并提交策划报告
①整理分析调查资料,对问题分类。
②提供初步改进建议方案框架。
③提交报告。
(四)方案设计阶段
1、提交初步设计方案
①在客户对报告反馈基础上进方案设计,并根据客户情况实时修改。
②向客户提供满足其特殊要求的、可操作的管理改善方案。
2、初步方案征求意见
①初步方案分专题向有关部门进行详细介绍,回答有关问题,广泛听取修改补充意见。
②针对反馈意见和建议,进行局部调整和补充。
③拟定实施计划纲要。
3、方案调整,提交最终报告
①按照客户要求提供最终报告,就报告内容答疑咨询。
②协助客户拟定实施计划。
③对存在分歧的问题进行分析研究,提出可选择性解决建议。
④双方共同分析存在的问题和难点,商定可能的解决方案。
策划部工作任务
一、《双方进行意向沟通》:
1、双方沟通基本意向;2、客户提出制作基本要求,我方提供报价;3、客户对我方报价基本认可后,应提供相关设计资料;4、我方可应客户要求,免费提供封面设计及一到两页内页设计,供客户用以确定设计风格。
二、《确认制作》1、双方签订协议;2、客户提供具体资料;3、客户支付预付款。
三、《方案设计》1、根据客户意见,我方对设计稿进行相应调整,客户审核确认后定稿;2、我方全部设计完成后,客户确认。
四、《制作完稿》1、我方设计完成并经客户确认后,向客户提交黑白稿;2、客户审核并校对文案内容,确认后签字;3、我方根据客户校对结果对设计稿进行修正,并出彩色喷墨稿;4、客户再次审核,校对色彩,确认后签字;5、完成制作,出片打样,客户确认签字;6、印刷制作。
五、《交货验收》1、客户根据合同验收,支付余款;2、客户档案录入。
工作设计
《印刷制作申请表》
设计工作确认单
日期:
篇二:
广告策划
第一章知识点
1、1904年,美国公共关系专家艾维·李进行了世界上最早的公共关系的策划实践。
2、在20世纪50年代,爱德华·伯纳斯正式将策划概念引入了公共关系领域。
3、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。
4、策划的核心就是有一个好点子,即好的创意。
5、策划是一个复杂的综合过程,要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。
6、创造性思维是策划生命力的源泉,它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。
7、从思维的角度而言,策划家必须具备超常思维、系统思维、科学思维、辩证思维这四个方面的思维能力和素养。
8、成功的策划依赖于其内容的独特性、排它性和不可替代性。
9、策划活动的多元化,导致了策划含义的多元化。
10、策划的现实可行性要求策划者在现实提供给我们的条件的基础上进行谋划。
11、策划是一种创造性活动,是一场精彩绝论的”演出”
12、现代意义上的策划观念源自公共关系领域。
13、什么是策划?
策划是为达到一定的目标,在调查、分析有关材料的基础上,遵循一定的程序,对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
14、策划的要素包含以下几个方面:
(1)策划是为一定目标服务的
(2)策划建立在对有关情况的调研基础之上(3)策划包含总体宏观的策划和具体操作的策划两个层面(4)策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。
15、策划的特性有哪些?
(1)目的性
(2)整体性(3)超前性(4)创造性(5)程序性(6)调试性(7)现实可行性。
16、策划能力的培养和训练的基本要求是什么?
(1)请多与同事以外的人交往,即开拓视野
(2)从逛街等日常小事中培养感觉,即刺激想像力(3)学习策划的技术
(4)多尝试亲身体验的感觉(5)不放弃实践的梦想
17、策划人的”金三角”
(1)想像创造-策划之本
(2)坚韧顽强-策划之剑(3)谨慎细心-策划之盾
18、策划与计划的区别
(1)策划以创造发散性思维为主,更多表现为战略决策,包括分析情况、发现问题点,确定目标、设计、优化方案,最后形成具体工作计划等一整套环节。
(2)计划是策划的实施细则,较多表现为在目标、条件、战略和任务都已明确化的情况下,为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。
计划更需要常规性和可操作性。
19、策划与点子的区别
(1)策划的核心就是要有一个好点子,即好的创意;策划是系统有序的创造性活动,遵循一定的运行程序,体现为可执行的策划方案,要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。
(2)而点子是经过一定的思考,在瞬间产生突破的某个想法,好点子是策划的闪光点,是成功策划的有利保障。
第二章知识点
1、整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者”一旦拥有,别无所求”。
2、整合营销传播的核心和出发点是消费者。
3、广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。
4、现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为广告分离期、全面服务期、传播分离期、整合传播期四个阶段。
5、20世纪50年代,英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出广告策划的战略思想,并迅速风靡西方广告界。
6、大陆在80年代中期提出”以策划为主导,以创意为中心,为客户提供全面服务”的口号。
7、6m包括市场、信息、媒体、活动、评估、费用。
8、广告策划一般有两种形式,一种是单独性,另一种是系统性。
9、广告策划的依据是市场调查。
10、广告策划的步骤有分析阶段、规划阶段、执行阶段、控制阶段这四个阶段组成。
11、广告目标可以分为创牌广告目标、保牌广告目标、竞争性广告目标三大类。
12、广告策划书的一般模式由封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文五部分组成。
13、广告目标就是企业通过广告活动所要达到的目的。
14、什么是整合营销传播?
整合营销传播简称imc,又称统合传播。
其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,一方面把广告、促销、公关、直销、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
15、什么是广告策划?
广告策划就是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理并有效的布局广告活动的进程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的策划和打算。
16、什么是广告策划书?
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写,提供给广告客户审核、认可,为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用文件。
17、简述广告策划概念的内涵
(1)广告策划的依据是市场调查
(2)广告策划应提出广告活动的总体战略,并非停留在具体行动计划层次上的广告计划(3)广告策划有特定的程序,需合理规范布局(4)广告策划的核心内容是广告策略,广告策划必须与众不同又能产生实际效果(5)广告策划的结果以文本的方式来体现,即广告策划书。
18、简述广告策划的意义
(1)广告策划使广告活动目标明确
(2)广告策划使广告活动效益显著(3)使广告活动更具竞争性(4)提高广告业的服务水平
19、简述制定广告目标应遵循的原则
(1)目标要单一明确
(2)目标要具体(3)确定目标应考虑其可行性和合理性
第三章知识点
1、市场调查的方法有间接调查法和直接调查法两种。
其中间接调查也称二手资料法。
2、常用的直接调查法有观察法、痕迹测量法、亲身经历法、实验法和问卷询问法五种。
3、问卷询问法主要有电话访问调查、通信问卷调查、人员访问调查和电脑访问四种形式。
4、营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。
5、所谓品牌个性就是品牌给消费者的印象。
6、现有消费者群体的构成有:
现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度及现有消费者的分布。
7、现有消费者的消费行为有:
购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。
8、现有消费者的特性有:
总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
9、什么是企业的营销环境?
企业的营销环境指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持同其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。
第四章知识点
1、广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出了广告创意策略理论,即独特的销售主张,简称USP。
2、20世纪60年代大卫·奥格威提出了品牌形象论。
3、1969年,里斯和屈特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出了”定位”这一概念。
并出版了第一本确定定位理论的专著《定位:
攻心之战》
4、在80年代,定位论越过USP理论和品牌形象论,被奉为经典。
5、里斯和屈特提出的定位理论是营销史上的一次革命,具有划时代的意义,它的影响表现在观念的创新和方法的创新这
两个方面。
6、60年代,美国奥美广告公司指出:
”决定广告效果的第一要素在于应该将此项商品归类在哪个位置。
”
7、定位的本质是针对受众的心理位置,实现差异化的传播。
8、定位的依据是目标消费群和竞争者。
9、产品获得高知名度的首要前提是大量的广告投入。
10、广告影响消费者的基本前提是消费者与媒体的接触。
11、品牌资产形成的前提是命名。
产品生产和销售的前提是功能。
12、要使产品赢得市场和占领市场的根本前提是质量。
13、重新定位的前提有原有定位不能达到营销目标、发展新市场的需要、竞争的需要三个方面。
14、逆向定位是观念定位的一种方法,是思维创新的表现。
15、定位论与USP理论、品牌形象论相比的优势表现在覆盖面更广、立足点更高这两个方面。
16、什么是定位?
定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。
17、什么是定位策略?
定位策略指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中更大的竞争优势。
18、简述USP理论的基本要点
(1)每一则广告必须向消费者”说一个主张”让消费者明白购买广告中的产品能获得什么利益。
(2)
所强调的主张必须是竞争对手没有的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。
(3)强调的主张必须是强有力的,要在一个点上集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。
19、简述品牌形象论的基本要点
(1)广告最主要的目标是为塑造品牌服务。
(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资。
(3)随着同类产品的差异性减少,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少。
(4)消费者购买时所追求的是”实质利益+心理利益”
20、简述定位理论的基本要点
(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、位置或占有一席之地。
(2)广告应将火力集中于一点上,在消费者的心智上下功夫,创造出一个心理位置。
(3)运用广告创造出独有的位置,特别是”第一说法、第一事件、第一位置”。
(4)广告表现的差异性。
(5)这样的定位一旦建立,只要消费者产生了需求,就会想到广告中的品牌、公司或产品,达到”先入为主”的效果。
21、简述定位的作用
(1)赋于产品以竞争对手所不具备的优势。
(2)能为产品赢得特定而且稳定的消费者。
(3)树立产品在消费者心目中与众不同的位置。
(4)帮助产品占据一个有利地位
22、简述可供定位的角度有哪些?
(1)从产品功效角度
(2)从产品的品质角度(3)从细分市场的角度(4)从价格的角度
(5)追随、比附(6)逆向思维
23、简述重新定位的步骤
(1)重新认识市场,明确企业的优势
(2)选择最具竞争优势的定位(3)传播、巩固新的定位
第五章知识点
1、广告要达到有效诉求的目的,必须具备正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式三个条件。
2、制约广告诉求对象确立的要素是市场细分和实际购买者。
3、广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费者、产品定位和产品的实际购买者。
4、20世纪50年代中期,美国市场学家温德尔·史密提出了市场细分的概念。
5、制约广告诉求重点的因素有广告目标、产品定位、诉求对象的需求。
6、广告诉求方式主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面的感性诉求方法两大类。
7、广告诉求可以诉诸消费者的理性与情感,由此可分为理性诉求和情感诉求两大模式。
8、理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。
9、成功的情感诉求广告应该包括明确的承诺、可信度、好的创意三个基本要素。
10、所谓情感消费,就是要求产品或服务不仅能唤起消费者的情感体验,也能引起人们的美好遐想与回忆。
11、什么是市场细分?
市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费群体的过程。
12、什么是产品功能性诉求?
产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期,把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素,并尽量在功能利益点上表现出差异化,进而在品牌多元化的市场上,让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。
13、广告能否达到说服的目的主要取决于三个层面:
(1)广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者。
(2)广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好。
(3)诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的,是否有效。
14、为什么广告不能传达所有的信息?
(1)广告活动时间和范围有限
(2)广告的刊播时间、空间有限。
(3)受众对广告的注意时间和记忆程度有限。
(4)产品目标消费者感兴趣的只是他们需要的信息,不是所有信息。
15、简述理性诉求方式与情感诉求方式的主要区别(也是两者的含义)
(1)理性诉求方式定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达广告的企业、产品、服务的客观情况,使受众经过判断、推理等思维过程,理智地作出决定。
理性诉求方式更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务。
(2)情感诉求方式定位于受众的情感领域,通过广告对消费者的情感造成冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
情感诉求较适用于日用品,化妆品、服装等。
第六章知识点
1、推销观念代替生产观念后,推销广告和理性诉求广告大量出现。
2、好的广告应具备相关性、原创性、震撼性、出人意料、单纯五个特质。
3、韦伯·扬将创意的产生或孕育比喻为”魔岛浮现”
4、韦伯·扬指出:
”广告创意完全是各种”旧”要素间的相互渗透。
5、奥氏程序是由美国发明家奥期本提出的,它的基本步骤是查寻资料、创意构思、导优求解。
6、奥斯本发明了行之有效的、能在短时间内调动人的极大创造力的方法-”集思广益”和”头脑风暴法”
7、奥斯本创造了被誉为”创造技法之母”的检核表法
8、黄氏程序是香港广告学者黄霈先生提出来的,其程序是藏、运、化、生、修。
9、从本质上说,广告创意的优劣,主要是依靠人的创造力,包括人的想像力与技能的掌握力。
10、江帆在《广告也疯狂》一书中指出了人引发创意所具备的11种特质。
11、创意是广告的灵魂。
12、德波诺在《新的思维》一书中,用”挖井”作比喻,论述了垂直思维和横向思维两种不同方法的关系。
13、创意的检查核对法也就是组合、改良以及新用途等三个概念,即创意的三种重要来源。
14、韦伯·扬的创意过程论的具体内容有哪些?
(1)收集原始材料
(2)用心智分析分析(3)深思熟虑,消化和潜意识创作(4)实际产生创意
(5)发展、评估创意,使之能够实际应用。
15、头脑风暴法为什么能激发创造思维?
(1)联想反应
(2)热情感染(3)竞争意识(4)个人欲望
16、头脑风暴法运用的原则和方法是什么?
(1)原则:
①自由思考原则②禁止批评原则(保留批评原则)③谋求数量原则④结合改善原则
(2)要求:
①主持人应平等对待每一个与会者,不可制造紧张气氛。
②与会者不许私下交谈和代表他人发言,始终保持会议只有一个中心,注意倾听别人的发言,设想的表达要简单。
③会议的时间以20-60分钟为宜。
17、头脑风暴法运行程序
(1)准备
(2)预热(3)明确(4)畅谈(5)对设想的加工整理
18、广告创意包含的两个层面意义是什么?
(1)创意即创异-创意是创新,不是模仿
(2)创意即创益
19、中国广告和国际广告在创意特质上的差距表现在哪些方面?
(1)轻松、幽默、亲切、细微
(2)情理之中,意料之外(3)精雕细琢,返璞归真(4)内容简洁,诉求单纯
20、魔岛理论的基本要点是什么?
(即韦伯·扬的方法)
(1)博闻强记,努力地收集、积累资料
(2)分析、重组各种信息的相互关系(3)深入地观察体验人们的希望、品位、渴望以及风俗与禁忌,通过实际的案例来领会创意的要旨。
第七章知识点
1、媒介就是把信息传播给社会大众的一种工具。
2、邮寄广告也称直销广告、信函广告,简称dm
3、一般认为,凡是以传达商业信息为目的,通过邮寄的广告品,就是dm广告。
4、销售现场广告,也就是PoP广告。
5、1994年10月14日,网上杂志Hotwired在网上成功地推出了第一个网页广告。
6、网络广告目前主要的表现形式有广告条(也称横幅式广告、旗帜广告)、赞助广告、插入广告。
7、只有适合自己产品特性的媒体才是最好的,”产品特性”决定了广告媒体投放的选择。
8、不同媒体有着各自不同的优势和局限性,作为广告媒介而言,需要考虑的媒介情况有媒介的成本、媒介的特性、编辑环境问题的考虑。
9、媒介的评价、媒介的确定、媒介组合的确定、重点媒介的确定是广告活动的基础,也是广告获得成功的最基本的保证
10、媒介组合成功的关键是科学合理的进行组合。
11、广告发布时机策略包括广告发布的时间策略、广告发布的时限策略、广告发布的时段策略。
12、广告媒介策略包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。
13、广告发布的媒介排期分为连续性投放排期和间歇性投放排期。
14、广告发布的时间策略包括提前策略、同步策略、延迟策略。
15、成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一,进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择
16、传统的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。
15、什么是广告媒介策略?
广告媒介策略指的是广告活动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针。
16、什么是广告媒介?
广告媒介就是传播广告信息的运载工具,是广告者与宣传对象之间起联系作用的物质手段,也是信息联系的桥梁。
17、什么是媒体选择?
媒介选择就是根据广告的目标市场策略,诉求策略的要求,对可供选择的媒体进行评估,从而选择出最符合要求的媒介。
18、什么是媒体组合?
媒体组合就是将经过选择的广告媒体进行合理时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果。
19、什么是广告发布时机策略?
广告发布时机策略是指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划要素的指导性方针。
20、广告发布的媒介排期:
指的是根据人们的记忆能力的曲线来确定广告排期的策略。
21、简述广告媒体对广告的作用
(1)作为广告迅息的载体和传播渠道,决定了广告迅息所能到达的顾客群即覆盖面,以及传播效果。
(2)在很大程度上决定了广告经费开支的大小。
22、简述网络广告媒体在哪些方面有别于传统的广告媒体?
(1)网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告的生命力
(2)网络广告信息发布的
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