营销策划案例分析期末复习练习与解答.docx
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营销策划案例分析期末复习练习与解答
营销策划案例分析期末复习练习与解答
一、单项选择题(在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的,请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
)
1.企业营销管理过程的第一个步骤是()。
A选择目标市场B分析市场机会C设计营销战略D策划营销方案
2.在营销组合中,最基本的工具是()。
A产品B价格C渠道D促销
3.企业营销管理过程的第一个步骤是()
A选择目标市场B分析市场机会C管理营销活动D设计营销战略
4.在进行营销策划前,往往需要对企业环境进行SWOT分析,SWOT中的“S”代表()A机会B威胁C优势D弱点
5.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。
它基本上是一种线条图,其中,横轴
表示的是()。
A时间B要安排的活动C计划的和活动完成情况C实际的活动完成情况
9.在企业设计的以下营销目标中,属于营销功能层次目标的是()。
A确保市场占有率达到30%B产品获利率达到10%
C售后服务水平维持在90分以上
D销售额增长率达到10%
10.在进行市场细分时,保证市场细分有效性的关键是()
A划定细分范围和确认细分依据B准确选择细分依据与细分尺度C划定细分范围和权衡细分尺度D权衡细分尺度和实施市场调查
11.一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量,这家自行车厂是以()
为其细分依据的。
A分口统计因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素
12.一家自行车厂对自行车市场进行了细分,分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、
“代步工具兼运动器材”作为细分变量,该自行车厂是以()作为其细分依据的。
A消费心理因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素
13.一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量,这家自行车厂是以()
为其细分依据的。
A消费心理因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素
14.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌,这些品牌分别
面对不同的细分市场,宝洁公司的细分依据是()。
A消费心理因素B地理因素B消费行为因素D消费受益因素
15.美国一家服装公司按生活格调来细分市场,将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男
子气质型”等群体,分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。
该服装公司是以()作为其细分消费者市场的依据的。
A人口统计因素B消费者心理因素C消费受益因素D地理因素
16.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大作广告。
以促销自
己的产品。
他们对市场进行细分的方法是()。
A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分
17.某企业按照消费者的品牌忠诚度,将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌
忠诚者、无品牌偏好者几个群体,该企业细分消费者市场的依据是()。
A人口统计因素B消费心理因素C消费行为因素D消费受益因素
18.某企业按照消费者进入市场的时机,将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、
晚期采用者,该企业细分消费者市场的依据是()A人口统计因素B消费心理因素C消费行为因素D消费受益因素
19.现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略?
()
A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D区域性营销策略
20.目前,宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略?
()
A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D区域性营销策略
21.在市场覆盖策略中,采用差异性营销策略的最大问题在于()。
A增加了厂商的经营风险B营销成本提高
C容易形成几败俱伤的局面D企业的竞争能力难以有效加强
22.在以下产品类别中,最适宜于实行无差异营销策略的是()。
A服装B汽车C大米D家用电器
23.企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多
的顾客的需求,这种战略是()
A无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D集中市场营销战略
24.在市场覆盖策略中,采用集中性营销策略的缺点主要是()。
A经营风险较大B营销成本较高C容易形成几败俱伤的局面D难以获得竞争优势
25.以下各项中,根据产品利益进行定位的是()。
A红双喜毛毯定位于“结婚用品”B中华推出“全效+护龈”牙膏C七喜定位于“非可乐类饮料”D金钱牌果酱定位于“早餐食品”
26.在市场定位方法中,有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结
合起来实现差别来定位,这种定位方法是指()。
A根据产品的使用人定位B根据产品使用场合定位C根据产品的竞争地位定位D根据文化象征定位
27.“雀巢咖啡:
味道好极了”,这是根据()进行定位。
A产品实体的属性B产品利益C产品用途D产品或服务的质量
28.奇强洗衣服曾有一句广告语:
“中国人,奇强”,这句广告语的定位方法是()。
A根据产品实体的属性定位B根据产品利益定位C根据产品使用人定位D根据文化象征定位
29.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”,这一定位方式属于()A对抗定位B避强定位C特色定位D产品利益定位
30.产品在市场定位过程中,向消费者提供多个利益诉求点,不能突出产品的差异性,很难在消费者心中树立起独特的形象。
这种定位方法的误区在于()。
A定位过宽B定位过窄C定位混乱D定位过度
31.在进行市场营销战略策划前,首先应进行战略环境分析,战略环境分析主要是对宏
观环境因素和产业环境因素的分析。
以下属于对产业环境分析的是()A对经济因素的分析B对社会因素的分析C对资源因素的分析D对市场因素的分析
32.香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水,这在市场营销中属于
()
A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略
33.香水制造商说服男士使用香水,这在市场营销中属于()。
A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略
34.企业维持原有地位,以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击,就属于()A阵地防御B侧翼防御C反击防御D收缩防御
35.企业在初创期主要采取的营销战略一般是()。
A集中化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D水平多元化战略
36.市场保护者保护阵地最有效的途径是()。
A追随B进攻C防御D进行市场宣传
37.企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入,或建立一些次要业务作为防御的前
沿阵地,这种市场防御策略是()。
A阵地防御B侧翼防御C运动防御D收缩防御
38.企业维持原有地位,以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击,这种市场防御
策略是()。
A阵地防御B侧翼防御C运动防御D收缩防御
39.市场领先者为了保护市场份额,对竞争对手进行战略防御,常把它的业务活动范围
扩展到新的领域中去,而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。
这种市场防御策略是()。
A先发制人防御B反击防御C运动防御D收缩防御
40.在市场营销中,当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源,并确信围堵计划的完成足
以打垮对手时,可采用()战略。
A正面进攻B侧翼进攻C游记进攻D包围进攻
41.市场补缺者的主要战略是()。
A专业化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D水平多元化战略
42.菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次,那么,产品的形态、式样、
商标、质量等属于()。
A产品核心层B产品有形层C产品延伸层D期望产品层次E潜在产品层次
43.菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次,那么,产品说明书属于
()。
A产品核心层B产品有形层C产品延伸层D期望产品层次E潜在产品层次
86.以下对于营销预算的说法中,不正确的一项是()。
A营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目B营销预算一旦获准执行,一般情况下不会改变C公司经营预算是营销预算的重要组成D营销预算是公司执行经营战略的重要环节
87.在企业的营销中,()是最为关键,也是最不确定的。
A销售成本预算B营销费用预算C销售收入预算D研究开发费用预算
88.以下各项中,不属于公司营销预算的是()。
A销售收入预算B研究开发费用预算C销售成本预算D营销费用预算
89.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类,以下各项中,属
于市场费用预算的是()
A定单处理费用B促销费用C运输费用D顾客投诉处理费用
90.一个企业营销预算制定的出发点是()。
A产品/服务战略B市场需求C企业财务状况D总体市场环境
91.在营销预算调整的几种方法中,即时预算调整与自动预算调整的区别在于()。
A前者强调的是对预算前提进行即时审核,后者是预算程序的实时反应B前者是预算程序的实时反应,后者强调的是对预算前提进行即时审核C前者是根据市场情况调整预算,后者是根据流程和规则自动调整D前者是根据流程和规则自动调整预算,后者是根据市场情况调整
92.营销绩效评估最主要的内容是()
A经营指标B用户管理和用户服务C市场信息收集与反馈D新市场开拓
93.请从以下各项中选出表述错误的选项。
()A市场占有率并非越高越好
B在我国目前的市场环境下,资金安全比盈利更重要C对企业产品或服务来说,异议赔偿率越低越好D营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
94.以下各项中,不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是
()
A新市场及新区域的开拓数B新用户的开拓数C丢失的用户数D新产品的销售率
95.按照信息的性质来划分营销控制的类型,可以分为()A预防性控制和更正性控制B反馈控制和前馈控制C直接控制和间接控制D群体控制和自我控制
96.以下各项营销控制手段中,起着更正性控制作用的是()。
A企业规章制度B人员培训C工作程序D审计制度
97.以下各项营销控制手段中,起着预先控制作用的是()。
A销售人员的日报表B企业危机公关C人员的招聘D审计制度
98.以下各项营销控制手段中,起着事后控制作用的是()。
A销售人员的日报表B企业危机公关C人员的招聘D人员的培训
99.以下各项营销控制手段中,起着过程控制作用的是()。
A销售人员的日报表、月报表B企业危机公关
C人员的招聘D人员的培训
100.
从控制点的位置来看,销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型?
()
A预先控制B正式组织控制C过程控制D事后控制
二、多项选择题(以下各题均有1个以上正确答案,请将恰当的答案前的字母填入括号中,多选、漏选或错选均不得分)
1.企业可以控制的营销手段有()
A产品B价格C渠道D促销
2.在市场营销过程中,企业选择目标市场的步骤主要包括如下哪些方面?
()A测量和预测市场需求B进行市场细分
C进行市场定位D在市场细分基础上选择目标市场
3.在市场营销过程中,在选择了目标市场后,管理者需要首先确定在该目标市场上开
展营销活动的战略问题,这些问题主要包括()。
A市场定位战略B新产品开发战略C产品生命周期战略D市场竞争战略
4.进行营销环境分析时,可以从以下哪些方面开始着手?
()A宏观环境B行业环境C公司环境D消费环境
5.在进行营销环境分析过程中,首先需要进行宏观环境分析,以下选项中,属于宏观
环境分析的是()。
A对社会经济形势的分析B对与行业相关的经济动向的分析C对其他企业的技术开发动向的分析D对消费者生活方式的分析
6.在进行营销环境分析过程中,需要进行行业环境分析,以下选项中,属于对行业环
境分析的是()。
A对社会经济形势的分析B对企业环境的SWOT分析
C对其他企业的技术开发动向的分析D对商品在不同渠道的市场占有率的分析
7.在企业设计的以下营销目标中,属于定性的营销目标的是()A确定产品的获利率为10%B导入加盟店的经营
C建立提升客户满意度的服务体系D售后服务水平维持在90分以上
8.以下对企业营销目标的描述中,属于定量的营销目标的是()。
A销售额增长率应达到15%B确保营销渠道多样化C产品获利率应达到10%以上D保持市场领先地位
9.在企业设计的以下营销目标中,属于业务单位层次目标的是()。
A确保市场占有率达到30%B导入加盟店的经营模式C售后服务水平维持在90分以上D销售额增长率达到10%
10.在设定公司营销目标时需要考虑各种因素,通常需要考虑的因素主要有()。
A目标市场规模和趋势B市场分额趋势
C经济因素D产品
11.当企业有多项营销目标,但受资源限制,必须确定各项目标的优先顺序时,可以从
哪几个方面出发优先选出某一个营销目标?
()A客户导向B产品导向C价格导向D竞争导向12.保证市场细分有效性的关键是()。
A准确划定细分范围B准确选择细分依据C准确选择细分尺度D准确进行市场调查
13.以下各项中,属于细分市场的地理因素具体变量的是()。
A人口密度B消费者社会阶层C乡村和城市D消费者所属民族
14.细分市场消费行为因素主要包括的变量有()。
A消费者进入市场的程度B消费者的购买数量规模C乡村和城市D消费者的品牌忠诚度
15.目标市场的选择包括哪几个环节?
()
A市场调研B市场细分C市场覆盖策略制定D市场定位
16.细分产业市场的主要依据有()。
A用户心理因素B用户要求C用户规模D用户地点
17.在评估细分市场时,判断某一市场是否具有价值,主要取决于该市场的(A需求状况B市场规模C地理位置D竞争状况
18.在评估细分市场时,以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况?
(A消费者或用户的总数B购买力水平C消费者或用户的结构D实际购买率
19.在评估细分市场时,以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况?
(A竞争厂商数量B某种产品的拥有量C竞争厂商的市场形象D市场需求状况的变化趋势
20.在市场覆盖策略中,采用无差异营销策略的优点主要有()。
。
))
)A可降低厂商经营风险B可降低营销成本C大大提高企业的竞争能力D有助于强化品牌形象
21.在市场覆盖策略中,采用差异性营销策略的优点主要有()。
A可降低厂商经营风险B有利于扩大企业的市场占有率C可降低经营成本D可加强企业的竞争能力
22.实行差异性营销的必要条件主要有()。
A较为雄厚的财力B产品的多样性C较强的技术力量D高水平的营销队伍
23.无差异性营销与差异性营销的相同点在于()。
A出发点相同B选择目标市场的策略相同C实行营销组合的策略相同D最终目标相同
24.集中性营销策略的主要优点是()。
A经营风险较小
B可以避开强大的对手,获得较稳定的生存空间C能在某一个市场获得相对的竞争优势D有助于企业的扩张
25.在以下产品类别中,比较适宜于实行无差异营销策略的有(A服装B大米C小麦D家用电器26.企业在进行市场定位的时候,应该综合考虑的因素主要有(A竞争者情况B产品价格C消费者心理D经营成本
27.产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现?
()A产品差异性B服务优越性C人员高素质D形象独特性
28.企业采取避强定位的优点在于()。
A能迅速进入某一细分市场B能在顾客心目中迅速树立一种形象C市场风险较小D经营成本较高
。
。
)
)
74.利用目标任务法来制定促销预算,其优点在于()。
A能较好地反映企业促销活动的实际需要B以促销目标决定促销预算,具有更充分的合理性C能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行D能有效节约促销成本和提高促销效率
75.一个产品的卖点可以体现在哪些方面?
()
A产品的质量B产品的价格C品牌形象D产品的包装
76.“产品概念”与“产品卖点”是有区别的,以下各项中,哪些是属于“产品概念”?
()
A乐百氏矿泉水:
经过27层净化B乐百氏矿泉水的特点是可以解渴,而且无菌C海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水D海飞丝:
头屑去无踪,秀发更出众
77.广告表现策略包括哪几个内容?
()A确定广告目标B确定广告诉求C进行广告创意D进行广告制作
78.媒介计划的组成步骤包括()。
A确定媒介目标B明确媒介策略C完成媒介排期D媒介效果调查
79.公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动,与其它社会关
系或活动比较,公关策划有自身的一些基本特征,即()。
A目的性B程序性C长期性D互利性
80.公关策划的原则主要有()。
A尊重客观事实B追求互惠互利C注重形象积累D重视活动时机
81.企业公关新闻策划包括哪些内容?
()
A媒体的策划B稿件的策划C新闻效果的策划D新闻活动的策划
82.在公共关系策划的效果评估阶段,通常需要评估的内容有()。
A检查“了解信息内容的公众数量”B改变观点、态度的公众数量
C发生期望行为和重复期望行为的公众数量D达到的目标和解决的问题
83.一个企业营销预算的构成包括哪些内容?
()
A销售收入预算B销售成本预算C资本预算D营销费用预算
84.公司的经营预算包括()。
A销售收入预算B行政管理费用预算C资本预算D研究开发费用预算
85.以下各种中,属于企业营销费用预算的是()
A广告费用B推销费用C销售收入预算D运输费用
86.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类,以下各项中,属
于行政后期费用预算的是()
A定单处理费用B促销费用C运输费用D顾客投诉处理费用
87.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类,以下各项中,属
于市场费用预算的是()
A推销费用B促销费用C运输费用D订单处理费用
88.公司或企业采用滚动预算的有点主要有()。
A能保证预算的连续性和完整性B运用范围广,使用最简单C能增强预算的指导作用D能适时反应公司的经营状况
89.一般而言,预算调整的基本形式包括()
A自动滚动调整B期中调整C授权调整D即时调整E期后调整
90.以下各项中,属于营销绩效评估内容的是()
A经营指标B用户管理与用户服务C市场信息的收集与反馈D组织文化的
创建E公司营销策略的执行情况
91.在营销评估中,营销效率的评估包括()。
A销售效率B促销效率C特殊时期降库分销效率D新市场开拓效率
92.在营销评估中,企业销售效率的评估内容主要包括()。
A每个销售人员的销售数量B平均每个周期有效访问用户的次数C新发展的用户数D丢失的用户数
93.在营销评估中,用户需求信息传递评估的主要内容包括()。
A用户需求信息的传递速度B用户需求的落实与整改C给用户的答复速度及效果D用户需求信息的共享
94.在营销评估过程中,市场信息的评估主要包括()。
A销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果
B销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量C用户需求信息的共享程度
D销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力
95.评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有()A新市场及新区域的开拓数B新用户的开拓数C丢失的用户数D新产品的销售率
96.在营销评估过程中,对企业组织文化的评估内容主要有()。
A健全的制度及程序文件B人才的成长与输送C员工满意度D对员工的培训与使用
97.按照控制点的位置进行划分,营销控制可以分为()A预先控制B过程控制C事后控制D更正性控制
98.在营销控制过程中,采用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优,这是因
为()。
A信息反馈引起时滞现象B控制成本比较高
C信息太多以至在现有的技术条件下无法全面科学地处理D不利于发挥下级积极性和创造性
99.进行有效营销控制必须具备的前提有()
A市场调查B计划C组织D事后评估100.
在企业营销过程中,影响市场营销控制的因素主要有(A市场的多样性B消费者的不可预测性C自然条件等不可抗拒因素D营销部门与销售地之间的距离
三、名词解释
1.营销组合2.市场定位3.市场细分4.细分依据5.无差异性营销6.差异性营销7.集中性营销策略8.成本优势9.差异化优势10.初次定位11.对抗定位12.避强定位13.阵地防御14.侧翼防御15.运动防御16.市场挑战者17.市场追随者18.紧密追随战略19.市场补缺者20.产品策划21.核心产品22.形式产品23.延伸产品24.产品组合25.产品延伸战略26.产品线号召策略
。
)
27.竞争导向定价法28.取脂定价策略29.渗透定价策略30.满意价格策略31.差别定价
32.顾客差别定价33.声望定价34.招徕定价
35.最小单位定价策略36.分销渠道设计37.垂直营销渠道38.公共关系39.营业推广40.人员推销41.广告表现策略42.卖点43.理性诉求44.媒介的到达率45.社会型公关活动46.企业公关新闻47.矫正型公关活动48.新闻型公关活动49.滚动预算50.营销控制
四、简答题(每小题8分,共32分)1.市场营销过程包括哪几个步骤?
2.企业可以控制的营销手段主要有哪些?
3.什么叫SWOT分析?
4.传统调研与现代调研内容上有什么区别?
5.在进行市场调研时,主要有哪几种调研方法?
6.营销目标的设计有哪些原则?
7.营销目标设计有哪些主要步骤?
8.细分消费者市场的主要细分依据有哪些?
9.细分产业市场的依据主要有哪些?
10.11.12.
市场覆盖策略主要有哪些类别?
无差异性营销策略有何优点和缺点?
差异性营销策略有什么优点和缺点?
企业可以控制的营销手段主要有四大类:
产品、价格、渠道和促销。
1.产品。
营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体,包括产品质量、设计、性能、品牌和包装;作为产品供应的一部分,企业可能需要向顾客提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训等,以便获得竞争优势。
2.价格。
营销组合的另一个重要工具是价格,即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。
营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。
产品价格应该同它的认知价值相称,否则买者就会转向竞争者购买产品。
3.分销渠道。
分销渠道是另一个营销组合工具,它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4.促销。
促销是第四个营销组合工具,它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动,包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。
3.什么叫SWOT分析?
SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法,“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写,SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发,对企业内外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。
从事实和现状中找出处于“优势”的要素。
对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakne)。
从事实和现状中找出“不足”的部分。
例如:
商品缺点、逊色于同质产品的部分,以及顾客的抱怨和不满的部分。
O一一机会(Opportunity)。
从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。
找出对企业构成威胁的要素。
4.传统调研与现代调研内容上有什么区别?
传统调研和现代调研是依据采用手段的先进性不同而进行区分的两种调研方法。
其中,传统调研主要指典型调查和个案调查,现代调研主要指抽样调查。
传统的调研方法主要根据调研者的主观分析与判断,选取若干典型或个案作为调查对象,可采取无结构的自由访问、座谈会等形式,依靠主观的、思辨的和归纳的定性方法,得出结论。
5.在进行市场调研时,主要有哪几种调研方法?
1.调查法。
调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。
包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。
2.观察法。
观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。
观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。
扫描仪可以通过条形码识别所购商品。
3.实验法。
在实验中,调研人员可以改变一个或多个变量,如价格、包装、设计、广告主题或广告费用,然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。
实验的目的是检测因果关系、最好的实验是,除那些操纵的变量外,保持其他所有因素不变。
这样,调
研人员可以相当肯定地进行推断。
6.营销目标的设计有哪些原则?
1.营销目标必须具有挑战性和可实现性。
因为
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