新疆天润乳业分销渠道研究.docx
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新疆天润乳业分销渠道研究
毕业论文
新疆天润乳业分销渠道研究
学生姓名:
程熙蓉学号:
112094247
系部:
经济与管理
专业:
市场营销
指导教师:
王文婷(讲师)
二O一五年六月
诚信声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期:
年月日
毕业论文任务书
毕业论文题目:
新疆天润乳业分销渠道研究
系部:
经济与管理系专业:
市场营销学号:
112094247
学生:
程熙蓉指导教师(含职称):
王文婷(讲师)
1.课题意义及目标
分销渠道在营销中很重要,如果渠道选择不好,就会导致渠道不畅、管理混乱、成本过高等问题。
因此对分销渠道进行科学的研究是企业保持竞争力,节约流通开支及维持效益的可持续增长的必经之路。
研究中使用现代市场营销渠道理论与调查分析法、定量分析法等手段研究天润乳业分销渠道存在的问题,提出对策,为研究同类型企业的分销渠道制度改革做铺垫。
2.主要任务
(1)收集天润乳业的基本情况和天润乳业市场营销渠道方面数据资料。
(2)查阅10-15份文献资料,明确研究手段与方法。
(3)进行问卷数据资料的整理与分析。
(4)运用市场营销渠道管理相关理论研究分析天润乳业市场营销渠道问题。
(5)剖析天润乳业市场营销渠道出现问题的原因。
(6)提出基于天润乳业的市场营销渠道改革解决方案。
(7)对天润乳业市场营销渠道实证分析做出总结,提出结论建议。
(8)完成内容与格式均符合要求的毕业论文一篇。
3.主要参考资料
[1]侯军伟.乳业营销第一书[M].中华工商联合出版社,2013.
[2]李云.南压公司营销渠道研究[D].南京.南京理工大学.2007.
[3]布鲁诺·兰纳.提高零售效率的方法[J].环球企业家,2013
(2).
[4]刘润泽.雀巢分销渠道管理优化研究[D].兰州.兰州大学,2013.
[5]王丽波.快速消费品分销渠道策略分析[J].企业导报,2011(13).
4.进度安排
论文各阶段名称
起止日期
1
收集天润乳业市场营销渠道资料并确定论文题目
2014年11月15日~2015年1月31日
2
查阅文献资料,确定研究手段
2015年2月1日~3月14日
3
进行问卷数据/资料分析
2015年3月15日~3月20日
4
论文写作
2015年3月21日~4月21日
5
论文修改过程
2015年4月22日~6月1日
6
完成论文及答辩工作
2015年6月2日~6月22日
审核人:
年月日
新疆天润乳业分销渠道研究
摘要:
近年来,以蒙牛和伊利为首的全国性乳制品企业不断发展壮大在全国各地的分销渠道,随之而来的便是乳品企业之间激烈的竞争。
区域性乳业的生存和发展受到了前所未有的威胁。
新疆天润乳业是我国典型的区域性乳制品企业,该企业在新疆省内拥有较大影响力,但省外知名度较低。
在促销手段趋同化、价格低廉化、产品同质化的今天,分销渠道作为经典营销理论中4Ps的一个要素,在乳业营销中尤为重要。
如果渠道选择不好,就会导致渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本过高等各种问题,严重影响企业的经济效益与发展前景[1]。
关键字:
分销渠道,天润乳业,终端
Researchonthedistributionchannel
ofXinjiangTianrundairy
Abstract:
Inrecentyears,thenationaldairycompanies,ledbyMengniuandYili,growingitsdistributionchannelsthroughoutthecountry,isfollowedbyafiercecompetitionbetweendairycompanies.Thesurvivalanddevelopmentofregionaldairyhasreceivedtheunprecedentedthreat.
TianrundairyindustryinXinjiangisatypicalregionaldairyenterprisesinourcountry,theenterpriseinXinjiangprovincehavebiggerinfluence,butlowpopularityoutsidetheprovince.Assimilationinpromotions,priceislow,theproducthomogeneityoftoday,distributionchannelsasaclassicmarketingtheoryof4Pselement,isespeciallyimportantinthedairyindustrymarketing.Ifchannelselectionisnotgood,willleadtopoorchannels,managementconfusion,slowmarketresponse,thehighcostofvariousproblems,theseriousinfluenceenterprise'seconomicbenefitsanddevelopmentprospects.
Keywords:
distributionchannel,Tianrundairy,terminal
1绪论
1.1选题的背景和意义
据国家统计局数据,2014年我国液体乳及乳制品制造业规模以上企业共有631个,实现产品销售收入3297.73亿元,同比增长18.07%,仅仅从数字上来看,中国奶制品市场的规模越来越大,中国人对乳制品的需求日益增加,居民家庭人均乳品年度总支出费用己经从2002年的104.76元快速增长到2008的189.84元,乳品行业保持快速的发展势头,乳品企业产品结构不断调整,生产规模日益庞大,正显露着“朝阳产业”的勃勃生机[2]。
但从市场表现来看,企业之间的竞争越来越激烈,通过奶源战、价格战、广告战,优胜劣汰成为这个行业不得不遵循的法则。
过去的10多年中,消失的乳品企业有数百家,既有年销售额几十万的中小型乳业,也有年销售额上百亿的大型乳品巨头。
根本原因在于乳品行业产品同质化程度非常严重,技术的迅速普及使保持产品的差异化或优越性变得愈加艰难;价格差异化程度较低,乳制品竞争中通过价格战略赋予的竞争优势不可能持久;牛奶广告及牛奶促销信息铺天盖地,消费者选择疲劳等导致促销环节所带来的竞争优势十分短暂;而真正让竞争对手在短期内难以模仿的竞争优势只有渠道(如图1.1)[3]。
图1.1营销经典理论4Ps
渠道((Place),是四大营销组合4Ps中的重要组成要素,它比另外三个要素—产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)能为公司带来更加持久的竞争优势。
原因有以下三个:
其一,构建渠道是比较长期的系统工程,同样对企业现在和未来的影响也是比较持久的;其二,渠道常常需要有一个包括组织团队和业务人员来共同实施的比较复杂的机构,而这些都是较短时间内难以复制的;其三,渠道是由不同组织中的人共同作用来完成具体执行的,所以,渠道关系是很难建立和保持的。
上述特征决定了渠道和其他三个要素相比,能够给乳制品企业带来更加持久的竞争优势,这也是很多的乳制品企业越来越重视分销渠道的原因。
近年来,以蒙牛和伊利为首的全国性乳业不断发展壮大其在全国各地的分销渠道,区域性乳业的生存受到了前所未有的威胁,因此对分销渠道进行科学的研究是企业保持竞争力,节约流通开支及维持效益的可持续增长达到与中间商合作共赢的必经之路。
天润乳业是新疆典型的区域性乳业,本文通过对其分销渠道的研究,发现天润乳业分销渠道存在的问题并提出可行性解决措施,旨在对全国区域性乳业的分销渠道管理提出有价值的指导意见。
1.2论文的主要内容和研究方法
1.2.1主要内容
本论文围绕新疆天润乳业分销渠道问题的研究,分为四个部分。
按照提出问题、分析问题、解决问题的思路展开。
主要内容:
(1)问题的研究背景和研究的意义。
论文以分销渠道基础理论为出发点,总结分销渠道的基本概念与模型。
(2)结合乳制品行业环境和区域发展态势,分析新疆天润乳业分销渠道现状,总结新疆天润乳业分销渠道中存在的主要问题。
(3)根据新疆天润乳业分销渠道存在的问题,提出了针对解决新疆天润乳业分销渠道现状的可行性建议,提高其渠道铺市率及品牌终端竞争力。
(4)总结全文,提出对天润乳业分销渠道的未来发展展望。
1.2.2研究方法
本文在乳业渠道相关研究的基础上,针对新疆天润乳业现行分销渠道中存在的一些不足,采用调查分析法、文献资料法、和定量分析相结合的方式,研究了以区域性乳品企业为核心的分销渠道如何管理的问题,并给出了合理建议。
2分销渠道理论综述
2.1分销渠道的概念和模式
根据美国营销学家菲利普·科特勒的观点“分销渠道(DistributionChannel)是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
”它包括商业中间商、代理中间商、生产者和消费者[4]。
根据有无中间商参与交换活动,分销渠道则可分为两种最基本的分销渠道模式:
直接分销渠道和间接分销渠道。
而从商品流转的环节长短,又可分为长渠道和短渠道。
新疆天润乳业的分销渠道是以直接渠道和短渠道为主,间接渠道和长渠道为辅的分销渠道。
2.2分销渠道的构成
典型的分销渠道是由制造商、中间商、辅助商和和最终顾客等共同构成的,他们共同完成分销任务。
就是最简单的分销系统,也包括生产商和消费者这两类。
如图1.2所示,分销渠道可根据中间商的数目来分类。
商品从生产者向消费者或用户的转移过程中,产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构,就叫做一个中间层次。
零层渠道,也称直接分销渠道,是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。
一层渠道含有一层中间环节,如在消费者市场,通常是零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和佣金商[5]。
二层渠道含有二层中间环节,在消费者市场,通常是批发商和零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三层中间环节,以此类推。
新疆天润乳业的分销渠道包含了零级渠道、一级渠道和三级渠道,较少出现更长的渠道[6]。
图2.2分销渠道的构成图
2.3乳业分销渠道的功能
分销渠道在各行各业中有相似的功能,但在乳业中分销渠道的功能在于它能够连结生产厂家和经销商及消费者三者[7]。
乳业分销渠道的主要功能有以下六方面:
(1)销售功能:
构造完善的分销渠道可以促进牛奶产品的销售,由于乳品对保鲜度要求较高快速通畅的分销渠道是企业抢占市场、达到企业经营目标的关键。
这是乳制品分销渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。
(2)沟通功能:
分销渠道在乳业营销中具有沟通各渠道成员之间信息的作用,很多乳制品行业之所以在市场中反应迟钝、矛盾重重就是因为分销渠道中沟通缺乏[8]。
(3)服务功能:
在乳制品行业中分销渠道的服务体现在上游渠道成员承担着为下游渠道成员提供服务的功能。
比如:
生产厂家有为经销商提供合格产品的服务,经销商又有为终端店送货、摆货的服务。
(4)信息功能:
现在我们所处的时代是信息时代,信息的真实性、及时性、完整性直接关系着企业的发展,很多乳业分销渠道成员会通过市场调研搜集和整理有自己企业、竞争企业和营销环境中的其他影响者的信息,并通过合理的分析利用信息制定出有利于企业生存发展的营销战略[9]。
(5)物流功能:
在乳制品流通环节的运输、储存及配送活动中物流费用是一笔不小的开支。
因此分销渠道的设计合理与否直接关系到企业的物流成本。
(6)融资功能:
分销渠道是一个融资的通道。
不论是乳制品制造还是成品销售,都需要投入资金、以完成商品所有权转移和实体流转的任务。
3天润乳业分销渠道分析
3.1中国乳业分销渠道现状和天润乳业简介
3.1.1中国乳业分销渠道现状
乳品行业属于快速消费品,销售渠道必须依赖零售渠道,即:
便利店、连锁超市以及大卖场[10]。
液体奶,酸奶和奶酪(本文主要侧重于液体奶和酸奶分销渠道的研究),依托连锁超市和商店(含奶亭、杂货店)较为普遍,尤其是液体奶对商店的利用较为普遍。
而酸奶由于必须依托冷链的支持,只能在有冷链的零售商店销售,普通的商店基本上没有铺货(除了一些非正规铺货)[11]。
乳制品行业的分销渠道与城市级别紧密相关,从乳品行业总体趋势上看,一、二、三线城市市场以及农村市场,都得到了良好的发展,可以说,乳制品正在被全国人民所接受[12]。
不过,不同层级的市场也呈现出不同的态势:
一线城市(如:
北京、上海、天津),渠道相对成熟,以常温奶为例,其品类渗透率已经突破90%。
此外,一线城市也是高端产品的主打市场,不管是高端牛奶,还是高端奶粉,以及高端酸奶,在这里都能得到充分的发展。
二线城市(如:
成都、大连、青岛),则是液态奶和酸奶的主要销售阵地,因为二线城市拥有很大的市场容量和相对较强的顾客购买力。
与一线城市相比,乳制品在二线城市还有发展空间,连锁超市在二线城市的发展和国际性大卖场向二线城市的渗透,使这一空间变得更有前景。
三线城市,是指欠发达地区地级市和县级市(如乌鲁木齐、呼和浩特等)。
不仅其发展不均衡,城市数量也很庞大,三线城市的渠道业态相对比较简单,主要以连锁超市和商店为主,乳业在三线城市拥有很大的成长空间。
乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。
农村市场,就是广大的农村或牧区。
农村市场的渠道业态仍然处于落后状态,即便发达地区的农村市场也只是以商店为主,其它业态基本没有发展。
农村的乳制品市场是一个让人有爱有恨的市场[13]。
爱是因为消费群规模庞大,恨的原因是购买力的有限。
目前农村市场液态奶和酸奶的销量都比较少,而且品牌也相当混乱。
本文主要研究的是三线城市新疆乌鲁木齐的液态奶和酸奶的分销渠道特征。
3.1.2新疆乳业发展现状
近年来,由于生产企业数量较多,市场容量极其有限,新疆乳制品行业的竞争压力不断升级。
西域春乳业是新疆家喻户晓的牛奶品牌,其企业规模、品牌影响力、生产实力都是新疆乳业中的佼佼者。
另一个大品牌是麦趣尔,该品牌在新疆的群众认可度达到40%,产品口感特殊,让饮用者有一种亲近大自然的舒适感。
从产品口碑上来讲,麦趣尔是消费者评价最高的,但由于其产品评价价格比其他牛奶高15%销量与西域春还存在较大的差距。
天润乳业是一家专业针对乳制品的企业,旗下拥有盖瑞、佳丽、天润三个知名品牌年销售额仅次于西域春,是新疆规模最大的乳制品企业之一。
石河子地区的花园乳业在新疆的影响力也很大,遗憾的是它的生产厂家总部在石河子,离新疆的首府乌鲁木齐太远,因此其在全疆的影响力与以上三个品牌相比还是很有限的。
除了这四个当地著名乳业,其他在新疆市场具有巨大竞争力的品牌主要是伊利和蒙牛,不过新疆牛奶市场不同于国内的其他市场,因为新疆人有喝本地牛奶的习惯。
这也是为什么新疆市场伊利和蒙牛所占的份额很小的原因。
3.1.3天润乳业简介
新疆天润乳业生物制品股份有限公司创立于2002年,是目前新疆乃至西北唯一一家集科研、生产、销售为一体的专业化生产乳生物制品和牛初乳系列产品的股份制企业。
公司不仅拥有国内先进的GMP保健食品生产基地,而且还拥有当今世界先进的丹麦尼鲁公司牛初乳低温喷雾干燥生产线和美国国际纸业常青公司CTL—30屋顶型液态乳品灌装线,其生产规模已达年产牛初乳制品30吨,酸乳饮品500吨的能力。
公司先后被乌鲁木齐人民政府确定为2003年—2005年“AAA级信用”企业,2004年—2006年度乌鲁木齐市“小巨人”企业。
公司遵循以“天润”品牌为核心,以生物技术为依托,以初乳产品为载体,以特色销售为龙头”的发展战略。
公司在疆内市场的销售已具规模,同时还拓展了南京、武汉、深圳、辽宁、四川等省、市市场,并形成了强大的销售和服务网络。
公司还形成以ISO9001:
2000国际质量管理体系、GMP(保健食品达标企业)、QS(质量安全)等三大认证为基础的质量保证体系,为企业发展奠定了坚实的基础。
公司拥有“天润”品牌的牛初乳原粉、牛初乳胶囊、牛初乳营养粉、牛初乳钙片、牛初乳酸乳等五大系列近20多个品种的产品,其中被国家卫生部批准为保健食品的牛初乳胶囊,以其免疫调节的独特保健功能,被自治区科学技术厅认定为“高新技术产品”。
天润牛初乳还是新疆营养学会唯一推荐的健康保健食品。
目前天润乳业旗下已经拥有:
天润、盖瑞、佳丽三个知名牛奶品牌。
近年来,公司规模也在不断扩大,2015年公司还引进了瑞士先进的生产线“爱克林”。
该公司近年来接二连三的推出多款牛奶产品,可以说天润乳业引领着新疆牛奶行业的潮流。
3.2天润乳业分销渠道现状分析
3.2.1天润乳业分销渠道划分方式
新疆地域辽阔,城市和农村差别大,整体商业结构很不平衡的特征就决定了牛奶的营销渠道具有复杂性[14]。
由于新疆人大部分都有喝牛奶的习惯,新疆牛奶产品目标顾客众多,分布面较广,怎样拉近和终端客户及产品最终消费者间的距离,掌控好各类终端客户和终端消费者是新疆牛奶企业成功的关键性因素。
目前新疆还没有占绝对优势的乳业,只是一些凭借多年经验、奶源优势、资金雄厚的品牌在新疆区域内稍领风骚。
比如,在乌鲁木齐占有经验优势的西域春、在昌吉地区多年耕耘的麦趣尔,除此以外还有石河子地区的花园乳业则在当地较为知名,在乌鲁木齐则难以突出重围。
因此,新疆牛奶的市场特性也决定了其营销渠道的多样性。
新疆天润乳业在乌鲁木齐市区的分销渠道主要采用“二级渠道”。
按照经销商类别可以分为“企业经销”和“经销商”营销。
前者按其零售商方式的不同,可分为KA卖场和连锁、特殊通道(餐饮、学生奶、部队、便利店、机场、药店等),后者主要经营小商店、送奶到户业务及乌鲁木齐意外的外阜市场如图3.1所示[15]。
图3.2.1天润乳业分销渠道图
天润乳业直接经销的分销渠道利润和销量较大并与企业形象密切相关。
一般采取的渠道措施是由企业直接与终端企业总公司建立合作关系,定期发货到卖场:
(1)KA:
即KeyAccount,中文意为“重要客户”,重点客户,对于牛奶企业来说K卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。
国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等,或者在区域性零售渠道中占据主导地位的销售终端,如上海联华、太原美特好,新疆友好集团等,都是牛奶企业的KA卖场,随着传统销售渠道的萎缩,KA大卖场越来越受牛奶厂家的重视和青睐,企业通过KA卖场可以获得较大的销量,KA卖场在企业的地位越来越高[16]。
这类卖场交通便利,处于主要商圈,购买力强,信誉好,人流量大,管理上很规范,对于牛奶企业来说这类卖场是做销量、做品牌的最佳终端。
天润乳业在乌鲁木齐市约有80家KA终端店。
但对牛奶企业来说KA卖场也存在很多弊端比如:
门槛高,要求高,费用高,结帐周期长,手续繁杂,卖场掌握着谈判筹码的优势,处于谈判的主动地位,企业往往比较被动。
天润乳业在乌鲁木齐的KA卖场中投入了大量的广告费用、陈列费用。
每周六和周日天润乳业会聘用多名在校大学生做临时促销,工资水平是业界最高的。
不过天润乳业KA卖场的供货方是厂家直接供货也节约了一定的营销成本。
根据天润乳业上年度的资料显示KA卖场的年度利润率15%。
(2)连锁:
即连锁超市,是指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体,通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化,做到使复杂的商业活动实现相对的简单化,从而达到规模效应[17]。
连锁超市在价格体系上实行低价格、低利润、高周转经营;在销售方式上采取开架售货,顾客自选的方式,是适应大量消费、大量销售、大量流通的新型零售流通手段。
乌鲁木齐的连锁超市主要有:
早晚八点半、每日每夜,类似于太原的唐久便利和金虎便利。
早晚八点半、每日每夜两家连锁超市在乌鲁木齐有上百家的分店,天润乳业是通过与总店签订合同的方式与其长期合作,之间为厂家供货,没有中间商的参与。
天润公司每天早上会从公司派人送货到连锁超市的各个分店。
年利润率占总利润的10%。
(3)学生奶部:
该渠道与上面两种的区别在于企业是与教育部直接以合同的方式建立合作关系,为全疆各中小学提供学生奶。
从新疆开始推行学生奶项目至今,天润乳业一直在配合政策积极加入学生奶的供应行列,公司内部成立了学生奶部门,专门负责各中小学的牛奶配送工作,目前学生奶渠道已经趋于稳定但竞争形势依然非常严峻。
年利润率占总利润的5%。
(4)特殊通道部:
该部门主要负责政府、部队、餐饮、火车站等终端牛奶市场的发掘和铺市率的提升。
由于天润乳业本生是兵团十二师所有的国有企业,因此全疆的部队70%是从天润乳业购买牛奶。
另外今年由于品牌实力、产品档次的不断提升很多政府部门、企事业单位的福利等也常常发放天润产品。
该部门一般承接的是1000箱以上的大单,每年为公司赚取的利润约为15%。
经销商参与的分销渠道划分方式:
(1)分销部:
天润乳业的该部门是最大的一个部门包含全疆10000多家小商店和上百家餐饮机构以及药店。
虽然这些都是小商店,但却对铺市率有着极其重要的影响,门店虽多、人力投入虽大但其实际利润率才占到年总利润率的25%。
(2)送奶到户:
该部门目前还处于试运营阶段,新疆消费者还不太了解该渠道,因此对产品的信任度不高2014年初期刚开设此部门的时候订奶户还有20000户,可是截止2015年年初订户下降至2000户。
公司也在不断总结经验,虽然送奶到户创造的利润率不到5%,但公司希望像光明乳业一样可以垄断一部分渠道。
(3)外阜部:
该部门是除了乌鲁木齐和其周边的城市农村以外的地区,具体划分为:
南疆、东疆、北疆。
这个部门每年为公司创利25%。
经营方式为大经销商代理为主,公司不直接参与销售,只负责监督管理。
3.2.2天润乳业分销渠道关键指标量化分析
随着营销环境的不断变化,新疆乳制品行业的竞争力不断加强,当地知名品牌如:
西域春、麦趣尔与天润乳业形成了当地的乳业铁三角,另外还有其他品牌正虎视眈眈的想要进入领导者行列。
因此对本企业分销渠道运行状况、渠道成员进行评估的同时对竞争对手的分销渠道进行分析比较,获得足够的信息数据,并在此基础上对渠道的结构和渠道政策作出相应的调整,作出科学合理的决策对渠道实施更加有效的管理方法,从而提高渠道效率,增加成员活力,提升渠道整体竞争力。
分销渠道的评估要满足以下3个基本标准:
适应性标准、控制性标准、经济性标准。
其中经济性标准是3者中最重要的[16]。
因为生产商是追求利润而不是追求分销渠道的适应性和控制性。
经济性标准就是以渠道成本、铺市率、利润来对渠道进行评估。
通过比较本企业和其他同类企业分销渠道铺市率和渠道成本可以判断本企业分销渠道是否符合经济性标准。
下表是新疆天润乳业的产品名称及2014年12月到2015年5月的市场一手数据分析:
表3.2.2天润乳业与竞争品牌关键指标比较
项目
重点品项1
竞争品牌
盖纯(件)
利乐枕(件)
天润浓枕(件)
巴氏奶(袋)
爱克林奶(袋)
西域春
花园
纯奶(件)
利乐枕(件)
巴氏奶(袋)
纯奶(件)
上货
终端
94
74
39
14
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