医药企业公关的策略与危机.docx
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医药企业公关的策略与危机.docx
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医药企业公关的策略与危机
医药企业公关的策略与危机
医药企业公关的策略与危机
摘要
随着国家经济的高速发展,我国医药行业整体水平有很大的进步。
在社会主义市场经济不断发展完善的今天,没有公关意识的企业不是一个好企业,不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者,所以我国的医药企业也在努力跨入新的“公关时代”,但与此同时,也出现不少问题,其中公关危机问题相对较突出的问题之一。
面对群众的不信任,我们如何突围呢?
对于已医药公关事业的举步维艰,我们要如何打开市场?
洞察、应变、借势、修身、新闻就是我们今天将要讨论的市场策略,从而积极应对公关医药危机。
关键词:
医药公关策略危机
自有史以来,人类经济发展可谓经历
大的信任危机。
机遇是可遇而不可求的,危机则是想躲也躲不过。
我们知道,做品牌比做销售更重要,这是很多企业奉守的经营原则。
但是医药行业,由于其本身的特殊性,如何树立品牌成为一个难题。
医药是关乎国计民生的行业,一直受到社会各界的关注,虽然处方药不能在大众媒体上做广告,但还是有众多过分夸大的医药广告、医师与药商之间的“灰色关联”以及部分企业自身的信誉问题,使医药企业面临着社会各界的广泛质疑,并且引发了席卷全行业的信任危机。
其次,随着国家一系列相关政策的出台,例如药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品价格等等,使整个医药行业处于一个低迷的状态。
而且国家还将继续加强对医药行业的改革,随着相应的政策的出台,如果不采取及时的措施,医药企业的走势将继续低迷。
那么,在如此严峻的行业大环境中医药企业如何摆脱“信任”危机?
在医药广告受到严格限制和严厉监管的条件下,企业又如何传播与建立强大的品牌呢?
我认为,此时危机公关就是一个很好的突破口。
重点是我国医药企业必须加强管理人员的公关危机意识、建立危机公关体系、充分处理好与媒体的关系并利用其作用来处理好危机事件。
要顺市场大势继续发展,医药企业必须要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。
同时坚持洞察、应变、借势、修身、新闻的五步走战略。
第一招洞察先机,雾里看花
古代军事家孙子“知彼知己”的至理名言,不仅是谋求战争胜利的真谛,而且能普遍适合于人类一切实践活动,它更是作为公共关系活动中必须遵循的原则,贯穿于整个公关活动的始终。
在商战及公共关系领域中,所谓“知”,是指企业的洞察力。
洞察力是作出公共关系活动及整个组织行为适合对策的基本前提,它保证了公共关系策划和组织决策者能冷静客观地分析、权衡各方面的情况和可能的趋向,从而寻觅到切实可行的最佳对策与途径,以便扬长避短运用相应的谋略手段出奇制胜。
在中国医药行业发生巨大的变化之际,洞察力是企业危局突围的必要保证。
企业只有洞察时机,看清宏观背景,看清全局,看清自身和竞争对手处于行业的位置,及时了解各方面信息,才能作出相应正确的分析、判断和策划。
第二招应变有术,进退自如
当企业洞悉外部环境变化之后,就是考验企业应变力的时候了。
笨拙而迟钝的企业只会在危局中消亡,只有富有应变力的企业才能兵来将挡,见招拆招。
因此,应变力是企业公关策略成功的基础。
我们认为,当今药企的最佳应变方案就是踩着国家整顿药监系统的节奏,以积极的态度来回应和支持国家的医改政策,在公关策略上需要以退为进,谨言慎行,韬光养晦,顺势而为。
在公关策略上的应变可以概括为三个字:
收、受、授。
所谓“收”,即在公关态势上采取守势,收敛锋芒,不进攻。
由于整个医药界成为众矢之的,消费者对医药的信任危机居高不下,此时任何过激行为都会适得其反,因此“沉默是金”。
所谓“受”,即对于外界的误解和攻击不要激烈反驳,要采取接受的态度。
所谓“授”,即在一定范围内有所作为,传授信息,通过公关传播来影响客体。
第三招借力借势,顺水推舟
任何一个具有优秀公关意识的企业,都是一个“借势”大师。
在危局中,更需要企业主动借力借势,在危局中顺势而为。
所谓“势”,是一种影响和舆论。
借助“势”来传播企业信息,是一种省时、省力的营销手段。
1、借老百姓的注意力
老百姓关注什么,企业就要研究什么。
老百姓的眼睛盯着什么,企业就可以利用什么。
2、借国家的指挥棒
国家大政策就是市场的风向标,国家的指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦点,因此,借助国家的指挥棒一起行动,企业必将顺风顺水,一跃千里。
第四招修身养性,追求美誉
在危局中,医药企业在企业战略上需要采取保守态势,切忌冒进。
企业此时不要过分追究产量的提升,也不能盲目看重销量的递增。
企业此时最需要修身养性,通过加强企业自身管理水平,做好企业定位、产品战略、客户结构和队伍建设,为与跨国公司争夺未来的15年而夯实基础。
在公关策略上,企业也需要修养生息,杜绝“填鸭式”的暴力灌输,而应该通过公益活动和情感诉求,承担企业社会责任,提高品牌美誉度。
企业为社会提供的公益服务活动主要包括如下几种:
区域
国际、国内
当地
组织内部
形式
捐赠、助学
拥军、社区活动、助学、扶贫、义工、献血
服务过程中
单纯
义务、便民措施
募捐、义卖、义务劳动
第五招借船出海,巧用新闻
处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传,国家的一纸禁令结束了处方药的大众媒体时代,同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝境。
笔者认为,新闻事件是处方药展示自我和品牌传播的良好渠道。
如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻,以新闻带动企业品牌和产品的推广,是医药企业当今的公关必修课。
时至今日,我们必须坚信责任和关爱才是医药健康行业的主旨!
有别于其他行业的公关传播,只有结合政府、医院、学会、社区、专家、媒体、百姓全方面力量,走中国特色的健康传播之路,才是中国医药公关的关键所在。
我相信,只有提升整体的危机公关能力,让我们的医药事业更和谐,真正达到“为人民服务”的光荣目标!
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