花园洋房营销推广方案.docx
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花园洋房营销推广方案.docx
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花园洋房营销推广方案
花园洋房营销推广方案
一、唐山高端住宅市场剖析
为实在配合世纪花园·花园洋房的营销任务,在做本案之前对唐山高端住宅市场现状停止了一次有针对性的市场调查,以从中得出相关结论来指点本次营销活动的展开。
1、周边项目概略
〔见下表〕
天源骏景
宏扬香木林
翡翠城
景泰御苑
鹭港
项目规模
一期28栋,二期15栋
一期15栋
7栋
82套住宅
总占地800亩,一期开发200亩,约38栋
大户型面积
500、800〔二期中〕
160、188、209
60-130
140-280
193
销售单价
8800-8900
意向总价:
958888、1188888、1288888
4700-4800
7800-9800
5300
修建类型
7层、9层、11层、16层、18层
11层、12层、18层
12层、18层
3层、5层、6层
12-22层
物业顾问
天元物业自管
万科物业
自管
未定
第一太平戴维斯
物业费
1.5元/平米/月
1.5-2.0元/平米/月
1.2-1.5元/平米/月
1.5元/平米/月
1.5元/平米/月左右
剩余房源
如今剩的房源只要这两种面积。
前期认购400余套,现详细规划未定
目前销售终了,剩余3栋现不售
剩余20多套
共有96套,剩余8套〔售楼处数据〕
交房时间
07年底
尚未开工,且无详细开工时间
2020年
2007年11月
一期07年10月中旬
优势
层高4米,物业承诺五星级规范贴身效劳,位于天元主景观南侧,视野通透,户型规划较合理
项目户型规划合理,三室两厅户型以117-130平米为主,项目规模大,交通位置便利
手续完全,〔现只差预售容许证〕宣传到位〔深圳长城盛花筹划〕,天文位置优越,周边配套完全
临近大城山公园,主入口在公园处,价钱最高。
容积率低5-6有电梯,一二层花园,楼上赠露台赠送贮藏间
项目成规模,宣传到位〔有专属的公交车站点,售楼处设计气度〕,
优势
周边配套缺乏,高容积率
手续不完备,周边配套不方便
项目规模小,
周边配套缺乏,项目周边环境较差
户型设计不合理,周边环境尚未构成
2、周边项目剖析
2.1价钱散布:
价钱分为两类:
4000——5000元/修建平米的普通住宅和8000-10000元/修建平米的高档住宅。
2.2装修规范:
均为毛坯房。
2.3入住时间:
从入住时间来看最早的入住时间为07年10月份。
与
我项目的现房无法相比。
2.4修建类型:
从修建类型来看,无论是普通住宅还是高档住宅均以高层项目为主。
2.5物业效劳:
几个项目都很注重前期的物业效劳。
3、主要个案剖析
依据本项目的地段、价钱、规模、客户定位来看,花园洋房的主要竞争对手为天源骏景〔天元帝景〕。
3.1天文位置:
兴源道与大理路交叉口西南方向。
唐山市高档住宅集中区。
3.2规模规划:
合计43栋楼,修树立计、景观设计、总体作风套取北京项目方案。
3.3开发公司:
开发商天元地产,在唐山市开发时间较长,物业效劳到位,在唐山人心目中天元地产开发的项目均属高档住宅。
品牌知名度较大。
3.4开发分期:
整个项目分两期开发,一期现已入住,二期已主体封顶,正在停止外部装修。
3.5市场推行:
天元地产在2005年以事先185万/亩的市场最低价拿下该地块,事先在唐山房地产市场惹起不小的惊动。
随后其售楼处的树立,在事先是唐山市场最为规范及豪华的售楼处,围挡广告的面世由此给予客户直观地感受,奠定该项目的高档市场位置。
项目一期开发面积适中,最大在250平米左右,为顶层跃层。
二期开发最大面积800平米。
现开发商预备在500、800平米两种户型做平装样板间。
3.6销售进度:
截止到目前为止只剩下500、800平米大户型。
3.7销售价钱:
销售初期〔2005年〕普通住宅均价为4600元/修建平米,然后涨到6300-6500元/修建平米。
目前二手房的市场价钱为6000-6100元/修建平米左右。
更名不收更名费。
3.8小区配套:
24小时热水,幼儿园,业主会所,地上停车场〔非露天一层〕,小区内商业步行街
3.9客户定位:
唐山本市及周边县区高支出人群。
3.10市场卖点:
层高4米,开发商实力背景,高规范物业效劳。
3.11销售现场:
售楼处位置清楚〔在主干道兴源道道边〕,室内装修复杂,大气,人员布置有保安一人,保洁一人,现场注销一人,置业顾问在后台依据客户来访由现场注销一致布置。
销售人员着装划一,现场布置头头是道。
4、与我项目对比
4.1天源骏景
目前手续完备,客户口碑良好,为我项目的主要竞争对象。
4.2宏扬香木林
因目前手续不完备,无法确定准确的开工时间,目前与花园洋房不具有直接的竞争力。
4.3翡翠城
户型面积主要以140平米以下为主,对外销售主要在100平米以下,与花园洋房面积相差大,客户市场定位不同。
4.4景泰御苑
以别墅项目为主,经过去访客户了解,与我项目竞争较小。
4.5鹭港
主要以普通住宅为主,如今一期销售已近序幕,二期销售尚未末尾,据非官方音讯,二期用地能够被政府收回一致规划。
二、西方花园洋房自身剖析
1、项目优势与时机
1.1天文优势
1.1.1位于唐山的北大门,紧邻树立路,直通京沈高速路,交迟滞畅。
1.1.2周边配套完全。
会展中心、休闲广场、超市、百货商场、儿童乐园、健身房、美食广场、高中档饭店、便利小吃酒店、大中小学校。
1.1.3公共交通兴旺,有多条公交线路在左近停靠,如26、37、14、61、55等。
1.1.4地处高新区,寓居温馨无环境、噪音污染。
1.2规划优势
1.2.1超低容积率。
随着别墅、豪宅的规划不再审批,地价的减速下跌,开发商本钱的添加,我项目低容积率优势曾经末尾显现,今后在郊区范围内,不能够再出现缺乏1.5的容积率。
致使房间采光、通风效果好。
1.2.2社区生活环境。
花园洋房与唐山市其他小区大平米跃层住宅的最大区别在于,我们的产品是包括在一个大规模生活小区之中〔对比国泰公寓,花园洋房在数栋普通住宅盘绕之中〕,又自成规模〔祥荣里只要1栋〕,构成一种〝园中之园〞的效果。
这恰恰可以给花园洋房的业主一种优越感,满足他们的虚荣心思。
同时这种效果,也契合中国人可于闹中取静,富不外露,可〝大〔平米〕隐于市〔区〕〞的消费心思。
作为理想住宅,即注重了寓居的温馨,又可以考究社区内的谐和美学,无论是要考究人与人之间的关系,还是考究私密独享,都是无独有偶的。
1.2.3户型优势:
3米层高。
随然没有天元层高高,但是该层高在本市已十分少见。
1.2.4会所优势:
会所内设有地下游泳池。
1.2.5教育配套优势:
项目区内幼儿园、小学、一应俱全。
增加年轻父母的压力。
1.2.6开发商优势:
开发商为本地开发商,实力雄厚,有良好的信誉。
1.2.7现房优势:
客户即买即住。
2、项目优势与要挟
2.1项目案名对外宣传的一致性。
2.2销售软硬件与产品质量的差距。
2.3地上停车位的运用紧张。
2.4物业效劳水平缺少市场竞争力。
2.5工程施工质量效果严重。
2.6产品设计对前期运用平安性思索完善。
主要是三层以上平台,客户以为不平安前期改动严重,影响全体立面效果。
2.7剩余房源自身质量缺少市场竞争力。
剩余房源主要为3层以上户型,没有电梯,平台主要在北侧。
2.8户型规划局部完善合理。
只是业主前期拆改严重,影响房屋结构。
2.9单套房屋总价较高。
普通在150万左右。
3、销售状况剖析
3.1已售房源状况
花园洋房在2004年末尾外部认购,正式对外的销售时间为2005年9月份。
其中在2005年9月16日举行过收盘庆典;在2006年7月29日举行的西方地产收盘活动周中对花园洋房停止过推行。
详细销售进度表如下所示:
111
112
114
116
套数
总价〔万〕
套数
总价〔万〕
套数
总价〔万〕
套数
总价〔万〕
2004年
2
286.6
4
393.9
2005年
1
200
1
153.3
5
649.8
1
116
2006年
1
171.3
14
1887.2
8
1001
2
284.8
2007年
2
313.3
5
663
10
1373.3
3.2已购花园洋房客户分类
花园洋房已购客户主要有以下三类客户:
a私营企业主,这局部人中以钢铁、矿业、贸易行业为主;
客户特征:
支出雄厚,资金回笼快。
虚荣心强,喜欢摆谱。
这局部客户的以一次性付款居多。
b大企业职员,比如唐钢、电厂、各大医院等;
客户特征:
公司待遇优厚,支出高且动摇。
以在唐钢任务的客户来说,有职务的年支出均可在30万元左右〔其中有局部其它支出〕。
这局部客户普通具有一定的学历,懂得生活,对生活质量的要求较高。
在付款方式方面会在前期采用存款的方式购房,前期提早还款。
c政府职员
客户特征:
应用职务之便利条件,投资置业。
这局部客户经过关系争取价钱优惠,在价钱接受的状况下采用一次付款的方式。
3.3剩余房源
楼层
111#
112#
113#
114#
套数
面积
总价
套数
面积
总价〔万〕
套数
面积
总价
套数
面积
总价
1-2
3
604.41
467
2
421.98
339.7
7
1408.27
1100.
3
6
1410.07
949.3
4-5
15
2924.77
1860
3-5
1
429.31
266
8
2238.59
1439
16
4454.88
2829
剩余的房源中主要以3-5层为主,剖析缘由主要有以下两点:
(1)与一二层相比总价较高,在自身质量上没有优势,一二层有花园。
(2)独立性不如一二层,需求进入楼道,不比楼下出入独立。
三、花园洋房营销推行定位
1、目的客户定位
我们的目的客户是那些城市购房人群中,追求一步到位的终极置业者,或许是为提升原有住房质量而停止再投资的二次置业者。
1.1目的客户特征
从购置高档商品房人群特征可以失掉我们的目的客户在年龄、职业、家庭年总支出、私车拥无状况等方面与其他项目客户有清楚的区别,特征清楚。
1.1.2受教育水平
受过初等教育,价值观念较新,接受新颖事物才干强,崇尚生活特性化,考究寓居环境的文明气氛和高尚层次。
1.1.2性情特征
a任务压力大,节拍快,闲暇时间短,盼望生活抓紧。
b事业处于上升阶段,有较大开展空间。
c追求生活情味和作风,〝小资情调〞比拟清楚。
d思索社区的环境和寓居的社会位置意味意义,虚荣攀比心思较强。
f希望给家庭一个平安的、温馨的和良好的生活环境;
e关心老年人和孩子的生活。
1.1.3家庭年总支出
家庭年支出基本在20万元以上。
家庭年总支出是与购置才干
最为严密相关的要素之一。
资料统计可以接受单价7000元/平方米、总价70—100万以上的购房者,其家庭年支出大多集中于15--20万元以上。
随着支出的不时增长结合按揭存款总价在150万元左右的房产客户都能接受。
1.1.4私家车拥无状况
随着家庭用车的普及,这局部客户的私家车拥有量到达90%以上,有的甚至拥有2-3辆私家车。
1.1.5客户寓居状况剖析
经过已购客户剖析,少数客户选择与父母子女同住。
即使不同住也有预留房间。
1.2目的客户细分
1.2.1客户年龄:
30-45岁为主力
30至45岁的客户占据了相对的主力,他们在年轻时已购置的商品房或单位福利房曾经到了更新换代的时分,因此其购房行为多为二次以上置业。
1.2.2客户职业
大中型国有企业主干、私营企业主、医生、公务员
有才干购置较高层次楼房的客户主要为支出动摇及待遇很高的国有大中型企业的主干(如唐钢、电厂等)或受唐山资源型城市的影响已资源产业、贸易等为主业的私营企业主,政府公务员〔尤其是身在灰色支出较多的重要部门指导〕,以及医生等支出较高的专业人士。
2、营销方法定位
3.1阶段划分定位
由于花园洋房经过相当长时间的营销运作,在全体销售阶段上曾经进入一个销售继续期和尾盘清算期的融合阶段,因此,本次营销阶段应本着实事求是的原那么来划分。
可分为两个阶段,历时4-5个月月:
3.1.1攻坚销售期07.7.1——07.8.31
3.1.2强势销售期07.9.1——07.10.31
3.1.3尾盘清算期07.11.1——07.11.30
3.2价钱战略定位
总体战略
保证公司利益不受损失,尽最大限制拉升价钱,并且求得客户满意。
操作方式为自动划分价钱差,使客户能肃清看到很大的价钱差,乐于购置以为是价位低,物超所值的商品。
第一个销售阶段〔7.1——8.31〕详细操作如下:
3.2.1针对剩余房源中的14套较好户型采取逐渐加价战略
A将此14套洋房依照户型区别分红平均分红3组,其中5套售价8000元/平,另外5套售价为7800元/平,后4套为7600/平。
B此14套房源按每月每平米拉升200元计。
3.2.2针对剩余房源中抛出较好户型的剩余的户型不好的18套房源采取价钱动摇战略
A依照依照户型区别也分红3组,前6套6600元/平,中6套6400元/平,后6套6200元/套。
B本阶段此18套差户型房价动摇不变。
剖析:
依照上述价钱差异战略,差户型将有能够很大水平售出,本阶段能够剩余少局部差户型和大局部较好户型。
第二个销售阶段〔9.1——10.31〕详细操作如下
在经过第一个销售阶段的基础上,本阶段将面临相对较好的房源的销售。
在此阶段大致可以存在如下状况:
5套8400元/平,5套8200元/平,4套8000元/平,或剩余小局部户型不好的房源。
颠簸拉动价钱,区分价钱差。
A依照户型区别微分红两组。
〔2,12〕2套8000元/平12套9000元/平
〔2,8〕2套8200元/平8套9200元/平
〔2,6〕2套8400元/平6套9400元/平
〔2,4〕2套8600元/平4套9600元/平
〔2,2〕2套8800元/平2套9800元/平
B希望以大的价钱差来和特定的产品组合来处置本阶段的销售。
能够出现的剩余包括:
假定干户型不好的房源和大批较好户型房源。
第三个销售阶段〔11.1——11.30〕详细操作如下:
在销售基本达成,总体剩余4套的时分可强推特价房。
特价房:
〔户型不好剩余〕6200元/平
〔户型好的剩余〕8800元/平
3.3销售义务定位
3.3.1第一个销售阶段〔7.1——8.31〕
16套
3.3.2第二个销售阶段〔9.1——10.31〕
12套
3.3.3第三个销售阶段〔11.1——11.30〕
4套
3.4针对战法定位
3.4.1一对一销售
A针对现有房源为但套洋房量身定做解说词,增加户型影响,力促客户下定金〔制定定金缴付意向书,注明定金不退〕
B本着先易后难的原那么,把任务重点放在售价较低的房子上,墨守成规。
3.4.2走出去,请出去
A对唐钢各个分公司停止公关宣传
B对陡电及大唐电厂驻唐山县区分公司停止公关宣传
C对开滦集团停止公关宣传
3、广告推行定位
4.1掩盖范围定位
A郊区着重度50%
B县区〔迁安、丰南、遵化、迁西〕着重度50%
4.2媒体选择定位
A郊区围板广告«唐山晚报»«燕赵都市报冀东版»
B县区中央电视台CF片或滚动字幕广告
4.3表现内容定位
A突出联体别墅定义
B针对唐山竞争品牌针对打卖点
C价钱差表现
4、公关活动定位
节点!
当客户资源积聚多但销售停顿不大的时分,成为销售节点。
在此节点展开营销公关活动。
本案在后文预备公关活动方案。
四、花园洋房营销操作方法
1、卖点整理
1.1有销售主管针对单品洋房整理卖点
1.2有销售部主管担任对销售员停止卖点解说
2、个案琢磨
2.1销售主管及时掌握意向客户
2.2依据每个客户特点制定针对性销售方法
2.3销售主管全程跟踪既定客户的销售进程
3、客户追踪
3.1销售主控制定花园洋房客户管理体系
3.2销售主管及时向部门经理报答客户跟进状况
3.3部门经理依据上报信息及时调整销售战略正确进店一个抓住一个
4、项目整备
4.1售楼处
〔1〕目前现状:
因售楼处二层平台现已对外出租,其环境将直接影响售楼处,例如摆场时间、路途的占用影响客户出入售楼处。
处置方案:
和会展结合推后摆场时间控制在5:
30以后。
〔2〕装修作风:
如今的售楼处所承当的销售义务除花园洋房外还有写字楼、公寓等商业项目,因目前只要花园洋房手续完备为准现房同时又是回款的主力项目,所以建议售楼处的装修作风以花园洋房为主,本着温馨、温馨、高贵的装修作风,经过佩饰及效劳营建总体效果。
装修估量完成时间7月20日。
〔3〕人员布置:
一切销售部人员一致着装。
现场置业顾问最少坚持4人,另有保洁一人。
4.2样板间
〔1〕运用时间:
原定样板间施工交房时间6月20日,依据目前现场的施工状况估量在7月初才干完成。
加之前期配饰的完成,样板间要到达对外开放条件要在7月中旬左右〔不含全体橱柜〕。
〔2〕室内物品:
样板间到达的对外开放规范为:
装修完成,室内摆设到位,配饰完全〔包括碗筷、书籍、儿童玩具等〕,给客户家的觉得。
样板间内摆设除正常家居配套外,配有花园洋房项目简介〔采用平板摆放方式便于客户观看〕,户型图,楼书,DM单、销售计算单,手提袋等基本销售资料。
装修主材、室内摆设等均密码标价。
〔3〕样板间开放前完成楼梯间内宣传广告的制造。
宣传内容以引见公司十年开展历程为主。
〔4〕人员设置:
置业顾问一人,室内保洁一人。
五、花园洋房广告推行方法
1、推行主题
以项目总体环境和周边配套为主线,重点突进项目优势中的天时、规划和配套优势。
即我项目所专有的优势
2、层次传达
我们卖的不是一个单纯的修建物,而是七十年的时间和空间,是一种生活方式,是一个〝家〞。
房子是不动产,它的基本功用是寓居。
所以我们要让客户知道,我们的房子是不可复制的,我们买的不只仅是房子,还是一种生活,一种拥有谐和、温馨环境的〝家〞。
我们今后的推行就围绕以下主题推出:
2.1谐和、温馨的环境。
2.2让客户明白这种环境的重要性。
2.3让客户切身体会到这种环境。
2.4让客户深入体会到所拥有房屋的价值最大化。
2.5升值潜力。
3、配套设备
3.1购物:
无论是大型购物中心即五联百货商场、苏宁电器,还是特性精品小店即世纪花园底商〔以外贸服饰、野外用品等为主〕,或远洋城内精品店〔体育用品、精品服装〕,各类商品样样俱全满足不同阶级客户需求。
3.2餐饮:
高中高档饭店、大排档、特征小吃普及周边。
3.3文娱:
电影院、网吧、练歌房。
3.4健身:
逾越健身俱乐部。
3.5办公:
西方国际大厦。
3.6酒店:
拟建五星级酒店、快捷式酒店
3.7公园:
会展公园
4、广告排期
媒体时间
7月份
8月份
9月份
10月份
11月份
报纸
每周六1次〔4〕
每周六1次〔4〕
每周六1次〔5〕
每周六1次〔4〕
每周六1次〔4〕
县区电视
每天1次
每天1次
每天1次
每天1次
每天1次
围板
改换
——
改换
——
改换
六、花园洋房公关活动方法
1、客户联谊会
〔1〕联谊会目的:
增进公司与业主的关系,树立西方品牌。
〔2〕联谊会时间:
配合公司十周年大庆,作为公司的庆贺活动之一。
估量在7月底或8月初的某个双休日中的一天早晨6:
00。
总体活动的时间方案为3个小时。
〔3〕联谊会地点:
唐山国际会展中心。
〔4〕联谊会参与人群:
西方地产一切准业主及目的客户、西方地产集团公司中层以上指导及公司局部员工。
〔5〕约请方式及时间:
花园洋房准业主及在我公司置业两套以上的业主发放约请函〔以请柬的方式由销售部统计客户名单〕;在联谊会举行前十天,并在举行前三天经过和客户确认。
经过报广向广阔西方地产业主收回约请;报广投放在联谊会前两期。
〔6〕联谊会内容:
客户进场填写意见表、公司指招致词、自助晚餐、文艺演出、互动游戏、现场抽奖〔推出特价房及超值房及通旅游活动〕、现场办公等。
到场业主均有礼品相送。
〔7〕联谊会流程:
完成活动细案→确定约请客户范围→订制礼品→确定演出公司→预备所需物品、向业主发放请柬、报广跟进→落实客户数量→确定抽奖方案→现场活动末尾→抽奖活动完成→通辽旅游活动末尾〔此次活动也是联谊会的一局部,主要目的是让客户在旅游的同时了解我公司的项目〕→活动完成
〔8〕物品预备:
演出公司〔含礼仪小姐及现象特效气氛营建〕、摄影、摄像、通辽分公司旅游活动的食宿、旅游公司组织、现场礼品雨伞的制造〔天堂伞28-32元/把,依据数量不同价钱不等,该价钱产质量量较好〕。
详细内容以活动细案为准。
2、下游产品协作
协作厂家:
家具店、装修公司、电器店等
协作要求:
树立客户资源共享,协作单位要让西方业主切实在实感遭到价钱优惠。
我公司从中不提取利润点。
因协作双方对协作方式的不同要求关于能否具有完全操作性目前正在接洽中,尚不具有成形条件。
3、特价房1元竞拍
依据前期销售状况,在条件允许的状况下对剩余房源采用现场拍卖的方式出售(房源数量最多不超越3套)。
在添加项目知名度炒作的同时,给予洋房的销售一个惊动的完毕。
详细内容以活动细案为准。
4、西方置业VIP卡
(已有草案)
七、人员布置以及物料整备
1、人员布置
月份
销售布置
担任人
销售目的
七月
1、销售部人员完成详细分工完成相关人员到岗。
2、销售部外部制度完善。
3、完成花园洋房样板间的装修并投入运用。
4、花园洋房路引制造完成。
5、保证已定三期报广的正常投放。
6、依据报广客户反应制定下一阶段投放方案。
7、售楼处装修完成,。
8、花园洋房地上停车位及地下车位划分完成。
9、保证VIP置业卡的运用。
10、业主联谊会预备任务完成。
11、随时汇总统计推行活动反应。
12、公司对已签销售合同的审查。
13、房地产项目的市场调研跟进。
完成花园洋房剩余房源10%以上。
八月
1、完成业主联谊会,并组织业主旅游。
2、围挡广告的改换。
3、制定陶博会时期会展中心展位广告。
4、房地产项目的市场调研跟进。
5、依据上一月的任务方案完本钱月其他任务。
1、
累计完成花园洋房剩余房源50%以上。
九月
1、依托陶博会作花园洋房广告推行。
2、销售价钱的调整。
3、农历八月十五〔阳历9月25日〕节日贺卡的预备及投放。
4、房地产项目的市场调研跟进。
5、依据销售状况制定黄金周时期销售政策。
6、依据上一月的任务方案完本钱月其他任务。
1、
累计完成花园洋房剩余房源70%以上。
十月
1、围挡广告的改换。
2、十一黄金周销售政策执行。
3、制定销售尾盘的销售战略。
4、房地产项目的市场调研跟进。
5、依据上一月的任务方案完本钱月其他任务。
累计完成花园洋房剩余房源90%以上。
十一月
1、销售尾期销售战略的制定与组织之执行。
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