物流模式.docx
- 文档编号:29627253
- 上传时间:2023-07-25
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:85.06KB
物流模式.docx
《物流模式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《物流模式.docx(24页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
物流模式
bu
2014届毕业生
毕业论文
题目:
基于渠道下沉的快消品物流服务模式研究
—以怡亚通为例
院系名称:
管理学院专业班级:
物流管理1003班
学生姓名:
张芳芳学号:
201046900722
指导教师:
宋庆波教师职称:
副教授
2014年月日
摘要
近年来,中国三至五线城市的消费能力快速提升,但在这些市场上很少看到宝洁、可口可乐等知名品牌,即便有,价格也比一二线城市贵得多。
这就激发了快消品企业渠道下沉的需求。
而随着中国城市化步伐的加快和土地、人力资源成本的居高不下,对快消品企业的供应链管理和物流运作以及物流系统建设都提出了更高的要求。
本文首先通过对国内外快消品渠道下沉模式的研究,以渠道下沉和物流服务模式理论为基础,通过调查渠道下沉过程中渠道成员遭遇的问题以及快消品企业选择合适物流模式的必要性,对比分析各种物流务服模式的优劣,进而选择出合适的物流服务模式,最后以实际案例阐述所选择的物流服务模式的可行性、运营模式、出现的问题、解决策略以及最终取得的效果。
通过对本文的研究,得到以下主要结论:
快消品品牌商进行渠道下沉时选择综合物流服务模式,将传统代理商模式转化为平台代理,能达到整合营销、优势最大化、成本最低化,实现双赢。
其中的方法体现在直供终端建设、多维整合、管理变革,发展合作关系等。
关键词:
快消品渠道下沉物流服务模式
Title:
ResearchFMCGlogisticsservicemodebasedonchannelsink-ACaseStudyofEternalAsia
Abstract:
Inrecentyears,consumptionofthird-tiertofifth-tiercitiesinChinaimprovedrapidly,butrarelyseeProcter&Gamble,Coca-Colaandotherbrandsinthesemarkets,evenifthereis,thepriceismuchmoreexpensivethanthosesecond-tiercities.ThisinspiredtheneedofchannelsinkofFMCGcompanies.WiththespeedingupofurbanizationandthehighcostoflandandhumanresourcesinChina,IthavehigherrequirementsforFMCGcompaniesofsupplychainmanagement,logisticsoperationsandlogisticssystemconstruction.
Firstly,thispaperstudyFMCGchannelsinkmodeathomeandabroad,thenbasedonthetheoryofchannelsinkandlogisticsservices,thirdlysurveytheproblemschannelmembersencounteredinthecourseofthechannelsinkandthenecessityFMCGlogisticsenterpriseschoosetherightmode,comparethemeritsofvariouslogisticsservicemode,combinetheconditionstoselecttheappropriatemodeoflogisticsservices.Finally,inordertoelaboratethefeasibilityofpracticalcasesselectedlogisticsservicemodelandtheresultsachieved.Atlast,Iusethecasetodemonstratethefeasibility,operatingmode,problems,solvingstrategiesandresultsachievedinthefinaloftheselectedmodeoflogisticsservices.
Throughthestudyofthisarticle,Igetthefollowingmainconclusions:
FMCGcompaniesselectthemodeofintegratedlogisticsservicesbasedonchannelsink,changethetraditionalagencymodelintoaplatformagent.Itcanachievetheeffectofintegratedmarketing,maximizingtheadvantagesofthelowestcostandwin-win.Whichapproachisreflectedinsupplyingterminalconstructed,multidimensionalIntegration,managementofchange,developingpartnershipsandsoon.
目录
1引言4
1.1选题背景4
1.2研究目的和意义4
1.3文献综述5
1.4研究内容和方法7
2渠道下沉和快消品物流服务模式的基础理论研究7
2.1渠道下沉的理论研究7
2.2快消品物流服务模式的理论研究8
3快消品进行渠道下沉对物流服务模式的选择10
3.1渠道下沉时快消品企业和经销商遭遇的问题10
3.2基于渠道下沉的快消品物流服务模式选择的必要性10
3.3快消品进行渠道下沉的物流服务模式的优劣分析11
3.4快消品进行渠道下沉的物流服务模式的选择12
4快消品进行渠道下沉时选择综合物流模式—以怡亚通为例13
4.1构建基于资源整合物流服务模式的可行性—“380计划”13
4.2“380计划”开展过程中遇到的问题15
4.3解决策略16
4.4“380计划”实施效果18
结论19
致谢19
参考文献19
1引言
1.1选题背景
零售行业尤其是快消行业的供应链,正在形成蝴蝶效应。
世界性大品牌在最近两年内过90%正猛烈地向三、四、五线城市“下沉”,而其财报的增长贡献有80%来自于底层市场。
目前,宝洁在整个中国市场约400亿元的销售,近几年很大一部分增长都来源于城镇。
无独有偶,红牛6年前在中国营业额仅20个亿,但去年它单一品牌达到150亿。
所以,随着市场竞争的加剧,快速消费品利润较低的现实状况,迫使品牌商加快渠道深耕,企业必须搭建一条能够触及二三级市场的供应链管理系统,确保企业对二三级市场的控制力,确保销量和利润。
不过,据一些调研机构透露,国际品牌在快速下沉的过程,均碰到一系列自身难以克服的障碍,而最关键的问题便是高昂的成本。
国内最大的一个市场弊端就是多元化社会结构导致商业环节非常多,流转成本非常高,多达七级分销系统,流转成本在有些领域比发达国家高出70%。
传统大公司在三、四线市场要么服务成本很高,要么服务跟不上。
所以在快消品厂商分销深度化、渠道扁平化趋势下,分销商职能需要升级,未来的分销不应只提供配送、结算等,平台式整合分销服务商是未来的方向。
那怎么构建这种平台以及构建什么样的平台是我们需要研究和解决的问题。
1.2研究目的和意义
研究的目的:
据调查,像可口可乐这类的全球品牌,多年来一二线城市所向披靡,但是,要想通过自建渠道快速“下沉”,远没想象的那么容易。
挑战来自四个方面:
一是规模问题。
越往下规模越小,所需服务的强度却越高;二是与自身品牌、服务相匹配的专业人才匮乏;三是物流、结算、信息化等方面遭遇盲区,后台运营能力断层。
我们通过对快消品品牌商对物流服务模式的选择研究来帮助解决快消品企业“下沉”难题。
研究的意义:
未来全球经济的竞争在很大程度上是供应链平台的竞争。
要在全球产业链战争中避免中国企业沦落在价值链的最低端,必须寻求中国供应链行业的产业转型升级之路。
渠道整合是时代大趋势,从上万家大渠道商到几千家再到几十家大渠道商,这是中国快消渠道市场的变化趋势。
1.3文献综述
1.3.1国外快消品深度分销的研究现状
RaymondA.Noe(2002)在《Humanresourcemanagement:
gainingacompetitiveadvantage》中认为深度分销就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。
在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理、网络的开发、终端的维护陈列与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流。
PamelaJohnson(2001)《Hewonderlandofvirtualteams.Journalofworkplaceleaning》一书中对深度分销提出三点说明:
“一是深度分销不等同于自建营销网络和终端,而在于掌控终端;二是深度分销做为一种模式在运作中不能固守不变,要善于在运用中变化与发展以服从企业特点发展节段和行业要求;三是深度分销的关键在于分销也就是配送商做终端我方做市场管理和服务厂商齐心协力实施滚动式开发与培育市场以取得市场综合竞争优势。
Lepak.D.P.(1999)在《TheHumanResourceArchitecture:
TowardaTheoryofHumanCapitalAllocationandDevelopment》中提出“深度分销作为一种营销模式,是社会分工的要求,是指在对目标市场区域进行划分后,通过固定人员的定线、定时,对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理,从而实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场目的的一种手段。
1.3.2国内快消品深度分销研究现状
陈杰(2001)在《关注快消品的深度分销中》中提出了:
所谓“深度分销”是通路策略的一种,整个销售通路主要由生产厂家主导,厂家按照一定标准把市场划分成若干区域分配给相应的分销商,由分销商对此区域的零售终端进行管辖和商品配送,分销商享有在此区域的独家经销,权严格禁止跨区域销售;厂家同时配备必要的人力和物力等资源,协助分销商完成销售。
陈春花(2005)在《渠道设计的关键是价值分享而非利益分享》中提出的基于价值分享的伙伴关系渠道发展观。
她认为企业应该简历价值链体系,制造商与经销商应该建立共同愿景并为此努力,达成渠道成员的生存共识,获得长久成而非短期效益。
谭长春(2006)在《深度分销》和《深度分销为什么这么火》中认为“深度分销是一种细化管理的思想,是一种将管理加业务的揉合,让业务管理层与中层经理找到了一个将业务和管理契合到一起的目前最有效的武器,是一种新型的营销模式,不只是针对市场的更是针对内部管理的,深度分销是内外兼修的营销模式,是一个企业的重要营销战略之一。
周国辉(2013)在《怡亚通供应链沙龙》上指出:
在中国整个零售市场非常庞大,但是高度分散,全国快速消费品零售门店超过1450万家,城市快速消费品的零售门店400余万个,农村快速消费品零售门店大概为城市的两倍左右。
随着农村的消费力的不断增强,对消费产品的需求不断提升,未来将是消费品的一个重要市场。
三四级市场的巨大潜力让厂商不得不重新规划自己的渠道策略,开始扁平化渠道,构建既有广度又有深度的销售网络。
郑炜(2013)在《第三届中国快速消费品供应链与物流高峰会》上指出:
中小城市和农村市场正成为中国快速消费品市场增长的新引擎。
作为快销品销售的主渠道,连锁零售行业近两年来在二、三线城市迅速发展壮大。
日益崛起的广大农村消费群,无疑是促使二!
三线城市快消品增长的重要因素之一,这也意味着农村市场同样拥有着广阔空间。
1.3.3对国内外研究现状的评述
根据对文献资料的搜集和研究可知快速消费品的分销方式在不同国家,由于受当地政治、文化和经济的影响,呈现不同的主导形态。
现代分销组织有三种转变类型:
一个是制造商一体化,就像海尔,业务直接做到终端;一个是零售商向上游延伸,比如沃尔玛,直接向制造商采购;还有就是独立的第三方的现代分销商,就如深圳怡亚通。
现阶段,中国的分销商还缺乏集中度,暂时不具备与制造商博弈的能力。
所以中国更应该考虑第三条路,整合美国和日本的分销特点,也就是品牌商、分销商以及零售商要进行联动,从供应链角度整合和梳理,互利共赢。
1.4研究内容和方法
研究内容:
第一部分,阐述了国内外快消品深度分销的发展现状。
第二部分,对深度分销以及物流服务模式进行理论研究。
并对快消品进行渠道下沉时的各种物流服务模式进行对比研究。
第三部分,调查快消品企业对物流的要求,对比分析快消品进行渠道下沉时的各种物流服务模式的优劣,结合渠道下沉时品牌商遭遇的阻碍因素针对快消品渠道下沉情况选择一种合适的物流服务模式。
第四部分,以深圳怡亚通为例进行案例研究,提出基于资源整合这种物流模式构建的可行性,在构建过程中遇到的问题以及解决策略。
研究方法:
本次论文写作主要采用理论研究、对比分析、案例分析等研究方法。
本文通过理论研究,先对快消品深度分销的现状以及物流服务模式进行分析,再根据具体的问题对各种物流服务模式进行对比分析,最后运用案例分析对基于资源整合的物流服务模式的可行性进行研究,找出问题并提出解决问题的策略。
2渠道下沉和快消品物流服务模式的基础理论研究
2.1渠道下沉的理论研究
2.1.1渠道下沉的概念
渠道下沉是指营销渠道长度结构的变化,就是企业将自己的渠道纵向延伸,它是由零级到一级,再到二级,三级,它是目标市场细分的一个组成部分。
也指:
由于企业在行业内发展的压力,为了提高利润,所以要减少渠道的支出,即节减渠道的经费,提高效率等。
2.1.2渠道下沉的目的
国家信息中心披露的一组数据显示,2009年1~9月,北京、上海等一线城市的增速为34%,而二三线市场则分别达到了41%和51%。
在一线城市市场增长贡献度、市场份额均出现下降的情况下,二线尤其是三线城市出现了显著上扬。
渠道下沉被认为是衡量企业营销深度的标准,越来越受到管理层的重视。
开辟乡镇级市场,成为营销部门提升业绩的又一重要策略。
渠道下沉的目的是通过整合营销的手段,充分挖掘市场潜力,提高网点的覆盖率和渗透率,加强网点的生动化管理,并利用广告宣传及促销手段来拉动市场,最终达到分销商主推、终端主推的目的,从而提高市场占有率和品牌影响力,提高企业产品的销量。
其实质是更加对渠道中的零售终端的管理,加强产品在终端的综合表现。
2.1.3渠道下沉的模式
通常情况下,渠道下沉有两种表现形式,一种是上一级网点的纵向延伸,一种是企业直接在农村市场开辟新的渠道。
一种典型的演进模式为:
销售总部—大区销售中心—省区城市直营体—地(县)级城市协销体—乡(镇)级网点。
2.1.4渠道下沉的特点
渠道下沉不单单是渠道的绝对数量的简单增加,而是对目标市场的又一层细分,企业根据目标市场的需要,可以更清晰的制定自己的营销策略。
渠道下沉不仅仅给企业带来了效益,也给企业带来了很大的变化。
渠道下沉促使企业的渠道数量增加:
现有渠道上的市场延伸,要么经销商有了自己的下属网点,要么企业自己开设了乡镇级渠道,总之渠道数量绝对增加;促使企业的销售队伍壮大:
增加了企业的管理难度,需要增加人员来进行管理;促使企业的组织结构发生变化:
一部分业务员变成了大区经理,管理的幅度和层次都有了调整。
2.2快消品物流服务模式的理论研究
根据提供物流服务主体的不同,快速消费品物流服务模式主要有以下几种:
2.2.1委托社会销售企业代理物流
快消品企业的分销通路是代理模式,在此种销售模式下的物流模式是:
由各个销售分公司或者办事处独立管理分布在当地的中转仓,中转仓可能是当地销售自己租的,也可能是直接使用经销商的仓库,在这种商流和物流合二为一的体制下,销售人员的本质工作时接单,又要去忙发货的工作。
企业作为用户,在买方市场条件下,利用买方的供应物流主导权力,向销售方提出对本企业进行供应服务的要求,作为向销售方面进行采购订货的前提条件。
实际上,销售方在实现了自己生产的和经营的产品销售的同时,也实现了对用户的供应服务,以此占领市场。
这种供应服务是销售方企业发展的一个战略手段。
2.2.2企业自供物流
九十年代末期开始,商品流通领域开始进行着深刻的变革,传统百货体系逐渐弱化,跨国零售商大举进入中国市场,若干零售巨头正逐步在整个供应链中居主导地位,为了应对流通领域的巨变,抢占货架,更紧密的贴近客户,一边在供应链链条中占据有利的位置,众多快消品企业开始介入零售商的直供业务。
由企业自己组织所采购的物品的本身供应的物流活动这在卖方市场的市场环境状况下,是经常采用的供应物流方式。
本企业在组织供应的某些种类物品方面,可能有一些例如设备、装备、设施和人才方面的优势,这样,由本企业组织自己的供应物流也未尝不可,在新经济时代这种方式也不能完全否定。
关键还在于技术经济效果的综合评价。
但是,在网络经济时代,如果不考虑本企业核心竞争能力,将以损失战略的发展为代价。
2.2.3委托第三方物流企业代理物流模式
伴随着零售商开始向二线城市扩张及物流公司能力的不断增强,整个分销通路也在发生着根本性的变化,经销商和直供的销量呈现此消彼长态势,经销商除分销职能外,也担任着物流的角色,而随着第三方物流公司的服务网络的不断健全,经销商的物流职能正在被弱化,在这种趋势下企业与第三方物流的合作也越来越频繁。
这种物流服务模式具体表现为企业完成采购程序后,由销售方和本企业之外的第三方从事物流活动,第三方企业必定是专业物流企业,有高水平、低成本、高服务从事专业物流的条件、组织和传统。
这个第三方所从事的物流活动,主要向买方提供了服务,同时也向销售方提供服务,在客观上协助销售方扩大市场。
2.2.4综合物流服务模式
(1)传统供应链服务
第三方物流企业拥有大量的固定资产,为少数行业提供高集成度的服务,他们大多只是在供应链单个或多个环节上提供专业服务,如物流服务商、增值经销商和采购服务商等。
物流服务商主要提供物流运输服务,增值经销商主要提供代理销售,采购服务商主要提供代理采购等。
(2)一站式供应链服务
一站式供应链服务即商家为赢得消费者,不断扩大经营规模和商品种类,尽最大努力满足消费者的购物所需而不需东奔西跑。
简单地说,就是商家备有充足的货源让消费者在一个商店里买到几近所需的商品,即它可以简化操作流程,方便办事,提高效率。
一站式供应链服务通过整合供应链的各个环节,形成囊括物流、采购、分销于一体的一站式供应链管理服务,在提供物流配送服务的同时还提供采购、收款及相关结算服务;与传统的增值经销商和采购商相比,一站式服务一般不保有大量存货,避免了存货风险,降低了存货成本,同时传统的增值经销商和采购商只在有限范围内为企业提供结算支持服务,采购商一般也不参与客户的营销支持活动。
快消品企业和第三方物流企业是战略伙伴关系,第三方物流企业规划和实施物流管理系统,优化业务流程,整合物流供应链,实现电子数据的无缝对接,使双方的作业流程与信息有效整合,并严格遵守生产商的质量管理标准和运作管理程序,将产品快速、准确、及时的送到全国各地的销售网点。
3快消品进行渠道下沉对物流服务模式的选择
3.1渠道下沉时快消品企业和经销商遭遇的问题
3.1.1分销商存在的问题
假设渠道下沉的模式是通过分销商以点盖面的形式展开。
中国分销商的发展经历了一个过程,很多经销商从最初的夫妻店开始做起,随着生意规模的扩大,便开始过渡到传统的批发部,再后来向现代化的分销企业转型。
在实际的经营过程中,由于乡镇级经销商的条件限制,渠道下沉这种模式也暴露出很多问题,影响企业的发展。
第一:
乡镇级经销商经营能力不足。
很多乡镇级经销商资金实力不强,所备商品要么品种单一,要么数量不多,难以满足消费者多样化的需求。
除此之外,经销商仓储设施不完善,商品维护不周,消费者往往买不到想要的商品。
第二:
乡镇级经销商经营水平不高。
受自身条件限制,他们缺乏创新能力,没有品牌意识,除了提供方便,找不到更多的方法来吸引消费者,更多的情况下是依靠企业的单一促销活动。
第三:
乡镇级经销商服务水平有限。
大多数经销渠道是夫妻店没技术能力不高,服务设施一般,难以满足消费者更高层次的需求。
3.1.2快消品企业存在的问题
当品牌商将市场下沉到三级以下的市场时,就会发现缺乏一套包括人才、物流、结算在内的各环节的运作支撑体系。
如果品牌商依靠自己力量去建设则需要花费巨大的成本,如某个品牌开发在三级以下的某个市场,业务量只有二十万多万,却要花八千元在当地请一个优秀的经理,人员成本的支出远不能和业务量成正。
从企业内部管理的角度看,渠道下沉需要有完善的制度与之相适应,增加了企业的管理成本,若管理不善,会给企业的发展带来负面影响。
具体表现为:
第一:
渠道建设需要投入大量的固定资产,增加投资风险。
“下沉过程”是一个高成本过程,因为在三线以下的城市铺设渠道比在一二线城市的成本高很多。
比如一二线城市已经形成很熟悉的物流网络体系,但小城镇没有,资源匮乏,甚至很多地方顺丰、圆通、中通、UPS都没有覆盖。
第二:
渠道数量增加,越往下规模越小,所需服务的强度却越高,要求销售管理工作加强。
第三:
销售队伍壮大,与自身品牌、服务相匹配的专业人才匮乏。
第四:
乡(镇)级市场运输往往不便,物流、结算、信息化等方面遭遇盲区,后台运营能力断层。
。
第五:
企业获得最终用户的信息和控制更为困难。
3.2基于渠道下沉的快消品物流服务模式选择的必要性
在中国,快消品流通呈现两头大、中间小的哑铃状,中间流通环节严重缺失。
快消品企业则希望经销商能将这中间环节扩大,使物流、商流、资金流、信息流全部打通,实现上下游的流畅对接,使产品能够高效低成本的快速流通。
快消品尽心渠道下沉进行物流服务模式选择的必要性体现在以下几个方面:
3.2.1销售方面
渠道下沉扩大企业销售市场,促使壮大企业的销售队伍,增加销售渠道。
渠道数量增加了,就增加了企业管理的难度,需要增加人员来进行管理,尤其是那些新开发渠道更需要专人进行管理。
3.2.2客户服务水平方面
在渠道上,中国传统的代理体系是“全国总代+区域代理+终端”。
从分销体制上看,三线以下市场与一、二线市场没有区别,但在精细服务上有明显不同。
在一、二线城市,品牌商市场资源投入巨大,反应迅速,网点覆盖程度、人员培训、终端销售服务等都做得更为精细。
而在三线以下城市,市场基本处于“放羊”状态,品牌商不将其作为策略和资源的投放重点。
因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响,大多数渠道商没有能力整合营销、优势最大化、成本最低化的综合实力组合,目前面临着转型升级的生死时速。
3.2.3成本方面
据一些调研机构透露,国际品牌在快速下沉的过程,均碰到一系列自身难以克服的障碍,而最关键的问题便是高昂的成本,比如某可乐品牌在下沉到东南部的县级市场时,发现单件成本比深圳大了近400%。
国内最大的一个市场弊端就是多元化社会结构导
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 物流 模式