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刘董通过三种途径解决三个问题达成一个目的
通过三个途径解决三个问题,
达到一个目的
产品——运营——服务
我们通过运营把产品带给顾客,通过服务保证顾客经常使用。
任何的问题,不外乎在这三个里面其中的一个。
我们现在来剖析一下,这三个中,哪一个出现了问题?
运营一定要基于:
产品解决什么问题。
我们要非常清楚,我们卖的这个产品是解决什么问题。
店家要解决什么问题?
作为一个店家来说,从营销的角度:
一、如何解决把顾客引进来?
二、引进来后,是不是可以建立自己的蓄水池?
把顾客蓄起来,然后不断从里面抽水。
也就是,建立自己的顾客库,维护好自己的顾客。
这也是赚钱的一种方式,而人们认为从这里更赚钱。
现在许许多多的公司,包括团购,都在解决第一个问题:
如何把顾客引进来。
站在我们的角度:
我们如何让店家同意使用我们的产品。
这是我们要解决的事情。
我们的产品是在解决哪个问题:
抽水,还是蓄水?
蓄水要有蓄水的方法和工具。
抽水也要有抽水的方法和工具。
现在市场上,谁在解决这个问题呢?
我们的发展机会在哪里?
我们把“抽水”叫做前端,这个“蓄水”称之为后端。
我们现在搞的活动,是在解决哪个问题:
前端。
而我们的产品是在解决这个问题:
后端。
所以,这个问题对一家店来说,重不重要?
哪一个问题的解决的效果更直接,是前端,来一个顾客赚一笔钱。
今天对许多店来说,他们特别渴望马上有顾客,效果马上看得到。
而后端,需要先养起来。
所以这个效果没有那么直接。
可是我们的发展战略和策略是立足这个(后端),然后把这个盘子做大。
为什么不是立足前端呢?
原因是什么?
立足前端还有发展机会吗?
没有发展机会了,所以我们立足于这里——后端。
作为一家店来说,是前端重要,还是后端重要?
后面更重要。
也就是说,更重要的地方,店家并没有解决。
这就是我们的发展机会,也是一个趋势。
四个步骤
我们产品帮助店家解决问题的顺序是这样的:
第一步,我们帮助店解决顾客的获取:
蓄水。
第二步,我们帮助店解决顾客的维护和追销:
抽水。
第三步,我们要帮助店和店的顾客流通共享:
这个店和别的店建立联系,从别的店抽水。
第四步,我们要解决顾客和顾客的流通共享:
顾客可以跟顾客建立联系,从顾客身上抽水。
这是我们要解决的先后顺序,这个先后顺序不能乱。
如果这个店不能蓄水,也不能跟别的店蓄水。
如果一个店都不能蓄水,就解决下一步,有意义吗?
就没有意义。
我们的产品就是解决这个问题。
如何让一家店同意和我们合作
所以,我们要争取一个店跟我们合作。
不是你有产品,我们就跟你合作。
不然,世界上所有优秀的产品都能成功。
一个店之所以愿意跟我们合作。
从产品的角度,他是基于什么?
假设一家店是基于他认为你能帮他解决A类问题(引流),他不知道B类问题(蓄水)。
那么合作对我们来说,有战略意义吗?
没有嘛?
这个钱就扔到水里了。
有这种观点认为,我们可以先让他用这个(B类问题)来合作,然后慢慢影响他,解决A的问题。
这个顺序正不正确?
不正确,为什么不正确?
他是基于这个目的才跟你合作一次。
后来你变了一个目的,意味着对这个店来说,这个合作流程是重新开启一次的。
你前面的成本就起到一个作用,就是:
认识他。
只是建立了感情的维护而已。
我原来是要买红牛的,你现在要让我买怡宝的纯净水。
两个购买理由是不一样的。
你想让我买红牛,但是你知道我不认识红牛,于是你先让怡宝水给我喝,喝着喝着,你就向我推荐红牛。
不就是这个概念吗?
对不对,你要让我接受红牛,你依然用一套程序要启动啊。
你只不过通过怡宝水跟我建立了联系而已。
所以我们首先研究:
如何让他接受我们这个理念的前提下与我们合作。
假设接受这个理念的效果很慢,我说:
好,我再送你一个活动,让你先看到效果。
这是可以的,但是前提是,你要接受我们这个理念。
我们整个运营体系要让他接受这个理念,是否我们真的做到了,是有衡量的标准的,你真的做到了让他接受你这套理念。
如果他接受了,我们签协议。
我还赠送你一周的活动,两周的活动,我们可以在这里帮你做这件事。
活动是可以做为赠品送给你,但活动不是主要的,不是卖活动。
产品有没有出问题?
现在整个的产品有没有出问题呢?
从整个解决方向上,有没有出问题?
我认为是没有的,只不过是时间而已。
就一个工厂一样,小工厂的交货速度会慢。
大工厂的交货速度会快,那交货速度慢的工厂不能生存吗?
可以生存。
你只要和客户约定好交期就可以了。
产品没有发生过变化,方向没有发生过变化,产品部会把这些问题的全部解决,做一个排期。
如何解决让他接受我们的理念,并且还要解决他的折并送的问题?
折并送的问题,我觉得通通都可以解决,为什么可以解决呢?
接下来就看运营的挑战。
运营要做的事情就是:
把产品跟顾客之间建立一个桥梁,把它卖出去。
1、购买理由
任何一个顾客,买任何一样东西,都有一个前提条件是:
我为什么要买?
就是购买理由是什么?
你要有给他一个购买的理由。
所以我们一直在讲品牌要打烙印,打烙印打的是什么,打的就是购买理由。
红牛的购买理由就是:
渴了困了,喝红牛。
这就是购买理由,我为什么要买你。
有没有理由?
如果我基于你这个理由,我感兴趣,这叫“渴望”。
并且这个理由还需要不同。
后面还有一个东鹏特饮,渴了累了,喝东鹏特饮。
你的理由跟别人一样。
一样的理由,别人可能就会觉得是山寨,或者不感兴趣。
人性就是这样吧。
我讲的差异化,差异化不一定是产品本身。
我们今天的购买理由是什么?
如果说我们不知道,那就开始出问题了。
就从这个地方就开始出问题了。
如果每个成员认为的购买理由不一样,也开始出问题了。
2、证明体系
我始终在讲你说“渴了,累了喝红牛”。
我就相信吗?
你说跟你干一年赚一千万,我就相信吗?
你这个证明体系打造了吗?
听起来很好,可是对于客户来说,如何转化让成他有感觉的理由,并证明给他看,这个就有学问了。
证明一个购买理由,有5种形式,
●客户证明
●权威证明
●产品证明
●企业规模
●逻辑关系
这5种证明方式,一而再再而三的出现在他的面前,会让他打下烙印,他会深深的相信你:
你就是可以干到这个事情。
3、购买理由+证明体系
现在整个的购买理由加证明体系,现在我们是没有一套固定的模式。
每一个人的大脑中,
对于别人为什么买我们的系统?
可能都有不同的解释,甚至还有些迷茫。
而这是作为一家公司必须具备的。
如果我对你的理由感兴趣,你能证明你的理由,接下来我相信你。
如果你现在做到了,但是我不知道,就不可能相信你。
做营销,做商务推广要有这样东西。
商务成员出去让别人知道你的一种途径。
这是一种接触点。
你们去谈只是这一种接触点,不同的途径,不同都是用这个购买理由,为什么买你东西及如何证明。
用你的嘴巴说出来是一种呈现形式,我用话术呈现出来是一种形式,我用网站出现也是一种呈现形式,我用视频拍摄也是一种形式,不同的呈现形式,我用迷人的嘴巴把我说出来也是呈现形式。
所以为什么公司请打牌明星,就是权威,他们说出来比你说出来有用嘛。
爱自助是什么?
商务部人员出去说出来,只是一种呈现形式,前提是你有这个东西(购买理由+证明体系)。
我们一直在提炼“爱自助是什么?
”
三个手段,解决三个关系,达成一个目的
第一个手段:
营销活动的自动化
什么是营销活动:
吸收一个会员,派劵,怎么摆一个展架……客人吃完饭你要带给他优惠券。
你现在又是怎么做的?
我现在帮你怎么做的?
我讲完这句话你得出结论。
你的人工减少投入,你的物料减少投入,你的时间减少投入,并且自动化把你的顾客放到顾客库里。
这是蓄水,这些都不需要你的人工去参与。
如果对这个店有研究的话,其实一个店的营销活动的种类不多的,常见的也就四五种,你把这四五种解开,他原来是怎么做的?
呈现给他。
你刚开始怎么做的,我现在怎么给你做。
自动化,马上就有感觉。
这里面省了钱,省了人,还可以把你的顾客抓起来。
这个有没有价值呢?
第二个手段:
顾客服务的便捷化
每一个都有具体的对比对比支撑,光讲这句话他是没有感觉的。
顾客服务的便捷化是怎么体现的?
服务分为到店服务和离店服务。
国内做的比较好的是海底捞,我昨天刚过去。
他竟然叫出“刘先生”;基于我点过的菜推荐我点菜,我觉得挺好的,一会就点完了。
然后告诉我,你现在的积分可以直接抵现金,我也马上感兴趣。
可是离店服务呢?
我这个顾客离店之后,你怎么跟我建立联系?
我三个月没来,你怎么重新激活我?
你店里服务员,如何更高效率的激活他?
如何把一个顾客指派给一个值得信任服务员去对接?
如何通过这个东西,考核你服务员的绩效?
谈这些时,不要说基于我们产品现在的功能,我们说有个交期。
你现在讲的是终极是这样一个产品。
我们要解决:
现在和中期产品的一个交期的约定,让他满意。
第三个手段:
顾客追销的有效化
之前是通过短信,现在呢,既然把一个顾客存到你的蓄水池里去。
你的目的就是让他一而再再而三的去消费。
我通过什么手段,让顾客通过我们的产品,让我们可以追到他,并且为什么他可以再次来消费。
这个地方是可以有故事可以讲的。
有案例可以举的,有对比可以产生价值感的。
三个关系
这三个手段都是有故事,有对比让他产生价值感。
这三个手段目的就是为了解决三个关系。
你任何店的经营都无外乎这三个?
?
第一个解决的关系:
你这个店,跟顾客的关系。
你以前,你跟顾客是怎么维护关系?
这个地方讲完后,可能他自己得出结论:
他跟顾客没有建立关系。
你没有建立关系,你怎么让顾客重复消费,你只能等了。
举例子说,顾客来店里说,我们上次坐的是28号桌,今天是不是继续坐。
这就是顾客关系的一个具体体现。
“黄先生,基于过去你的消费,我们最近要更改菜牌,我们想征求你的意见”,然后发个活动链接,这就叫顾客关系的连接嘛。
“黄先生,你上次吃的是XXX,”
这些都是顾客关系的联系。
第二个就是店与店之间的联系。
每一个店都在进行顾客的沉淀,你跟一个社区旁边的超市,有没有建立联系的必要呢?
那么让他自己得出结论,肯定是有。
这里还可以顺带解决,悦客盟和爱自助之间的关系。
你想不想解决店和店之间的关系?
想,就加入悦客盟。
所以,签约爱自助之后,顺带提到悦客盟,这时候我们就要定义:
悦客盟是什么?
悦客盟就是在这套体系里面,现在爱自助就是解决了这个点:
很多顾客。
假设你愿意加入爱自助的话,我们帮你建立连接,你将进入我们店与店之间的连接。
那好处是什么,我们可以塑造的出来。
第一,顾客的共享。
第二,作为入口流量节点。
第三,基于这个区域整个消费者分析。
等等,我们可以把好处列举出来。
让他觉得他要加入悦客盟,
悦客盟是一个组织,爱自助是一款产品,一个工具。
这就是店与店之间关系的结合。
如果你愿意同其他店的顾客进行共享。
共享的好处是什么,如何让你基于整个数据,而不是基于你自己的数据分析报告。
比如你进行要开一家饭店,我会告诉你炒什么菜比较合适,投多少钱比较合适,开什么类型的比较合适。
整个的分析报告都可以记录下来的,包括你这家店。
以前我们讲到物品流通的环节。
当一家店,营业额达到一定程度后,就可以进入第三个阶段——物品流通。
你这个超市,可以不存货卖大闸蟹,是怎么办到的。
就是我们整个网络连起来了,有了这些数据分析后,我们就知道这个区域的消费特征是什么,而你可以成为我们一个物品流通的点。
你不需要额外投入任何一分钱,都可以获得更多收益。
这是你加入整个平台好处。
第三个就是顾客和顾客之间的关系。
你的顾客会不会主动的帮你推荐新顾客,你以前是怎么做到的?
而我们可以帮你做到这一点。
现在顾客推荐顾客是怎么做到的?
评论的模式。
从我们消费产品的社交领域的好处的连接,我们可以做到顾客与顾客之间的联系。
通过三个手段们解决三个关系,最后真的帮你达成“以客为本,稳健经营”。
很多人说以客为本,真的做到了以客为本吗?
这三个中,每一个点的描述,都要让他感觉到对他的价值点。
这个体系就是证明体系的一部分,不是全部。
整套证明体系(理由+证明)的打造。
证明体系有了后,接下来就是去传播。
传播就是:
知道你,记住你,相信你。
这三个的解决途径,哪个排在第一?
相信你。
这里没有解决,每让一个人知道你,不是在浪费钱吗?
就算让我们商务部出去跑,也要花钱啦。
也要花时间啊?
发宣传单、展架也要花钱啊?
你出现在别人面前,对方才能知道你。
你要怎么出现在你面前。
无非是:
人、视频、文字出现在他面前。
总之,你要出现在他面前,你才能让他知道嘛。
你出现一次,就要花一次钱。
怎么才能记住你:
重复出现。
有次对着一群不认识的人讲完之后,有一个哥们,第二天就给我打电话:
刘董,昨天讲得很好。
可是他就打了一次,我记得住他吗?
假如每周他都打一次重申一遍,我就记住他了。
所以我们讲销售要持之以恒,就是讲:
重复出现。
但是,重复出现也未必有结果呢?
这是因为(购买理由+证明体系)没有做好。
这个地方没有做好,就是炮灰啊。
销售人员出现十次一百次,才能成交,这样的效果太低了。
不是每个人都能出现一百次的。
所以这个地方要优先解决。
然后这里就要出现,反复的出现,让别人记住你,才会变得有意义。
这就是打烙印的一个途径。
接下来,传播的途径:
沙龙、展架、网上、商务成员的传播等。
有不同的传播,承载着不同的证明途径。
最简单的传播就是——逻辑关系的证明:
“因为这样,所以这样”。
必须每一个接触点,每一个商务部成员,真的接触到客户的人。
心里都非常的敞亮,都非常的清晰。
每个人说出来的都是一样的。
必须形成标准的文档,可以培训每一个人。
如果有一天要升级,升级完后,可以再次培训。
前面的证明体系,必须形成一系列的东西,有word文档,PPT等。
如果我们现在出了一本画册,我们也要培训这本画册要怎么使用。
绝对不是每一个拿着一本画册就可以使用。
因为每一个人的解读方式都是不一样的。
每一样证明体系的出台,都必须传达到每一个人。
然后让每一个人的认知都尽量一致。
签店不是目的,用这样的方式,把它拿下来,最后它愿意主动的把到店的顾客往里面蓄。
这是我们的目的。
这个没有实现,签店越多,对公司的伤害越大,负担越重。
如果你的交期,跟你的证明体系,客户接受了。
如何确保顾客会按照我们的意图去使用。
而不是按照他的意图去使用。
如何确保他同意之后,作为一个开店的老板或店长也好。
听完,他会觉得很好,想马上签约。
你认为他真的就摸透了我们的产品吗?
你真的认为他会花时间来摸我们的产品吗?
一开始是不会的。
所以,如何确保他使用,这一点上,我们也需要面对。
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