雪莲品牌战略比较分析.docx
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雪莲品牌战略比较分析
北京雪莲股份有限公司
品牌战略分析
鄂尔多斯品牌对比
班级:
商务营销2班
组长:
胡芳
团队成员:
王宏民王夏生赵龙飞周伟伟董晓蕊
2015/7/16
摘要
北京雪莲羊绒股份有限公司始建于1964年,是中国第一家全能生产羊绒制品的纺织企业。
为了求得更大、更快的发展,2000年12月由6家股东参股,经过整体变更,成立了北京雪莲羊绒股份有限公司,总股本1.38亿股,总资产5.43亿元,年经营额4.2亿元。
因2000年以后,同行业增多,并加上自己企业固有的体制问题,雪莲羊绒销售上受到阻力,2004年,雪莲合并到中粮集团,2014年,雪莲股份有限公司经过股权调整,目前,有雪莲国际,其主要负责品牌运营方面,北京雪莲股份有限公司主要负责供应链方面。
为了进一步使得北京雪莲羊绒回归到90年代的黄金发展时期,现在雪莲羊绒正在通过积极改造体制,突破技术,产品整合,股权调整,品牌价值提升等方面来全力打造一个全新的北京雪莲。
以下,我将从品牌的角度,探析北京雪莲品牌,并提供一点战略建议。
关键词:
鄂尔多斯品牌维度战略建议股权调整企业机制
1、从4PS维度分析
1.1产品
这是北京雪莲的一个13年的全国市场占有率情况,据最新的统计数据可知,北京雪莲在北京市场的市场占有了你仅有6%至8%。
从而可以判断,北京雪莲的产品样式单一,销售情况不容乐观,而鄂尔多斯却市场占有率稳居第一,做了当之无愧的行业老大。
1.1.1产品展示
北京雪莲:
鄂尔多斯:
1.2价格
北京雪莲复古针织:
鄂尔多斯复古针织:
通过对比可知,鄂尔多斯走的价格路线就是高端,而北京雪莲还是处于摸索极端,在中端与高端这个区间徘徊不定。
1.3渠道
北京雪莲:
北京雪莲的渠道很僵硬,物流基本上也只能供自己消化,尽管门店数量较多,但是因行业竞争加剧,然后因为自身体制的原因,基本上北京雪莲业绩主要靠线下满足。
目前销售业绩不容乐观。
鄂尔多斯:
企业在不断开拓新的销售渠道,百货商场的竞争优势在不断弱化。
百货商场一直是是服装销售的主渠道,然而,由于商场定位雷同、费用过高、终端表现受限,无法实现个性化终端、同类型品牌扎堆等问题,许多服务企业对进商场开始变得十分谨慎,甚至把商场渠道作为标志性的形象终端,仅仅起到提升品牌档次的作用,真正获取利润,还要靠其它渠道。
鄂尔多斯就利用了020模式,有效的利用了网络营销。
1.4品牌营销推广
北京雪莲:
鄂尔多斯:
2、从SWOT角度分析
2.1北京雪莲swot
2.2鄂尔多斯swot
3、品牌战略建议
3.1情感维度
情感维度就是要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界,引导人们通过移情作用,在商品消费中找到自我,得到慰藉,获得情感上的寄托和共鸣。
同时,品牌有了情感维度,原先普普通通的商品就有了生命力,成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。
情感维度是培养消费者品牌忠诚度的关键因素之一。
一个能触动消费者内心世界的情感诉求往往能给消费者留下深刻而长久的记忆,甚至在消费者作出购买决策时激发一种直觉,形成一种习惯。
常见的品牌情感诉求可从以下几方面着手:
①生理本能的情感。
如对生命的追求,对自然的热爱;对历史、文化、艺术的崇敬热爱之情以及爱国之情、思乡之情。
②亲情与家庭。
如:
梦洁家纺的“爱在家庭”、孔府家酒的“叫人想家”。
③友情、爱情等。
如雅芳的“女性的知己”。
3.2象征价值维度
根据消费者心理学的分析,消费者的个性、自我概念和生活方式对品牌选择有很大影响。
自我概念是自己对自身的情感和看法,而生活方式是指个人如何生活,后者往往是前者的外在表现和反映。
人们都有一种寻找归属感的需要,渴望有自己的个性,也渴望被社会接纳,常常需要进行自我沟通和与外部的沟通,从而表现和凸显自己。
由此,可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度、品牌对他们的意义等方面来判断他们的个性。
消费者具有
清楚的自我概念和特定的生活方式,在选择品牌时会考虑这个品牌是否符合自己的“自我形象”,使用这个品牌的产品是否有利于给人传递一个关于自己的正确形象等。
因此,企业确立的品牌与这个企业所创造出来的产品必须要有情感,个性方面的交集。
3.3企业价值维度
企业核心价值是品牌核心价值的基础,但是品牌核心价值偏向于外部传播,而企业核心价值观偏向于内部传播,品牌核心价值不能偏离企业核心价值观,两者应保持一致。
如:
海尔的企业价值观是“质量、真诚、创新”,这与它的品牌核心价值“真诚到永远”是一致的。
3.4品牌个性差异
不同的品牌彰显的文化个性,态度等都是不同的,一个好的品牌诠释的内涵对一个消费者来说,至关重要。
比如这个消费者是活泼的,那么你的品牌就要体现出有活力、青春力量等元素在里面,而对于那些喜欢都市文化的一群消费者,那么你的品牌里面必须要有体现都市气息的元素,时尚或者接近国际化标准的产品。
对于老年消费群体,你的品牌又要有健康元素,比如衣服的原料能够保健,含纯棉等指标。
3.5品牌授权,提升企业机制,增强企业新鲜血液
通过增加副牌,锁定更多的主流消费人群,比如中国的老年人。
另外,提升针织技术,争做行业标准企业,打造更多的品牌形象店或者搜集更多针织技术与历史,打造纪录片,建设博物馆。
从而吸引更多的国内外设计师,从而创造品牌价值。
最后在企业员工人数与组织结构上,包括经销商链条,都要有不断地更新与创新。
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