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谈电视业的社会效益和经济效益的统一
谈电视业的社会效益和经济效益的统一
【学理与审视】
谈电视业的社会效益
和经济效益的统一
文/蔡贤盛
电l视是党和政府,人民的喉舌,是党委和政府的宣
传阵地,是党联系人民群众的桥梁.因此,中国的电视,就
其整体来说,一直以来都坚持把社会效益放在第一位,这是
不争的事实.改革开放以后,我国朝着逐步建立社会主义市
场经济体系的方向前进.电视在坚持社会效益的同时,也响
亮地提出要争取最佳的经济效益,并提出要使社会效益与经
济效益相统一.综观我国的媒体,从来都是坚持这样的准
则,电视行业也不例外.但是,回头深入分析,就会发现当
中还存在不少值得探讨的问题.以广东电视业为例,过去之
所以较好地坚持把社会效益放在首位,争取社会效益与经济
效益相统一,究其原因,是执行,服从的因素多,在理论上
还缺乏真正的认识.因此,
往往受到思维定势所制约.
许多时候,习惯于理解的
执行,不理解也执行.在这
方面还受到体制因素的影
响,因为我国所有电视机
构,长期都是国营的,经济
上,集体受损失,同执行者
本人并不直接挂钩,因此,
往往不感到肉痛,因而在
实际工作中,忽视经济效
益的问题就被遮盖起来,
久而久之,就影响了事业
可持续的良性发展.
然而,”坚持把社会效益放在首位,力求社会效益与经
济效益相统一”,这是马克思主义新闻观的重要组成部分,
我们必须在理论上弄懂弄通,才能在台内每一个环节,每一
个部门和每一个个人自觉地去实行.
一
为什么一定要把社会效益放在首位
自从有了人类社会,就存在着社会效益和经济效益这一
对矛盾.而任何社会形态,都要求要对社会负责,要求一切
社会行业把社会效益放在首位,除非是贩卖毒品和枪支,它
才无社会效益可言.在我们这个由代表人民群众根本利益的
中国共产党领导下的社会主义国家,当然要求坚持把社会利
益放在首位.
为什么特别强调电
视要把社会效益放在首
位呢?
因为电视是一个
进入千家万户,影响面
特别广泛,又是一种综
合性很强,具有多种功
能的传播体.它既是党
和政府的喉舌和舆论宣
传工具,同时也是国家
信息产业的重要组成部
分.随着社会经济转型,
中央早就把它定为第三
产业:
它不但能够在宣传
思想领域产生广泛的社
会效益和影响,而且能够通过产业经营,直接取得的经
济效益.两个效益并存,就必然会发生矛盾,在矛盾面前,
必然有所取舍.为什么一定要把社会效益放在首位?
吖以从
下列三个方面去认识:
1,电视具有很强的政治
我们国家是社会主义国家,决定了电视是党和政府,人
民的喉舌.中共中央早就指出:
”广播电视是教育,鼓舞全党
全军和全国各族人民建设社会主义物质文明,精神文明最强
大的现代化工具,也是党和政府联系群众的最有效的工具之
一
“
.可以看出电视的根本性质和任务,首先属于宣传思想,
意识形态领域的工作,电视台实际上是党和政府的舆论宣传
机构.
根据矛盾论的观点,事物的性质主要是由取得支配地位
的主导方面所规定的.所以电视台的性质首先是政治性很强
的属性.
虽然电视有多种功能,也有产业属性,但居支配地位的
主要方面仍然是它的政治属性,喉舌功能,宣传工作.
2,电视的运行准则是社会效最人化
既然电视的政治属性,喉舌功能占主要地位,那么它应
以社会效益为最高准则.邓小平同志指出:
”思想文化教育]J
生部门要以社会效益为一切活动的准则,它们所属的企业也
要以社会效益为最高准则.”电视属于思想文化部门,它的
运行准则当然是社会效益最大化.
在市场经济条件下,一般产业的经济运行,产品的生产
和供给决策,是以追求最大化的利润为目标的,经济效益如
何,是衡量整体效益的主要指标.电视的运行当然也要讲究
经济效益,但它的经济效益是同社会效益紧密联系在一起
的,当二者发生矛盾时,必须把社会效益放在首位.当国家
有重大政治活动,或有重大自然灾害要社会去广泛注意,或
者是事关全国及全体人民十分关注的重大活动,如庆祝党的
八十华诞主要活动,申办2008年奥运会的投票等等,遇到
上述情况,电视台会砍掉广告,改变版面,乐意承受经济损
失去争取社会效益最大化.
3,电视行业乍产,传播的l嘤J赴纯忭意
义上的商品
在社会主义市场经济体系逐步成熟的条件下,除新闻节
目外,其他各种电视节目的生产和传播,同市场运行的规律
的联系越来越密切,有的已经作为商品直接进入市场交易.
如电视剧,游艺节目,专题节目,纪录片,经济信息等.这
南方电挠学.2001?
第西期
些节目的商品属性,越来越显示出激活节目生产的效应,如
我台拍摄的《边城故事》,《生存大挑战》,最近生产的电视
连续剧《包公生死劫》等节目,都在今年香港电视节的市场
有较高的卖价.但是应当看到,电视节目既是商品,同时又
是具有意识形态属性的精神产品.精神产品与物质产品相
比,不同之处,最明显表现在人们对它的使用价值的衡量,
判断方面,带有意识形态色彩的精神产品,不同人,不同群
体,对其的优劣判断,价值衡量往往相去甚远.同是电视剧,
古装戏在海外有市场:
而蜚声神州大地的《和平年代》,《英
雄无悔》在国内一片叫好声,在境外就卖不动,但专题片就
有人来买.电视产品优质不能优价,这是屡见不鲜的.这就
是精神产品的特殊性,正因为这种特殊性,决定了它不能视
同一般商品,其价格完全由市场调节.否则,便会使一些个
人和部门为追逐商业利润,去迎合一些人不健康,不正常的
精神需要,而制作传播不利于社会主义精神文明的东西.因
此,我们绝对不能不顾社会效益去搞精神污染.邓小平同志
早在1983年便批评道:
不能”把精神产品商品化”.
在市场经济的环境里,一般的商品价格受看不见的价值
规律所影响,但是电视产品的价格,则不能一概而论,由于
电视行业的特殊性质,决定了它必然要比较多地受制于精神
文明建设这只看得见的手,要首先考虑到社会效益.
二,两种效益的一致性和矛盾性
电视产品的社会效益和经济效益有相统一的一面也有相
矛盾的一面,也就是存在着一致性和矛盾性.对于这个问题
可以从两方面认识.
1,}乜税钉精神价值和商品变换价值两重性
上面已经说了,电视产品是特殊产品,它有很强的政治
属性和精神价值,这种价值的体现,就是按照江泽民同志所
说的:
它要”以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以
高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人”.江总书记所讲
的四个方面,都属于精神价值.而它的商品交换价值,则表
现在它作为产品,进入市场,可以交换货币,广告时间和其
他节目.随着这种功能的凸显,电视台内部机构也相应发生
改变,以前有节目交换部门,现在都成立了购销中心,节目
市场部.这就是电视产品具有两重性的外化体现.
2,个效镒既柯统?
的一面,也有矛盾的一面
好的电视产品,思想健康,艺术精湛(如《大宅门》),
由于首先得到众多人的欣赏和接受,才能更好地产生社会效
益.而好的作品,受欢迎的作品,在市场上抢手,卖出好价
钱,它不仅繁荣了影视市场,还吸引了更多的观众.而观众
的增加,也就带来收视率的提高,反过米使这样的产品形成
更大的市场需求.这个时候,两个效益是统一的.
而在市场经济的条件下,电视产品的社会效益和经济效
益存在一致性的同时,也存在相当程度的矛盾性.有时候,
一
部普遍叫好的作品,在制作和播出过程中,有町能造成两
种效益的分离和价值的倒挂.如有些弘扬主旋律的作品,住
往上面与某些层面的观众都说不错,也町能得到个什么奖,
但却始终卖不出好价钱,经常亏本,价值产生背离.如我台
拍摄的《春风绿南粤》投入与产出相差甚远,但它确实拍得
不错,还在全国得了大奖.
为什么会这样昵?
正如上面所说,是电视产品具有潜在
的精神价值和商品交换价值的两重性.也就是电视是一种特
殊行业,电视产品是一种特殊的商品,这种特殊商品具有特
殊的精神或思想感情的属性.难怪有一种人说他十分喜欢香
港的连续剧:
而另一些人却说,他十分讨厌,讨厌它胡编乱
造,毫无真实,而他最喜欢看的是《生存者》,喜欢看《实
话实说》,《生存大挑战》这样的真实的东西.两者相比,思
想感情因素差异何其大呀!
所以讲,电视产品进入市场时,
往往难以按照一般商品”等价交换”去实现其经济效益.这
就是矛盾性.
其次,电视产品的经济效益的实现程度,又是受它对社
会需求的满足程度所决定.因为播出机构对电视产品的需
求,一定程度上受到当地观众不同文化素质,不同文化水
平,乃至收视氛围所决定.比如香港的言情片,反映市井生
活的连续剧,在北方往往没有什么市场:
而曾经在京城十分
火爆的《渴望》和在上海收视率极高的《孽债》,在广东就
反应十分平淡.可以看出,一些文化产品(或电视节目)在
一
定范围内,既难以较好地实现其潜在的社会效益,也难以
较好地实现其经济效益.
从我们对上面两个问题的分析,可以明显地看出两个效
益的矛盾性.
三,坚持把社会效益放在首位,力求两种效益相
统一
既然电视行业是一个特殊行业,电视产品是一种特殊产
品,它们的社会效益和经济效益有相统一的一面,也有相矛
盾的一面.那么,怎么处理好彼此之问的关系呢?
首先,坚持把社会效益放在首位,这是由我们处在社会
主义国家,电视是党,政府和人民的喉舌这种功能特殊性所
决定.而我们国家又在创建社会主义市场经济体系,在市场
经济环境下,我们也要注重经济效益.
同时,要取得较好的社会效益,必须十分重视经济效
益.没有经济效益的提高,社会效益就失去基础.道理很简
单,国家不可能对电视台提供充裕的经费.没有经费,节目
的生产和购买从何而来?
没有经费,先进的技术设备怎么去
更新?
没有经费,队伍,人才怎么去稳定和巩固?
这些用不
着更多去分析.此外,从矛盾论的观点出发,矛盾是可以转
化的,有时社会利益和经济利益的矛盾,在特定的条件下,
可以调整成统一.例如建党八十周年前夕的主旋律电视连续
剧,可以创造很好的经济效益.这种节目,在平时,市场不
易卖得动,或者价格被压得很低,但在特定的环境下,特定
的时间内,可以把两个效益的矛盾转化为统一,这就要求我
们有预见性,先动手生产,再预测社会需求,政策约束程度,
只要分析正确,抓住时机,就能做到既有很高的社会意义,
又获得丰厚的经济报偿.因此,有必要也有可能把经济效益
和社会效益科学地结合起来,努力做到两个效益相统一.既
不能将经济效益置于社会效益之上,也不能只强调社会效
益,不顾经济效益.
当然,讲经济效益时,决不能妨碍社会效益的发挥,更
不能危害社会效益(例如对待虚假广告,骗人的游医专题,
还有对凶杀,色情的影视片,禁演节目以及对青少年身心健
康不利的节目的播放要严格控制).要坚持社会效益放在首
位,努力实现经济效益与社会效益相统一.
我们广东电视台在改革开放2O多年的实践中,是遵循
这个原则的,在内外对手如林和往往处于不平等竞争的条件
下,我们能够做到坚持正确舆论导向,完成省委省政府交给
的宣传任务,许多主旋律的东西,许多指令性的任务,都由
广东电视台来完成.在这种情况下,我们坚持两个效益相统
一
两个文明一起抓,经济收入逐年有所增加,这是很不简
单的事情.我们要让主旋律的作品占主导地位,努力实现思
想性和艺术性相结合,办出更多更好能反映时代精神,鼓舞
人们奋发向上的节目来.所有竞争,所有效益,集中体现在
节目上.办好节目,是我们始终不渝的追求,我们过去能做
到这一点,今后也一定要坚持做到这一点.
●作者系广东电视台副台长
_责任编辑:
张锦庆,郭际生
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