电子商务与现代广告发展学士学位论文.docx

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电子商务与现代广告发展学士学位论文

毕业论文评阅书

题目：

　　电子商务与现代广告发展

　管理工程　系　　电子商务　专业姓名　李岚

设计时间：

2012年2月27日~2012年4月29日

评阅意见：

成绩：

指导教师：

　　　　　（签字）

职　　务：

2012年　月　日

阳泉学院

毕业论文答辩记录卡

　管理工程　系　　电子商务　专业姓名　李岚

答辩内容

问题摘要

评议情况

记录员：

（签名）

成绩评定

指导教师评定成绩

答辩组评定成绩

综合成绩

注：

评定成绩为100分制，指导教师为30%，答辩组为70%。

专业答辩组组长：

　　　　　（签名）

2012年　　月　　日

前言

随着时代的进步,科技和文化的发展,信息化社会及多元化时代的到来,平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。

传统的平面广告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。

我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式,为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持,我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比,研究其发展趋势是十分必要的。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。

它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。

现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。

平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。

平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响特点在于围绕视觉形式动力进行设计，强调平面广告设计吸引受众注意，是遵循受众接受心理规律及视觉原理，充分传达广告信息，告效果最大化。

目录

摘　要2

1绪论3

1.1选题背景3

1.2主要内容3

1.3研究方法3

2电子商务与现代广告的概述4

2.1电子商务的概述4

2.2现代广告的概述5

3电子商务与现代广告现状分析7

3.1电子商务的发展现状分析7

3.1.1电子商务的发展现状7

3.1.2电子商务发展前景8

3.1.3电子商务发展存在的问题12

3.2现代广告的发展分析18

3.2.1现代广告的发展现状18

3.2.2现代广告发展前景20

4电子商务的发展给现代广告带来影响22

4.1加强电子商务对现代广告发展影响的正确认识22

4.2改善我国电子商务发展环境促进现代广告发展25

5现代广告发展在电子商务的影响之下给社会带来的现实意义是什么26

6案例分析28

6.1阿里巴巴的广告应用28

结束语33

参考文献34

致谢35

电子商务与现代广告发展

摘　要：

在全球信息化大势所趋的影响下，经济的发展与科技的进步为电子商务的发展开辟了无比广阔的前景，各国的电子商务不断的进步与完善，电子商务成为先进生产力的代表之一，作为信息时代的新兴的一种商务模式，电子商务的观念越来越深入人心，而在我国，计算机与网络技术的普及与发展，电子商务的崛起，现代广告的发展也步入了一个新的台阶。

本文分析了我国电子商务与现代广告的发展现状，探讨了我国电子商务作为我国现代广告发展重要的商务活动之一，使得现代广告的发展存在着巨大的潜力，虽然这种新经济形态下的现代广告有着光明的前景，但任然面临着许多不可避免的问题，经历了电子商务的现代广告发展，目前已经进入了平稳向上发展的阶段，前景非常看好，但电子商务未来发展的道路上，问题依然不少，现代广告的发展同样面临着巨大的挑战。

因此，更应该展望电子商务未来的发展，丰富现代广告的发展方向，这样就更有利于电子商务新形势下我国现代广告的持续、快速、健康的发展。

关键词：

电子商务；现代广告；发展趋势；前景；

；

1绪论

1.1选题背景

在重型机械企业，其制作大型机械设备是由整钢或整铜经由车、铣、刨、磨而得到成型体，这一系列的生产工序过后会产生大量的余料；而在企业消费者手中经过长时间使用或各种原因会产生报废淘汰产品。

许多重型机械企业没有、或是有但不完整的针对设备和生产余料回收利用的项目，致使很多资源无法完全利用。

这样对社会资源造成了浪费，企业也损失了很多的利益，同时也给国家制造了负担。

回收物流便在此刻应运而生，如何实现资源再利用，如何使余料与废旧设备为企业带来利益降低成本，如何用好回收物流便成为首要研究的问题。

在重型机械企业发展回收物流不仅对资源完成了再利用，达到国家对企业的“绿色”要求，更能为企业带来经济利益，成为企业降低成本的又一新的方式。

由此看来如何在重型机械企业中发展回收物流，便成了亟待解决的问题。

1.2主要内容

论文主要内容有以下五部分：

第一部分：

绪论。

简要介绍论文的选题背景和主要内容结构。

第二部分：

电子商务的概述。

对电子商务定义的理解以及分析电子商务的成因及发展驱动因素，引出研究电子商务的重要性。

第三部分：

介绍电子商务在我国的现状以及电子商务在现代广告中的现状,对比分析电子商务在现代广告发展中的重要意义。

第四部分：

分析电子商务在现代广告发展中的影响和应用。

根据现状对比分析现代广告在电子商务时代发展迅速的原因。

第五部分：

研究在现代广告发展中电子商务的积极作用。

结合案例分析电子商务时代未来广告的发展。

1.3研究方法

本次论文撰写中我采用如下研究方法。

（1）总结归纳法。

总结我国电子商务成因分析其驱动因素，并对实施电子商务的意义做出归纳总结。

（2）对比分析法。

对比分析电子商务下现代广告的发展，和传统时代广告业的发展。

（3）理论与实践相结合的方法。

在研究了电子商务的理论后，结合了所查的资料，分析了在我国现代广告发展中存在的问题，以及未来广告发展的方向。

2电子商务与现代广告的概述

2.1电子商务的概述

电子商务，英文是ElectronieCommerce,简称EC。

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

“中国网络营销网”Tinlu相关文章指出，电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（Business-to-Business）,或企业对消费者（Business-to-Customer）两种。

另外还有消费者对消费者（Customer-to-Customer）这种大步增长的模式。

随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在逐渐增长，电子商务网站也层出不穷。

电子商务最常见之安全机制有SSL及SET两种。

SSL（安全套接层协议）SET（安全电子交易协议）电子商务的定义：

首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。

广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。

这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构-信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。

而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理，合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。

狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。

电子商务是在技术，经济高速发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率，低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。

这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出他应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人，人与工具，人与劳动对象有机地联系起来，用系统目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。

电子商务是信息技术的高级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关系。

电子商务是一种以信息为基础的商业构想的实现，用来提高贸易过程中的效率。

1997年10月在ISD和TTU的倡导和支持下，欧洲经济委员会明确了电子商务比较严密的完整定义：

电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成的任何形式的业务交易。

一次完整的商业贸易过程包括交易前的了解商情、询价、报价、发送订单、签订单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等，此外还有涉及行政过程的认证等行为，涉及资金流、物流、信息流的流动，只有上述过程都实现了无纸贸易，即全部是非人工介入，而是使用电子工具完成，才能称之为一次完整的电子商务过程。

电子商务是商业的新模式。

各行业的企业都将通过网络连接在一起，使得各种现实与虚拟的合作都成为可能。

一个供应链上的所有企业都可以成为一个协调的合作整体，企业的雇员也可以参与到供应商的业务流程中。

零售商的销售终端可以自动与供应商连接，不再需要采购部门的人工环节，采购定单会自动被确认并安排发货。

企业也可以通过全新的方式向顾客提供更好的服务，这不是大企业才能实现的构想。

互联网为中小企业提供了一个新的发展机会，任何企业都可能与世界范围内的供应商或顾客建立业务关系。

信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，电子商务必将成为基本的贸易与通讯手段。

2.2现代广告的概述

现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。

现代广告是一门科学，又是一门艺术，其特征是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身，具有传统广告所不具有的新内涵和新特点。

长期以来，许多广告学专家和广告从业人员一直努力想对广告作出权威的定义。

由于广告活动的复杂性和广泛的涉及面等原因，至今尚无一个中外公认、权威性很强的广告定义问世。

不过人们对于广告的本质含义认识还是有很多共同之处的：

广告必须有明确的广告主，也称广告客户。

广告是一种投资活动，而不仅仅是作为“掏钱”行为的“开支”。

广告是广告主的销售推广活动。

广告活动是通过大众传播媒介进行的，广告主对广告发布具有一定程度的控制权。

广告创作是一种有计划、有目的的活动。

广告作品是广告活动中一个重要的环节。

中国广告业经历了几十年的发展，到1999年，全国广告营业额已达到622亿元人民币。

广告业的发展也从”低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，媒体的强势地位也开始弱化。

20世纪90年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缓而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的0．04%提高到1994年的0．457%，逐步接近0．75%-0．8%的平衡点。

广告营业额的增长速度开始从发展期的40%-50%的高速度降到20%-30%左右，到1998年、1999年，已经降到16．4%一15．7%，广告业开始进入相对平稳的发展时期。

此时广告公司的数量增长开始明显放缓，1995年，广告经营单位的增长速度从12．7%降到1996年的10%，再降到1999年的5．1%。

大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也初露端倪，市场集中的指数在平稳上升。

1997年，中国前八名广告公司的营业额占全国广告公司营业额的26．05%。

跨国广告公司通过整合媒介资源正在谋求广告市场的主导权，一些大型的外国广告公司已经进入中国市场。

到1994年，外资广告公司已经达到300家。

国际知名的广告公司，如奥美、智威汤逊、李奥·贝纳、DDB等已经不同程度地进入中国市场。

媒介市场竞争的加剧造成了强势媒体的弱势化趋势。

这时对企业来说，花足够的钱做广告也未必有钱赚（1995年至今），策划、创意、策略、品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。

广告主开始理性地进行广告的投放，更注重品牌的经营，一批民族品牌开始走向国际市场，如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等。

中国广告业自恢复以来已经走过了20多个春秋，迈进了新世纪的门槛。

20年的发展，中国广告业取得了令人瞩目的成就，形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。

在服务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面，逐步转向以广告创意为中心、以全面策划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专业化程度普遍提高。

在广告教育和人才培养方面，初步建立了院校专业教育、行业管理机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。

同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。

在广告管理方面，除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994年10月还颁布了《中华人民共和国广告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业的发展起到了重要的作用。

3、电子商务与现代广告发展现状分析

3.1电子商务的现状

3.1.1电子商务的发展现状

电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。

在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。

电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易（E-Commerce），是指企业在网络（主要指Internet网）上利用Web提供的通信手段进行交易。

从广义上讲，亦称作电子商业（E-Business），是指公司利用网络进行的全部商业活动，包括市场分析、客户联系、物资调配等，目的是创造目标市场满意，使企业的市场营销战略适应市场变化的需要。

从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。

他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。

电子商务的应用范围主要包括证券市场、在线交易（如食品百货、鲜花礼品、家用电器等）、家庭银行、旅游服务、在线信息服务、在线游戏、书籍报告、应用软件及电脑产品等。

目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。

据统计[1]至1996年底，美国《幸福》杂志评出全美500家最大的公司已有半数在网上开展营销[2]。

在营销的广告支出方面，福布斯的调查表明：

1995年互联网的广告费用为0.37亿美元，到1996年升至3.12亿美元，估计2000年将达到50亿美元。

1998年美国股市的超级明星是亚马逊（Amazon）网上书店，一年中这家公司的股价上涨8倍多，年终每股突破300美元大关，使其市场资本总值达到180亿美元，超过了有100多年历史的美国著名邮购公司西亚斯。

除了Internet的迅速发展推动电子商务外，各国政府对电子商务的格外重视也是重要因素。

当前电子商务在信息安全性、交易体制、法规建设等方面还不能令人满意，加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发展提供良好的政策和法规环境已成为电子商务快速发展不可忽视的方面。

美国政府于1997年初提出了《全球电子商务政策框架》。

该文件就基于Internet的电子商务提出了美国政府的总体政策，内容涉及“原则”、“财务问题”、“市场准入问题”等方面。

目前，美国政府已按照这个政策框架展开国内立法和国际谈判工作。

我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。

1994年前后，由我国政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互联网ISP（InternetServiceProvider），截止到1998年6月30日，上网用户为117.5万[3]。

我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。

1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易[4]。

当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。

目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合Internet完成ISP与客户之间的交易结算。

随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。

目前国内外电子商务的安全技术有SSL（SecureSocketLayer安全套接字层）、SET（SecureElectronicTransaction安全电子交易）等协议和标准。

SET协议是世界上两家最大的信用卡公司MasterCardInternational和VisaInternational合作开发的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是专门针对电子交易设计的，较好的解决了认证和安全问题，很快被行业接受（已经被IETF接收为国际标准）。

我国基于SET的安全支付体系于1998年3月6日在中国银行开通，并完成了ISP与客户之间的交易结算。

虽然目前中国银行的网上业务仅对北京用户开放，发放的数字化证书截止3月底也仅有6个[6]，但这毕竟标志着网络营销中安全快捷的结算功能已具备了显示可行性。

综上所述，电子商务营销所需的技术，无论是在国内还是在国外，无论是通讯网络技术还是安全技术，都已走完了“技术实现”阶段，现在正进入“技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临的工作是通过技术手段来降低成本，提高普及率及安全性，从而拓展营销的市场范围。

3.1.2我国电子商务发展前景

1、纵深化趋势

电子商务的基础设施将日益完善，支撑环境逐步趋向规范，企业发展电子商务的深度进一步拓展，个人参与电子商务的深度也将得到拓展。

图象通信网，多媒体通信网将建成使用，三网合一潮流势不可挡，高速宽带互连网将扮演越来越重要的角色，制约中国电子商务发展的网络瓶颈有望得到缓解和逐步解决。

我国电子商务的发展将具备良好的网络平台和运行环境。

电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善。

个人对电子商务的应用将从目前点对点的直线方式走向多点的智能式发展。

2、个性化趋势

个性化定制信息需求将会强劲，个性化商品的深度参与成为必然。

互连网的出现，发展和普及本身就是对传统秩序型经济社会组织中个人的一种解放，使个性的张扬和创造力的发挥有了一个更加有利的平台，也使消费者主权的实现有了更有效的技术基础。

在这方面，个性化定制信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者把个人的篇好参与到商品的设计和制造过程中去，对所有面向个人消费者的电子商务活动来说，提供多样化的比传统商业更具有个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。

3、专业化趋势

面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向行业的专业电子商务平台发展潜力大。

一是面向个人消费者的专业化趋势。

要满足消费者个性化的要求，提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。

今后若干年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为猪，他们购买力强，受教育程度高，消费个性化需求比较强烈。

所以相对而言，提供一条龙服务的垂直型网站及某类产品和服务的专业网站发展潜力更大。

二是面向企业客户的专业化趋势。

对B2B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。

4、国际化趋势 

中国电子商务必然走向世界，同时也面临着世界电子商务强手的严峻挑战。

互连网最大的优势之一就是超越时间，空间的限制，能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的障碍，这对促进每个国家和地区对外经济，技术，资金，信息等的交流将起到革命年个的作用。

电子商务将有力的刺激对外贸易。

因此，我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。

我国企业可以由此同发达国家真正站在一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。

电子商务对我国的中小企业开拓国际市场，利用好国外各种资源是一个千载难逢的有利时机。

同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。

随着中国加入WTO，这方面的障碍将逐步得以消除。

5、区域化优势 

立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网上营销规模和效益的必然途径。

中国电子商务的区域由优势与前面强调的国际化优势并不矛盾。

区域化优势是就中国独特的国情条件而言的。

中国是一个人口众多，幅员辽阔的大过，社会群体在收入，观念，文化水平的很多方面都有不同的特点。

我国虽然总体上仍然是一个收入比较低的发展中国家，但地区经济发展的不平衡所反映出来的经济发展的阶段性，收入结构的层次十分明显。

在可以预见的今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市，中等城市和沿海经济发达地区为主，B2B的电子商务模式区域性特征非常明显。

以这种模式为主的电子商务企业在资源规划，配送体系建设，市场推广等都必须充分考虑这一现实，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。

6、融合化趋势

电子商务网站在最初的全面开花直后必然走向新的融合。

一是同类网站之间的合并。

目前大量的网站属于“重复建设”，定位相同或相近，业务内容相似，激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出，处于弱势状态的网站最终免不了被吃掉或者关门的结果。

二是同类别网站之间互补性的兼并。

那些处于领先地位的电子商务企业在资源，品牌，客户规模等诸方面虽然有很大优势，但这毕竟是相对而言的，与国外著名电子商务企业相比不不是一个数量级的。

这些具备良好基础和发展前景的网站在扩张的过程中必然采取收购策略，主要的模式将是互补性收购。

三是战略联盟。

由于个性化，专业化是电子商务发展的两大趋势，每个网站在资源方面总是有限的，客户需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式互相协作必成为必然。

总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。

中国电子商务虽然还处在初始阶段，面临着体制，技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步。

我们只有具备战略性和前瞻性的眼光，适应全球经济一体化的趋势，努力发展适合我国国情的电子商务，才能立于不败之地。

（1）电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强

随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。

电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。

这将促使全社会电子商务的应用意识不断增强，有关电子商务的政策、法律、法规将不断出台，电子商务发展的政策法律环境将不断完善。

同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的内在动力持续增强。

（2）电子商务应用将达到新的广度和深度

随着《电子商务发展“十一五”规划》的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。

电子商务交易额呈现稳定持续增长态势；在区域发展方面，长三角、珠三角和环渤海等东南沿海的电子商务在继续高速增长的同时，辐射力也逐渐提高，将促进东部和中西部地区之间的协调发展；在企业应用方面，在国家、各级政府的政策引导下，在电子商务服务业的协助下，将促进企业由非支付型电子商务向支付型电子商务发展、协同电子商务的发展，深化企业应用水平。

（3）电子商务与产业发展深度融合不断加大，加速形成经济竞争新态势

在综合性电子商务网站已经占据综合类B2B领域绝大部分市场的情况下，越来越多的行业电子商务网站已经在综合网站市场之外寻求专业化细分领域的发展。

电子商务正在与传统产业进行深入的融合，两者相互促进，协调发展。

（4）电子商务服