格力企业战略分析.docx

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格力企业战略分析

格力企业战略分析

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班级：

会计13-4

学号：

********XXXX

公司简介：

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

2015，格力进入世界500强。

总部地点中国广东珠海香洲区前山金鸡西路6号

成立时间1989年

经营范围电器

公司性质控股企业

公司口号格力—掌握核心科技

年营业额1000亿元人民币（2012年）

员工数8万人（2012年）

证券代码000651

宏观环境分析——PEST分析法

政治与法律因素（P）

关贸总协定的签订所带来好处：

关贸总协定各项规定的重要作用是为了实现总协定的宗旨，即削减关税和限制其他贸易壁垒，实现国际贸易自由化：

1、形成了一套指导缔约方贸易行为的国际贸易准则；

2、减少了关税与贸易方面的差别待遇，有利于削减其他贸易障碍；

3、在一定程度上维护了发展中国家在国际贸易中的利益；

4、为各国在经济贸易上提供了谈判和对话的场所，为格力对外贸易以及走向国际奠定基石。

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年这便有了格力集团的前身。

2012年，格力在中国空调市场的整体份额达到70％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，格力市场份额高达30％以上，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。

“创新驱动”型的格力集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

而现在，格力集团旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。

格力集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

在格力发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理、企业发展。

在国内，也是守法企业的代表。

加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。

世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。

中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。

由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。

另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。

面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。

家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。

2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。

由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。

2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电空调、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。

新的空调、空调器、洗衣机能效标准分别于2003

年11月和2005年3月、5月开始实施。

新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。

此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电空调、洗衣机、空调器的能效等级分为5级，5级是最低标准，为强制限制指标，1级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。

经济因素（E）

1、在家电发展的这些年来，随着经济的高速增长，国民生产总值，国民收入的增长，市场扩大，需求增加，家电企业的发展机会也随之变多，产业集中度也一路增高。

其中，格力空调的产业集中度达到9%，空调的产业集中度达到25.4%。

1993年，格力品牌成为首批中国驰名商标；2006年，格力品牌价值高达749亿元，自2002年以来，格力品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

2009年，格力空调入选中国世界纪录协会世界空调销量第一，创造了新的世界之最。

2、这些年来，家电产业呈现产量增幅大于销售增幅的趋势，说明家电市场供不应求的矛盾已经化解，市场趋于饱和，行业较高的利润使得各种资本趋之若鹜，导致集成度降低，规模效益不明显。

再加之不可阻挡的通货膨胀的影响，使得家电的价格一路走低。

然而格力从不打价格战，而是以质量取胜。

格力认为，在市场不完善、不规范的情况下，价格竞争本是正常行为，但中国市场的价格竞争结果却极不正常，即优不胜劣不汰，现有市场秩序不但没有趋于规范，而是更加混乱无序。

目前国内彩电等家电产品严重供大于求的局面，并不说明消费者的有效需求不足，而恰恰反映家电企业的有效供给不足，即最大程度地满足客户的个性化需求的产品不足。

格力坚持不打价格战，要打就打价值战，在为消费者创造价值方面下做足功夫。

很多家电企业现在体会到了价格战的恶果，大伤元气，而格力自始至终不参与价格战，整体效益并没有受大的影响，1999年格力集团的销售收入是268亿元，今上半年达到196亿元，预计全年将达到400亿元。

3、近年来随着人们生活水平的提高，可支配收入也一路增加，再加之家电之间的价格竞争，家电价格的走低，使得家电销量还是上升趋势。

1993年，格力集团引进国际领先水平生产线，90年代中期的中国，改革开放的深入发展使中国人的腰包渐渐鼓起来，收入的迅速增长使电视、空调、洗衣机等家电开始进入寻常百姓家。

其中，小平同志鼓励“一部分人先富起来的”的思路，使一批人首先成为具有高档消费能力的“富人”。

这一背景下。

此后的几年直至现在，随着中国经济规模的快速增长，中国人的可支配收入水平亦呈快速增长势头。

不难预见，富裕起来的中国家庭会越来越追求高品质的生活，高档的家电产品势必成为他们的首选。

具有远见之明格力集团一开始就选择切入高端空调市场，并把格力打造成亚洲最大的空调生产基地。

这一高起点适时顺势，为以后格力空调的“火爆”埋下了伏笔。

事实上正是如此，2009年，格力空调入选中国世界纪录协会世界空调销量第一，创造了新的世界之最。

4、出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。

随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。

家电产品中空调器将在世界市场上占有大的份额。

当然内需增长仍然是中国家电发展的动力。

格力的出口量逐年翻番，以格力产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。

目前产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等87个国家和地区。

经过多年的努力，格力产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60％，东亚地区占16％，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。

在美国销售的184升以下的空调中，有20％来自中国格力；格力在菲律宾的LKG公合作生产的格力牌空调打破了菲律宾空调市场被日、美等产品垄断的局面，在菲律宾大的连锁店超市SM里，格力空调随到随销，受到当地消费者的欢迎。

5、随着经济发展和生活观念的改变，中国家庭的结构开始变小，婚育年龄不断推迟，更多的年轻人将提前离开家许，使家庭数量增多，产品需求增多并影响到产品需求的变化，小型化、简单化、个性化的空调，洗衣机将会有更大需求。

格力认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。

格力在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。

社会环境因素（S）

公司创立于1991年，1994年成立了美国分部。

公司现在上海证券交易所上市交易，也是道·琼斯中国88指数之一。

前旗下拥有240多家法人单位和上市公司，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过八万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，

2007年，格力集团全球营业额实现1180亿元人民币。

截至2009年，格力集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。

2009年，格力集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元）品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

格力积极履行社会责任，援建了129所希望小学。

社会文化环境价格的下滑己难以吸引更多消费者的青睐。

不少消费者已对降价销售失去兴趣，“买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律，一些消费者认为反映，商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。

如服装，有些商家打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。

但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的，常常不能取得很好的经营效益。

事实证明，“买涨不买落”是大多数消费者的明智选择，其消费行为正在成为需求扩张的重要“瓶颈”。

按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。

从市场现状分析，随着各地区，各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清晰的趋势，高、中，低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集中。

在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。

从总体上居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期，消费结构已到了一个新的转折点。

消费档次明显拉开，产销的脱节造成消费的断层。

总之，价格的涨与跌受到价格规律和市场供求的影响，但某些人为的靠垄断价格过日子的产品确实应该把高抬的价格降下来，才能稳住市场。

对日常生活消费品来说，生产者已微利、保本或亏本经营，无多大降价空间，况且由于刚性消费的特点，对居民来说，已难以吸引更多的消费者，达不到促销的效果。

另一方面，现代的国与国的竞争已不是国之间军队、武器的竞争，而是经济之间的竞争，我国长期的计划市场经济体制导致我国企业发展相对较慢，受到了外企和外资品牌产品较大的冲击，特别是在中国入世后更加严重。

国人教育、文化的提高和各方面的宣传，国人已经深刻认识到支持民族品牌的必要性，在购买使用各种产品时大部分已优先考虑民族品牌，而这又对具有代表性的民族企业—格力占领、扩大其市场而言，是十分有利的。

技术因素（T）

1、新技术向微型化模糊化电子化智能化方向发展。

家电产品的智能化成为家电产品一个新的发展方向。

如今，物联网已被视为比互联网大30倍的产业，是下一个万亿级的信息技术产业——这是时代发展的趋势，更是全球产业发展的一个重要导向。

在2010年IFA亮相的格力物联网空调向人们深刻诠释了物联网的功用价值——这款空调可以通过与网络连接。

2、推进可持续发展战略，实施节能产品标准，促进产品更新。

加快了企业的创新，给企业带来开发新产品，开拓新市场的机会。

无不显示出智能化、艺术化、人性化等趋势，但总的来看最大亮点还是绿色低碳化。

业内专家分析认为，随着低碳经济成为全球热点，谁在绿色节能领域先行，抢占技术高点，谁就会引领潮流。

绿色节能也最能体现我国“十二五”规划中关于产业发展的要求，中国家电业正在加快向家电强国转变，这一过程中需要大企业担当起大责任，引领产业向绿色高端转型。

而这首先需要全球化实力的支撑。

据了解，作为中国家电行业绿色节能领域的先行者，格力已在全球建立了