广告策划学.docx
- 文档编号:29572404
- 上传时间:2023-07-24
- 格式:DOCX
- 页数:13
- 大小:24.25KB
广告策划学.docx
《广告策划学.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告策划学.docx(13页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告策划学
广告策划学摘要
广告系侧重的是广告的设计、制作;工商管理系侧重的是广告与管理的关系;市场营销系侧重的是广告与营销的关系,重点强调营销;新闻系侧重的是新闻与广告的关系,更多强调媒体上的广告问题、广告与媒介的协调;经济系侧重的是广告与经济发展的关系;中文系侧重的是与文字有关的一些广告问题,广告与媒介的协调;艺术系侧重的是广告的艺术设计;
广告最初的目的是:
交换或推销
广告的作用在于:
加快商品交换、流通的速度
促进产品、技术的更新换代
激发和诱导消费
对经济的发展起到强大的推动作用
广告并不同等于艺术,广告侧重的是实用性,搞什么广告设计比赛侧重的是艺术,可将其归类为类广告艺术
广告在很多时候是强加给人们的(或人们在很多时候是被动接受广告的),这就是广告的强加原理
但是不得不说人们是无法离开广告的,当人们想购买某些东西时,便会主动的去看广告
广告的习以为常原理:
大众对一些广告见多了就习以为常了,这些广告就不能或很难吸引大众了
广告的干扰分散原理:
在广告中,一些人为因素或意外因素对广告的干扰,导致产生了并非原来想要的的结果:
一、无意中受到干扰(“记忆宝”的广告成全“忘不了”)
二、人们对广告主题的淡化使广告受到干扰分散而难以达到目的(“上海申花队”)
广告作品过于强调艺术性、技巧性等;
过分追求广告平面、立体制作的复杂化和多变化,有可能干扰受众对广告主题的接受程度,从而分散了对广告主题内容的注意力
广告平面或画面显得繁多、杂乱,受众就无法知道广告的主题,从而干扰受众对广告的接受程度
在平面制作中,有时还可能因多用图片反而干扰了受众对广告文字内容的接受程度,或因多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏
广告的新颖性原理:
广告的创意要新颖,不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的广告,让人一看到这些老面孔就厌烦;广告的手法要新,通过自己独特的新手法来达到广告的目的
广告的连续性原理:
在运行广告时,在一定时期内要连续地用各种手段影响受众
广告的间断性原理:
在运行广告时,因为存在疲劳反感心理,广告长期刊播容易引起受众的疲劳,会遭到受众的反感,所以在一定时期内,广告停播、停刊一段时间
广告的变化性原理:
在运行广告时,在时间上连续刊播而不停止,只是对原来刊播的内容进行一些变化
广告的初级界限是指自己的产品还没有知名度或知名度很小
广告的中级界限是指自己的产品具有一定的知名度
广告的高级界限是指自己的产品已经具有很大的知名度,甚至成为家喻户晓的名牌产品
在这些不同的界限中,广告的作用是不同的;反过来,对于不同的界限所用广告手段也应不一样,我们称之为广告的界限原理
产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递,逐步扩大影响,为受众逐渐接受,并且越往后传递,速度越快,传递的范围越广,我们称之为倍数效应原理
对处于不同阶段的产品、项目应该实施不同的广告策略
直接的文字、声音、图像表达为人的第一识别系统或称初始识别系统
间接的或形象的文字、声音、图像表达为人的第二识别系统或形象识别系统
现实中,不能完全抛开前期广告而直接做形象广告
各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响,也叫立体效果
通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果,叫互动效应原理
电视、报纸、广播、网络、路牌——广告媒介
用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果
在运行广告时,用美女来做广告素材,这就是广告的美女效应原理
新闻重男轻女,广告重女轻男
在选择美女作为广告素材时,必须把握产品与美女之间的度,通过产品本身的性质,以及其所面对的受众选择是否采用美女
在广告运行中,运用名人产生的效应达到广告目的、扩大影响,称为名人效应原理
名人往往用到较多的是影视界地明星,在广告运行中,运用明星产生的效果来达到广告或促销的目的,称为明星效应
知名度不代表美誉度
应用于广告中的心理学原理:
重复加深印象心理
潜移默化心理“正大综艺”
疲劳反感心理
品牌心理:
重复加深印象心理——潜移默化心理——品牌心理
长期影响——形成品牌——认同品牌——在心里表现为深层意识——消费时通过心里的综合反映——对品牌产生购买行为
色彩心理:
明朗的色彩有温暖之感(冬天),暗淡的色彩有凉爽之感(夏天)
消费者的消费差异心理:
针对不同消费层次的人采用不同的广告明星
媒体选择的考虑因素:
交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响。
在交通方便、生活节奏快的地方,如大城市的中心,报纸传播效果就比电视传播效果更好、影响更大:
交通方便,送报及时,人们能很快买到报纸
报纸携带方便
报纸本身的及时报道、迅速反应和追踪
阅读报纸不受时间、地点、设备等的影响和限制,报纸可以借阅、传阅、查阅
从人们的接受习惯来说,阅读报纸让每个人有更大的选择性
报纸可以保存,便于重新查阅
根据不同地域的人对媒介的偏爱,选择媒介也很重要。
不同地区的人关注的媒体是不同的,如成都、南京可能倾向于报纸,湖南、安徽可能倾向于电视
根据媒介的实际特点选择最能充分表现自己产品特点的媒介。
如化妆品不宜报纸
根据产品特点等因素选择媒介。
如销售房屋通过报纸。
根据主要消费群选择媒介。
如工薪阶层、普通百姓,用明星来做广告较好,而若出售的是别墅、高档住宅,则应避免用明星,并且尽量通过报纸
千万不要根据广告制作人或公司负责人自己的喜好来选择媒介
根据自己公司的实际情况,不要一味的追求大媒介以及大媒体。
如对于饲料等农用品应主要采用路边、田间、乡村集镇的墙上广告,以及注意与经销商协调
选择媒介以及媒体并不是非此即彼,应该强调立体效果
根据互动效应原理选择媒介
长篇文字广告的倒金字塔结构、大标题结构、重点内容提示结构、逐步提问式结构,能让消费者更好地接受广告内容
无论广告文章多么精彩,最重要的是能让广告读者耐心读完文章
广告语言要做到:
浅显,有煽动性,短小精悍,易读易记
对于电视广告来说,文字、声音、图像应该紧密配合,并且注意强调声音,并相应配以文字。
就算消费者不在电视机旁也能听到,从而达到潜移默化的作用,另一方面,配以文字后消费者能够更容易理解
针对同类产品作出更有特色、更能吸引消费者的广告————“就是比师傅好”
在报纸的排版中,应尽量做到与众不同
广告推出的时间:
提前退出:
即广告早于商品进入市场,目的在于造势,利用广告给消费者制造出迫不及待的心理。
如iphone系列。
这种策略适用于上市的新商品、更新换代的老商品、部分改进后重新上市的山品,以及季节性商品
即时推出:
即广告与商品同时推向市场。
这种策略适用于老商品以及供求平衡或销路偏紧张的商品
延伸推出:
即广告晚于商品进入市场。
针对没有太高把握的新产品
在资金紧张、公司处于发展阶段、产品及公司没有名气、投入的广告费用非常有限的情况下,建议最好选择报纸这种媒介,而且选择在本地比较有影响的,在做报纸广告时,要选择小版块,分多次做广告。
公司可以将报纸作为销售资料,在销售中说服客户、消费者。
资金充足时应强调立体效果
不赞成只宣传公司名而不宣传公司产品或经营项目,最好能在宣传公司名地同时一起宣传公司的产品或经营项目
如何才能使主题鲜明动人:
根据广告的对象设计,如对于自行车广告,针对城市消费者,应强调美观、轻巧、款式新颖;针对农村,应强调载重能力和耐用程度
根据不同时期来设计,当处于市场开发期间时,应强调产品的相对优点,以期进入市场,迅速打开销路;党产品处于成熟期时,应强调产品良好的性能、合理的价格、优良的服务,以培育消费者对其品牌的偏爱,扩大市场占有率
按消费者不同的购买阶段,在购买准备阶段,企业广告主要是引起消费者的注意,刺激购买动机的产生;在购买行为阶段,主要培养顾客感情,促使其早下定决心,宣传重点应放在购买方便、服务周到或存货不多等方面;在售后阶段,广告的使命甚至更加重要,广告应能使消费者增强对自己购买决策的信心,提高产品在使用中的主观价值
按产品生命周期的不同阶段来设计,投入期,应采用报道性广告,强调新颖;成熟期,应采用劝导性广告,吸引更多消费者;衰退期,应采用体形式广告
对于假如的专有名词或科技名词,如“211”应注明其含义
广告制作策略:
以实力说话,直截了当——“宣战”
以真感人——“中央电视台,真诚为你服务”
诱导攻心,煽动消费者——“喝了忘不了”“乐百氏健康快车,你今天喝了没?
”“为什么还要苦熬另一个夏天呢?
让通用空调机使你保持清凉吧”
标新立异,出其不意
特技效果,烘托气氛
名人效应、美女效应
针对自己产品的消费群——如学习机、补脑液之类
广告制作方法:
设问法
陈述法
解决问题法
事实证据法
特殊效果法——大量资金投入,砸出不同效果
故事法
悬念法
幽默讽刺法
人物法——名人
音乐法——耳熟能详的歌曲
引导法
示范法
科学法——针对行业的高级人才,采用专业术语,严谨的科学手段、科学理论、科学技术显示产品的科学性
逻辑推理法——用严密但生动活泼的推理
循序渐进法——对于未成年人,不宜采取强制的重复手段
广告获得最佳效果的途径是:
用新闻传播广告
广告的最高境界是:
用新闻传播广告,获得最佳广告效果
不可以通过有偿新闻来达到此目的,一般具有影响力的媒体是不允许的,如果有这样的媒体,甚至是主动送上门地,切勿相信,毕竟广告的目的是广而告之,若没什么影响力,做了也是无用的
精彩的广告创意可能产生新闻
广告可能引发新闻大战——“长期饮用纯净水无益健康,以后将停止生产”
有些国际知名的企业进军中国的时候,是不用花一分钱的
降价、打折、优惠具有一定的广告效果,但切勿欺骗消费者
无偿赠送也能产生一定的广告效果,但同样也切勿欺骗消费者——“放长线钓大鱼”,有利于争取那些已经习惯其他同类产品的消费者
赠送样品的方法:
登门访问赠送
与本公司的样品或其他公司的同类产品一起搭送
放在商场或零售商店里赠送(必须有一套完整的管理办法,以防私吞)
先送样品赠购券
直接邮寄赠送
采用无偿赠送必须注意以下事项:
商品的品质要好
赠品规定标准用量
与赠品配套的诱导购买方法
选定赠送样品的时机(一般选用重大节日等)
赠品的包装讲究(尽量是原装的缩小版)
赠品策划要注意不要以赠品为中心(应在引导消费者产生购买产品的热情和信心上下工夫)
产品说明书(宣传手册、简章)的广告作用:
对于大宗商品,如家电等,产品说明书显得尤为重要,消费者往往会在不知如何比较的情况下选择对比说明书
说明书地写作技巧:
最好能对一些专有名词、科技名词做出一些通俗的解释,对本产品的先进性能做解释性的说明,或者做一些比较说明,但不可比较某一具体品牌。
在产品说明书的前面能用一些简短的、能激起消费者购买欲望的文字
商标的广告作用:
商标与企业的信誉、产品和服务质量息息相关
在商标的广告宣传中,商标强化了消费者对企业形象和商品的印象
通过商标的广告传播,建立了消费者的商标偏好
在市场营销中,商标是一种重要的促销手段和工具
商标是诱导消费的一种手段
商标是市场竞争的一种重要工具
商标的广告作用是建立在产品本身质量,售前售后服务等等的基础上的,不可以在广告中只突出商标,而应该是在自己的产品已经具有相当的影响力后,再着重凸显商标的广告价值。
声明、致歉、致敬书地广告作用
如:
向消费者表示货物短缺的歉意;声明自己的产品并不如他人所说是差的;
点式效应原理,就是有意的突出几点,然后用这些点来起带头作用,以获得很好的广告效果。
“最大豆腐”,“天价。
。
。
。
”
示范效应原理,就是通过对某件事、某个人的重点影响产生一种广告效应,让他们起带动作用。
名人作用等。
在策划活动中,运行一次活动产生的整体效果,整个过程中也会有包括广告效应在内的联动影响,我们称之为广告策划的联动效应原理——“43吨‘怪兽’走过伦敦”“伦敦餐馆推出成吉思汗后代免费用餐”“李白纪念馆摆出仿唐坝坝酒”“《华西都市报》读者节之广告策划”
广告知名度:
是指经过广告策划运作后,让多少人知道了广告所要传播的内容,如商品名称、项目祥案、公司名称等,简称知名度
广告效果:
是指广告策划产生的广告知名度的大小
广告收益效果:
是指广告策划所要达到的最终目的,也就是单位付出了广告策划的各种费用后,最后得到的实际收益
其中:
知名度与广告效果是相等的;知名度、广告效果并不一定等于广告收益效果;
广告策划的效益原理一:
用最少的广告费用投入,得到最大的实际收益,这也叫广告策划的效益原则:
不是因为钱多而做广告,而是为了赚钱才做广告
产生最好的广告收益效果,是广告策划活动、广告创意所追求的宗旨和最高目标
广告客户花钱去做广告是希望通过广告能达到经营或推销的目的,而不是希望制作让广告制作人成名得利的广告作品
广告策划的效益原理二:
广告效果与广告收益效果并不完全相等
——“啤酒广告戏屈原被停播”
广告策划的效益原理三:
实现广告知名度、广告效果与广告收益效果的完美结合
广告的实施必须与整个策划方案结合起来,而不是单独实施,与整体策划脱节,这就是广告的整合性原理
商业的终极目标是:
推销项目或商品。
在推销项目或商品的过程中,销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施,这样才能得到最好的效果。
广告只是其中之一。
广告的整合性包括以下几点:
做到广告与整个策划相配合
注意策划的中长期方案、配套实施方案及后续方案
做到广告效果和广告收益效果的完美结合
做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合
广告宣传重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况:
在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传,以加强影响力度,再选择有影响、有代表的城市做主导宣传
在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传,以造成声势,再重点选择本地媒体做广告宣传,营销重点也集中选择本地,而实际目标只是完全占领本地市场
在全国性媒体上做重点宣传,再配以各地的媒体做辅导宣传,实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传,营销力量也派往全国各地,实行全国性的“遍地开花、遍地结果”。
只在本地媒体做重点宣传,营销重点也完全集中在本地(对于一些带有地方特色的产品)
有的产品,消费者在购买时非常注意他们的形象、品牌效应。
如汽车、电视、冰箱、洗衣机等大件物品,即使公司实力不强,营销的目的只是想占领本地市场,广告宣传无论如何也要选择全国性的有影响的媒体。
故意设置一些“陷阱”引诱记者上钩——“此人廉售7000日元”
精心设计、制造出新闻点,让媒体来炒作——“金山词霸降价”“巨型皮鞋的广告策略”
给记者提供一些新闻素材,让记者有新闻可写——请记者参加某些发布活动
将广告巧妙地隐藏于文艺节目中——《变形金刚》《空中小姐》
广告尽量仿效新闻——“有网游玩家向史玉柱先生道歉”“《征途》成网游版《疯狂的石头》”
广告策划中的抢点是指,去挖掘、发现、运用、抢占那些能带来广告效应的人们关注的热点或焦点事务,因为这些事物能引起人们的关注,从而产生更大的广告效果——“国宝大熊猫运送到美国事件”“柯受良驾车飞越黄河,彩虹电视广告抢点出尽风头”
某些抢点不为人所用的原因:
广告策划中的点比较少,难以发现
抢点有一定的操作难度
误算经济账
抢着点后,没有继续进行配套的巩固性宣传
广告策划中的抢先是指,在运行广告策划时,对那些能带来广告效应的人们关注的热点或焦点事务,应抓住机会、抓准时机——“‘里根娃娃’在里根去世后迅速上市”“抢注域名”
某些产品应该在特定的时间推出广告,如啤酒广告应该放在夏天,如果报纸有新版应在11、12月份便推出,旅游景区广告应该在黄金周前不久
选择代言人的理论依据:
代言人是信息的来源。
其信息来源具有可信度或魅力,有助于增强信息的可接受性
代言人具有某些象征性意义的属性,这些属性通过代言人传递给品牌,接下来通过产生购买行为或拥有这种品牌的行为再传递给消费者
形象代言人的作用:
提高了信息的可读性、可看性、直观性
能为其代言的公司或产品带来可靠的信息源,信息源越可靠,越具有说服力
其形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来
使用形象代言人的具体做法:
找一个人代表自己公司、单位、产品的形象,在对外的各种宣传中以此人为中心进行宣传,此人就是公司、单位、产品形象的代表
形象代言人与名人广告的区别:
形象代言人用于一系列的整体运作(如印制各种画册、招贴画,在商品的外包装是使用代言人的形象等
对形象代言人还有一个整体、系列的包装过程
形象代言人与产品的关系更密切,他的形象、气质、总和修养等与产品更接近,特别要注意形象代言人的人品
请形象代言人不一定要请名人,关键是适合自己,而且要对形象代言人进行系列的、整体的包装,直至得到公众的认可
用形象代言人更注重的是长期效果,而用名人做广告一般更注重短期轰到效应
形象代言人有时不一定是人,可以是接近人的一些构造物,而名人广告则离不开人
如何选择形象代言人:
如果是大众化的产品,则影、视、歌、体育明星是比较好的选择
如果宣传的是一些严肃的东西或技术性的产品,或消费者要确认使用的安全可靠性,专家是最好的选择
如果期望在受众中激起强烈的同感,那么一个典型的顾客形象是最佳选择(“不用美女用老翁56岁玩家代言剑网”)
媒体界的知名人士,如节目主持人、知名记者做形象代言人是介于社会名流和专家之间,用媒体界的人士做形象广告代言人能得到的较大的认同感
消费者对产品的参与度不同,选择的代言人也不一样
在选择形象代言人时,有时还要独具慧眼及气魄,发现有潜质的人呢,这样不但可以节约费用,而且还因为抢得先机占据主动地位(“可口可乐慧眼成大赢家”)
形象代言人不可更换过频
媒介的区域影响:
区域媒介在本地区内有一定的影响力,很难超出这个区域影响到其他区域的受众
有些广告策划是无效的或作用不大,这就是广告策划的无效性
知名度不等于广告收益效果,这是广告策划中的一条真理
品牌:
指大众对某种产品、公司、策划的认知和接受程度
品牌具有一些共同的特征:
质量优良是品牌的前提
受众对其品质的认可是品牌形成的保证
知名度是品牌必不可少的条件
品牌效应:
指在策划中利用品牌产生的作用及效果起推动作用
品牌的附加值:
因为品牌具有知名度,所以能够吸引社会上人们的注意力,这样也能吸引优秀的人才加盟
因为公司具有品牌形象,所以公司的员工有一种自信感与社会荣誉感,这样就可以增加公司的凝聚力
增加社会对公司的认知程度,从而使公司在与整个社会的接触中,获得更多的信誉与便利
品牌不仅是大量的做广告,它还包括品质、管理、服务等
品牌不一定要高档
品牌也不完全靠有关部门评选出来
制约中国广告策划业发展的罪魁祸首:
回扣
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 策划
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)