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第十三章营销
第十三章商业银行营销管理
教学要求:
本章要求学生系统了解市场营销,商业银行营销管理的发展与现状,商业银行市场细分,商业银行营销策略。
教学重点:
商业银行营销策略
第一节商业银行市场细分
一、商业银行市场细分的基本原理
1.概念
商业银行市场细分是指商业银行按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性,运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场。
2.目的
商业银行市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合,提供更有效的服务;同时,也为了使商业银行有限的资源更集中地运用于选定的市场部分,发挥更好的效果。
二、商业银行市场细分的作用
商业银行市场细分的作用表现在:
1、它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础,有利于商业银行制定科学的营销战略。
2、能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。
3、有利于发挥竞争优势,提高商业银行的经济效益。
三、商业银行市场细分的原则和标准
1、市场细分的原则
可量性原则。
可入性原则。
差异性原则。
经济性原则。
2、市场细分的标准
(1)个人客户市场细分。
个人客户是相对于公司客户而言的,这里的个人即自然人。
个人客户市场细分标准主要有人口因素,地理因素,心理因素,行为因素。
(2)公司客户市场细分。
引起公司客户对金融产品和服务需求差异的因素也很多,这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市场细分的影响。
第二节商业银行市场营销
一、商业银行市场营销的特点
1、商业银行服务的不可分割性
2、商业银行业务的类同性
3、商业银行营销的风险性
二、商业银行市场营销环境分析
商业银行营销环境是指对其营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。
商业银行营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统,按影响范围的大小不同,可分为宏观环境因素和微观环境因素。
1、微观环境因素
是由商业银行本身市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者,是决定商业银行生存和发展的基本环境。
主要包括:
金融市场环境、客户环境、竞争者环境。
2、宏观环境因素
是指对包括商业银行在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和,由人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素构成。
具体来讲,主要涉及以下几个方面:
(1)政治环境。
是指商业银行市场营销活动的外部政治形势和状况,以及国家方针政策的变化对金融市场营销活动带来的影响。
一般分为国内政治环境和国际政治环境两大类,包括政治局势、方针政策和国际关系。
(2)经济环境。
是金融市场营销活动所面临的外部社会条件,即一定范围(包括当地或全国范围)的经济状况。
(3)法律环境。
法律是体现统治阶级意志,由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。
(4)科学技术环境。
是指技术的变革、发展和应用状况。
(5)社会文化环境。
是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。
三、商业银行市场营销中的产品策略
产品策略是商业银行市场营销的基础和支柱。
1、生命周期策略
即根据商业银行产品所处生命周期的不同阶段而采取相应营销策略措施。
所谓产品的生命周期,是指商业银行产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程,即是产品在市场上存在的时间。
商业银行产品的生命周期与实物产品的生命周期相同,也分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。
不同的阶段,市场上产品的特征不同,客户的反映不同,商业银行应采取的针对性营销策略也不同。
2、产品开发与创新策略
商业银行产品开发与创新是产品策略中的一个十分重要的内容,这里的新产品,是商业银行为适应市场新需求而开创的与原来产品有着显著差异的产品,包括发明型新产品、改进型新产品、组合型新产品与模仿型新产品四大类。
3、其他产品策略
是有别于上述两大策略的其他更为灵活多样的产品策略,包括产品扩张策略、产品差异策略、产品集中策略、产品追随者策略、卫星产品策略及产品系统销售策略等。
四、商业银行市场营销中的定价策略
定价是商业银行业务竞争中重要的营销策略之一,定价是影响商业银行利润和销售量目标的主要因素,由于金融产品对价格一般较为敏感,因此,商业银行应谨慎采用定价策略。
1、定价策略选择
定价策略是商业银行根据金融市场中不同的变化因素及其对商业银行产品的影响程度高低,制定出适合市场变化且易于被客户接受的价格,从而更好地实现商业银行的营销战略目标。
(1)撇脂定价策略。
是一种先高后低的定价策略,就象从鲜奶中撇取乳酪一样,从厚到薄,故名撇脂定价策略。
(2)产品组合定价策略。
这是一种经常使用的需求导向定价策略,是商业银行将系列产品或服务综合起来考虑,制定一个总的目标价格,对于单项服务或单个产品只按一个一揽子的价格予以定价,而不单独考虑该服务或产品的成本与价格的关系,以最终达到实现各种组合产品在总体上的获利目标。
(3)渗透定价策略。
是一种先低后高的定价策略,商业银行对新产品制定一个较低的初始价格快速向市场渗透,从而迅速吸引大量客户,形成大众市场,提高该产品的初始市场占有率。
(4)差别定价策略。
是对特定市场制定特殊价格的策略,其基本内容是:
考虑到商业银行产品和提供服务的多样性,不同产品之间,同一产品不同品种之间,不同形式的服务之间,成本存在较大差异,因此,应制定不同的价格。
(5)折扣定价策略。
是商业银行为调动客户的积极性而以一定的方式少收相应比例的款项或劳务费用,从而降低客户的成本支出,争取和鼓励消费者购买金融产品,提高产品的竞争能力。
2、定价策略的实施
商业银行产品的定价一般包括以下几个环节:
(1)选择定价目标。
商业银行应根据本身的发展状况(经费实力,资源潜力)及经营实力,内部条件和外部环境选择具体的定价目标。
(2)测定需求的价格弹性。
(3)估算产品成本。
(4)求得盈亏平衡点。
盈亏平衡点是指在一定条件下所确定的收支相等的生产规模,它是量、本、利分析的核心内容之一。
(5)选择定价方法。
(6)确定产品的最终价格。
五、商业银行市场营销中的分销策略
1、商业银行分销策略的概念
分销渠道是产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经历的各个环节和各种力量之和。
商业银行分销策略是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径,包括筹资渠道和资金运用渠道。
2、银行分销策略的作用
分销策略是沟通商业银行与客户之间关系的桥梁。
合理选择分销策略十分重要,这主要表现在:
(1) 可以有效满足客户的需求。
(2) 可以简化流通渠道,方便客户购买。
(3) 有利于商业银行降低营销费用。
3、商业银行分销策略选择
(1)直接分销策略。
也称零阶渠道策略,是银行直接将产品销售给最终需求者,不通过任何中间商。
它是通过商业银行广泛设置分支机构来实施或派业务人员直接上门推销金融产品来实现。
(2)间接分销策略。
是指商业银行通过中间商来销售金融产品,或借助一些中间设备及途径(如发银行卡、设置自动取款机、开设电话银行、手机银行、网络银行等)向客户提供金融产品与金融服务。
(3)组合分销策略。
商业银行分销渠道的选择与组合是实施营销战略的关键。
为此应在充分考虑相关影响因素的基础上,制定好组合分销策略。
商业银行的分销策略较多,不同的策略可以组合,这种组合注重强调分销渠道成员之间的合作精神,更多地考虑了分销渠道的长度和宽度,一般有三种组合:
垂直型、水平型和多渠道分销组合。
第三节商业银行市场竞争战略与策略
一、商业银行竞争者分析
1、商业银行竞争者界定
商业银行竞争者是指在同一市场范围内生产和销售与银行相同或可替代产品或服务的其他金融组织和个人。
2、商业银行竞争者分析
为了有效制定竞争战略,商业银行从不同的角度和层次,对竞争者各方面的情况进行具体的分析。
(1) 竞争者数量分析。
(2) 竞争者战略分析。
(3) 竞争者营销目标分析。
(4) 竞争者实力分析。
(5) 分析竞争者的反应模式。
即估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做
出何种反应,这有助于商业银行正确选择攻击的对象、因素和力度,实现每一次竞争行动的预期目标。
二、商业银行市场竞争战略
1、低成本竞争战略
是指商业银行以低成本作为主要的竞争手段,企图使自己在成本方面比竞争对手占有优势。
2、高质量竞争战略
是指商业银行以高质量的产品和服务为竞争手段,击败竞争对手。
3、差异优势竞争战略
商业银行产品只要在某一方面或几方面与竞争对手有时不同,并对潜在客户具有吸引力,就能取得优势地位。
4、集中优势竞争战略
它要求商业银行致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务,力争在局部市场中取得竞争优势。
三、商业银行市场竞争策略
1、市场领先者竞争策略
市场领先者是指在行业中拥有最大的市场占有率的营销者,在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度方面都起着主导作用。
市场领先者要保持自己的市场占有额在行业中的优势,有三种主要的竞争策略可供选择。
(1)扩大市场总规模的竞争策略。
(2)保持现有市场份额竞争策略。
这是市场领先者经常考虑采用的较为保守的竞争策略。
(3)扩大市场份额的竞争策略。
2、市场挑战者竞争策略
(1)固守策略。
(2)进攻策略。
根据不同的进攻对象和目标,可以集中优势选择正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迁回进攻和游击进攻等不同的进攻策略。
①正面进攻,即从正面集中力量攻击竞争对手的真正实力所在,这是硬碰硬的攻坚战。
②侧翼进攻,是进攻者以自己的相对优势去攻击竞争对手的薄弱环节的竞争策略,这是挑战者难以采取正面进攻或正面进攻风险太大时所选择的进攻策略,具有“场长避短、避实击虚”的特点。
③包围进攻是采用在对方的领域内,同时在两个或两个以上的方面发动进攻的做法,是进攻者以更深的产品或更广的市场来围攻竞争对手阵地的竞争策略。
④迂回进攻是进攻者尽量避免与竞争对手正面冲突,在对方没有防备的地方或不可能防备的地方发动进攻。
⑤游击进攻,是进攻者采用“骚扰对方”,“拖垮对方”的方法,向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。
3、市场追随着竞争策略
市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的金融企业。
其策略主要包括有以下三种类型:
①紧紧追随
②距离追随
③选择追随
4、市场补缺者竞争策略
市场补缺者是那些专门为被大的金融企业所忽略或不屑一顾的在更小的细分市场提供产品或服务的金融企业。
作为市场补缺者的金融企业,由于其补缺的作用,可以使大的金融企业集中精力经营主要产品。
因此,其在市场竞争中的策略运用,最关键的是寻找到一个或多个安全的和有利可图的市场补缺基点,以求得自身的生存和发展。
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