营销策划精品课程买赠促销.docx
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营销策划精品课程买赠促销
目 录
子情境2:
买赠销售
一.任务
(一)工作流程
1、促销流程
总经理
营销总监
销售部
市场部
其他相关部门
通过
未通过
通过
未通过
结束
开始
确定营销战略
审批
市场信息
①确定销售目标
②安排促销活动
③论证促销计划的可行性
④拟定促销方案
参与论证
参与论证
⑤确定促销方案
审批
⑥执行
协助执行
协助执行
2、工作要点
(1)选择合适的卖场。
(1)店方必须有较强烈的合作意愿,愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等;
(2)人流量大。
形象好,地理位置好;
(3)超市定位及其商圈的顾客群,与促销产品的定位、目标消费群一致。
(2)制定有诱因的促销政策。
(1)师出有名。
以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响;
(2)尽量不做同产品搭赠(如“买二送一”),避免降价抛货之嫌,否则结果可能“打不到”目标消费者,反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。
(3)可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。
但要注意两者档次,定位必须在同一层次上(如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取)。
如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎,而醒目是该公司推出的又一新品牌。
定位也是在二三级市场。
醒目上市与雪碧捆绑销售,在二三级市场取得了良好效果;
(4)注意与重点超市联合促销。
既促销产品,又增进客情。
如买本公司产品XX元。
赠该超市购物券一张;买该超市商品XX元,赠本公司产品一份。
(5)面对消费者的促销政策坎级不宜太高,而且要提供多种选择。
(3)选择合适的产品品项和广宣品、礼品。
(1)广宣品设计原则
①广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。
如运动饮料宣传品基调——与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力;中低价食品宣传方向——更实惠、更大克重、更营养;儿童用品宣传风格——产品好吃/好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。
②POP上促销价与原价同时标出,以示区别;尽可能减少文字,使消费者在3秒钟之内能看完全文,清楚知道促销内容。
③师出有名。
冠以新品上市、节庆贺礼等“藉口”。
④写清楚限制条件。
如限购5包/人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。
(2)赠品选择原则
①尽可能是实惠而新颖的常见用品(太“生僻”的赠品,消费者不知道用途或用途太窄,难以接受)。
②高形象。
低价位。
如挂表、围裙、T恤、计算器等。
③最好有宣传意义。
如围裙、丁恤、口杯。
④与目标消费群的,肝理特点及品牌定位相符。
如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。
(4)根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。
促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容:
效果预估——根据所选超市的历史销量,综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估;费用预估——根据销量预估配备相应的物料(广宣品、礼品)并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量,准备相应的促销人员预算。
(5)规定业代回访频率,维护活动效果。
如果促销期大于1天,那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。
所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上(促销小姐、理货员、业务员)。
规定责任人保持对促销商场的高频回访率.完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。
(6)各项人员、物料准备工作有完成排期表。
以上各项工作落实后,接下来就进入了实质性的准备工作,为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程,需将准备工作细分责任,落实到人,规定完成时间。
例:
某乳品企业计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动,活动方案已制订审批通过,并设有专项促销活动组,包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名(为突出此次促销活动的效果,礼品、广宣品专案单独订购制作)。
(7)每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册,有专项检核督办、奖罚规定。
促销活动期越长,越容易在促销过程中出现某一环节的失控,如:
活动某一天断货、断礼品、礼品丢失;促销员迟到、窜岗,新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。
对促销政策不清楚:
忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责;促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人……
以上种种现象,不仅会影响促销效果,而且会给店方带来混乱,引起客诉甚至终止合作。
良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。
参与促销的所有人员。
每个人都应该拿到自己的岗位职责说明,对自己所扮演的角色、在活动期间的工作,做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训,明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。
各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。
(8)各岗位、各工作环节之间
建立必要的、简洁的管理表单。
畅通检核、督办、复命渠道,增加预警危机处理功能。
管理制度:
(1)业务代表回访要来及工作日报表——填表人:
业代:
内容:
回访时间,检查备货陈列情况记录,跟进工作记录,需支援问题;汇报人:
项目经理/销售经理。
(2)促销员工作日报表——填表人:
促销员;内容:
各人当日赠品领用、消耗、退回情况,当天促销业绩,竞品流量反馈,其他异常信息;汇报人:
促销现场负责人(如促销主管)。
(3)促销日报表——填表人:
促销现场负责人(如促销主管);内容:
当日整体促销业绩,促销人员考勤评分,赠品领用、消耗、退回数量,竞品信息反馈,其他异常信息;汇报人:
项目经理。
(4)促销效果检核表——填表人:
指定促销检核人员(如项目经理、销售经理);内容:
促销现场布置,促销人员工作态度、技能,与店方合作状况等方面检核记录:
汇报人:
项目经理/销售经理。
(5)奖罚单——按岗位职责及奖罚制度,根据促销检核结果作出奖罚。
(6)促销费用支出单——包括推头费、促销费、促销员工资单等。
总结:
(二)活动准备
制定详细的促销计划方案,一定要考虑全面,确保促销活动顺利而有效的实施。
由你或组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案,交由上层研究决定修改并付诸执行。
1、方案内容
(1)背景:
为什么做促销——新品推广?
节日促销?
竞品攻势……意在向上司说明促销活动的必要性。
(2)策略:
选择什么样的促销思路?
要达到什么样的目的?
如对某品项在国庆期间进行买赠促销,提升消费者的认知度。
(3)内容:
时间;地点;执行人;促销政策,如实赠欢级、时间或数量限制;广宣方式与陈列方式,如手绘POP数量及张贴位置、DM数量及发放时间和频率、堆头POP数量及。
(4)陈列要求;促销活动各岗位职责说明,工作内容分解培训及奖罚制度;管理表单;效果预估;费用预估。
2、准备材料
(1)选择合适的促销时间与地点:
特别日期(节假日)、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。
(2)器材物品类:
现场用到的展台,条幅,拱门,气球,一拉宝,张贴的海报,宣传单(彩印或黑白),小包装试尝品,音响——听觉的冲击(可用扩音喇叭替代),其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。
视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。
(3)人员:
促销员工的选择与安排,如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人(稍有名气费用要低),请促销员视情况决定数量(建议请大学生,可靠且廉价)。
(4)宣传造势的准备:
如有实力,前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。
如想节省,有些工作也是应该做的,去人口密集的市中心区域散发传单,发放区域与发放数量要事先决定。
市内影响力大的媒体(报纸广播电视)投放广告,注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等,以期达到广泛告知的宣传效果。
(5)各方关系的前期协调:
确保一切行为活动符合法律法规——市容、城管、工商等部门提前打好招呼,避免到时出现不必要的麻烦。
户外活动必须要经过有关部门的批准,广告宣传也必须要有合法的批文。
总之,一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到,做好应对一切突发事件的准备,免得到时措手不及。
(6)总成本预算:
物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。
(7)促销效果的预测:
促销目的,预测销售数量销售额。
3、准备技巧
(1)准备工作责任到人,规定完成时间、检核人,促销前确认各项工作到位。
(2)如果活动的策划和执行不是同一个团队进行,活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容,同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。
(3)陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好,避免活动当天才去做,更不要在店方生意高峰期做,以免引起现场混乱,给店方造成不便。
(4)活动前应制作相关人员通讯录,保证通讯畅通,同时了解促销过程中店方的联系入(如柜组长)是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁(如店长、经理)、如何联系。
(5)超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品,所以最好在促销前与店方达成共识,请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品,促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。
4、人员培训
促销人员的工作包括如下几个方面:
产品、卖场维护:
维护公司产品的陈列,保证货品摆放。
促销地点布置:
如海报张贴超市卡、吊旗等。
促销推广:
向顾客宣传公司产品,激发顾客的购买欲望。
及时完成并上交工作报表。
无论多好的产品,多么好的促销活动,如果没有一个好的促销员展示给消费者看,仍然不会刺激起消费者的购买欲望,促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否,所以,对促销人员的培训非常重要,它主要包括以下内容:
(1)基本背景及技能培训。
a、公司背景和经营理念培训;
b、产品知识培训:
如产品的卖点,使用方法等;
c、工作程序培训;
d、促销员岗位职责培训:
包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。
(2)销售技巧和售后服务方面的培训:
a、服务态度与销售技巧的培训:
如该顾客打招呼,如何回答顾客的问题,如何判断顾客是否有购买意愿,如何对付不礼貌顾客等。
*工作态度:
互惠互赢,不卑不亢。
*说话技巧:
明朗沉稳的语调,积极灵活的反应。
*倾听:
认真倾听显示出你对顾客的尊重。
*微笑和赞美。
*控制时间;在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。
*有针对性的寒暄。
*真诚的对等每一个人:
不要把产品功效扩大,要客观巧妙。
当你遇到困难时的反应方式及技巧:
*当遭到客户拒绝时:
泰然耳若,有礼貌道别。
*当客户对我们的产品和企业提出不满时:
我们应放松心情,避免紧张,不可逃避,要正确对待,尊重客户,仔细倾听。
*当客户对产品价格提出太贵时:
b、明确赠送赠品的条件,以防赠品误送、滥送、多送、少送。
c、明确奖罚制度与奖罚措施,以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。
5、活动表格
(1)促销活动申请表
分公司(或办事处):
填写日期:
申请人
总经理意见
市场背景分析及举办理由
促销商场、促销人员名单、促销人员数量
费用
1.工资
2.奖金
3.补助
预计收获
填表人:
复核:
渠道经理:
总经理:
(2)促销成本统计表
编制:
填表人:
审核人:
项目内容
规格、数量
费用
完成时间
备注
终端现
场宣传
条幅
挂幅
背景板
现场布
置费用
场地布置(租用)
音响设备
桌椅、地毯
促销品
促销卡
礼品
人工
成本
饮料
餐费
促销人员工资
其他
费用
摄影费
安全管理费
合计
(三)现场执行
1、巡视管理
在活动现场巡视时,要考虑检查以下问题:
正确的产品组合:
是否是我们正在进行的促销产品;
正确的形式:
促销形式是否正确,产品陈列形式是否正确;
正确的面位:
产品陈列面位是否是促销协议中规定的;
正确的位置;
正确的助销工具:
助销工具是否有助于增加销量;
正确的信息传达:
正确的促销活动信息:
以正确的方式传达给消费者。
正确的销售价格。
2、执行技巧
促销第一天,销售人员/促销负责人员和执行人员要提早到场,再次确认准备工作到位,整理广宣品、陈列及标价。
当天主管要全程跟进,了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善,并对促销人员进行现场辅导。
促销期越长,越容易出现断货现象,必须规定销售人员高频回访,检核库存,确保库存安全。
促销人员应明确促销目的和促销政策,掌握推销技巧。
促销目的不仅是销售产品,还包括消费者直接/间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情,以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。
推销技巧包括推销心态(推销从顾客说“不”开始,不论经历多少次拒绝,都要保持积极愉快的工作状态,推销的诀窍是积极主动)、推销话术(消费者异议回答话术、目标消费者等)。
管理:
(1)礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度;
(2)主管要不定期巡场,对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分,并通知当事人;(3)主管要每周召开促销工作人员周会,统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题,及时互动寻求改进。
告知是促销成功的关键:
(1)消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息:
(2)店内货架上有促销告知信息:
(3)堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容;(4)在超市内非本产品销售区域,告知促销信息并指明本产品销售位置;(5)收款台、出入口是重点告知区域。
通过以上5个告知点的布置,消费者随时都可以接触到本品的促销信息,这本身就是最有力的促销政策。
广泛告知是促销成功的秘诀。
(四)效果评估
促销效果评估总结:
如果促销是持续型的阶段性评估,最后总体评估;如促销是短期的,就进行总体的评估总结。
评估促销目的是否达到,销量是否达到预期目标,进行媒介效果的评定,收支情况进行准确的核算与分析。
一切事后工作的处理,费用的结算等等。
1、效果评估内容
促销活动效果的评估是个非常重要的阶段,它不是在促销活动结束后才有,而是贯串于促销的整个过程。
评估活动基本分以下四个方面进行:
1、活动所设定目标的达成。
2、活动对销售的影响。
3、活动的利润评估。
4、品牌价值的建立。
5、结果分析:
统计、分析、诊断。
2、效果评估方法
促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。
促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。
现场照片。
活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。
竞品信息、消费者直接/间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。
项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人,通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报”,旨在传达此次活动是双方受益,对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益,听取店方意见和建议,增进双方的合作关系。
活动组召开总结会,总结促销活动成功和不足之处以及经验教训,提出改良意见。
对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善,为下次活动做好经验积累,对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。
3、活动评估流程
市场和客户
4、效果评估表格
促销活动总结表
活动主题
活动内容
活动日期
活动地点
活动成果(包括对产品销售的影响、对竞争对手的影响、对顾客的影响、对中间商的影响等)
对促销活动的分析
活动主题
对活动主题的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
活动形式
对活动形式的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
活动时机
对活动时机的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
活动地点
对活动地点的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
人员表现
对人员表现的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
准备工作
对准备工作的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
执行过程
对执行过程的评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
原因分析
改进意见
活动效果的总体评价
□非常好□较好□一般□不理想□极差
附上促销活动总结报告
二、示范案例
超常规的促销执行——“现代人酒”2005年春节天津促销全纪实
北京世邦广告公司
(一)案例背景
1、市场背景
天津白酒市场分析
天津市是中央四大直辖市之一,中国北方最大的沿海开放城市,素有“渤海明珠”之称。
天津所辖15个区,3个县,地理面积1191.7平方公里。
常住人口1000多万。
天津社会风气较好,民风朴实,市场秩序好,物价在全国大中城市中较低。
天津全年白酒消费总量约50000吨左右,市场竞争尤为激烈.但由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低,故中低价位的白酒产品占整体销量的70%以上.以下是在天津市场上比较有代表性几个品牌的简单情况:
(1)津酒:
津酒已有51年的历史,在天津市场拥有深厚的消费基础,是一个典型的区域性的强势品牌。
津酒年销售10000吨,中高档占3000多吨,销售收入2亿元,占天津白酒市场份额的20%以上。
其优势是品牌深入人心,一定程度上代表了天津白酒的消费文化;销售网络成熟,渠道成本较低;劣势是机制、体制陈旧,不灵活,反应慢,无法适应快速多变的市场环境。
(2)金六福:
金六福1999年末进入天津市场,在当时以其独特的营销理念和广告宣传着实红火了一把,约占市场份额的11%。
(3)银剑南:
2003年进入天津市场,广告和终端促销的投入力度很大,市场的启动也比较快。
其优势是依靠剑南春酒厂的背书作用,品牌形象较好。
(4)黑土地:
独特“打火机”促销策略,短期内收效很好,市场成长较快,其主销品价格在30元左右。
2、产品背景
现代人酒针对的市场份额,是华北地区的中高收入群体,包括工商务消费人群。
这个群体,在经济改革的进程中体现出新的消费特点:
一是追求白酒品质更好;二是追求白酒形象更具现代感。
这个现代,既不能太超越白酒这一传统消费,成为另类或洋酒型产品,又不能禁锢在老的白酒文化中,显得老土平庸。
现代人酒从命名到包装,再到价格和广告,都充分的把握了这个度。
现代人酒的优势:
五粮液“1+9+8”战略华北片区自销品牌;
质量标准达到国家优级标准;
3年内成为华北中价位白酒首选品牌;
5年内成为区域内成功的长线品牌。
3、品牌定位
通过前期对华北包括天津市场的调查发现,华北市场的中价位白酒市场存在以下特点:
全国性白酒品牌销售好的较少,倒是一些区域性品牌和东北酒占据了大部分的市场份额;
白酒消费较为感性,缺乏理性消费,有盲目消费跟风现象;
总体消费水平不高;
促销为王,谁的促销力度大,谁的产品就卖的好;
基于以上特点,我们对现代人品牌进行了以下的定位:
在传播上,我们采取了“感性+理性”的双手路线。
感性方面,提出“现代生活现代人”,把酒的消费引向现代生活观念的倡导,避免在“人”字上玩个人情结、玩小思想小文化;理性方面,我们提出了“现代标准现代人”,针对现代人酒的品质优势,提出了现代人酿造的“7项标准”有力地针对了河北比较泛滥的杂牌酒对手。
现代人酒的定位归纳:
感性层面(上市主推):
现代生活现代人。
定位原因:
以新旧生活作为对比,冲击地产老品牌的稳固阵脚,提倡白酒消费的新体验,感召中青年人群。
创意概念:
什么年代喝什么酒&广告口号:
还是现代好啊!
理性层面(深度辅推):
现代标准现代人。
定位原因:
河北市场的小品牌多、大品牌少;三高一低(包装高、价格高、促销高,品质低)的杂牌酒多。
针对这些小品牌和杂牌,大力提倡消费者“喝高质量的酒”。
创意概念:
7项标准,现代人酒。
广告口号:
喝酒,就认7项标准现代人。
传播形式与效果设计
感性层面——15秒硬广、户外主推平面、电台。
理性层面——1分钟广告专题、报纸软文、公关促销活动。
效果设计——现代生活以情动人,刺激消费分流,促进天津白酒洗牌。
7项标准以理服人,抓好终端最后一击,鼓励消费决策。
在清晰的广告组合思路下,现代人酒在天津亮相仅两个月,就已经取得了较好的产品知名度和铺货率,重点销售终端铺货率达到75%,大中型酒店铺货约165家,大中型商超铺货近280家,并成为当地年轻人的首选三大白酒品牌之一(津酒、金六福、现代人)。
这些前期上市工作的顺利完成,为我们迎接真正的高峰——一年一度的元旦春节促销,打下了良好的基础。
4、经验回顾
现代人做什么促销?
在多年的白酒促销实战中,世邦总结出几个实效促销的规律:
买赠比降价打折好,买一赠一效果最好。
AC尼尔森的调查报告指出:
40%以上的消费者最喜欢买赠促销。
现场兑奖比积分奖励、远程兑奖好,奖品能让消费者看见,则效果最好。
复杂的兑奖程序、多轮抽奖、兑奖地方太远太少,效果就差。
3分钟之内能兑奖完毕,效果则好。
兑奖程序尽量简洁明快,春节商超人多,不要自找麻烦。
春节促销奖品,以打动女性消费者的家庭用品为最好。
不同于常规的男性促销品。
而奖品价值,以品相价值为首选,也就是第一眼感觉最重要,很多促销品做得很费心思,但消费者不上眼、不喜欢,或者能明确知道价格,都不太好。
有了这些规律,现代人的促销也不必标新立异、哗众取宠,关键是怎么在促销由头、奖品设计、促销宣传上,做出执行的白金效果,做出与其他促销品牌的差异。
(二)促销准备
2004年12月15---2005年1月14日
1、白酒促销分析
白酒行业有个特点就是春节期间的销售好不好,是关系到全年销售计划能否实现的重要因素,据不完全统计,春节期间的白酒销量占全年销量的30%以上,甚至有的品牌高达50%。
故各个厂家会不遗余力的把大部分的推广费用用于该期间的促销活动。
现代人酒当然也不例外。
但是促销活动如果搞的不好会影响品牌的形象,那么,既要提升品牌形象,又要提升销量,该如何确定现代人酒的活动主题呢?
世邦公司为此进行了长达半个月的市场调研活动,通过调查发现:
市场上大部份的品牌都在做买赠活动,有的是买一瓶赠一瓶同样的产品,有的是买酒赠一些促销品等等。
消费者对于买赠活动已经比较麻木,认为这是非常正常的现象,不赠倒是不正常了。
同等的条件下,消费者愿意消费性价比高的产品。
消费者愿意消费知名度高,并且有一定的市场份额的产品。
基于以上调查结论,现代人的促销活动主题横空出世!
2、主题原则
不做买一赠一活动;
不伤害品牌的形象;
不做虚假的促销活动;
返奖面高;
奖品设置需要有吸引力。
3、活动主题
经过与天津当地市场经销商、有关销售人员的磋商,我们将现代人的促
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