医疗美容行业研究报告.docx
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医疗美容行业研究报告
2018年医疗美容行业研究报告
目录
前言............................................................................................................................-3-
1.医美模式孕育迫在眉睫.......................................................................................-4-
1.1潮宏基并入思妍丽所为何?
..........................................................................-4-
1.2选择思妍丽会有何种火花产生?
..................................................................-5-
1.3潮宏基期望达成的综效................................................................................-10-
2.扎稳马步,从如何运营开始.............................................................................-11-
2.1清楚定位,战略配合....................................................................................-12-
2.2区位确立........................................................................................................-13-
2.3院内设计.......................................................................................................-13-
2.4形象强化以及一致性....................................................................................-14-
2.5内场岗位的编排...........................................................................................-14-
2.6专业培训制度化............................................................................................-16-
2.7媒体建置.......................................................................................................-19-
2.8客户来源.......................................................................................................-20-
3.总结:
这是一个开始.........................................................................................-21-
图1:
更美预期2017年中国医美成全球第二大....................................................-4-
图2:
更美预期中国医美市场规模2019年突破万亿............................................-4-
图3:
双美模式.........................................................................................................-6-
图4:
中国台湾“双美”模式......................................................................................-7-
图5:
中国大陆“双美”模式......................................................................................-7-
图6:
整形培训班入门门槛低.................................................................................-7-
图7:
美容投诉已成为消费投诉重灾区(投诉数量/件)....................................-7-
图8:
具有专业口碑的培训范例之一.....................................................................-8-
图9:
具有专业口碑的培训范例之二.....................................................................-8-
图10:
美容院借助光电仪器增强自身专业性........................................................-9-
图11:
医美机构通过赠送疗程吸引客户................................................................-9-
图12:
客户自有导流模式.......................................................................................-9-
图13:
动线合理性.................................................................................................-14-
图14:
缺乏咨询岗位可能延伸的问题.................................................................-16-
图15:
医疗美容师岗位设置的重要性.................................................................-16-
图16:
医疗美容理论培训.....................................................................................-17-
图17:
微整形操作培训.........................................................................................-17-
图18:
中山大学医学院开设的整形培训班.........................................................-17-
图19:
上海漾莱开设的技术研讨会.....................................................................-18-
图20:
医疗专业培训环节需制度化.....................................................................-19-
报告正文
前言
全球数据持续验证医美行业的蓬勃发展,无论是1.根据ISAPS数据的2016年全球医美疗程(包含侵入与非侵入式)增速8.9%(2017年数据将于今年7-8月发布);又或者是2.更美白皮书于2016年发布的中国医美规模将于2019年达到1.37万
亿,复合增速为20%;并且3.更美以及新氧的2017年白皮书分别发布中国于2017
年的受医美服务人次将分别达到1020/1400万人次,超越巴西成为全球第二。
与此同时,我们看到了近期国内珠宝品牌上市公司潮宏基公告将以12.9亿人民币并入思妍丽74%股权,加上原先持有的26%将实现100%控股。
若是以对赌协议估算并购估值,2018-21年度思妍丽实现的扣非归母净利润分别不低于人民币1亿/1.2亿/1.4亿/1.6亿,等同于公司以2018-21年PE估值分别17.6x/14.7x
/12.6x/11x。
大幅超过近期朗姿股份并购高一生的12.9x2018年PE倍数,也大幅高于2016年当时苏宁环球并入伊美尔的10倍左右的PE倍数(后来苏宁环球于2017年宣布放弃并购)。
除此之外,香港上市医美公司香港医思医疗中报截止2017年9月30日财务数据向好,净利润同比达72%,近期获得OrbiMed增持,占总股本6.5%。
并且与腾讯的企鹅医生计划合作,成立全科诊所的快速复制,股价得到市场的追捧。
貌似医美于2018年起再次受到了二级市场的关注。
然而背后的原因究竟为何?
中国医美市场不就是一个极度竞争的行业?
不就是一个极度不规范的行业?
不就是一个获客成本极高的行业?
不就是个毛利率高达70-80%然而净利润率仅不到5%的低利润板块?
我们对于其中原因了然于胸,然而本文并非针对潮宏基的并购逻辑以及优劣势进行专门的比较分析,而是以潮宏基为引针对广大参与其中的投资者以及亟欲转型的公司企业提供基础方案。
对于利弊得失我们给予初步指引,并且在后续系列提供更深入的解析方案。
后续若有深入了解的需求以及其他专业分析,请不吝与我们联系或是参考我们前面十二篇医美投资系列分析。
图1:
更美预期2017年中国医美成全球第二大图2:
更美预期中国医美市场规模2019年突破万亿
资料来源:
更美2017年医美白皮书,兴业证券经济与金融研资料来源:
更美2016年医美白皮书,兴业证券经济与金融研究
究院整理
院整理
1.医美模式孕育迫在眉睫
模式的起源。
医美属于消费性医疗(有别于传统一般医疗,为高附加价值医疗或非必要性服务,是客户属性非患者属性,譬如:
医学美容、整形外科、高端健检、基因检测、脐带血、免疫细胞存储、长者照护医疗等等)。
发展初期模式大多以获利数字为第一优先,以规模经济为说话分量,也因此看到了不少乱象与游走法律边缘的手段套路。
普遍现象包含但不限于以下:
削价流血竞争、光电类贱价引流、减少必要质量控制流程以降低成本、过度广告包装药品或专家、稀释药材器械的用药或耗材用量、过度的专业处方、过高医疗项目频次、医疗专业培训形式化等等。
利用专业上之信息不对称来赚取利润,或是退而为求生存而无所不用其极。
新模式孕育,变革产生。
随著医美APP带动消费合理化的意识的提高,民众逐渐体认医美的关键要素在于安全、效果、流程体验、后续服务等等,绝非低价促销
(99元脱毛、499玻尿酸、799瘦脸针等等)以及华丽装潢等等金玉其外尔尔。
也因此,不少机构或是上市公司通过并购切入医美,并提出了一些所谓”新模式”。
本章节以潮宏基并购思妍丽为例分析其中的模式以及方针利弊。
后面章节将提供我们汲取业内讯息以及优秀的运营模式,整合为一套虽然基础,却合情、合理并且能够长远发展的医美模式提供读者参考。
1.1潮宏基并入思妍丽所为何?
潮宏基为国内知名珠宝品牌,受惠于消费升级而女性增加珠宝消费的浪潮。
然而随著国内品牌持续推陈出新,竞争加剧是可预见的未来。
由此将手中的女性会员流量进行更多元化的变现将成为最可能脱颖而出的现实。
而医美与珠宝行业之间举有下列几项特点:
1.行业相关匹配:
珠宝与医美消费属性同样偏向女性、中高端及重视体验和服
务等消费族群;业务推展同样著重品牌打造,价格敏感度不若一般民生消费品;同属当前消费升级阶段的热点行业。
差别在于,相对于与外资品牌竞争的高端珠宝行业,医美行业因政策规范不利于外资进驻,且国内由于过去政策规范因素导致民间准入条件过严、成本高企,医美行业业态与海外大多市场有所不同,致使国内医美市场仍是龙蛇杂处,乱象丛生,虽是医疗领域却存在大量非专业性因素,市场复合增长率迅速(每年超过双位数百分比增长率),龙头品牌却仍未出现,也是当前多数人以及企业亟欲尝试或转型的理由之一。
2.满足爱美刚需:
体现消费升级的特性之一为个性化,除了展现生活与外表与他人的差异化,也包含改善/加强自己不满的身体部位,藉以追求自我与他人的认同感。
也因此,除了提高对服装、饰品甚至饮食等的品味外,颜值的提升也为其中刚需之所在,且观察口碑较为明显,客户回头率较多的医美医疗机构,由于客户复购可预期性较高(较具观察意义),多数人群尝试医美以后,生活的条件或许多有变化,载浮载沉,与珠宝购买族群相通,不过与珠宝可能不同的是需求弹性较低,只要有良好配套方案,会在产品或疗程的中间,由于价格与可负担能力的变化来做选择,却很难完全摆脱。
3.潮宏基有大量会员客户,了解消费者需求:
大部分品牌皆有其会员体系,但其忠诚度及转化率不得而知。
潮宏基品牌建构经过长时间熏陶,致使会员对其品牌的历史文化有较高认同,对于后续转化至医美消费有实质帮助。
再加上同属于女性中高端消费,会员对其消费变化不易感到突兀。
目前医美市场虽无行业具体数据论证,根据数次调研,行业内可能效率最高的方式是口耳传播,公司依据其深度服务之会员体系,且消费属性较为一致,与深度理解客户的情况下,如何转化应是公司之强项。
4.医疗可以和消费升级和时尚元素相结合:
医美为消费性医疗(有别于传统一般医疗,为高附加价值医疗或非必要性服务,为客户属性非患者属性),对应于中高端消费、重视体验、讲求服务质量的客群。
因此区别于一般医疗,在于空间区隔、隐私环境、流动方式、岗位站点、装潢定位、时尚感觉、医疗效果、视觉识别以及后续客情等,这一系列所塑造的品牌体验,都决定了客户持续消费的意愿。
在当前80-90后的消费习惯下,过往老旧的模式已逐渐遭受摒弃。
1.2选择思妍丽会有何种火花产生?
从调研的资料来看,思妍丽成立于1996年,遍布40余个城市,拥有近150家美容会所(140家生美,10家医美),10多万名会员,拥有2000坪米的美容学校培训基地。
目前与台湾光泽(王朝辉医师领军,集团内有30名台湾医师可为妍泽所用)于内地合资妍泽医美;拥有10馀家医美诊所;创立自主品牌DRBio,切入医疗级美妆美容保养品的领域,其他还包含代理法国Thalgo(岱蔻儿)、DELAROM(黛
蕊欧)以及Esthederm(雅诗敦)等等产品。
我们认为公司与思妍丽的结合有可能
整合出两大模式(双美以及流量自有),以下将介绍其优势及难点。
表1:
思妍丽发展历程
时间事件
1996将法国高端香薰护肤品牌Decleor德珂傲引入中国
1998思妍丽进驻上海
1999第一家加盟店在杭州开业
2008高科技仪器光与电的奇迹
2010营养品牌诞生,将法国高科技美容沙龙护肤品牌ESTHEDERM雅诗敦引入中国
2011将国际知名医学美容机构BIOYAYA引入中国
2012自主品牌Dr.Bio全新上线
2014U-Mask膜天下诞生,创造“HomeSpa”面膜护肤体验
2015将法国高端海洋美容护肤品牌Thalgo岱蔻儿引入中国
2016生脉源中医养生堂荣耀登场
1996将法国高端香薰护肤品牌Decleor德珂傲引入中国
1998思妍丽进驻上海
资料来源:
公司官网,兴业证券经济与金融研究院
Ø双美模式双美模式可否协助跨界投资走出困境?
我们在医美投资系列之十提及所谓的“医学美容+生活美容=双美模式”,而所谓的“双美模式”,并非新事物,较为知名的业者包含美容体系“克丽缇娜”转投资医美,设有专属实验室并推出自有品牌与配方之保养品;又或是在中国台湾上市的达尔肤结合自家英爵医美诊所、英爵生活美容、与Dr.Wu保养产品,作为医护联合疗程的延伸,强化了疗效与保养。
国内近年在L'Oréal(欧莱雅)的推广,并且针对医美用户推出专属医美产品延伸品牌SkinCeuticals(修丽可),所谓的双美也开始蔚为风潮,成为了各大医美论坛探讨的重点,也是许多医美机构与连锁集团相继尝试的领域。
图3:
双美模式
资料来源:
玥颜医学,兴业证券经济与金融研究院整理
然而双美不易执行。
两者理论上是互补关系,不过产品面向、从业人员属性,行业生态却有多处不同,造就两者整合困难。
从中国台湾为例,解决的方式譬如英
爵医美、瑞医时尚医美等等模式,大多是在医美诊所同址另辟美容部门,美容部门作为医美诊所的附属,并在同一场域下进行,然而造就了另一问题,即美容部门无法单体自行切割,因为没有相关医学专业的知识储备与人员帮助背书与推广,且美容部门目前在中国台湾还是以传统生活美容方式作为培训主要方向,会与医学美容的医学专业出发有一定程度的悖离。
中国内地则做出不同的尝试。
医美与生美大多是同一集团下不同机构做串流。
并且旗下医美机构大多为生活美容连锁集团转投资、并购、或新设的诊所,所以两者大多分拆。
然而生活美容的基础从业人员许多为中西部往大城市打工的小女孩,流动率较高,造就培训本身的不易,且生活美容师相关管理方式在中国内地大多为军事化管理,生活作息与行动高度集中统一。
其教育培训并不求对方理解而是以灌输严格标准流程化为根本。
这样的文化与标准作业流程形塑下来,除了本身美容院欧洲宫廷式七星级或是北欧极简风的装潢外,整体与医学美容给消费者的“轻奢体验方式”背道而驰。
图4:
中国台湾“双美”模式图5:
中国大陆“双美”模式
资料来源:
兴业证券经济与金融研究院整理资料来源:
兴业证券经济与金融研究院整理
图6:
整形培训班入门门槛低图7:
美容投诉已成为消费投诉重灾区(投诉数量/件)
资料来源:
央视9月13日新闻,兴业证券经济与金融研究院整理资料来源:
全国消协,兴业证券经济与金融研究院整理
图8:
具有专业口碑的培训范例之一图9:
具有专业口碑的培训范例之二
资料来源:
上海漾莱,兴业证券经济与金融研究院整理资料来源:
上海漾莱,兴业证券经济与金融研究院整理
光电类生活美容作为衔接桥梁效率不彰。
随著国产美容仪器快速发展,近年生活美容机构也大量倚靠“机械自动化”,所以兴起许多“光电皮肤管理中心”。
生活美容仪器化作为主打,除了可以加速客户周转率,提高生产力以外,核心在于人员聘雇降低,培训时间与成本下降,可以有效减少管理成本。
除此之外,藉由生美光电仪器在题材沾上医美的边界,可以给客户感觉更为“科学专业化”,对于高单价医美导流也较为容易。
然而,因为定位、技术以及服务等等根本问题没有解决,仪器作用原理大多被厂商夸大与错误灌输,所以景色虽美,却独留伊人憔悴;概念虽好,不过对客户的转化率其实不高。
利润整合也是难处。
当前的双美大多为双利润中心,医美和双美彼此都有绩效考核,客户从生美转至医美后,医美部门为了尽量留住客户,会展开强迫式行销。
例如:
医美光电仪器赠送疗程、频次夸张的美白针等静脉注射针剂类(一周两次)、微整形折扣等,利用高频与价格诱因把客户留在医美机构,并且错误给消费者灌输医美可以部分甚至完全取代生美。
从集团盈利角度来说,医美普遍单价高于生美数倍,客户转入高消费领域固然好,不过至此已被灌输诸多错误观念,各家相同套路之下留客能力也越来越差,集团作法自毙,无法形塑纯粹医美机构的特色,所以客户来了医美回不去生美,却也不见得是留在你家的医美,双美模式到此已经名存实亡。
图10:
美容院借助光电仪器增强自身专业性图11:
医美机构通过赠送疗程吸引客户
资料来源:
化妆品招商网,兴业证券经济与金融研究院整理资料来源:
悦美,兴业证券经济与金融研究院整理
Ø流量自有模式跨界转型普遍的思考模式。
当前最为简单的切入模式即为客户自有导流模式。
一般来说并购公司大多已具备消费属性,包含但不限于地产、服装、珠宝、互联网属性等等。
除此之外,公司大多已具备相当流量以及活跃客户流量,具有一定品牌知名度以及区域或全国影响力,又或者更直接的具备女性消费资源等等。
公司希望通过跨界切入医美领域实现流量变现,并且因为解决了成本最高的获客环节,公司转型后也将享有较高的市场估值。
而最快速的切入方法即为寻找市场上的医美连锁资源,搭配公司的流量以及资本市场资源进行全国快速的复制。
期待最终形成全国首位具备品牌、专业、低获客成本以及区域消费循环的医美体系。
图12:
客户自有导流模式
资料来源:
兴业证券经济与金融研究院整理
知易行难。
近年来市场已有跨界转型的先行者尝试通过流量转化医美消费,形成自有循环,然而截至目前仍未有成功的案例,究竟原因为何?
高端消费之间进行转化貌似合理,却是知易行难。
首先,当前消费属性属于多元化以及体验性消费,在医美品牌知名度尚未建立之前,客户即使在你家买衣服,却未必在你的医美机构消费。
就算通过积分制度让价格具有竞争力,然而我们前面提到消费者对于医
美已转向安全、效果以及流程体验,低廉价格仅是在满足前述体验后的一个比较,甚至可能出现低价排客的现象(价格低廉导致消费者认为不够专业或是安全性较低)。
魔鬼藏在细节里。
既然品牌创建的关键存在于安全、效果以及流程体验等等要素,那么盲目展店以及并购绝非重点,反而是在各项细节取得部分标准化的结果。
✓举例而言为了强化品牌建置并且推行标准化以利于全国展店,必须改善客户的流程体验,从客户进店开始的接待,引导客户的手续流程,该于何时缴费,各种疗程结束后的客情如何反馈,而后导入CRM系统的建置。
又或者是为了强化客户体验,针对医疗团队(绝非只有医师)建立专业知识、临床以及实际流程案例培训体系。
有时三甲医院的主任级别医师所得到的消费反馈反而不及市场化的一般职业医师,就是在临床案例以及后续学习经验的缺乏所致。
以上例子就知道其关键必须长久且持续不间断的改善,并得到全体团队的确切执行,对于多数讲求快速获利的团队而言此为旷日废时,最终多不予采行,也因此仍落得虽有概念,却无从落实的窘境。
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