开题报告.docx
- 文档编号:29539406
- 上传时间:2023-07-24
- 格式:DOCX
- 页数:14
- 大小:40.30KB
开题报告.docx
《开题报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《开题报告.docx(14页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
开题报告
杭州电子科技大学
毕业设计(论文)开题报告
题目
安瑞医疗器械(杭州)有限公司
营销渠道策略探讨
学院
管理学院
专业
市场营销
姓名
班级
09031411
学号
09031403
指导教师
一、综述本课题国内外研究动态,说明选题的依据和意义
(一)、选题背景
1、中国医疗器械行业发展回顾
中国的医疗器械行业自建国初期至今经历了三个发展阶段:
第一阶段为建国后到改革开放之前。
这一阶段医疗器械产业从无到有,基本形成了一个较为独立的产业分支。
第二阶段是改革开发后的十年,这一阶段的主要特色是产业队伍进一步膨胀并开始重新组合。
第三阶段是1987年以后的高速发展时期。
新中国成立初期,我国医疗器械工业总产值约192万元[1]。
1978年,按独立核算生产企业口径,我国医疗器械生产企业430家,员工9.1万人,年总产值7.3亿元,只占国民生产总值的0.2%。
1987年国务院先后批准国家计委和国家经委下发的《关于加速发展医疗器械工业的请示》和《关于发展医疗器械工业若干问题的通知》,为我国的医疗器械大发展提供了良好的政策环境[2],同时也随着人们对身体健康的重视,医疗卫生需求的提高,出现了全社会对此极大热情的关注和参与,因此极大的改变了医疗器械产业的现状。
回顾这几十年的发展历程,我们不得不感叹中国医疗器械行业取得了巨大的成就。
从新中国成立初期,我国医疗器械工业产值约192万元到2010年医疗器械产值达到1000亿元,2010年是中国医疗器械产业处在结构调整、产业升级的关键一年;2010年同样是医疗器械企业极力加大开发市场的关键一年;2010年更是中国医疗器械产业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。
2011年全年的医疗器械销售收入达到135427亿元,医疗器械市场规模已占医药总市场规模的14%,但是,与全球水平42%仍旧相去甚远。
从地域分布来看,我国的医疗器械企业集中在东、南部沿海地区,行业地域集中度较高。
2、我国医疗器械市场的良好前景
中国是一个拥有13亿人口的大国,医疗设备需求庞大,是世界上最大的普及型医疗器械市场,同样也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。
目前在国内医疗市场上,医疗器械的销售比例远远比不上发达国家,因此我国拥有巨大的医疗器械行业发展潜力[3]。
随着科技的大力发展,日新月异的高新技术的发展,给企业带来冲击的同时,也带来新的技术转型,要想在不断竞争的市场环境中发展,必须不断改革创新,以迎接新的挑战。
全球化成为不可阻挡的趋势,中国医疗器械的生存环境也随之发生了翻天覆地的变化,2001年中国加入WTO使这种变化更进一步的加剧了。
中国企业能够更多的参与国际竞争。
随着日益加剧的全球一体化的趋势,迫使企业参与国际分工和竞争,企业的竞争压力不断的增大,但是,加入WTO以后,不仅能够降低医疗器械原材料的配送,而且能够提高中国医疗器械行业的竞争能力,有利也有弊,大量的医疗器械产品的进口,对我国的民族医疗器械产业也产生了巨大的冲击[4]。
医疗体制的改革。
2009年4月,国务院通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称《意见》)以及《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》(简称《方案》)。
《意见》中有两处提到医疗器械:
其一是要求加强器械流通和价格管控,另一处是作为推进医药卫生科技进步的一个内容,提出要“开发适合我国国情的医疗器械”。
我国农村对医疗器械的需求逐年在增长,在新医改的推行下,未来农村市场将得到较大的资金投入和政策扶持,伴随着农村医疗网络的建设,医疗器械也将得到较大幅度的增长,而随着农村基础卫生医疗体系的完善,医疗器械在农村市场也将迎来扩容。
“十二五”期间,我国将大力调整医疗器械产业的发展方向和产品结构、扶持和发展自主知识产权的医疗器械产业,为我国医疗器械产业搭建良好的发展平台,以推动医疗器械产业的发展[5]。
据有关部门的数据显示,目前世界上最大的医疗器械市场是美国、欧盟、日本和加拿大。
但世界上潜力最大的医疗器械市场在中国,在今后的几年内,每年的增长速度将达到14%左右,高端医疗设备销售更会达到20%以上的增长速度。
目前,中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距,但是中国医疗器械的发展速度令世界都为之侧目。
未来5-7年内,中国将超过日本,成为全球第二大医疗设备市场。
到2010年我国医疗器械总产值将达1000亿元,在世界医疗器械市场上的份额将占到5%,到2050年这一份额将达到25%。
可以预见,未来中国医疗器械行业的发展空间十分巨大[6]。
3、安瑞医疗器械(杭州)有限公司概况
安瑞医疗器械(杭州)有限公司,是2006年由InterplexIndustries(美商)独资成立的医疗器械生产企业。
公司自成立以来一直专注于各类一次性微创手术器械及各类高科技微创介入医疗产品领域的研究和开发,是一家集研发、制造、销售和服务于一体的国家级高新技术企业。
它依托怡得乐集团的强大技术及资金支持,以高起点、高质量、高信誉为标准要求自己,并以精密的生产制作工艺、严谨的质量控制和先进的研发理念,不断推出新产品,新技术,其中许多是国内首创。
安瑞还致力于转化医学的工作,支持国内临床专家将创新的想法转化为临床的实用技术并进行推广。
为医生和患者提供一流的产品与服务,有序渐进的拓展市场,让安瑞的产品成为医生和患者最忠实的朋友。
它的主要营销模式如下:
图1-1营销模式图
营销渠道运用渠道分级授权的方式,利用专业领域覆盖中国行政区划省级区域,将整个中国的行政区域划分为北方大区,华、西南大区,华东、中大区,形成逐级代理商制度,每位大区经理和省级渠道经理负责各自区域代理商及终端市场的开发与维护。
(二)、国内外研究动态
渠道结构研究最早可以追溯到韦尔德(1916年)。
渠道结构理论的奠基人韦尔德在1916年出版的《农产品市场流通》中,第一次提出了流通渠道的效率问题,认为职能专业化生产效益,专业化分销应有专业的中间商来从事[7]。
1923年,巴特勒提出著名的“渠道四效用”理论,它的主要观点是:
渠道中间商为厂家和消费者创造基本效用、形式效用、时间效用、地点效用[8]。
在目前的市场大背景下,中间商任然作为重要的渠道环节而有力的存在,不容忽视,如果去管理好经销商成为每个企业必做的功课。
直到20世纪60年代,麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,其中第一次提出“渠道策略”的概念。
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
一个企业的发展繁荣,与渠道密切相关,国内学者陈婕娅认为渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识,可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性,缓解意外变动的影响[9]。
渠道管理就是了解企业是怎样和在哪里销售产品的,当然渠道管理并不仅仅指销售和后勤工作,渠道管理是一种联系客户,从而创造新的商业机会的方式,有效地渠道管理可以为公司重新创造业务提供机会[10]。
在市场体制不断完善的今天,对营销渠道的管理显得越来越重要。
有学者提出以下几点营销渠道管理的途径:
1、搞好渠道管理,首先要树立全新理念,在渠道建设中,由交易型管理向伙伴型关系户转型。
2.搞好渠道成员的选择。
渠道成员的选择就是众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。
3.搞好渠道成员的日常管理。
一旦销售渠道初具形成。
企业就要有专门的渠道管理人员,对渠道成员进行严格的管理。
4.搞好渠道成员的激励。
激励中间商的一个重要原则就是要站在中间商的立场,设身处地的为其着想,生产者必须尽量避免激励过程与激励不足两种情况[11]。
渠道在建设过程中,对选择渠道的流通,顺畅是十分重要的。
达文康(Duncan,J.D.)在其1951年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究,他认为影响企业(主要是厂商)选择流通渠道的因素主要有两类:
一是一般因素,二是特殊因素[12]。
后来,达文康又与菲力普斯(C.F.Phillips)合作,对流通渠道的选择问题进行了补充研究[13]。
他们认为,企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作,即基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定[14]。
国外学者阿尔克斯德(R.S.Alexander)与巴格(T.L.Berg)于1965年对渠道关系的建立与渠道关系的管理进行了研究[15],他们在有关渠道关系建立的研究中论述了渠道选择所会涉及到的问题,故在有关渠道关系管理的研究中简单的提到了渠道成员的管理问题。
罗森布劳姆(B.Rosenbloom)在其1991年版的著作中设有营销渠道的设计与渠道成员的选择两章,对渠道设计问题进行了专门研究。
罗森布劳姆认为,以往在研究流通渠道问题时,对渠道设计概念有多种不同的解释,存在着概念使用上的混乱。
为此,罗森布劳姆重新对渠道设计概念进行了定义。
他认为,渠道设计是指对过去从未有过的新渠道的开发或创造以及对现有渠道进行的修正[16]。
斯坦恩(L.W.Stern)与耶鲁安萨利(A.I.El-Ansary)在1992年合著的著作中,以渠道计划:
渠道系统的设计为题设专章对渠道设计问题进行了研究。
斯坦恩与耶鲁安萨利的渠道设计理论的最大特点是主张顾客主导型的渠道设计,将渠道设计划第3期渠道建设理论的经典研究及其评价59分为10个阶段[17]。
由暨南大学张传忠主持编写的《分销渠道管理》一书中,遵循了从个别到一般、从感知到抽象的学习规律,力求结合企业分销渠道建设和管理工作的实际,吸取国内外有关领域的研究成果和分销渠道管理创新的成果,系统地阐述了分销渠道建设和管理的基本理论、知识要点和主要方法[18]。
国内学者刘鸿渊在《论企业营销渠道管理》一文中,认为营销渠道斯促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,选择渠道和进行渠道管理,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争,营销渠道策略研究的重要内容[19]。
中国联合网通信有限公司长春市分公司松雷女士的《浅谈市场营销渠道管理》中,对渠道管理做出了一定在研究分析,它认为市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。
企业能否实现市场营销目的的关键就在于市场营销渠道决策的正确与否,产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。
企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标[20]。
另外,学者王芳华、奚俊芳的《渠道管理》也详细的阐述了渠道建设的重要性及如何更好的建设优秀的营销渠道;编者胡娟的《销售渠道管理》同样也很好的介绍了怎样建设高效的渠道网络;沈阳师范大学管理学院胡锦鹏先生也在《企业市场营销渠道管理研究》中就对市场营销渠道管理的主要内容、射击方式以及市场营销渠道管理中存在的问题进行了探讨。
(三)、选题的依据和意义
渠道策略是整个公司营销战略的重要组成部分,担负着将产品即使转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能,使企业战略规划的重中之重,对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[21]。
医疗器械是一个拥有巨大潜力的行业,特别是在中国,属于朝阳产业,随着人们对医疗需求的不断增大,医疗产业将呈现出繁荣之势。
随着各项利好政策的不断出台,国内医疗机械市场需求的不断扩大,我国医疗机械行业有望实现市场的突破。
根据目前的发展形势看,我国将在不久的将来成为第二大医疗器械需求国,大幅扩大行业规模。
据统计,目前我国医疗器械产业市场规模约4000亿元,并以每年20%速度递增,是名副其实的朝阳产业。
表1-12011年医疗器械类部分区域销售统计表[22]
地区
销售总额(万元)
区域销售比重(%)
全国统计
2535525
100.00
北京市
390392
15.40
河南省
303832
11.98
广东省
266366
10.51
安徽省
196633
7.76
黑龙江省
170247
6.71
浙江省
169180
6.67
上海市
154540
6.09
江苏省
148219
5.85
以上数据是2012年6月我国商务部发表的《2011年药品流通行业运行统计分析报告》,而且年增长在不断的扩大。
中国目前医疗器械市场已过千亿元规模,而年均增长率约23%,预计到2015年市场规模要达3400亿元。
值得注意的是,与全球医疗器械占医药市场总规模的42%相比,中国医疗器械的占比仅14%,深度城镇化带来的医疗服务需求增量将有2000亿元,带来政府主导的医疗服务供给增量约2500亿元,再加上卫生部2012年8月承诺的年均超过2008年10倍的医疗体系专项资金等,多因素推动的医疗器械行业,或将实现“高速发育”[23]。
巨大的市场潜力之下,带来的竞争就不言而喻了。
特别是中国加入WTO后,全球一体化不断加剧,国外一些资金雄厚的医疗器械纷纷出口口中国,给本就资金、技术薄弱的中国医疗器械企业带来巨大的冲击,因此要想在激烈的市场环境中抢占市场份额,必须要建设高效的营销渠道。
科特勒认为渠道营销是一项关键性的外部资源,其重要性不亚于替她关键性的内部资源[24]。
渠道系统的建设是一个公司取得成功的重要一步,一个成熟的渠道系统需要若干年不断的努力才能逐步完善,并且要随着市场环境的变化不断的进行改革。
医药行业和普通消费品营销渠道的最大区别是,没有从生产厂家直接销售给消费者的模式,这是由药品的特殊性质决定的。
国内医药界最常用的营销渠道模式有三种:
总代理商的模式;区域代理商(或代理人)营销模式;销售公司下设办事处---自己做终端的销售模式[25]。
因此,得渠道者得天下,也变得更加的准确,企业在价格战等竞争中生存下来的同时,也在思考如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。
每个企业渡面临着进行渠道管理创新与完善的问题。
“以渠道为中心”的战略优势公司,会用各式各样的途径把他们的产品和客户联接起来,从销售人员到分销商、从直邮方式到因特网或者其他任何一种模式,每一种渠道都有各自的独特优势。
故而企业如何选择正确的并且是和本企业的营销模式,达到客户的最大满意程度,成了至关重要的一步[26]。
二、研究的基本内容,拟解决的主要问题:
(一)论文框架
一、引言
(一)论文研究的背景
(二)论文研究的目的和意义
(三)本文的研究方法
(四)研究的结构和主要内容
二、营销渠道的相关理论研究
(一)营销渠道的概念
(二)营销渠道的作用
(三)营销渠道组成结构
(四)营销渠道的相关理论
(五)国内外营销渠道的研究动态
(六)营销渠道的设计原理
三、国内医疗器械行业现状及安瑞公司营销现状分析
(一)我国医疗器械行业发展现状与趋势
(二)安瑞医疗器械(杭州)有限公司的营销渠道现状
(三)安瑞医疗器械(杭州)有限公司营销渠道问题及分析
四、安瑞医疗器械(杭州)有限公司营销渠道策略的改进
(一)安瑞医疗器械(杭州)有限公司营销渠道目标管理
(二)安瑞医疗器械(杭州)有限公司营销渠道结构的改进与完善
(三)安瑞医疗器械(杭州)有限公司新渠道的优势分析
五、总结和展望
(一)结论
(二)研究局限性
(三)研究展望
致谢
参考文献
附录
(二)拟解决的主要问题
本论文通过对大量期刊文献的阅读、研究和分析,并且结合自己的实习经历,以及营销渠道管理为基础,利用市场营销学、企业战略管理、品牌战略与管理、服务营销学等理论研究工具,以安瑞医疗器械(杭州)有限公司为研究对象,主要拟解决以下几个主要问题:
1.分析影响营销渠道选择的几个因素,主要是竞争者、企业自身、中间商选择、市场环境因素、政府政策因素等;
2.对我国医疗器械行业如何进行渠道建设的分析和研究;
3.针对安瑞医疗器械(杭州)有限公司目前的渠道策略提出改进完善策略。
三、研究步骤、方法及措施:
(一)研究步骤
步骤一:
进入安瑞医疗器械(杭州)有限公司实习,收集相关的信息和资料。
首先,2012年7月进入安瑞医疗器械(杭州)有限公司实习,目的性得去了解公司背景、企业文化和公司发展历程,特别是针对公司销售部的渠道策略进行相关信息的收集,为毕业论文选题做好相关的准备工作。
其次,在专业实习过程中,认真学习和研究公司的相关制度和政策,分析所能收集到的的文件资料及相关的报表,为论文准备准确的数据和资料。
步骤二:
根据专业实习的具体需要,阅读相关的期刊和书籍资料,并且通过互联网查询医疗器械行业相关信息。
在实习的过程中,根据自己的需要增加相关书籍和期刊的阅读量,广泛阅读与渠道建设和管理策略有关的的理论和文献,找出实际问题和理论上出现的问题的异同点;通过互联网,了解中国医疗器械行业发展的最新动态,加强自身对医疗器械行业的了解。
步骤三:
理论和实际结合,学习案例,通过对比分析,发现存在的问题,做出相应的研究和对策。
在此前的基础上,结合自己实习所学和所收集的资料,总结和整理出在安瑞医疗器械(杭州)有限公司在渠道建设和管理策略的现状以及目前所面临的问题,并通过对医疗器械行业内相关的的案例学习,找出问题产生的原因,针对安瑞医疗器械(杭州)有现公司渠道策略的现状提出改进措施。
(二)研究方法
通过自己的实习经历,结合所学的有关渠道管理的理论知识,将安瑞医疗器械的渠道策略现状与所学渠道策略相结合,查阅相关文献期刊等资料,提出问题、分析问题,提出对策。
本论文主要以定性研究为主,以渠道管理策略理论为基础,运用市场营销学、企业战略管理、品牌战略与管理、供应链管理等理论研究工具,理论联系实际,有针对性地对安瑞医疗器械(杭州)有限公司的营销渠道策略进行研究分析,总结出可行性的方案和策略。
四、研究工作进度:
序号
时间
内容
1
2012年11月21日
教师和学生见面,下达毕业论文任务明确外文翻译、文献综述、开题报告撰写等毕业论文阶段性工作要求
2
2012年07月23日-12月25日
学生参加毕业实习,完成毕业实习工作,撰写实习报告;教师与同学通过多种形式联系,加强指导,为开题报告做准备。
3
2013年03月27日
在老师的指导下完成开题报告,参加开题答辩。
4
2013年04月10日前
完成论文第一稿
5
2013年04月28日前
完成论文第二稿
6
2013年05月19日前
完成论文第三稿
7
2013年05月26日前
论文最终定稿,上交给指导教师毕业论文相关资料。
8
2013年05月29日前
指导老师完成论文评价,上交论文资料。
9
2013年06月03日至06日
毕业论文答辩
10
2013年06月14日前
完成所有毕业论文(设计)相关工作
五、主要参考文献:
[1]刘艳梅.TY医疗器械公司营销渠道管理研究[D].对外经济贸易大学2005
[2]卜绮成.振兴有望——我国医疗器械产业30年回顾[J].中国医疗设备.2009(09):
13-17
[3]张海滨.中国医疗器械企业经营战略研究[D].对外经济贸易大学2006
[4]张松青.君康医疗器械公司发展战略研究[D].中南大学2008
[5]韦高.新医改给我国医疗器械市场带来的机遇[J].中国医疗器械信息.2010(02):
14-21
[6]刘向阳.我国医疗器械面临的市场机遇和竞争压力[J].中国医疗器械信息.2007(08):
6-12
[7]劳伦斯.G弗里德曼,蒂莫西.R.弗瑞.创建销售渠道优势[M].中国标准出版社,2003
[8]罗森布洛姆,宋华等译.营销渠道[M],中国人民大学出版社,2004年:
210-279
[9]陈婕娅.浅谈中小企业的营销渠道策略[J].今日科苑.2009(12):
12-18
[10]李睿.我国市场营销渠道管理创新研究[J].现代商业.2009(06):
7-15
[11]郭凤兰.论渠道成员的管理[J].经济论坛.2005(19):
19-22
[12]Duncan,J.D..SelectingaChannelofDistribution[A].RichardD.Irwin.C.F.Phillips(ed.).MarketingbyManufacturers[C].Revised.,1951:
173-191.
[13]Phillips,C.F.,D.J.Duncan.SelectingandEvaluatingChannelsofDistribution[A].C.F.PhillipsandD.J.Duncan,Marketing:
PrinciplesandMethods,Reviseded.[C].RichardD.Irwin,1954:
620-642.
[14]夏春玉.渠道建设理论的经典研究及其评价[J].管理科学.2003(03):
21-27
[15]Alexander,R.S.,T.L.Berg.ChannelManagement[A].R.S.AlexanderandT.L.Berg.DynamicManagementinMarketing[C].RichardD.Irwin,
1965:
271-308.
[16]RosenbloomB..MarketingChannels:
AManagementView[M].TheDrydenPress,1991.190-253.
[17]SternL.W.,A.I.El-Unary.MarketingChannels[M].Prentice-Hall,1992.203-266.
[18]杨宏坤.G公司医疗设备市场营销渠道研究[D].中山大学2008
[19]刘鸿渊.论企业营销渠道管理[J].商业研究.2004(12):
10-17
[20]宋蕾.浅谈市场营销渠道管理[J].现代营销(学苑版).2011(05):
5-12
[21]舒畅.RK医疗集团的渠道管理策略[D].电子科技大学,2011.
[22]商务部2012年6月.2011年药品流通行业运行统计分析报告[EB/OL]
[23]中国化工市场七日讯.2013,中国医械市场都有哪些可期待?
[EB/OL]
[24]杨宏坤.G公司医疗设备市场营销渠道研究[D].中山大学2008
[25]孙书兴.医药生产企业营销渠道建设与维护研究[D].武汉理工大学2003
[26]闫研.关于企业的营销渠道建设与管理[D].首都经济贸易大学2009
六、指导教师审核意见:
(教师亲自手写意见)
指导教师签字:
年 月 日
七、教研室评议意
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 开题 报告