市场营销第一章感悟.docx
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市场营销第一章感悟
营销策划书的格式
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:
一是产品的市场状况分析,二是策划书正文內容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
(1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;
1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:
长期,中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:
针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?
各占多少比率?
广告的视听率与接触率有多少?
使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:
当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:
经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:
促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:
公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:
报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:
选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:
包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。
这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
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其他回答(4)
汪Qiang❀ 6级 2008-05-12
针对产品了解市场
分析利弊
查阅一些相关资料吧
评论(0)00
六六七 2级 2008-05-12
可以看看这两本书
<金典WBSA教程>挺权威的在策划方面,要是营销的理论还是科特勒的<市场营销>。
评论(0)00
烈火 7级 2008-05-12
营销策划书语句应该简洁,不要太繁琐、重复。
关于市场调研、分析、定位的方面应该尽量的细致一些,数字尽量准确一些,因为营销策划书作为商业活动的前期工作,对整个营销活动起到“龙头”的作用。
营销策划书中尽量不要出现“对手”、“敌人”、“目标公司”这样的敌视字眼,不要在营销前期建立假设敌,这样对于实际营销活动操作人员的相关商业行为有很大的束缚,并形成“概念假想敌”,对于对方和实际营销人员都非常的不利。
营销策划书不要太多描述商业活动中的每一个细节,市场和客户的变化是瞬息万变的,不论过程时间是长还是短,如果以策划书的形式规定营销活动中的很多细节,会让实际营销活动操作人员在工作的过程中有“投鼠忌器”的感觉,放不开手脚。
举一个例子,看别人做的营销策划书。
长富牛奶2004年9月至2005年2月
福建省高校市场推广策划方案
(简要版)
学院:
福州大学
生物科学与工程学院
姓名:
伍建雯
学号:
2004年5月11日
第一部分:
环境、方向、路线与步骤的分析与确定
一、牛奶行业的现状
1、牛奶市场丰富,国外知名厂家进入国内市场,国内品牌也不甘落后,光明、伊利、蒙牛等竞争力都很强。
2、牛奶的品种很多,厂家制作了彩色目录来吸引消费者,不仅有玻璃瓶包装,还有纸盒包装、塑料袋、塑料盒包装等等,新的品种不断被开发。
二、长富牛奶产品分析
长富牛奶是本省化产品,在牛奶市场上的起步也比较慢,综合来说社会反响较低,但作为本土化产品,易于在本省内推广,且新鲜是其主要优势。
以下是其各个主要品牌:
序号品牌产品外包装特点
1100%新鲜牛奶
绿色鲜、纯
2巴氏杀菌花色牛奶立式袋包装口感细腻清爽怡人
3六联杯酸牛奶口味多样
4利乐包牛奶系列利乐包花色口味多样
5长富美粒鲜酸奶伴酸奶+果粒,随意搭配
三、高校市场分析
大学生树突特殊的消费群体,他们追求时尚、潮流,消费欲望比较强,愿意享受更好、更优质的生活。
在牛奶消费上,他们主要的消费集中以雀巢、伊利、蒙牛等品牌为主导,而长富牛奶的市场占有利较少,且多是集中于本省内的发展。
四、路线与步骤的确定
1、因为长富牛奶属于本省的产品,对外地影响范围较小,所以我们将活动范围定于本省内的高校,主要目的是增加销售,提高产品形象,为减少资金投入,我们将集中选择学校影响力较大、学生人数较多的学校为活动市场,如下表所列:
福
州
市福州大学
福建师范大学
福建农林大学
厦
门厦门大学
集美大学
泉
州仰恩大学
泉州师范大学
2、根据长富牛奶及高校市场的特点,我们定下了三个主题和一个贯穿的方案,即
主题
1、新鲜篇
2、尝试篇
3、服务篇
一个贯穿
在整个活动时间我们都将贯穿进行
“轻松周末,送奶上门“这项活动
第二部分:
一、推广进程及战术组合
9月10月11月12月1月2月
主线:
“长富牛奶,新鲜一百”高校推广活动
副线:
促销+定点专卖+专门服务
新鲜感觉
新鲜牛奶绝妙搭配
生活有滋有味长富牛奶
温暖冬日
卖场建设
在各主要高校设立专门促销点及专卖场
活动方向
9-10月:
迎新生入学,长富真情回报。
有买有送,老用户VIP优惠卡。
长富杯——“新鲜感觉,新鲜牛奶”新生入学有奖征文赛
11-12月:
“绝妙搭配,生活有滋有味”
长富牛奶与福建达利食品联合促销
提倡健康生活新享受
1-2月:
以“长富牛奶,温暖冬日”为主题
各主要高校专卖点出售的牛奶免费加热
2004年9月—2005年2月:
“轻松周末,送奶上门”活动
二、各阶段推广活动
(一)第一阶段新鲜篇——2004年9-10月份
卖场建设
总部提供下半年新的POP、产品介绍宣传单等物料,各地严格按照物料VI手册进行摆放、完善。
促销活动
活动一:
新鲜感觉,新鲜牛奶
1、活动原则
本次活动最大的目的在于推广长富牛奶新鲜的概念,现场电视演示。
以消费者参与有买有送、累积消费有奖活动等形式吸引消费者参与、拉动销售力。
2、活动时间:
2004年9月10日至10月20日
3、活动区域:
上述所列福建省各主要高校
4、活动内容
•各地方通过电视演示其牧场及生产加工部分工艺流程,以展示长富牛奶“新鲜”这一概念
•现场海报演示及传发
•现场有买有送,推出老用户VIP优惠卡,累积消费有奖活动
活动二:
长富杯——“新鲜感觉,新鲜牛奶”有奖新生征文赛
1、目标对象:
各高校入学新生
2、活动目的:
增强消费者参与力,拉动消费者
3、活动时间:
2004年9月10日至10月20日
(二)第二阶段尝试篇——2004年10-11月份
促销活动
活动一:
“绝妙搭配,生活有滋有味”
1、活动内容
活动形式内容操作程序
联合促销长富牛奶+达利食品联合促销在各高校设专卖点,凡购两种联合的即可优惠
老用户
VIP优惠卡老用户凭卡消费即可打折,并累积消费
•两个本省化产品:
长富牛奶与福建达利集团的产品(如:
饼干、雪饼、蛋黄派等)搭配,作联合促销活动。
本次活动的主题定为“绝妙搭配,生活有滋有味”。
•本阶段活动将继续把老用户VIP优惠卡活动贯穿下去。
2、活动时间:
2004年11月1日至12月20日
3、活动区域:
上述所列福建省各主要高校
(三)第三阶段服务篇——2005年1-2月分
关爱活动
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- 市场营销 第一章 感悟