第二章 产品设计计划方法计划方法方案.docx
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第二章产品设计计划方法计划方法方案
第二章产品设计策划
产品是设计的中心,设计策划也是以产品策划为始点而展开的,其它任何策划都是围绕产品这个中心而进行,由此不难看出产品设计策划在整个设计策划中的地位与作用。
第一节产品与策划
一、产品的概念及范畴
顾名思义,产品应是通过设计在企业或工厂借助一定的技术与材料生产出来的能够满足人们需要的物品。
产品与工艺品不同,它是以机器化、标准化的大生产条件为基础的。
上述产品的概念是狭义的。
其实,产品从广义上说是指任何销售的事物,它包括实物(衣、食、住、行等方面)、人、地方等有形实体,也包括观念、组织和服务等无形事物。
从层次上看,产品有三种不同的层次,即核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是消费者真正所需要的东西;有形产品是将核心产品以功能、式样、质量、包装及品牌等形成体现出来;附加产品是指伴随核心产品及有形产品所提供的附加服务或利益。
产品的三种层次
二、产品的生命周期与策划
认识了产品的概念,是进行产品策划的前提。
但是我们要明白,任何产品从其最新推出市场之日起,总会有一天在市场中无情地淘汰,这种自生自灭的过程,是符合事物辩证发展客观规律的。
从时间上看,我们把产品从开始的开发期、导入期到中间的成长期、成熟期到最后的衰退期等过程,称为产品的生命周期。
产品的生命周期的不同阶段与其销售额的关系可用下图来描述:
产品生命与销售额之间的关系表
一个公司或企业,其最终目的是争取较大的销售额,以获得最多的利润。
从中可以看出,如何让产品尽快开发、导入市场,使产品完善、成熟,延长成熟期,推迟衰退期,就成了产品设计策划的关键所在。
下面列出了产品在不同生命周期内所呈现的特点及产品设计策划中应采取的相应策略。
产品不同生命周期的特征及采用的策略
特征
策略
导入期
消费者对产品不太了解,广告费用及营销成本较高、利润低或亏损、风险大、价格决策难,无竞争对手。
1、快速——掠取策略:
高价、高促销费。
2、缓慢——掠取策略:
高价、低促销费。
3、快速——渗透策略:
低价、高促销费。
4、缓慢——掠取策略:
低价、低促销费。
成长期
消费者对产品已熟悉,销售增长快,产品已定型,市场销量增大,单件销售成本降低,利润也逐步达到顶峰,竞争对手增多,市场竞争加剧。
1、开发新款式、新型号,增加新用途。
2、建立品牌形象,争取新用户。
3、拓宽促销渠道,开辟新的市场。
4、调整价格,吸引更多顾客。
成熟期
市场逐渐达到饱和,销售增长率达到最高后逐渐下降,持续时间较长,销售量大,利润却逐渐降低,有许多竞争对手。
1、市场改良:
改变产品新用途,拓宽产品新市场。
2、产品改良:
改变产品的品质、特性、式样、服务等。
3、营销组合改良:
改变定价、销售渠道及促销方式。
衰退期
逐渐从市场中消失,销售量由缓慢下降转为迅速下降,消费者兴趣已转移,价格下降到低水平,多数企业因无利可图退出竞争。
1、集中策略:
缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
2、持续策略:
保护原有的细分市场,将销售维持在一个低水平上。
3、榨取策略:
大幅度降低销售成本,以增加利润。
第二节新产品开发与策划
一、新产品的概念及范畴
新产品的关键是体现在“新”上,它是指对原有产品的改进,改型的产品及完全创新的产品。
根据新产品在公司或市场的新颖程度,可分为:
1、新问世的新产品:
在新市场中流通的新产品。
2、新产品线:
一个公司首先进入现有市场的新产品。
该产品在市场上存在,但对公司来说是新上市的,对公司与市场而言都是全新的。
3、现有产品线的增补:
现有产品线上增补的新产品项目。
4、现有产品的改良或更新:
对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。
5、现有产品的再定位:
将现有产品在新的市场中推出。
二、新产品策划的步骤
新产品是一个企业的生命线,如何开发一个好的新产品,就成了企业生死存亡的关键。
要策划一个新的产品,必须遵循一定的原则,把握一定的规律,按照一定的步骤,展开一系列的策划活动。
下图表明产品开发与策划的三种模式:
新产品开发与策划的三种模式
三、新产品开发的信息系统
值得强调的是,围绕新产品开发与创新,必须做一定的信息采集工作。
日本市场营销咨询公司(JapanMarketingAgency)开发出一种新产品开发系统流程图,很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。
新产品开发系统流程图(JMA方式节选)
四、新产品策划书的撰写与制作
新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程,它策划时考虑的内容比较多,概略来说,不外乎外部因素及内在因素两个方面。
外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、社会、政治、经济及文化等方面;内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良,并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。
下图是新产品策划书样本,以表格形式表达了所需考虑的关键因素,以供参考。
新产品策划书样本
编号
主题
部门
时间
策划人
策划目的与内容
商品形象转变与包装定位
商品定位与感性定位
市场定位与广告定位
营销目标
营销战略
存在问题
解决方法
第三节产品的目标与策略
一、产品目标的设定
1、产品目标的意义
任何产品的推出之前,必须制定产品的目标与战略计划,它是一切品牌的营销计划与行动的出发点。
产品目标的制定,对于一个企业来说,有两个方面的意义,其一,它是产品年度营销计划的出发点,产品策划者或管理者,每一年都要分析市场状况,提出产品整体的策略与计划,并呈献给上一级管理决策层;其二,它是开发一切品牌的子策略——包括产品运作模式、推广、包装、定价及广告等方面的出发点。
2、产品目标的层次
不同层次上的目标与战略
从以上可以看出,产品对于一个总公司或集团来说,其目标的制定必须围绕集团或分公司的利益而进行,实现企业销售收入的增长和市场份额的增多,以获得最大的利润。
3、产品目标的制订
制订一个具体产品目标,对于设计策划者或管理者来说,必须量力而行,切合实际,拟定实现目标的时间计划,特别需要从以下两个主要方面解决产品目标中的问题。
1)确定追求的目标
确定产品目标时,可以从以下几个方面展开分析:
①产品现有现状分析;②竞争对手分析;③市场分析;④消费者分析;⑤企业发展分析;⑥特殊目的分析;⑦资源分析;⑧生产分析;⑨创新分析。
2)对目标进行量化
对产品目标进行量化前,必须确定量化方法,对确定的目标数字化。
同时,量化的确定必须建立在对市场规模及竞争对手活动的准确预测之上。
二、产品策略的选择
一旦产品目标明确之后,必须围绕此目标展开一系列的策划活动,而选用何种策略对于实现产品目标,尤为关键。
1、产品策略的类型
策略竞争域、新产品开发的目标与实现目标的措施和方法等三项内容,构成了完整的产品策略。
产品策略必须根据企业的自身资源及环境状况对各项要素加以分析、抉择,构造出适合本企业的产品开发策略。
产品策略的类型,按照宏观的角度来分可分为:
1)防御战略或保持地位战略
有选择地开发一些风险小,且不改变企业产品结构的新产品,以保持企业的现有市场地位和竞争力。
2)跟随战略
与实力雄厚的竞争对手靠拢,仿制他们的成功产品,以保持和发展企业的市场地位。
3)进取策略
要求企业发挥自身的主动性,不拘泥于现有产品的利润,大胆创新,但所冒的风险也会增大。
4)风险策略或创业策略
在现有产品在市场占有份量减少或受到替代产品威胁的情况下,企业为生存不惜大量资金孤注一掷地投入到新产品的开发上,甚至可能影响到现有的生产秩序,这种方法明显风险较大。
如果从产品目标的角度来分,产品策略可分为:
1)提升市场份额的策略:
市场开发策略(开辟新的市场,争取新的用户)、市场渗透策略(提高现有顾客对该品牌的使用率)、新产品策略。
2)提高利润的策略:
低成本策略(削减费用)、市场收缩策略(提高产品价格)。
2、制定产品战略方案
下面介绍一种制定产品策略方案时常用的一种有效方法,通过确定首要目标,制作树状图来展开策划工作。
树状图如下:
利润增加树状图
从以上的树形图可以看出,要为企业创造更多的利润可以从以下几个方面去努力。
具体做法是:
进入新市场,吸收新用户;巩固现有顾客,吸引竞争对手用户;降低生产与销售成本,提高资产利用效率;提高产品单价,改进销售状况。
第四节产品设计的定位策略
新产品的设计与开发是企业的生命线,而搞好新产品设计,就必须以全面而准确的眼光去解决定位问题。
在设计活动中,定位实际上是指设计师赋予设计诸要素以准确位置。
设计定位的准确性将直接影响产品设计与开发的成败,设计师应充分意识到定位的重要性,考虑诸多要素,从产品、商品与消费品的角度去考察设计定位,使我们的设计走向成功之路。
一、产品、商品与消费品之间的概念转换
可以这么说,产品、商品与消费品,是产品在市场流通中不同阶段的特定含义。
作为企业为满足人们需求而设计生产的具有一定用途的物质形态,在发生商品交换之前,我们称之为产品,当然这是对产品狭义的理解。
一旦产品在不同的所有者之间进行了交换,就转换成商品。
商品最后到达消费者手中,经过消费使用,最终转化成消费品。
因而我们可以这么理解:
产品、商品与消费品之间的概念转换
二、设计定位的产品观
在竞争激烈的市场环境下,要想以最小的冒险开发新产品,就得用定位的方法来强调所欲开发投市的产品的特征。
产品定位的好坏,将直接影响到产品投放到市场中的竞争力。
一般而言,产品定位设计的产品观应考虑以下各要素:
1)厂家的性质、生产方法和设备、技术因素以及生产规模等。
2)该厂家及产品在同行中的地位和竞争对手如何。
3)产品的特征,包括大小、结构、材料、造型、价格和质量等方面。
4)产品的差异性,是指不同厂家的产品在造型、形态、色彩、功能、价格和质量等内在及
外部特点,以及因设计师强调的不同所造成的差异。
5)产品所要求的精确性能。
值得强调的是,产品定位必须首先对竞争产品的形象有足够的了解和研究,以便能够以不同于或超过竞争对手的产品个性回答消费者的期待。
产品个性中务必考虑产品之间的差异定位,包括功能上、心理上及技术上的差异。
正是一件产品能达到消费者需要的差异性,才会造就市场销售的成功,产品即可经过商品交换转化成商品。
三、设计定位的商品观
在产品的商品化进程中,设计活动只能围绕市场而定位。
当然,不同的设计活动,有着各自的不同方向,在定位中有所侧重,但前提是切入市场。
产品设计定位的商品观,是指以市场为准绳,展开分析,使设计目标清晰化,从而确定最终的商品定位。
因此,要寻找定位方式可以从下面几个方面着手:
1)商品的属性,包括牌号、商标、价格和重量等。
2)商品的包装策略,除考虑包装的基本功能外,更应关注商品的货架效应。
3)商品的销售渠道。
产品要经过中间商(代理商、批发商等)才能与消费者见面,商品化过程一般离不开销售渠道定位。
4)销售场所和方式。
是在超市的货架上,还是在一般商店的柜台或橱窗里;销售点的码头怎样,等等。
5)商品的陈列方式。
是在特定的销售点,还是按厂家分开成列或按类别混在一起陈列。
四、设计定位的消费观
作为产品,其最根本的属性是使用价值,产品的商品化不是设计的最终方向,设计的最终目的应是为广大消费者提供称心如意的消费品。
消费品的好坏将直接影响到以后的购买行为。
产品设计定位的消费观实质上是指从消费者角度出发,分析消费行为和特征,来确定产品定位。
通常,进行产品定位设计时,从消费的角度去考虑可以从以下几个方面着手:
1)消费对象,包括消费者的性别、年龄、身份、职业和文化程度等。
2)消费者的经济状况,将直接影响购买力以及购买商品的档次。
3)消费方式,看是否有集团性消费。
4)消费的地域,考虑到地理、气候、节日、社会习俗和宗教信仰等。
5)消费行为,考虑到消费者的购买心理、生活方式、个性和喜好等。
归纳起来,下图概括说明了从产品、商品和消费品的角度去考虑设计定位。
虽然设计定位要考虑的因素还来自其它因素,如政策与定位、设计家与定位等,但通过产品在市场流通中不同职能的转化中所具备的要素去分析,具体问题具体对待,整体构思,综合考虑,将使我们的产品设计在市场中发挥其应有的价值。
产品设计定位组合图
第四节 产品设计的创意策划
产品目标与策略明确后,就进入产品策划设计的实质性阶段,要求策划人制定具体的策划方案。
一般来说,策划者必须针对已制定的产品定位,寻求切合实际、可实施的多种不同方案,然后经过测试、评估,比较各种方案的优缺点,去劣取优,筛选出最佳产品方案,投放市场。
一、产品策划的创意来源
任何产品设计策划中,离不开构想,构想实际上就是创意过程,就是灵活运用人类已有的经验和知识,对各种创意元素进行重组、叠加、复合、化合、联想、综合、抽象及推理等,形成新的思想、新的概念和新的产品。
产品开发中,不能一蹴而就,不是凭空忽发灵感就能得到好的创意,创意前必须做一定的准备工作。
创意的来源主要有:
1、市场调研收集的资料与信息。
有关市场调研的详细介绍将在以后的章节中介绍。
2、考察社会福利的发展状况及社会约束的变化。
这些有利于确定新产品发展方向。
3、智囊团的报告与建议。
由经验丰富及各学科专业人士组成的智囊团提出的意见将为创意方向提供基础。
4、分析消费者系统促销或分销系统的问题。
5、监视竞争对手的产品与服务情况。
二、产品创新的基本原理
产品创新活动本身是动态的、灵活的,但其本质与核心的内涵却是不容忽视的。
正确认识并深入领会产品创新的基本原理有利于企业把握产品创新的方向,并且这些基本原理也是设计实践的重要基础。
1、产品生物原理
在自然环境中,生存的法则是优胜劣汰,生物必须高度适应环境,最有效地进行能量转换等功能。
在激烈的市场竞争中,成功的新产品也表现出这方面的特点。
1)开放性与自组织性
产品的开放性主要表现在:
面向市场需求,广泛收集用户、中间商、推销商、供应商的信息;面向技术进步,积极应用新技术、新材料、新工艺。
与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成,产品项目组是基本的组织单元,多种类、多专业的众多项目组构成企业巨大的产品创新组织系统,使产品创新具有自组织性和环境的自应用性,从而不断实现产品创新过程的更新换代。
2)相似性与多样性
产品的相似性表现在:
各产品的功能、形状、服务的三维整体概念相似;各产品作为企业的利润载体与用户需求相似;各产品的创新机理、路线相似。
相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。
由于产品要素差异及不同程度的组合,使产品在功能、结构、材料、造型、包装、图案、销售、运输、安装、服务等方面千姿百态、多种多样。
多样性表明了产品创新形式实现的可能性。
3)生命阶段性
任何生物都有生有灭,产品也具有诞生、成长、成熟、衰老四个阶段的特征。
产品生命周期现象表明了产品更新换代是必然规律,产品创新是企业生存是以发展的基本活动。
2、产品生态原理
纵观人类社会发展的历史,它就是一部把自然过程变为工业过程的历史。
然而,工业产品废弃物的大量增加和能源的巨大消耗,已成为威胁人类生存的全球性公害。
产品创新的生态系统强调,应使产品日益协调地汇入自然过程,使社会和自然形成统一的新的特质自然循环,确保可持续发展。
产品创新必须尽可能以环保产品、绿色产品为目标,减少制造和使用过程中的废品和污染;应充分考虑新产品使用后废物回收利用的问题,将产品的循环利用纳入产品创新的内容。
因此,产品创新是对产品设计、制造、使用及废物利用的综合创新和全面创新。
3、产品群落原理
企业产品结构通过有利的纵横关联,表现出明显的生物群落的特征。
1)品种的有机组合
企业产品间每一个产品都有其特定的功能和市场定位,从产品品目到产品线、产品网链结构,各产品既有广泛的市场分工又有严密和配套协作。
在企业内部,是对企业资源的有效配置和利用;在企业外部,是对市场多方位占领,以防御外来者的入侵。
产品的优势互补结构有利于企业经营的弹性和稳定性。
2)数量的自动平衡
为了追求利益扩张,企业产品产量开始持续上升,但由于市场需求和企业资源的限制,最终停留在一个合理的规模上,通过产品项目决策,产品线扩展与填充,产量优化安排,结构调整等系列机制运转,从而实现企业产品结构的协调平衡发展。
3)主导产品的产生
企业的产品群落则有主要产品线、产品群、有主导产品、先导产品。
主导产品为企业赢得市场、创造效益。
支撑起企业的主要品牌。
明确了主导产品,其他产品的组合就有了依据,结构的优化与控制就可以顺利地进行。
4、产品构思原理
1)需求构思原理
需求是指人体和社会活动所必需的事物在人脑中的反映,人们开发新产品的目的就是为了满足人类精神上和物质上的需求和欲望。
美国心理学家马斯洛将人类的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我实现等五个层次。
企业了解了这些需求层次的实际意义,能动态预测人们的需求变化,以便准确地确定或规划新产品开发构思设想,做到使新产品的开发无论是从技术水平还是从经济水平上,都能与人们的需求相吻合。
2)专利构思原理
专利构思原理就是利用专利构思开发新产品。
随着科学技术的迅速发展和法律的逐步健全,人们都以申请专利来保护自己的创造发明。
据统计,在人们的全部发明创造中,90%~95%已申请了专利。
因此,只要我们充分利用专利文献这一巨大的信息宝库,就可以通过查阅专利文献,寻找开发新产品的目标。
3)技术转移构思原理
科学技术的发展必然促进新产品的开发,技术成果的广泛应用,为新产品的构思提供了极大的可能性。
利用技术转移构思原理开发新产品,有以下三种方法:
一是依赖于突破性的全新技术的产生,直接构思新产品;二是利用现有技术横向转移,进一步发挥现有技术的潜力;三是技术组合开发新产品。
5、产品创造原理
产品创造作为企业产品创新活动中的一个重要内容,其本身存在着固有的客观规律。
产品创造的基本原理是以产品创造活动的基本规律的概括和总结,因而对产品创造活动具有普遍的指导意义。
1)择优原理
产品创造的实质是功能创造,首先提出产品功能目标,然后围绕目标构思提出多种方案,最后通过评价,从中选择最优方案。
任何一种产品都包含了使用目的、功能和结构三要素,三者之间存在这样的关系:
①任何一种产品都服务于某种确定目的;②目的是由产品所要实现的功能来达到的;③功能产生于产品的结构或结构与产品环境的相互作用;④同一功能可以通过不同的结构或技术手段来实现。
在产品创造过程中,企业可在分析产品功能的基础吸纳科学技术发展的最新成就,找出实现所需功能的更好方案及有利条件,然后再去研究结构、材料等问题。
例如,手电筒的创造成功,就从手电筒“发光”这一功能出发而获得成功的。
2)综合原理
在产品创造过程中,企业必须把研究对象分解为各个层次和各因素,并分别加以研究,分析其本质、特性的优劣,然后按其内在联系合理地组织起来,形成新的产品,这便是产品创造的综合原理。
常见的综合有如下四种:
①先进科技成果综合
即将同类产品多种先进技术成果,按其特点、优越性及适用性综合,得出更高质量的新产品。
②多学科技术综合
即把多领域的有关技术成果,综合应用到某一新兴的技术上,创造出人未有过的最新产品。
③传统技术与最新技术综合
将传统行业的产品,用新技术来进行改造
④自然科学与社会科学综合
随着经济的发展,人们的消费结构发生了根本性变化,多样化、个性化加强,因而对产品功能、规格、结构、外观等要求不断发生变化。
分析这种变化的市场学、心理学,使社会科学与自然科学技术成果相结合,就能制造出适合市场需求的产品。
3)关联原理
哲学家认为,事物的关联性是导致激励创造时联想发挥的重要因素,人们常可因为对其中一个概念的构思而引发出对其相近事物或相邻事物的许多构思的联想。
例如:
要设计一种长沙发,就应考虑许多与之接近的有关事物,如放置沙发房间内的陈设(家具、地毯、窗帘等),社交生活的需要(如来客人、联欢会时使用,摆放鲜花,烟酒等),清扫时的方便(用水、吸尘器等),活动性(便于移动、迁居)和多用性(如作为临时床铺)等,然后通过扩展联想,取得最佳方案。
4)反求原理
反求是以现有的物质产品为对象,进行全面、系统、深入的科学分析,反向研究它的性能、结构、原材料、配方、设计、使用效率、使用条件和其他与之早关的重要因素,进而进行联想发挥,移植改良,获得所需新产品。
例如,19世纪初,美国人富尔顿获悉英国人斯蒂芬森打算以蒸气机驱动火车的信息后,采用反求原理着手研究蒸汽机驱动轮船的大胆试验,结果斯蒂芬森研究的火车沿尚未成功,富尔顿研究的轮船便已捷足先登,下水航行了。
5)组合原理
在产品创新的过程中,将两种或两种以上的技术思想或物质产品的整体或一部分进行适当的结合,就可形成新的产品。
不同的组合可以得到不同的效应,重新组合的新系统的效应有时远远大于组成该系统的各元素简单效应之和,一些普通技术或物件的寻常组合也许能产生具有巨大组合效应的新产品。
形成新的物质产品,从而使人们熟知、常见的产品、具备创造性、新颖性和新的实用性。
(6)对应原理
客观事物错综复杂、千差万别。
但每一事物都有其立面,从现有产品的相反功能去构思创造产品的规律,便是产品创造的对应原理。
采用对应原理是为了扩展人们的固有思维,以此产生更多的创造性设想。
缝纫机针的发明就是一反普通手工用针的老办法,不是将线孔开在针的尾部,而是开在针尖上。
在产品创造过程中,要有效地利用对应原理,就必须大胆突破传统思维定势,从相反的方向设想,从而开拓新的思路,引发新的产品创意。
三、产品创意方法
掌握了一定的创意素材,还需学会一些创意方法与技巧,才能使产品方案构想中的思维火花源源不断地迸发出来。
产品构想的方法有很多,下面选择最有典型意义的四种略作介绍。
1、属性分析法
此法是在审视现有的产品属性,通过分析并产生新的产品概念。
属性分析法又包括许多具体方式。
诸如:
各方面分析(罗列产品的所有物理属性)、功能分析、功效分析、使用分析、检查表(尺寸、数量、顺序、时间、原因、结果、特性、形式、状态、用途等能否改变),属性扩展、模拟产品实验、系统分析、独特设计、分级设计、缺点罗列等。
2、需求分析法
此法是通过考察产品用户研究消费者的需求,以产生产品的新概念与设想。
利用需求分析法时,可将需求情况制作成一个评价表,具体如下:
1)问题分析:
①确定要研究的产品类别;②产品使用的主要用户;③搜集来自用户的问题;④分析这些问题的影响力和发生频率;⑤可采用征求专家意见、新闻媒介、投诉记录等方法展开。
2)差异分析:
①描述性差异(来自属性分析);②决定性差异(产品使用表、判断决定);③感觉性差异(感觉表、用户感觉);④倾向性差异。
3)市场细分:
逐步细分市场,直到找到了未满足需求为止。
4)相关品牌的总体轮廓:
①比较商标属性;②商标弹性分析。
3、关联分析法
将正常看来毫无关联的事物,以独特眼光与思维去构想产品的新模式,新概念的方法,称为关联分析法。
此法又包括:
矩阵分析法(制作一个产品的矩阵表将产品两种品质结合在一起,产生联想创意)、强制关联法、类推法、自由联想法等。
4、个体与团体创造法
在产品构思中,必须激发个体创造力,并发挥集体的智慧与力量,形成一种强大创造势力与群力。
个体创造力的培养主要包括:
①探索问题的敏感性;②转移经验的能力;③统摄思维活动的能力;④横向与纵向思维;⑤联想能力;⑥记忆力;⑦思维的灵活性;⑧评价的能力;⑨产生思维的能力;⑩预见的能力。
团体创造力在新产品开发与策划中,尤为重要。
在现代社会中,知识与信息量越来越多,任何一个人不能做到全能,每个人都可能在某方面独具天赋,团体创造力可以依着组织的力量,依靠专业化分工的力量,形成一批适合企业或公司发展的创造
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