珠江国际新城.docx

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珠江国际新城

珠江国际新城

序凡成事者三机不可缺其一曰：

天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者三足不可短一隅曰：

市场、实力、宣传。

对开发商而言：

是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。

对广告公司而言：

是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式将产品推介给消费者。

对珠江国际新城而言：

一张白纸万事待书可以说有充分发挥的空间也可以说无凭可依无落手之处。

对于达奇而言：

市场把握是经验全面策划是能力广告创意是专业。

而丰富的、超群的想象力是自己最骄傲的地方也是同行最妒嫉的所在。

想象力不是模仿不是迎合而是独一无二的创造力。

对于我们双方的合作而言：

找到一个共同的支点托起20__年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。

需要特别说明的是：

在本方案中鉴于项目自身资料短缺我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解展开不受限制的创意发想以证明达奇的工作态度与方式；更重要的是通过我方对项目整体策划建议从开发理念的角度为发展商提供一个更新的视角更广阔的思路。

第一部分注意！

我们面临重重困难

一、解析东区市场在20__年——20__年的变化（缩略）l20__年是TOWNHOUSE年20__年将是什么年？

l“新市镇”的概念将出现其主要特征即是：

郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。

l20__年将会出现巨象之争东区数百公顷的土地上上演双城记等。

二、通州地产升温但高档项目前景难料1、WTO利好消息带动CBD持续高烧不退通州地区作为CBD最直接的辐射区地产市场升温。

对比2000年度通州区地产开发项目大幅增长房价上扬15%—30%个别项目达50%以上。

2000年度通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右而20__年度通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。

2、通州地产商直接瞄准CBD开火几乎所有项目均以CBD白领为主要客户群“卧城”概念浮出水面。

开发项目的急剧增加客观形成“粥多僧少”的局面同时市场细分的形成使客户群分流严重除特别优秀的项目外难以形成大规模集中消费。

3、该区域开发历史较短低档项目众多中档项目逐步出现高档项目稀缺其原因依然是受到该区域消费能力的制约。

即：

选择该区域置业者主要贪图房价低可适合自身消费能力。

对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。

反之可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同多数放弃在此置业。

所以市场消费结构导致通州区高档物业前景难料。

第二部分艰巨！

100万平方米社区推广的难度

一、项目带来的是什么？

（一）、项目简介：

1、位置：

通州区东北部永顺镇现京东驾校校址。

2、占地：

总占地面积1929.9亩其中建设用地1613.5亩代征城市道路用地316.4亩。

3、规模：

总建筑面积107.57万平米20__年11月—20__年11月为首期开发31.4万平米其中首先开工面积达13.8万平米。

4、建筑形式：

4-5层低层住宅预计占50%6层带电梯多层住宅预计占40%小高层预计占10%。

5、主力总房款：

70万元。

（二）、项目分析：

优势：

·珠江的专业运作能力是项目品质之保证珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大知名楼盘之一其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。

同时珠江拥有自己的规划、设计、施工队伍在项目开发各个环节上可保证有机相联同时易于调整这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活性而施工可控性的加强也使施工质量得到了保证。

·社区环境的营造亦是珠江地产的强项其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑而北京珠江在骏景项目上的要求（要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。

而此时大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。

珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色不少而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅更是可以在园林景观上做足文章。

·精装修是顺应市场发展之举珠江国际新城的房子将采用精装修的形式出售性价比较高同时随着市场上对于精装修商品房需求呼声渐高以及《关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定》的出台商品房精装修已是大势所趋终将成为市场的主流甚而标准。

而先行者们必然会赢得更多的认同获得抢占市场先机。

·主力房价与市场购买力相合珠江国际新城主力总房款限定在70万之内符合其目标客户群的购买力。

今年11月北京外企俱乐部所做的一项调查显示：

北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元总价不超过70万。

珠江国际新城的定价与此相合在加上房型为跃层且带精装修更凸显其有着较高的性价比。

问题点：

l通州市场的社会认同度低未来不容乐观珠江国际新城位于通州区。

在北京的房地产市场上通州现阶段居住人口素质、市政配套情况包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍对于通州项目的价格心理预期普遍偏低甚至不如亦庄经济开发区。

故而在本区位营造中高档项目必须有非同一般的利益支持点才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。

l珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。

但在北京市场珠江品牌在消费者中的宣传力度还不够特别是对于市场的主流消费群体心目中尚无法与几个老牌的京城地产开发商相比因此品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。

l区位与交通问题是致命硬伤建一个为CBD人的准备的百万平米社区在推广中首先遇到的是区位障碍。

不客气地讲这个位置距河北省比距CBD要近得多。

通州区尚需时日被子接受更何况本项目所处位置已经超出了人们意识中“通州区”的概念范围。

即使不过远10分钟的车程依然给人一个“太远了”的大印象。

交通的不便要求业主自己有代步交通工具这就相应对客户群划分范围进一步缩小。

l价位超出该区域所能承受的上限如无绝对有力的支撑则将不被市场认同2000年度通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而20__年度通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。

本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。

极少出现全精装修项目市场此类要求亦非很强烈。

l周边配套需要长期建设、改造与完善现状必会对前期销售造成阻碍l地块形状决定了其社区的分散性。

珠江国际新城地块狭长从而会使各建筑物及景观相对分散各自独立难以形成统一的大社区感觉而是一个一个分散的小区域区内交通较为不便一些公共设施不可避免的将重复建设。

另外部分无法拆除的已有建筑对社区总体及景观建设必定造成影响。

因此以珠江国际新城目前价位和档次在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目除TOWNHOUSE外尚无此类先例在推广上将会有众多不可预测的风险。

二、推广难度一方面一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦1、通州区规模最大的社区有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位可以弥补周边配套欠缺的不足。

2、如此巨大的规模可保障足够的群居氛围人气旺盛避免空旷孤单的感觉。

3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。

4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象大规模亦注定其推广力度的强劲有望成为该区位的领导性项目由此加速传播、增强消费者信心形成追捧局面。

另一方面一个100万平方米的社区销售起来难度极大1、100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格？

全部统一的形式不仅单调而且大面积重复会很可怕。

无个性的社区氛围不仅无助于促进销售而且会令已购房者产生厌倦容易发生变化。

2、销售压力过大在推盘中销控难有新意。

按部就班式的推进工作易造成等待观望心理使消费者认为“反正房子有的是不必急于一时”从而难以形成紧迫的售楼局面不利于成交量的放大。

3、起价较高在后期销售中价格的局面调整变得更加难以接受纯以景观或工期为诱因则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮而由此造成部分客户流失。

第三部分突破！

以大手笔全新开发理念为基础的项目定位产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在

一、吸引人的是世界文化氛围下的生活方式1、在市场上充满“国际化”名目的表象下直接反映出的是消费者对于高品质生活的向往通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论吸引众多消费者购买的主要因素之一是高品质社区所营造的国际化氛围与提倡的现代化生活方式。

2、CBD是北京商务核心也是与世界接轨最紧密的所在地这里的白领阶层同样是接受全球信息最快的一群人他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。

所以一个充满异国情调的世界文化氛围居住区是他们所需要和所向往的。

3、如第二部分中分析的消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出那么要吸引可以消费房价70万元以上的这群人就必须给他们一个非得选择这里不可的理由：

即USP——独特的销售主张。

二、创造一个全北京乃至全国独一无二的“珠江国际新城”1、世界特色主题下的社区规模建议：

依照100万平米的用地规划将整个社区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个主题区。

注重整体规划、建筑设计与景观设计的全面配合共同创造世界公园式的社区。

2、各国设计师加盟的正宗设计风格分别邀请各国设计师完成其中相应部分的设计以最具本国建筑风格的造型配合现代简约的设计手法营造每一个组团鲜明的异域风情特征和文化氛围。

同时结合项目精装修要求配合不同主题区特点在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室风格加深社区文化特质的表现。

3、纯正的商业街创造出独具魅力的街区文化在每一个主题区建设一条特点鲜明的商业街区以此来带动、营造、烘托整个主题区的文化氛围是十分重要的一步。

在这条商业街上将分布有众多带动有鲜明区域特色的餐饮、娱乐、小商铺、零售商店等场所如法国街区将有纯正的路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌服饰店等；而在荷兰街区则有出售木鞋、小风车等纪念品的小礼品店出售个人作品的画廊和出售缤纷郁金香的鲜花店；另外日本街区的居酒屋、意大利街区的皮具店、德国街区的啤酒坊、中国街区的古玩店、英国街区的钟表店……这一切无不营造出浓郁的异国文化氛围漫步在这一条条的街道上使所有人如同身临其境仿佛来到了巴黎街头或者莱茵河畔深深地陶醉于异国风情之中。

从项目规划的角度可以用主题街区的建设取代人有我有的千篇一律的会所而是将要求会所能提供的餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社会化。

为了确实建设到位主题商业街区可直接对外国人招商力求使每一个街区中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味小商铺里的产品都是出自正宗产地的知名品牌力求真实。

3、完全仿真的社区景观规划在进行每个不同的主题区的园林规划中首先是通过带有各国明显特征的植被来装饰环境如日本街区的樱花、法国街区的法国梧桐等等。

更重要的是在社区的整体景观营造中体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：

东方主题区的曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽阔的庭院甬路；欧陆小镇的清雅、安宁……配合相互呼应的建筑让居住在其中的人们真实地体味世界各地的生活。

4、项目定位在这个世界花园式的社区中不同的组团演绎着不同的文化氛围生活在这里365天都有似在进行环球旅行永远感觉新鲜、丰富。

我们就是要创造这样一个北京乃至全国都独一无二的中国特色的、世界文化主题社区。

为了更好地体现本规划的主旨更加充分营造独特的项目形象与社区文化建议将本项目的案名及产品定位为：

珠江世界花园——世界街区文化主题花园社区释义：

“世界花园”易记、明了而不失大气不仅能充分表明本项目的特质而且可在开发商今后的发展中将其做成一个专属品牌经营。

第四部分掌握！

用独特推广手段获取市场与广告的双赢

一、世界街区文化主题花园社区的建成对本项目有着非凡的意义1、这是一个完全不同于目前市场上用概念或者广告对项目进行包装的推盘思路而是由一种全新开发理念进行产品定位的创造性项目开发。

就目前市场竞争的激烈程度由外部对项目进行包装美化形成的表面化个性差异是无法从根本上赢得消费者的。

只有从开发理念上创新为消费者创造完全与众不同的、更多的利益点方能被消费者真正认同与接受。

因为对于消费者而言我们具有独一无二、无法被其他项目替代的独创性。

2、这样一个项目的开发成功不仅仅是对于珠江房地产是一种全新的开发思路相信一方面会吸引业内众多同仁前来观摩共同探讨这种全新的开发模式。

另一方面则会因项目独一无二的社区氛围吸引很多市民前来参观、购物、娱乐。

特别是在中国加入WTO之后CBD地区作为京城经济贸易的国际交汇点必会吸引大量外籍人士谋求发展。

而在别国的土地上找到一个与自己家乡一样的居所是他们每个人都向往的。

那么这里——珠江世界花园必将成为这批人的首选之地。

虽然这些外籍人士不会成为这个项目的主流客户但他们的加盟必定使社区所创造出的氛围更加纯粹。

二、定位于世界街区文化主题花园社区对本项目而言有四点重大利好：

利好1：

针对于目前市场本定位迎合市场对居住品质的要求又符合主要消费群体的消费心理要求必将引发市场的关注成为市场的热点项目。

准备买的人会向往已经买了的人会无比自豪。

而众多CBD的白领也会因社区独特文化的吸引将这里作为一处特定的游览、休闲的聚集地如同香港的兰桂坊、巴黎的塞纳河左岸。

利好2：

独特的定位必将创造独特的广告形象丰富的项目内容给广告以充分想象的空间和素材与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出形成快速传播。

利好3：

通过规划来解决推广100万平米社区的销控难度。

建议一反开发商一贯采用的大规模项目分期推广、分期宣传的方式而是将八个组团分区百万平米社区的整体形象一次性推出。

由于消费者各有所爱因此不同风格的社区间必然相成小热点形成热销局势；另外虽然整个社区销售单位量很大但由每个组团化整为零后每种风格的单位数量有限自然在销售中形成紧迫感——“你喜欢法国街区吗？

不快点买就没有了！

”如此可以直接刺激销售加快推广进度减轻销售压力。

利好4：

可根据销售情况随时调整开发先后的顺序将销售状况最好的几个街区定为先开发区域；亦可根据销售情况随时调整价格的涨幅不同风格组团的公开发售都可以给价格上浮一个较好的理由。

如果运作成功甚至有希望在全面起价基准上更高一筹。

二、广告表现：

由于项目一切未定故现时展开本项目广告创意与表现为时尚早而且也难以实现。

仅以本策划方向为指导思想设定：

广告语：

一样天地别样生活本策划关键词差异化生存：

在市场同质化日趋严重的今天实现差异化生存是决胜市场的关键任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。

同时在不断的比较中本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。

相反如果从一个全新的理念去开发项目那么其创造成出的众多独特的利益点将成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。

那么即使项目本身存在一些弱点也会被消费者自愿地谅解与接受。

文化：

买房子实质是买生活同样造社区本质是造一种文化。

到位：

世界文化只可“照搬”不可“模仿”关键是细微之处一定要到位。

以上是我公司对珠江国际新城项目规划及其推广方式的策划建议由于项目资料有限本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。

另外由于时间有限本报告中部分章节缩略待正式提交策划报告时再予以深入展开和全面补充。

北京达奇广告公司20__年12月7日