第八章 公共关系.docx
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第八章公共关系
第八章公共关系的调查研究
20世纪80年代初,由于日本东芝机械公司背着巴黎统筹委员会,向前苏联出售高精密的加工船用螺旋桨的数控机床一事,造成了震动国际政坛的“东之事件”。
背景始于美国和前苏联核潜艇技术的竞争。
据统计,前苏联有256艘攻击型核潜艇,而美国只有96艘,但美国的核潜艇噪声小,苏联的核潜艇噪声大。
一般情况下,美国的反潜系统在距前苏联核潜艇200海里时,便能发现它并辨别其特征,因此,前苏联若不尽快设法清除噪声,一旦爆发战争,前苏联的核潜艇将是一推废铁。
核潜艇的噪音主要是由螺旋桨造成的。
1981年,前苏联谋求从日本东芝机械公司进口MBP-10铣床。
东芝机械公司明知这种机床在巴黎统筹委员会的货单上是绝对禁止向经互会成员国出口的,便以符合巴统规定的TDP70-110机床申请出口。
在装船时,耍个掉包计,骗过日本通产省和海关的所有官员,甚至还派人员到列宁格勒安装调试机床。
效果很快显示出来:
前苏联新型攻击核潜艇的噪声降到原来的1/10及到1%,美国潜艇必须靠近到20海里以内才能发现并跟踪前苏联潜艇。
美国若要保持其优势,必须改进反潜系统,估计需要花费200至400亿美元。
事情败露后,日本通产省宣布在一年内禁止东芝机械公司向14个国家出口产品,仅此一项使东芝机械公司损失1亿美元。
美国对见利忘“义”的东芝报复更为激烈,国会通过法案,禁止东芝公司电子产品进入美国市场。
在日本,许多当事人被捕,东芝机械公司乃至东芝公司首脑先后引咎辞职,一时间东芝股票价格猛跌,企业陷入困境。
“东芝事件”的发生源于东芝公司的这一行为是有悖政治环境之举,他们企图通过骗术来逃避可能由于政治因素导致的惩罚,但他们忘记了美国庞大的政治信息侦察网是不会放过任何与他们的政治利益有冲突的交易行为的。
“东芝事件”表明,政治环境的调查对企业并不是可有可无的,公共关系调查研究对所有的企业都是极其重要的。
第一节调查的涵义
(一)定义
公共关系调查是运用科学的方法,有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态,收集必要的资料,综合分析相关的因素及其相互关系,以达到掌握组织的情况,解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动。
是公共关系五步工作法的第一步。
◎公关调查是通过运用定性和定量的研究方法,准确地了解公众对组织的意见、态度和反映,发现影响公众舆论的因素,并从中分析和确定社会环境状况、组织的公关状态及其存在的问题,为组织制定切实可行的公关筹划方案提供客观的依据。
(二)公关调查的意义
日本的三井物产株式会社在七十年代做成了一笔冷战时代不可想象的三角贸易,将美国的废铁转售给中国,由此成为对中国转口出口废铁出口量最大的企业。
这一成功来自于1971年美国总统尼克松访问中国的新闻。
三井物产驻纽约的人员由此受到启发,开始研究中国经济,发现中国的钢铁工业发展很快,大量地从英国和加拿大进口废铁,而英、加对废铁出口似乎有所限制,美国是世界上最大的废铁出口国。
于是,该公司就频繁与美国、中国方面进行谈判。
当世界上大多数商家还在认为美中经济交易往来为时尚早的时候,三井物产竟令人难以置信地分别与美、中谈判成功,1972年3月,大批废铁从美国运往中国。
始建于1971年的三井物产环球通讯系统,通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处,通讯线路总长达44万公里,可环绕地球11圈。
从里约热内卢到相距最远的约翰内斯堡,一个信息行程4万公里只需5分钟。
三井物产的情报信息中心面积多达12.5万平方米,信息通讯系统昼夜24小时不停运转,每天传递的信息量在5万件以上,仅东京总社一天就处理情报信息3万件。
三井物产每年用在电传、电话、传真、邮资、电脑运算等方面的费用,相当于公司工资总额的三分之一。
从1991年10月开始,“三井”已将情报调研部独立,升格为贸易经济研究所,并进一步完善了各种职能。
美国通用汽车公司和福特汽车公司,是美国两家最大、相互竞争最激烈的公司。
据通用公司一位前高级人士说,若拿不到福特公司的生产计划,通用公司宁愿推迟敲定自己的生产计划。
目前,美国大公司中的73%设有正规的市场调研部门,其预算占全公司销售总额的3-5%。
美国每年花在收集信息方面的投资高达几百亿美元。
各类信息咨询公司达4000多家,八千多万人专门从事信息工作。
美国战略空军司令部平均每月处理各种情报815000多件,即平均每天要处理26000多份。
早在80年代末,法国就遵照密特朗总统的命令,成立了专门刺探美国在法企业的情报机构,短短数年间,竟使美国方面损失了数十亿美元。
同时,国际的许多公关公司都在加强其调研能力,如希尔·诺顿公司的调研下属机构——民意民情部正不断扩大其调研规模,十年间增长了三倍。
罗德尔·芬公关公司耗资一亿多美元建立了自己的电话调研设施。
据悉,这类专门从事市场调查、广告调查、民意调查的公司1984年的总收入已达15亿美元,而这还仅仅是最大的94家研究机构的成果。
正如斯科特·卡特利普等人在《有效公共关系》中所指出的,公关活动中的调查研究是“一种搜集情报或信息的系统方法,其目的是为了了解和阐述客观形势,并验证对公众状况和公共关系状态的假设。
……(调查研究)作为一种系统的方法却是有效公共关系的基础”。
调查研究不仅是确定问题的方法,也是公关活动的过程中其他环节尤其是制订方案和评估效果的方法,因为“当组织的问题必须用公共关系的手段来解决时,最基本的调研方法便是一种最有效的方法。
”
毛主席说:
"没有调查,就没有发言权。
"知己知彼,百战不殆。
公共关系调查使组织了解组织在公众心目中的形象地位,了解展开公共关系工作的条件,困难,竞争对手的情况,实现目标的可能性。
为组织决策提供科学依据,增强公共关系活动的针对性,提高公共关系活动的成功率。
调查研究是洞烛先“机”,是夹缝中求生存的锁钥,是“寻机”的“地图”。
例如万宝路首次上市时,是以女性为主要目标市场。
然而一推出,即出师不利。
其白色的包装、创新的滤嘴设计,并无法获得女性消费者的青睐,销售一直委靡不振,居当时美国六大烟草公司末位。
直至50年代,一次市场调查才扭转乾坤。
管理当局发现,滤嘴香烟不再只是女性的专利,且已渐次成为男性香烟市场的主流。
因此,万宝路改弦易辙,转向香烟重量级使用者――男性,并一扫旧有形象,除运用大红色的主要包装外,并以牛仔来传达“我是男人,豪迈潇洒”的品牌形象。
此举,不但使万宝路业绩突飞猛进,且其具美国传统文化图腾意义的牛仔,半个世纪以来更是万宝路的象征。
真正做到了哪里有牛仔,哪里就有万宝路,成为全球最大的烟草公司。
正如一位专家在评论调研和信息反馈时说:
面对永远不断变化的客观实际,管理是否有效,关键在于是否有灵敏、准确、有力的反馈。
它是一种管理制度,一项管理功能,一个单位是否有充沛生命力的标志。
(三)公关调查的分类
1、按照调研的方法分类
按照市场调研的方法的不同可以分为观察调查法、访谈调查法、文案调查法、问卷调查法和实验调查法等。
2、根据取得调查资料的具体方式分类
3、调研按项目层次分类
公共关系调查可以按项目层次分为各种专项调查类型。
例如,可以分为内部公众调查﹑外部公众调查﹑市场调查﹑CIS调查﹑企业文化调查﹑公关广告调查﹑发展环境调查、发展趋势调查等.
4、按照调研的空间层次分类
按调研的空间层次,可划分为地区性调查、省级调查、全国调查和国际调查。
从地区性看,可以分为农村市场调查、城市市场调查。
按空间地域层次划分,除了考虑到现有行政区划以外,还要考虑地域差异因素、国际差异因素等等。
随着对外开放的进一步深入,中国参与国际经济的程度越来越高,搞国际调研的意义越来越重要。
5、按照课题的性质来划分
公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种。
状态性选题是以了解社会组织所面临的公共关系状态(如知名度、美誉度等)为宗旨的选题,需要回答的是“怎么样”之类的描述性的问题;开发性选题是指以寻找开发方向为主题的选题,需要回答的是“怎么办”之类的措施性问题,调查成果往往是形成一套相关的措施;研究性选题是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题,目的是通过资料的收集与分析,建立关于某种公关现象的理论模型,其最终成果主要是理论学说。
由于这三种选题性质上的差异,公关调查计划在人员安排、调查途径、时间布置以及资料整理诸方面均有所不同。
选题
状态性选题
开发性选题
研究性选题
计划侧重点
项目
人员要求
普通调查者
科研工作决策者
具有相关专业知识的调查者、学者
调查方法
问卷调查法、抽样调查法民意测验法
观察法
抽样调查法、文献法
资料处理
统计法、描述法
灵感顿悟法设想法
推理法、寻找本质联系
时间安排
公众休闲之时
公众工作、生活之中
公众处于特定时空之中
调查范围
由随机抽样决定
选择典型场所
由非随机抽样决定
调查工具
问卷
观察表格
调查问卷、调查提纲
经费
一般较多
较少
居中
周密程度
相当周密
灵活性、随机性较大
具有一定的随机性
(四)调查的基本程序
公共关系调查的过程是由四个相关的基本步骤组成的。
这四个步骤是:
制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、处理调查结果。
第二节调研总体方案设计
调研方案设计,就是根据调查研究的目的和对象,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排。
提出相应的调研实施方案,制定出合理的工作程序。
一、总体方案设计
总体方案设计包括以下几个内容。
1.确定调查的目的
(1)调查目的是调研组织者(或委托者)最需要解决的主要问题。
(2)应力求避免把目的提得过高过宽,或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去,以免分散精力。
(3)拟定调查提纲。
2.确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位,就是确定向谁调查。
调查对象是调查所研究对象的总体,它由某些性质相同的许多被调查的个体单位所组成。
调查单位是调查对象中的一个个具体单位,即调查登记的承担者。
调查对象应根据调查目的来确定。
3.确定调查项目
确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。
例如消费调查中,消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入、动机、态度等。
确定调查项目时还需注意的几个问题:
(1)调查项目应是调研任务所需,又能取得答案的。
(2)项目的表达式必须明确,使答案具有确定的表达形式,如数字式、是否式或文字式。
(3)项目之间应尽量相互联系,资料应相互对照,遵照调研对象的内在逻辑关系。
(4)必要时可以附上项目的解释,以确保调查项日涵义的明确、肯定。
4.制订调查提纲和调查表
对项目进行科学地分类、排列,构成调查提纲和调查表。
调查表由表头、表体和表脚三部分构成。
5.确定调查的时间、地点
调查时间是指调研资料所属的时间。
调查地点:
是指到那里去调查。
它通常与调查单位相统一。
6.确定调研方式和方法
搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。
具体调研方法有:
访问法、观察法,问卷法和实验法等。
调查采取的方式方法不是固和统一的,往往取决于调研对象和调研任务。
大中型调查要注意多种方式和方法的结合运用。
7.确定研究分析方法
对调查所取得的资料进行研究分析,包括对资料进行的分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。
如因果分析、相关分析等。
8.确定提交研究报告的方式
主要包括市场调查研究报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表的大小等。
9.制定调研组织计划
调研组织计划是指实施整个调研活动过程的具体工作计划。
主要是指调研的组织领导、调研机构设置、人员的选择和培训、调研工作步骤及其善后处理等。
10制定调查预算
通常一个市场调查中实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%,而调查前期的计划准备阶段占20%;后期分析报告阶段的费用占40%。
二、调查日程
通常-项较具规模的调查活动,仅仅从间卷的印制到整个活动的完成,最少也要由45-60个工作天,一些大规模的调查会持续半年到一年。
一般一个市场调查所需的时间,大致分配如下:
1、计划起草,合议-一------------4一5%
2、抽样方案设计实施------------7%
3、问卷设计、测试与合议---------10-l5%
4、问卷定稿及印刷-------------3%
5、调查员的挑选与培训-----------4-8%
6、实地调查----------------30-35%
7、数据的计算机录入、统计分析--------10-15%
8、报告撰写一一------20-30%
9、与客户说明会--------------1%
10、建议与修正、定稿-一-----------5一10%
第三节公共关系调查的内容
公共关系信息的内容有很多层次,依组织的性质不同而有所变化,又依组织所处的历史时期,如初创时期、高峰时期、衰退时期而有所调整。
公共关系调查的内容由社会组织发展的需要及公共关系的职能决定,它的内容是多方面的。
公共关系调查的内容,包括公共关系的主体——组织情况的调查,公共关系的客体——公众意见的调查,以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。
第一,企业基本情况调查。
包括:
企业的历史;企业经营管理状况;企业内部人际关系;企业员工基本情况。
第二,公众意见调查。
包括:
企业社会形象;动机调查;公关活动效果评价。
第三,社会环境调查。
包括:
政治环境;法律环境;技术环境;文化环境。
第四,市场信息调查。
包括:
市场需求信息;产品供应信息。
第五,消费群体信息调查。
包括:
消费结构;消费习惯;消费态度。
第六,竞争对手的调查。
一、组织的内部信息
组织的内部信息包括:
1.组织的历史。
2.组织的目标。
3.组织的政策与措施。
4.组织的贡献。
5.组织的经营。
6.组织的无形资产。
品牌、专利、商标、CIS、企业文化、见报率等等。
在组织初创期,公共关系工作重点是了解组织的目标是什么,在同行业中,组织的目标有什么特点,产生何种效用。
了解组织的目标是为了有的放矢地在公众中宣传组织,树立组织的形象。
在组织高峰时期,公共关系工作的重点是加深公众对组织的历史、组织对社会和公众所做的贡献的认识。
在衰退时期,公共关系工作主要是帮助组织认清危机产生的根源,堵塞漏洞,弥补过失。
组织情况调查包括下列内容:
(一)组织自然情况。
如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。
(二)组织社会情况。
如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。
(三)组织历史情况。
如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。
(四)组织现实情况。
如组织的知名度,产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。
(五)组织未来情况。
如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。
需要说明的是,组织的自然和社会情况与组织的历史、现实、未来情况是两种不同的分类方法,在一起列出,可详细掌握组织情况调查内容的整体性。
由于各类组织情况的不同,组织情况调查的具体内容也不同。
如产品的质量、数量的调查,对煤炭企业而言,则指煤炭的热量、含硫量、灰分、产量、品种等;对高等学校而言,则指毕业生的工作能力、适应情况等。
组织情况调查,一般而言,内容越详细越具有可利用价值,既要有综合情况,也要有分类情况。
如组织的人数、文化程度、年龄、职务结构情况,既要有组织中全体人员的文化程度、年龄、职务的分布情况,又要有每一文化程度、每一年龄段的高级专业技术、中初级专业技术人员情况。
一个组织中,高级专业技术人员中年龄在50岁左右与在40岁左右是不一样的,前者使人感到人员老化、技术潜力不足,后者则使人感到人员精力充沛、技术发展前景乐观。
二、组织外部的环境信息
社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和,它影响着组织的生存和发展。
公共关系部门和人员进行社会环境调查的目的,就是协调组织和社会环境的关系,使组织适应社会环境的变化,从而使组织获得发展。
社会环境调查包括政策环境、社会问题和其它组织公共关系情况调查。
1.经济环境
国家的经济发展战略,国民收入的现有水平、特点、趋势,消费结构、特点和趋势,基建投资的方向和规模,外贸的现状与前景等。
2.政治环境
各项政府政策和法令、变化趋势。
这些变化将会给组织带来哪些直接或间接的后果。
政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规,遵循并运用它为自己的组织服务。
如化工厂的公共关系人员就要研究经济合同法、环境保护法、劳动法等政策法规,并密切注意其它化工厂对这些法规的运用和执行;政府部门的公共关系人员就要研究组织法、选举法、行政诉讼法、公务员制度等法规,并对由此发生的公共关系活动进行专题调查、追踪研究。
3.社会环境
国际政治、经济、社会重大事件及其影响;社会观念和行为规范的变迁,人们的价值观念、消费倾向、宗教信仰、文化素质、道德规范等因素。
社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容,它对公众意见具有很大的影响力,甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。
例如,煤气热水器因煤气泄漏致死人命的事件,则会引起热水器滞销,造成产品积压、企业亏损;股票热的兴起,可使出版商以出版股票书籍而发财,也可使银行存款下降、国库券卖不出去等等。
4.科技环境
目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型以及技术变革,新技术的问世与应用等等。
5.竞争环境
所在的行业情况;组织所处的地位;竞争对手现状;竞争对手的公关动向;组织的资源情况,市场趋势等。
三、组织的公众信息
公众意见调查是公共关系调查的主要内容,其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。
公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。
(一)组织形象
组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。
组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。
进行组织形象调查,主要包括这些具体内容。
(二)公众动机
公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因。
一般而言,不同的公众,由于动机不同,对组织的评价往往见仁见智,印象不同,评价各异。
公众动机调查,包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢,该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突,或与公众的某种嗜好相吻合,或与某种社会上流行的东西相一致等。
(三)活动效果
了解公众对企业公共关系专门活动的评价。
活动效果的好坏,标志着公共关系活动是成功与否。
每一位公共关系人员或每一个公共关系组织,每举办一次公共关系活动,都希望取得满意的效果。
活动结束后,公众是否满意,满意程度如何,公众如何评价,都需要通过调查得到答案。
例如:
开展“迎春杯”文明售货服务后,了解职工和顾客的评价;在“百万大酬宾”活动中,了解顾客购买商品的心理等。
(四)传播效果
公共关系的传播效果调查,是了解组织通过传播媒介(主要是宣传和新闻媒介)进行内外传播的效果,也就是公众接受传播信息后,在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。
包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听)率,对传播内容的态度和产生的行动等。
如某晚通过山西电视台搞企业产品有奖问答,就要调查山西电视台当晚收视率、观众年龄、职业、消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正确率等。
(五)内部公众意见
内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容。
重视内部公众意见,才能促进组织的合作与团结,才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象,使组织在发展中处于有利地位。
内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。
1.对组织及组织工作的评价。
包括对组织的整体工作是否满意,本组织在同类组织中是好的、普通的还是不理想的,本组织的优缺点、吸引力,以及调查内部公众对组织及组织工作的评价。
其中,群体内聚力是一个很重要的指标。
群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛,使其成员对群体产生的向心力。
这是衡量一个组织的战斗力与集体效率高低的尺度。
根据W·E·斯考夫(w·E·Scoff)等人在《语义差异作为士气量度的一般性和重要性尺度》一文中提供的图表,可以了解组织内员工之间的相互吸引力,及时把握组织气氛。
如(图表2——3)所示。
说明:
公共关系人员将此表交给部分员工填写。
被调查者可以在选取一个最适当的空格上作个记号,说明自己对同事的感觉。
图表2—3群体内聚力量度表
非常
十分
有点儿
说不好
有点儿
十分
非常
合作
不合作
愉快
不愉快
吵架
情投意合
自私
不自私
爱挑衅
和蔼可亲
精力充沛
无能为力
效率高
效率低
聪明
笨拙
不帮助人
能帮助人
记分方法,内聚力的得分是以上分数之和。
即:
从最左边的7到右边的1——合作、愉快、精力充沛、效率高和聪明;其他的则从右边的7到左边的1——情投意合、不自私、和蔼可亲、能帮助人。
2.人际关系评价。
包括一个公众与其它公众的关系,一个公众如何评价其它公众之间的关系,关系的融洽与紧张程度,影响人际关系密切程度的因素及促进人际关系密切的手段等。
例如,了解一个公众与其它公众之间的人际关系,可让被测者用“是”、“不是”或“有时”回答下列问题:
“在谈话时,您说的话是否都像您愿意说的那样说出来?
”;“在交谈中,您是否倾向于多说话?
”;“当您解释某种事情时,别人是否插嘴?
”;“接受他人建议性的批评是否很困难?
”;“一般地说,您能不能信任别人?
”;“当您意识到您做错了某件事情时,你是否敢于承认错误?
”;“当您在说话时,别人是否都在听着?
”等等。
3.领导行为评价。
组织领导行为评价的途径是多方面的,调查可以通过组织的现状、管理水平以及组织成员的整体形象等多角度进行包括领导者之间的相互评价和自我评价,上级或下级对上级的评价,领导与被领导之间关系的评价。
调查内容包括组织领导者的政治思想品德、领导才能、工作作风、管理水平等。
如:
通过下级对下列问题的回答可了解上级的行为:
“他让群体成员懂得他们所要做的事情吗?
”;“他保持明确的绩效标准吗?
”;“他接受并实行群体提出的建议吗?
”;“他照顾群体成员的个人福利吗?
”;“他能主动与各单位接触,而不是等待人们去找他吗?
”等等。
调查结果应及时反馈到组织领导者手中,使领导者通过调查反馈的信息检查自身工作中存在的不足,及时调整领导方针和管理方法,从而取得组织内外部公众的信任。
对组织领导行为评价,最好能取得领导者上级领导的同意和支持,以便调查工作能顺利进行。
同时,选择调查对象也应当注意使各个层次的公众都有发表对本组织领导的意见或建议的机会和权利,尽量做到全面、周祥,切不可简单、草率行事。
4.公众需要。
需要是个体和社会的客观要求在人脑中的反映,是
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