关于如何营销借记卡的策划书.docx
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关于如何营销借记卡的策划书
概要
21世纪的今天,随着社会发展,人们的追求也是越来越高。
对精神、物质、经济、娱乐、生活等各个方面的需求也成跳跃式的攀升。
作为新世纪的营销者来说,这就无疑需要更多的营销手段来应对消费者。
都说经济是推动社会发展的能动力量,这的确是任何时代必不可少的社会发展原料之一。
故在新时代里金融行业得加快步伐,做好营销策略,让全球的经济处在一个平衡、共赢、科学、守法的地步。
本策划主要倾向于金融方面如何营销。
策划所选项目是借记卡。
借记卡简单来说指“客户在发卡银行先存款,后凭以进行交易的电子支付工具。
其按功能不同,又可分为转帐卡(含储蓄卡)、专用卡及储值卡,具有存取现金、转帐结算、代收代付、购物消费、理财投资等功能。
本书主要以农村信用合作社借记卡为策划项目。
策划中从时下背景,问卷调查的结果,从顾客身份、需求、资源、地理等诸多因素的不同,从市场环境分析,SWOT分析,银行本身的分析,财务等多个方面的分析,制定相关农村信用社借记卡的营销战略、营销目标和营销实施的具体方案,以达到银行与顾客之间共赢的目标。
前言
现在人们在金钱的管理和运用上出现了不乐观现象!
最显而易见的就是流通问题和储蓄使用问题。
比如要外出旅游,不能携带太多的现金在身上,怕的是引起不良人的坏心;但卡上的钱钱又不能带多了,带多了的话又怕掉了或者说用不完,总是不好的;但带少了又没有钱来完成旅游,这是个使人头疼的问题。
这些问题在现代的社会,其实已经得到了改善,借记卡无疑是最好的帮手。
首先,它具有透支功能,可以帮组人们解决急需,而且利息对于顾客处于理想状态;方便人们对金钱的使用和储蓄。
比如在外购物的时候,直接带上借记卡就行,不用担心带现金的危险;总之,借记卡能够给人们带来方便、解决经济困难,为顾客带来更多的惠利,帮顾客减少风险,帮组人们更好的理财,为人们带来更多的金融知识,所以面对这样一种现象,借记卡将逐渐成为人们货币流通的最佳方式。
那么从事这一行业的各家银行,竞争将日益加强。
本策划就以农村信用合作社的借记卡为例,对市场环境和本行的分析,作出一些有助于借记卡营销的具体实施方案,来实现营销的目的,为广大人民服务!
一、界定问题
借记卡是由农村信用合作社发行的人民币磁条借记卡,具有存取现金、转账结算、消费、查询等功能。
目前,农村地区银行卡业务也存在着一些问题。
第一、重“数量”轻“质量”。
一是一次性使用卡、一人多卡现象突出;二是存在大量“睡眠卡”;三是有的卡纯粹是为完成上级行任务而开(主要是贷记卡、电子银行客户开户任务),开户成功后一次都没有使用过,成为垃圾卡。
第二、重“借记”轻“贷记”。
没有专门针对三农而开发的银行卡品种,在三农服务上供需已经脱节。
借记卡应该吸取经验,在“借记”与“贷记”上平衡,切实服务于三农生活中的需求,方能一举突破。
第三、重“进城”轻“下乡”。
受近几年撤并农村网点的影响,银行卡业务呈逐步向县城收缩之势,这对于信用社来说,是一个空白的机会。
第四、重“人工”轻“科技”。
电话银行、手机银行、网上银行、自助银行等科技含量较高的银行卡业务发展水平较低,随着农村通信设施的改善,借记卡可以着眼于与通讯工具挂钩,提供便民服务。
二、环境分析
在短短的十几年里,我国农村信用合作社借记卡取得了比较好的发展,但是我国市场还处于发展的阶段。
通过对发展历程的分析,及时把握信用卡的发展趋势,有针对性的开展工作,必将极大促进我国信用卡的发展。
市场状况方面随着经济社会的发展,农村地区用户群体覆盖面广,消费行为差异大。
不可忽视的是随着农村广大地区“走出去”战略的兴盛,农民工群体成为一支创造经济价值的庞大群体,他们具有稳定收入、较频繁的消费行为等特性,与都市中低收入消费群体接近。
宏观环境状况现在随着经济水平的上升,农村对信用卡的需求也越来越广。
信用卡功能发生变化,随着持卡人需求增加,银行竞争力的日趋激烈,借助于蓬勃发展的电子技术,信用卡的创新功能取得显著成效,除具有储蓄、理财、转帐、支付、收帐、网上收帐、跨行收帐等功能,有的还可以开通基金帐户购买基金。
五、SWOT分析
(一)优势分析(S)
信通卡可实现系统内跨省、省内柜台通存通兑;通过人民银行现代化支付结算系统实现跨行通存、通兑、信息查询业务;可使用国内、国外加入“银联”网络的自动取款机(ATM)、自动存款机(CDM)、消费终端(POS)等办理存取现金、转账结算、消费、查询业务。
可以用于代发工资、代缴话费、水电费等多种代理收付业务。
联名卡持卡人在联名单位消费时可享受一定比例的折扣优惠。
与其他银行相比在拓展信用卡业务方面,山东农信社具有六大优势:
一是具有较强的号召力、影响力和渗透力。
山东农信是省内第一大金融机构,业务规模、网点数量均居全省第一位,是支持新农村建设的金融主力军,可发挥在农村点多面广、县域市场具有较强影响力的天然优势。
二是风险管理成本较低。
县级联社(含合作银行,下同)拥有一支综合素质较高、经验丰富的信贷业务管理队伍,对当地市场环境和客户较为熟悉。
三是具有稳定的黄金客户群。
可以利用现有信贷产品进行信用卡产品交叉销售,重点拓展个人中高端客户。
四是借记卡保有量较大。
信通借记卡规模达到800多万张,客户覆盖面广,具有良好的口碑,可采取针对性的营销措施,使借记卡客户转变为信用卡客户,迅速扩大信用卡规模。
五是具有后发卡优势。
作为后发卡金融机构,可充分借鉴和吸取其他银行系统建设、发卡、运营管理等方面的经验教训,尽量少走弯路。
六是有充足的闲置资金。
开办信用卡业务可以为暂时闲置、收益较低的资金找到一条高收益的出路。
(二)劣势分析(W)
一是业务运营模式。
其他银行是全国统一法人,利用其统一品牌,实行集中管理和专业化运作,能迅速扩大市场规模。
县级联社均是独立法人,业务规模小,无法全省统一运作,难以形成合力,不适应信用卡专业化经营的要求。
二是人力资源。
信用卡业务是一项新的业务产品,农信社缺乏专业管理人才、营销人才,拓展信用卡业务面临较多困难。
三是风险控制。
缺乏资信评价等风险控制手段,个别县级联社风险控制能力较差,拓展信用卡业务有可能带来较大的风险。
四是售后服务。
服务范围仅限于山东省内,在为客户提供标准化售后服务方面具有一定的局限性,呼叫中心和网上银行还处于谋划建设阶段。
(三)机会分析(O)
一是省内经济保持快速发展的势头,为信用卡业务开展提供了良好的外部环境。
二是刷卡消费环境日趋成熟,信用卡业务正在成为个人金融务市场中成长最快的产品之一。
三是国家政策鼓励农村信用社进行业务创新。
四是县域公务卡市场亟待拓展。
(四)威胁分析(T)
一是黄金客户被各家银行瓜分。
各家银行积极抢占大中城市市场份额,中高端客户大部分被抢占,农村信用社在市场竞争中处于不利地位。
二是信用卡业务盈利难度增大。
如果缺乏适当的经营策略,可能在较长时间内无法实现盈利。
三是农村消费刷卡环境较差。
四是防范信用卡犯罪案件能力相对薄弱。
六、营销目标
根据SWOT的分析,信用银行应在这些方面抓紧发展。
积极拓展县域电子支付服务市场,以发行借记卡为契机,重点抓好基础设施建设,积极拓展县域范围内各种类型商户,加大ATM、POS等自助设施布放力度,积极开展借记卡产品宣传营销活动,培育农村客户刷卡消费意识,优化农村刷卡消费环境,不断扩大刷卡消费客户群,建立功能齐全、覆盖面广的县域电子支付结算服务体系。
七、营销战略
(一)鼓励政策
1.鼓励对象
长期使用农村信用社借记卡的人宣传推广借记卡的人,将大部分资产以借记卡为存储途径的人,企业法人、高等学校教师、公司法人、个体工商户等具有借记卡频繁使用记录的人士……
2.奖励方法
直接反现(反现条件是所持借记卡使用金额达到银行最低盈利状况)
赠送礼品(譬如送金猪、金牛、金龙等形象产品)
赋予特殊权利(譬如能够透支的最大金额增大,能够免去一些别人必须履行的相关手续等)
(二)扩大市场
1.通过各种宣传途径,让全国的农民能够了解到借记卡卡给他们带来的好处,从而使用借记卡。
组织专门的借记卡促销活动,当面跟农民讲借记卡的好处、使用方法、优惠政策、社会卡类形式,让人们从心里认识了解并付诸行动,争取在一年以内要让全国80℅以上的人都能真正的使用借记卡。
2.在各农村信用合作社银行所属市、区、县根据相应的营销情况设立分支银行,加大与其他银行的竞争力度,完善服务系统等诸多方面以扩大借记卡流通市场。
(三)宣传策略
1.宣传形式
网络宣传媒体宣传广告宣传活动宣传人流宣传报纸宣传……..
2.主要宣传对象
按富裕程度可分为富裕层、中级层、贫困层,按特点可分为务农类、外出农民工类、大学生家庭、以及一般家庭。
针对不同用户群体,采取有针对性地宣传策略。
3.宣传时间选择
一是中华民族的传统佳节,二是国家规定的法定长假日,三是针对特定人群的节日。
4.媒介宣传可供选择的途径
从自身媒介的选择来看,可以通过网点海报、宣传折页、ATM屏幕、电话银行、账单、交易凭证、服务手册等等。
从外部的媒体来看,可以选择农村户外墙体广告、路边广告、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。
5.效果评估
每一次宣传活动结束以后,都必须对活动进行效果评价。
总结经验,分析失利原因,并做出规避对策。
八、组合策略
(一)价格策略
1.年费政策,在当前情况下可推行免费策略
2.礼品馈赠,可与积分、推广挂钩
3.消费积分奖励,可与礼品、现金回馈挂钩
4.现金回馈,可与积分、推广挂钩
5.特别推广期优惠
6.贷借优惠,重点筹划,满足农村广大用户切实需求
(二)服务策略:
切实满足三农资金汇兑需求
1、需求表现
务工人员要将务工收入汇回家乡
农村子弟异地求学、农民朋友旅游出行、经商购物等
2、重点关注
广大农村地区用户对借记卡存在一个误区,特别是在欠发达地区,那就是卡的形式没有存折的形式直观,怕信用社会从中克扣费用,因此,用户在使用借记卡时,可以考虑为他们配备近期消费帐单,并在持卡人每次用卡后,将该帐单送给他,让他明白消费,用得放心。
3、融资借贷服务
面向三农,重点要解决三农融资难的问题,如果这个问题解决不了,服务三农将会是一句空话。
因此,发卡时,通过农户联保、家庭财产担保、定期存款帐户担保等形式以村组为单位签订担保协议,在规定的额度和期限内,农户可以透支消费。
透支利息比照同期贷款利息执行,将银行卡透支功能和小额信贷的融资功能结合,真正解决三农季节性、临时性小额资金需求。
在XX借记卡的品种设计上,将该卡与农民的低保、医保、各种补贴、扶贫贷款发放进行归集整合,以“一卡多用”“一卡多能”延伸服务触角,拓宽服务领域,提升服务层次。
(三)加大业务推广力度
宣传、普及农村信用社借记卡新业务知识,将借记卡业务和电子银行业务一并推广,重点发展电话银行、手机银行业务,有条件的地方可以发展网上银行业务,突破时间和空间上的限制,让借记卡全天侯、全方位为三农服务。
让农民掌握基本的电话挂失、余额查询、密码修改、转账划款等功能,这样,既方便了客户,也相应减轻了门市工作的压力。
让农民可以通过银行卡网上支付功能上网购买种子、化肥等农资产品,通过网上收款功能上网出售农副产品。
(四)改善农村地区用卡环境
一是对现有网点配齐配足人员,增加服务窗口,通过高峰时期实行弹性工作制、弹性窗口、增加自助设备等有效途径解决客户排长队的问题。
二是开通银联卡柜台业务交易,实现资源共享,解决没有农行网点的农村客户办理业务不便的问题。
三是对客户较为集中,业务发生频繁的乡区,可以适当增加离行式自动取款机。
(五)加强安全教育
近几年,利用银行卡针对农村客户的诈骗案件屡屡发生,造成客户资金损失,也使银行卡的信誉受到一定影响。
因此,要加强客户使用借记卡的安全教育,提醒客户要妥善保管好帐号和密码,了解犯罪分子利用银行卡进行诈骗的惯用伎俩和手法,提高警惕和自我防范意识。
银行方面也要尽到应尽的义务和责任,提高银行卡的安全性和保密性。
…………………………………………
九、实施方案
(一)以客户为中心,实现有针对性的银行卡营销
1.农村地区用户群体覆盖面广,消费行为差异大,因此构建健全有效的客户关系管理系统,实现客户关系的动态管理具有重要的战略意义。
2.针对目标客户群,加强借记卡市场推广的整合性和针对性,以不同用户群体为营销对象,制定切实可行的营销策略,以点突破,带动整个农村地区面上的消费市场。
(二)依靠现代信息技术,全面提升借记卡的核心竞争力
1.迎合日益完善的农村通信系统体系,挖掘借记卡科技含量,借助通信技术实现利于农村用户的特色服务。
2.依托网点优势和奖励积分系统,全面提升服务水平,为农村用户回馈实用回报。
(三)针对性的营销方法
1、务农类、大学生家庭储户
农村地区在家务农类储户,占大部分比例,这部分消费群体存储业务周期长,对密码、安全性等比较重视,其次他们因农资、疾病以及子女读书等原因,对贷借业务有着一定需求,因此针对这部分用户,需要在安全性、密码保护及找回的人性化设置、以及通过积分制配额无息或低息贷款等方式,定向宣传,切实满足他们的精神、实际所需。
2、农民工类储户
不可忽视的是随着农村广大地区“走出去”战略的兴盛,农民工群体成为一支创造经济价值的庞大群体,他们具有稳定收入、较频繁的消费行为等特性,与都市中低收入消费群体接近。
针对这部分用户,需要在便于流通、安全性强、具有诱惑性的存息政策等方面入手,进行定向宣传,同时还要在农民工返家、出行、以及传统节日等特殊时期打“人文关怀”牌,以“感情诉求”拉近与农民工的距离,特别是在农民工工资纠纷、工伤赔偿等问题上,通过合法途径给予农民工以正义关怀,将能极大地提升农村信用合作社的情感口碑。
十、财务分析
(一)安全性分析
首先看银行的经营是否面临着信贷风险、利率风险、资本风险等诸多风险,详细了解银行的资本充足率,根据单一最大客户贷款比例和最大十家客户贷款比例,判断银行资金是否达标,详解其抗风险能力,加强内部调控,从而降低风险,提高银行的安全性。
(二)流动性分析
通过对资产表和负债表的综合计算,查看银行的现金流量比率,存贷款比例,看时候存在流动性风险,持续推动流动性管理方法和技术手段的发展完善,提高流动性风险的管理能力,引进其他银行流动性风险技援项目,提高流动性管理水平。
根据国家宏观调控政策和市场走向变化,结合自身资金来源运用匹配情况,动态调整资产负债表结构,促使资产、负债业务形成健康、协调发展,保持流动性持续。
(三)经营效率和经营成果分析
根据银行的资本充足率、净利润、资产利润率、成本收入比等各年存贷款业务资料,进而根据相应的弊端,来加强流动性管理,保证全行的流动性和支付能力,科学化存贷结构,保证效益增长,坚强固定费用控制,强化成本考核,规范利率管理,提高贷款收益水平。
(四)综合分析及预测
1.根据总体情况具体采取措施
全面执行规划纲要,以科学发展观为统领,加强计划调控,提高服务水平和创新能力,积极开拓市场,深化结构调整,转变发展方式,加强合规建设和过程管理,不断提高资产实现质量、效益、速度、结构的协调发展,
2.预测
面对借记卡的市场机会,规划出年计划(每年盈利较上年增长2%)。
未来将是借记卡的天下,要抓紧机会,立足长远,拉拢顾客,让农村信用银行全面为广大农民服务。
在此之中,各次促销活动所花经费不得超过10000元,必须得在年终结算时是净利润增加至全国同行的20强之列。
十一、结束语
借记卡这一快捷、便利、实惠的优选资金使用途径,在未来的市场上将是普遍存在,取代其他形式的卡别。
农村信用社借记卡是国家专门针对广大农民群众而开放的,它帮组农民解决了资金短缺等诸多困难,可以预料其未来的地位,我国是农民大国,这个趋势无疑使得各大信用银行展开市场开拓。
本策划通过市场环境、社会背景、优势劣势、风险机会等多个方面的分,做出了一些具体的营销策略,以供银行在营销时实施或者参考。
十二、附录(问卷)
农村信用合作社借记卡市场调查问卷
尊敬的客户朋友:
您好!
感谢您在百忙之中抽空为我们做问卷调查,本问卷调查旨在调查农村信用合作社借记卡相关情况,不作商业用途,绝不泄漏客户信息,请您如实填写,感谢您的配合。
借记卡相关问题,如下。
将您选择的答案填写在问题后的括号里。
1、
您的年龄阶段()
A18岁以下B18-30岁C31-45岁D45岁以上
2、您的职业是()
A国家机关工作人员B企事业管理员C技术/生产D公共服务E财会F商业/服务
GIT/信息业H文艺/娱乐I教育/传媒J卫生医疗K金融保险L军人
M学生N其他
3、您的月收入大致是()
A1000以下B1000-2000元C2000-3000元D3000-5000元E5000元以上
4、您现在拥有农村信用合作社借记卡吗?
()
A是(继续答题)B否(跳至第12题)
5、您是通过何种途径了解到农村信用合作社借记卡信息的?
()
A网络B报刊杂志C听人介绍D信用社宣传单或海报E其他
6、您选择农村信用合作社借记卡的原因是什么?
(最多选三个)()
A服务周到、快捷BATM多C网点多,方便D有各种优惠活动E广告宣传到位
F有各种不同于其他银行的服务项目(如:
可以在ATM机上交话费等)G刷卡消费,时尚
H亲友、朋友介绍I赠送礼品J在此银行有其他业务接触K理财功能
L生活、工作场所离网点近,方便。
M其他
7、您主要在哪种情况下使用银行借记卡?
(最多选三个)()
A转帐时B出差需要携带大量资金时C代缴费时
D储蓄E消费F理财时G其他
8、您主要的消费场所是:
(最多选三个)()
A大型商场B超市C书店D娱乐场所(酒吧、卡拉OK)E餐馆饭店
F宾馆酒店G品牌专卖店H电脑IT店I批发市场J休闲场所(运动、氧吧)
K游玩场所
9、您使用银行借记卡的频次?
()
A2次/周或以上B2次/月C2次/季度D2次/半年
E2次/一年F从未使用过G使用次数更多(频次:
)
10、您最想通过什么渠道获知借记卡的相关信息?
(最多选三个)()
A报纸B电视C广播D户外E营业厅广告F网络
G银行人员上门拜访H朋友介绍I直投广告J金融信息展会形式,专家集中讲解
K其他
11、在银行卡的增值服务上,您期待增加哪些新的功能?
12、
您没有办理农村信用合作社借记卡(或是在未来一年之中不会申办)的缘由:
()
A认为没有必要B不太了解各种服务形式C其他:
(原因)
13、在未来的一年之中,您是否会考虑办理一张银行卡?
()
A是(继续答题)B否(原因结束答题)
14、如果你决定申办,您会选择哪一家银行?
()
A中国工商银行牡丹卡B中国农业银行金穗卡C中国银行长城卡
D中国建设银行龙卡E交通银行太平洋卡F中国民生银行民生卡
G光大银行阳光卡H中信银行中信卡I华夏银行华夏卡
J邮政储蓄绿卡K其他
15、您选择上述银行的理由是什么?
(可多选)()
A服务周到、快捷B网点多,方便C有各种优惠活动D广告宣传到位
E有各种不同于其他银行的服务项目(如:
可以在ATM机上交话费等)
F亲友、朋友介绍G赠送礼品H在此银行有其他业务接触
I生活、工作场所离网点近,方便J其他
再次感谢您的配合,祝您天天愉快!
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