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新版市场营销学重点
(多选)(P58)可以将顾客的某种需要划分为表明了的需要、市场营销学重点真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要(单选)(P51)市场营销学最重要的理论基础是经济学。
(多选)(P58)“并非所有的顾客都喜欢同样的麦片粥、酒店、(单选)(P51)市场营销的核心概念”需要”来源于心理学。
大学或电影”,这句话蕴含的道理有人的需求具有多样性、人的需求呈现差异化、企业要进行市场细分、企业要确定自(单选)(P52)AMA第二次对市场营销定义的修改是在2004己的目标市场。
年。
(单选)(P59)企业盈利的关键在于满足顾客需要。
(单选)(P53)市场营销的首要目标是满足顾客需求。
(多选)(P61)市场营销管理会对设计方案进行分析、计划、(多选)(P53)市场营销的让渡价值流程包括选择价值、提供执行、控制。
价值、传播价值。
(单选)(P62)市场营销管理的实质是需求管理。
(多选)(P53)市场定位属于选择价值、战略营销。
(单选)(P62)现代社会以肯德基、麦当劳为代表的快餐,因(多选)(P54)需求的构成要素有欲望、购买能力。
其油炸食品等能量极高,很多消费者出于健康的迫求会尽量(多选)(P54)交换发生的条件有至少有两方参与、每一方都回避油炸食品。
这反映了市场需求类型中的负需求。
有对方所需的东西、每一方都能沟通信息和传送物品、每一(单选)(P62)社会中对于烟草的需求,属于市场需求类型方都可以自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一中的有害需求方进行交换是适当的或称心如意的。
(单选)(P64)首次提出“市场营销组合”概念的人是尼尔·博(简答)(P54)简述营销者、预期顾客与相互营销的概念。
登。
在市场营销活动中,价值实现的过程就是交易的过程,(论述)(P68)试述企业承担社会责任的必然性。
价值的实现是交易双方价值的共同实现。
交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者,而另一方则称为预期顾客。
需企业社会责任不仅是一种理念,更是一种实践。
今天的要注意的是,营销者既可以是买方,也可以是卖方,如果在企业身处竞争激烈的市场环境之中,而消费者以及社会对企交易过程中买方比卖方表现得更主动,则此时买方是营销业的要求也早已不再是单纯的创造利润。
为了更好地适应社者,这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易会大环境,企业对社会责任的承担已成为一种必然选择。
的情况下。
但交易双方并非总是存在主动和被动的关系,如
(1)承担社会责任是时代环境的客观诉求。
从全球视角果出现交易双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销来看,伴随着企业社会责任运动的蓬勃发展,社会责任已成者,这种情况称为相互营销。
为世界各国的大小企业都必须面对的一个共同话题。
针对企(单选)(P55)在现代市场营销活动中,形成企业市场竞争力业的社会责任,也已经形成各种相关的评价指标体系,如以的重要因素除了企业市场网络的规模外,还包括企业市场网“SA8000认证”方式呈现的对企业社会责任的明确期望和络的稳定性.标准。
显然,这种环境背景是任何企业都无法回避的,积极应对并主动承担与企业发展有关的社会责任已是大势所趋(多选)(P55)企业的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、广告商。
(2)承担社会责任是企业发展的内在要求。
一方面,在现代营销环境中,企业与公众日益紧密的联系已不可回避,(单选)(P56)传统营销哲学的基本思路是以产定销。
就这一层面而言,树立良好的公众形象是企业长远发展中不(单选)(P57)IBM不以世界最大的电子计算机制作者自居,容忽视的一个外部条件,而公众对企业的期望也已不再是单而是将自己定位于为解决问题和满足需要而存在,从顾客角纯的物质财富创造;另一方面,就企业发展过程本身来看,度开发新产品。
IBM的做法体现了市场营销哲学中的营销导全球范围内的各种能源和生态问题已经波及很多相关企业,向。
特别是对于资源和环境依赖较大的企业来讲,这此问题已成为其发展过程中的主要制约。
(单选)(P57)20世纪70年代的时代背景催生了社会营销导向.(3)社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
例如,
我国证监会2002年发布的《上市公司治理准》,其第六章的利润,这一目标的实现的中心和出发点是满足顾客需求全部条款都与公司利益相关者有关,要求尊重利益相关者的(单选)(P75)顾客购买产品或服务的直接驱动因素是产合法权利。
而《中华人民共和国公司法》中则出现了更多关品价值于企业社会责任的规定。
(多选)(P76)在产品和服务呈现出丰富化和多样化趋势(4)对于今天的企业来讲,市场竞争提出了更多、更高的现代市场中,顾客关注的平点是样式、性能、质量。
的要求,企业在竞争中需要综合权衡各方利益,对社会责任引起足够重视。
(多选)(P76)售中服务包括送货、安装、调试。
(简答)(P69)简述企业对员工责任的内容。
(多选)(P77)顾客在购买过程中的时间支出主要包括购买前的信息收集时间、购物时的选择比较时间、购物时的排队企业对员工的责任主要包括:
(1)为员工提供安全、健等候时间、购物时咨询时间。
康的工作环境。
(2)为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会;(3)为员工提供民主参与管理的渠道。
(单选)(P77)在日常生活中,很多消费者通常都有自己心中对各类产品的一个大致认识和印象。
例如提到汽车的安全(简答)(P70)简述企业对消费者的责任表现。
性,很多入会想到沃尔沃;谈到超市,沃尔玛似乎已经成为
(1)向消费者提供安全可靠的产品;
(2)尊重消费者的知很多都市消费者的首选。
这体现了顾客总价值中形象价值的情严和自由选择权。
当然,在法律明确规定的范围之外,企重要影响。
业对消费者的社会责任也可以通过其为消费者长远利益和(简答)(P78)简述O2O模式是如何降低顾客总成本的。
潜在需求着想的经营行为得以体现,而这些方面也正是现代营销活动以消费者需求为中心的主要表现。
在这种模式中,顾客可以不必亲临,而通过网络了解不同商家的各类信息,进而做出比较和选择。
与传统购物方(多选)(P70)企业对社区的责任表现在支援社区建设、式相比,这样无疑能使顾客节省许多时间和体力,即降低了吸收社区人员就业、帮助失学儿童。
顾客总成本,进而提升了顾客让渡价值。
(论述)(P70)简述企业承担社会责任的利益和风险。
(简答)(P79-80)怎样实现顾客让渡价值?
(1)企业承担社会责任的利益。
(1)价值链。
价值链的核心思想是将企业活动归结为五种基
(1)有利于知道正确的企业使命。
(2)有利于提升企业竞础活动和种支持性活动。
基础活动包括内部后勤、生产运营、争力,获得竞争优势。
(3)有利于销售额和市场份额的增长。
外部后勤、销售和服务;而支持性活动包括人力资源管理、(4)有利于企业从社会问题中发现商机。
(2)企业承担社会技术开发、采购和企业基础设施。
责任的风险。
(2)价值让渡网络。
外部价值链整合的实质是把不同企业的
(1)尽管从长期来看,企业积极承担各种社会责任是有利价值链进行有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形于自身生存和发展的,甚至会带来其他方面的回报,但并不成一个价值让渡网络。
这样的网络也被称为供应链,即由供是所有社会责任都与企业发展相关,企业也没有能力解决所应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。
有的社会问题。
因此在有些情况下,这样做也存在一定的风(简答)(P81,83)什么是顾客满意和顾客忠诚?
险。
(2)财务风险。
在有些情况下,企业往往迫于外界舆论或政府等方面的压力而做出一些自身能力范围之外的举动,顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)这无疑会在一定程度上给企业埋下财务风险的隐患。
(3)消与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
费者认知风险。
企业承担社会责任的行为有时也会让消费者顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高产生误解。
有些消费者可能会对企业承担社会责任的动机表的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该示怀疑,认为企业在利用社会责任活动获取利益、掩饰产品产品或服务的一种行为表现。
在市场竞争趋于白热化的今缺陷,或认为企业只是在炒作。
天,企业间的竞争归根结底是争取顾客的竞争。
为了在竞争第三章关系营销:
顾客、价值、满意与忠诚中求得生存和发展,实现持续盈利的目标,顾客的忠诚度越来越受到重视。
(单选)(Pn74)企业进行营销活动最终是为了实现自身
(多选)(P81)从顾客满意的定义出发,顾客的满意状态取个性化的产品和服务,从而与顾客建立良好的互动关系,决于购买前的预期、购买后的感知效果。
(3)建立结构性联系。
即企业通过与顾客建立结构性和(多选)(P82)顾客的期望值主要源自先前的购买经历、身系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。
结构性边其他人所传递的信息、企业的营销活动。
联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。
这种关系能够稳定的(单选)(P82)当顾客对企业产品或服务不满意时,绝大多数关键,在于它对双方都是有利的,顾客单方面放弃这种关系人的选择是到别处购买。
常常会引起自身损失。
(简答)(P82,84)顾客满意和顾客忠诚的测量方法有哪些?
(简答)(P97)如何理解市场营销调研的基本定义?
顾客满意的测量方法主要可以从3个方面着手:
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数
(1)投诉与建议系统;据资料,并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
(2)顾客满意度调查;根据市场信息涵盖的范围不同,市场营销调研有狭义(3)佯装购物者。
和广义之分:
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁顾客忠诚的测量方法主要有以下几种:
定在对顾客或顾客需求的研究方面;广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方
(1)顾客的购买次数和重复购买率;面,这是随着市场营销活动的开展与要求,从更宽泛的视角
(2)顾客购买的种类、数量和比例;来定义的市场营销调研。
(3)顾客购买时的挑选时间;(单选)(P98)企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的调研方式是探索性调研。
(4)顾客对价格的敏感程度;(单选)(P98)目的在于对某些市场变量未来的前景和(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度;趋势进行科学的估计和淮断的调研是预测性调研。
(6)顾客对待外部干扰的态度。
(论述)(P98)试述市场营销调研的功能。
(多选)(P84)提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在忠市场营销调研有4种基本类型,分别对应4种基本功能:
诚顾客可以为企业带来更多的利润、忠诚顾客可以对其他顾客产生影响,从而可能为企业带来新的顾客,增加企业的市
(1)探索性调研:
是指在企业对市场状况不甚了解或对场份额、忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议、借助于问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要忠诚顾客的影响,企业可以更加容易的处理不满意顾客的投功能是“探测”,即帮助调研主体识别和了解。
诉和抱怨、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提
(2)描述性调研:
是指对已经找出的问题做如实反映和升,从而有利于企业长期卓越的发展。
具体回答。
其基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行(单选)(P85)顾客忠诚培养的最佳途径是建立长期互惠关系统收集与汇总,以对市场情况做出准确、客观的反映与描系述。
(单选)(P87)维系顾客关系的关键所在是以顾客需求为中(3)因果性调研:
也称解释性市场营销调研,是指为了解心。
市场上出产的有关现象之间的因果关系而进行的调研(论述)(P89)试述关系营销的实现策略。
(4)预测性调研:
是指在描述性调研和因果性调研的基础之上,依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术,对市
(1)建立财务联系。
在这一层次中,企业维持顾客关系场未来的趋势进行测算和判断,以便得出与客观事实相吻合的手段主要是价格刺激,即通过各种价格手段刺激顾客重复的结论。
购买。
(单选)(P99)市场营销调研的出发卢和归宿是市场营销调研
(2)建立社会联系。
它要求企业了解顾客的需求并提供主题的确定.
(简答)(P99)确定市场调研目标需要经历哪几个阶段?
(多选)(P108)市场接触方式中,面对面访问的优点有直接接触被调查者、提出较多的问题、通过个人观察来弥补电话访确定市场调研目标一般要经历4个阶段谈的不足、易于控制质量p
(1)提出一个笼统的、不确定的市场问题;(单选)(P108)在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的
(2)对该问题的症结提出多种假设,并对其进行梳理、市场接触方式是在线访问。
排列、筛选和排除;(单选)(P109)介于市场潜量与基本需求量之间的、与特定(3)建立或确定市场营销调研基本主题,形成市场营销的营销努力或营销费用所对应的需求量称为市场预测量。
调研的基本假设;(单选)(P110)在一定时期内,在一定的行业营销努力水(4)当市场营销调研主题确定以后,还要对其可行性及平和一定的环境条件下,一个行业中所有企业所能获得的最能够达到的基本目标进行评估,并确认调研结果对企业营销大销售数额称为总市场潜量。
决策的价值。
(简答)(P111)定性预测有哪几种基本方法?
(多选)(Pl00)调研背景陈述是指明确市场营销调研任定性预测又称判断预测,是凭借企业经营者或专家的经营知查、市场营销调研目的、市场营销调研结果的意义.识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度,对事物的性质、(多选)(Pl00)市场营销调研途径设计的内容主要包括市场发展前景进行估计和预测。
确定调研对象、选择调研方法、选择调研途径。
(1)经验估计预测法。
经验估计预测法又分为经理人员预测(多选)(P101)市场信息资料的收集方式主要有文案凋法、销售人员预测法和专家预测法3种。
研、实地调研。
(2)调查预测法.大致可分为购买者意图调查预测法和市场(多选)(P102)整理市场信息资料的过程有信息筛选、测试法。
消费品市场测试的主要方法有以下几种:
信息整理、信息分析。
(1)销售波调研。
(2)加速试销。
(3)控制试销。
(4)(多选)(Pl03)编写市场营销调研报告时,需要注意的问市场测试。
题有突出调研主题、内容客观、文字简练、报告结构合理、(多选)(P115)在时间序列分析方法中,计量经济模式的优严谨、完整、结论明确,善于利用图、表说明问题、分析产点有模式本身即可提供自变量的数值、预测时不需要对自变生问题的原因,得出明确的解决办法。
量另行估计。
(单选)(P103)为其他某种目的而收集资料是二手资第四章市场营销策划料。
(单选)(P119)企业的市场营销活动的服务目标是实现自身(单选)(P104)收集一手资料时,为获取消费者内心想法价值目标。
和感觉的主要研究方法是深度小组座谈法.(单选)(P120)营销策划必须从企业现状出发,策划成功与(单选)(P105)在控制条件下对所研究现象的一个或多个因否的关键在于对企业现状的认识是否充分.素进行操纵,以确定这些因素之间的关系。
这种方法称为实验法。
(单选)(P120)企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准是营销策划。
(多选)(P105)专家调查法形式多样,其中比较流行的有德尔菲法、头脑风暴法。
(单选)(P120)企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果指的是市场营销策划的效益性。
(多选)(P107)定性测量中,投射技术比较常用的方法有语句填空法、比喻法。
(多选)(P120)通常所说的“4W1H”是指做什么(what)、何时做(when)、哪里做(where)、有谁做(WHO)如何做(how)。
(多选)(P108)市场接触方式中,邮寄调查表的优点有不受地点的限制、被调查者有充足的时间考虑所提问题、避免提问(简答)(P119-121)简述市场营销策划的概念和特征人员偏见的影响、收集的信息相对比较可靠。
市场营销策划也称市场营销企划,是指为实现一定的营销目
标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源(4)进行业务更新。
在对各个业务单位的运营情况做出详细的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实分析之后,常常需要为其制定下一步走向,这其中涉及业务施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划的特拓展、紧缩或放弃。
业务更新是企业保持竞争活力的一种有征:
效手段
(1)可行性。
可行性是指营销策划的内容必须具有可操(单选)(P122)战术策划的原则是战略策划作性。
(多选)(P122)部门策划具体包括研发策划、采购策划、生
(2)创造性。
这里的创造性,是指营销策划必须在正确产策划、营销策划、财务策划。
认识顾客需求的基础上,对企业未来的营销活动进行创造性(多选)(P122)产品策划具体包括新产品策划、产品线策的规划和引导。
划、品牌策划、、服务策划、价格策划(3)预知性。
预知性是指营销策划对企业未来活动和所(多选)(P122)按照策划发挥作用的周期,可以将市场营处环境的科学判断。
销策划分为过程策划、阶段策划、随机策划。
(4)效益性。
效益性是指企业的营销策划应该实现以最(单选)(P123)营销策划书的主要构成内容不包括营销效果小的投入取得最佳的效果。
评估。
1i(5)权变性。
权变性是指企业的营销策划要具有柔性,(简答)(P123)简述营销现状的具体内容。
即能够根据环境的变化进行实时调整。
营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环(简答)(P121)市场营销策划的类型有哪些?
境的背景数据,以准确把握目标市场以及公司在其中的地
(1)按照策划的组织层次分类。
以此为依据,可以将营位。
具体包括:
(1)市场描述;
(2)产品回顾;(3)竞争回顾;销策划分为4种类型:
(1)公司策划。
(2)部门策划。
(3)(4)分销回顾;(5)宏观环境诊断。
业务单位策划。
(4)产品策划。
(多选)(P124)影响公司或产品发展的主要宏观环境因素
(2)按照策划的内容分类。
按照内容不同,可以将营销包括人口、经济、技术、政治、文化。
策划分为战略策划和战术策划。
(论述)(P128)试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及(3)按照策划发挥作用的周期,可以分为过程策划(长期其通常面临的威胁。
策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划)之所以称为现金牛类业务,是因为它能够为公司带来大量的(4)按照策划主体的不同,可以分为企业自主型策划和现金收入。
该类业务较低的市场增长率往往意味着较少的资外部参与型策划。
金投人,而其较高的市场份额却能够为企业带来丰厚的利润。
因此,企业对于现金牛类业务常常只需要少量的现金投(单选)(P121)业务更新是企业保持竞争活力的一种有效手入以维持其必要的增长现状,而它所产牛的大量现金则可以段。
用来支持问题类、明星类以及瘦狗类攴些消耗资金较多的业(论述)(P121)试述公司策划的4项活动。
务。
现金牛类业务通嘹面临着两方面的威胁.
(1)当现金牛类业务由于竞争对手的进人而突然失去其市场份额时,需要公
(1)确立公司使命。
公司策划的首要内容就是确立公司使命。
司投人巨额现金来维持其市场领导者地位;
(2)如果公司将公司使命指出了公司存在的原因或目的,说明公司将要从事全部现金用来发展其他类的业务,强壮的现金牛类业务也有什么事业或满足用户的哪些需求。
可能转变为衰弱的瘦狗类业务。
(2)建立战略业务单位。
有为数众多的企业不只经营一种业(单选)(P129)保持投资战略决策的目的是维持战略业务务,在这种情况下,出于管理的需要,应该将企业的所有业单位的相对市场份额。
务划分为不同的业务单位,并根据各类业务的情况分别制定相应的成长战略。
(简答)(P135)公司发展新业务有哪些基本战略类型,(3)为每个业务单位分配资源。
企业划分业务单位是为了公司发展新业务有3种基本的战略类型:
根据各类业务单位的自身特点进行相应的资源配置。
(1)密集型成长战略。
指公司在原有生产领域内充分利用虑?
产品和市场方面的潜力,寻找改进现有业务和未来发展机会
(1)与其他职能部门的协调。
(2)企业文化。
的战略。
(2)一体化成长战略。
是指向企业外部延伸和发展,根据物资流动的方向,与其他公司联合,使自身不断向深度(3)企业组织结构。
(4)营销组合的要素。
和广度发展的战略。
(3)多角化成长战略。
指公司在现有业(多选)(P148)营销组合中的4P组合包括渠道、价格、产品、务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。
促销。
(简答)(P138)简述多角化成长战略的概念及分类。
多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的(单选)(P149)直接影响企业成本的是供应商的供货价格。
产品或业务的一种战略。
具体可以分为下类型:
(1)同心多角化战略;
(2)水平多角化战略;(3)跨行业多角化战略。
(多选)(P149)实践证明,企业要想在市场竞争中获得成功,必须能够识别竞争者、比竞争者更有效的满足顾客需求。
第五章(论述)(P149)试述企业外部微观环境因素的组成。
(单选)(P144)市场营销环境的首要特征是客观性企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营(简答)(P144)市场营销环境的概念和特征是什么?
销中介、顾客等因素构成。
市场营销环境与市场营销一样,是一个不断完善和发展
(1)供应商。
供应商会对企业营销活动产生实质性的影响,的概念。
营销大师菲利普·科特勒曾给出其对营销环境的解其所供应的原材料直接关系到企业最终的产品。
具体来讲,释:
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面。
(1)供货的稳参与者和影响力。
具体来说,就是指影响企业的市场营销管定性与及时性。
(2)供货的价格变动。
(3)供货的质量水平.理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
因此,市场营销环境即与企业
(2)竞争者。
企业的营销系统总是受到各类竞争者的影响,营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它除来自本行业的竞争外,还有来自替代品生产者、潜在加人是影响企业生存和发展的各种条件。
其特征是:
(1)客观性。
者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。
菲利普·科
(2)差异性。
(3)相关性。
(4)动态性。
特勒从顾客需求的角度,将竞争者划分为4种类型,
(1)愿望竞争者。
(2)一般竞争者。
(3)产品形式竞争者.(4)(简答)(P145-146)市场营销环境的构成是什么?
品牌竞争者。
其中,品牌竞争在这4个层次的竞争中程度最
(1)按照企业营销活动影响因素的范围来分,企业营销激烈、最常见,其他层次的竞争则相对隐蔽。
环境由微观环境和宏观环境两部分构成。
(3)社会公众。
社会公众是指对企业实现其营销目标有实际
(2)按照影响营销的因素的可控性,营销环境的构成因或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人,包括金融公素可以分为可控因素与不可控因素。
可控因素主要是指企业众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众营销管理职能范围内的职能与活动,如产品、价格、促销和及内部公众。
分销等;不可控因素主要是指那些与企业的营销活动有着密(4)营销中介。
营销中介是指协助企业销售其产品的机构,切联系的外部行动者以及较大的社会力量,如供应商、中间与企业的关系是一种销售协作关系,通常包括中间商、实体商、竞争者、社会公众以及人口、政治、法律、经济、技术、分配机构、营销服务机构和财务中介机构等社会文化等。
(5)顾客。
顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。
(3)不论从何种角度划分,在具体时期内的营销环境内根据购买者及其购买目的的不同,可以把顾客市场分为2种容都是相同的。
类型:
消费者市场和组织市场;组织市场又可分为生产者市(单选)(P147)企业市场营销环境的中心是企业内部环
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- 新版 市场营销 重点