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产品经理培训综合教程
产品经理培训资料
一、起源
产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的,源于“产品管理体系”。
时至今日,大公司、大集团、多品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方面;而如何进行品牌定位、整合资源,形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群,无疑也为产品经理提供了诞生的土壤。
具体到公司、企业里,产品经理的位置如何放?
产品又该如何操作?
产品经理的职责权如何?
他对谁负责?
谁又对产品负责?
二、产品管理形式
产品管理主要有两种形式:
一种是产品组织架构,另一种是产品与市场交叉架构。
1、产品组织架构(见下图)
产品组织架构,一般以产品管理小组形式出现,有垂直型的、三角型的,还有水平型的。
具体如下图:
2、产品与市场交叉架构(见下图)
三、产品管理的内容
产品经理,到底管什么?
这是任何一个从事产品管理的职业经理人必须正视、面对和思考的现实问题。
在企业里,由于组织架构设置不一样,产品管理的内容也不一样。
结合企业实际,产品管理的核心内容就是:
设定产品战略目标,制定产品营销计划,进行信息、价格、广告和促销及危机管理。
产品经理:
对谁负责?
产品经理,就其本质来说,是品牌经理。
它要做的就对一个品牌负责,对一个产品负责。
产品经理,他在设定产品的目标,进行产品的定位;他要制定产品的营销计划,进行产品的选型;他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理,他还要进行危机公关。
试想,一个对市场部部长助理负责的产品经理,他如何处理和完成这些工作?
如何与横向的部门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、协调、谈判和妥协工作?
在这样的位置上,他如进行产品选型?
如何定价?
如何制定广告?
如何选择促销方式?
又如何在第一时间进行产品的危机公关?
更谈如何对产品负责?
产品经理的职责权:
谁对产品负责?
一方面,我们要结合企业的环境和系统问题,另一方面,则更要合理设置产品经理的职责权、建立起以产品为中心的管理流程和体系。
1、角色:
基本是建议者和咨询者,而不是决策者;
2、职责:
建立一个策略发展和检查程序,以便给产品经理的活动规定一个职责范围,允许产品经理否决只有大量统计数字而没有合理策略的劣质营销计划;
3、任务:
在确定产品经理与职能专家的各自任务时,应考虑到他们之间可能发生的矛盾,弄清楚哪些应由产品经理作出,哪些应由职能专家作出,哪些应合作制定;
4、流程:
建立一个正式程序,使产品管理部门与职能直线部门之间有利益矛盾经由此程序报至最高管理层。
具体流程就是:
消费者调研部或专业市场调研公司提供消费者量化、质化调查,产品经理从中提炼出一个新产品的想法,然后与产品开发部联系,告诉它市场还有很大的消费需求没有被满足,进行突破技术研发;新产品由产品经理拿去做概念测试,回到市场看概念定位准不准,会有多少消费者喜欢它,能带来多大的生意量;通过测试觉得有前途才投入生产,让生产部门把产品生产出来;然后是考虑怎么样把产品卖到市场,销售部部门会建议应该从哪些渠道走,大商店、超市还是便利店等;公关部负责与外面打交道,确立产品及品牌形象,有纠纷或冲突时帮忙解决,帮助跟媒体打交道。
(组织架构见下图)
5、考核:
建立一个与产品经理职责权一致的衡量成果的制度,如果产品经理主管利润,应给他们较多的控制影响销售和盈利因素的权力。
四、产品经理三大职责
与营销经理不同,产品经理不仅负责产品的营销,还要涉足产品的整个生命周期管理。
主要有三大职责:
一是分析市场。
即进行相关产品的市场调研,为产品的开发、营销策划以及随后的一系列营销活动提供准确的市场研究信息,同时还需与产品开发部门进行密切沟通。
二是确定产品的定位、目标、战略。
为新上市的产品做出合理的市场定位,给出预期市场份额分析,并预先定出计划达成的战略目标。
三是制定产品整套营销策略和计划,如产品的定价、广告、分销渠道等。
产品经理要与营销部门人员协作,为产品制定系统的市场营销策划方案,并促成其实施。
五、产品经理:
打铁还须本身硬
一、洞察和拥戴消费者。
二、深刻了解产品知识。
产品经理对产品的了解,应该比公司任何人都深入。
三、积极创造。
“作为一名优秀的产品经理,他不仅有勇于任事的意愿,更需要置身其境并实际领导”
四、领导艺术。
产品经理的领导就是说服别人依你的想法行事。
五、不倒翁的精神。
成功的产品经理必须有不倒翁的韬。
六、灵活。
打破成规
七、勇于说不
八、鼓励创意
当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候,必须要有突破。
哪么怎样突破呢?
那就是产品经理的培养。
产品经理是企业的产品规划师、产品战略军师、利润操盘者,产品的总经理。
产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。
时代呼唤农药企业必须培养一支专业化的产品经理队伍,实施差别化的竞争战略,满足企业的发展需要。
产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年一名叫麦古利的年轻人提出,宝洁公司率先采用。
“产品管理体系”这种管理形式使宝洁公司赢得了巨大的成功;同时,它也成为全球产品管理的典范。
通过对产品经理组织形式的研究,国内瑞德丰、海利尔等企业也相继采用了这样的组织形式,并且都取得了不错的销售业绩。
实践证明,这是一条迅速提高销售人员和经销商业绩的最佳途径。
1.产品经理该如何定位?
2.公司如何建立产品经理的培养体系以成批培养产品经理?
3.产品经理究竟应该具有什么样的素质模型?
谁来承担比较合适?
4.产品经理如何参与产品的市场管理流程?
如何从源头来规划产品?
5.如何推动产品开发全流程的工作?
6.如何协调产品的市场管理、开发管理、财经管理之间的关系?
7.产品经理如何管理产品团队?
欢迎大家一起来探讨。
举例:
什么是:
产品专员、产品经理、产品总监、产品副总?
在互联网产品管理职位结构中大致分为:
产品专员-----》产品经理-----》产品总监-----》产品副总(由低到高)。
在目前很多的小公司里基本将众多产品职能角色汇集成一个:
产品经理(当然,甚至在有些公司老板就是产品经理),那么一个人拥有多个只能角色看似能够减少沟通成本(时间,信息差错),其实上违背了做产品的核心工作原则:
系统工程流程化,各负其责,精益求精,以市场和用户为导向。
结合实际情况,设计可执行的工作流程,明确各职能环节的工作成果输出(原型/界面设计,需求文档/思维导图或流程图),我们可以归结为2个重要的工作方向;
P线:
产品管理,产品设计,界面设计,交互设计,及其它
T线:
项目管理,技术架构,技术Leader,开发人员(前端,页面,后端,服务端,数据端,运维等)
好家伙,你认为你周围所谓的产品经理有几个能真正同时做好P线和T线的CEO工作的?
下面我们先了解一下产品管理职位的几个职位定义吧。
1.什么是产品专员(产品经理助理)
产品专员(产品经理助理)是保证公司产品管理体系能够有效运行的基础环节。
职业概述:
产品专员的主要工作参与产品开发,包括市场调查,拟订营销方案等。
不仅需要了解市场需求,预测市场发展方向;也具备较强的市场分析能力,有敬业精神和良好的沟通能力。
工作内容:
参与并协助产品开发;
分析竞争对手产品,参与产品采购、销售、宣传和售后服务的整改计划;
产品开发管理各项文件的归档管理。
职业要求:
教育培训:
市场营销相关专业大专以上学历。
工作经验:
了解市场需求,能预测市场发展方向;具备较强的市场分析能力;有敬业精神及积极向上的工作态度,有良好的沟通能力和团队合作精神。
职业发展路径:
产品专员是个发展前途和空间都很大的职业,对于刚毕业的学生,首要的是进公司学习积累经验,薪资可不做考虑,毕竟这个职业非常有前途,待有经验后,老板都会很乐于采纳你的意见,待资历很深时,自己创业未尝不是一个很好的选择。
2.什么是产品高级专员(产品主管、副产品经理)
产品高级专员(产品主管、副产品经理)其实是一个非常有意思的岗位。
它介于产品经理和产品专员(产品经理助理)之间。
一个只会按照程序工作而没有思路、没有策略发展能力,不懂得利用组织的空隙发展和争取有助于自己工作完成的产品专员(产品经理助理)永远不应该被升职为产品高级专员。
因此,产品高级专员通常是从那些表现优秀,能够在产品管理过程中迅速的使产品管理的绩效得到提升,使产品线得到延伸,使产品的生命周期延长并且帮助使自己管理的品牌变成有长期价值的品牌趋势的产品专员(产品经理助理)中发展而来。
不同能力和资质的产品专员(产品经理助理),有经验的产品高级专员(产品主管、产品经理)很容易就可以通过工作表现分辨出来。
在很多时候,产品高级专员(产品主管、产品经理)要管理一个产品的一些比较重要的工作,或者全面管理一个小的品牌也是有可能的。
优秀的产品高级专员(产品主管、产品经理)在向产品经理报告的时候,从来不会把没有解决方案的问题汇报给他的上司,并且他必须能够有效且独立地与生产、研发、技术、市场研究、广告等部门沟通解决相当一部分问题。
3、什么是什么是产品经理
产品经理是产品管理体系中的核心岗位,被授权负责对产品进行全面地管理,包括年度计划制定,战略和战术计划的制定,同时保证能够被得到实施。
在被赋予全面管理产品的时候,产品经理必须具有全面的能力,这个时候,仅仅具有产品广告和促销能力的时候就注定不可能高质量地完成产品管理的职责。
产品经理必须能够推动所负责的产品项目的发展和推进,并使得它一步一步靠近公司的目标,成为决策和执行的关键角色。
通常,在一个多品牌管理的公司,产品经理大约有10%左右的时间与自己的上级在沟通,20%左右的时间是培训自己的产品管理小组的成员(如产品专员、产品高级专员)并指导他们完成工作,大约30%的时间是与广告代理商和职能部门沟通,10%左右的时间解决一些程序性的工作,其余的时间则被用来思考产品线的发展策略并制定商业计划。
什么样的产品经理是好的产品经理呢?
经验和研究告诉我,那些不仅能够拿出三年左右的商业计划,而且能够清晰地表达出在这个计划中的不同阶段应该从事哪些工作,怎样和配置多少资源,怎样使资金投入的财务风险达到最小的产品经理,是最好的产品经理,他们具有进一步晋升为更高阶主管的能力和潜力。
4、什么是高级产品经理、产品线经理和产品组合经理
高级产品经理,产品线经理(ProductLineManager)和产品组合经理(ProductPortfolioManager)一定是由那些曾经在产品经理岗位上有优秀表现的人员来担任。
他们不再只是管理一个产品,而是管理多个产品。
通常一位产品线经理或者产品组合经理下面会有2个或者以上的产品经理为他工作。
因此,他们的工作决不是是一些细致具体的产品管理工作,他们必须平衡不同产品的预算,使得资源得到有效合理的配置,保证产品线(ProductLine)、产品组合(ProductPortfolio)的发展目标,并且根据实际情况对资源的调配进行调整,使新发现的生意增长机会得到实现。
5、什么是产品总监、产品副总裁VP
产品总监、产品高级总监、产品副总裁VP是产品管理体系的顶端职位,属于高管层的人员。
他的核心工作是规划企业产品策略,制定业务单元的发展计划,并对日常性的营销管理工作承担最终责任。
今天,就重点讲一下产品经理,因为其它的职位不是很常见在中小互联网公司,特别是在创业型的互联网公司中。
首先,借鉴一些前人的说法,以对同为产品经理的伙伴们一些激励和诫勉:
产品经理最重要的素质是主动。
产品经理是产品的灵魂人物,是产品的核心。
产品经理是最有前途的职业,他的上升空间只有两条路,一条是做职业经理人,当总经理;一条是自己创业开公司,
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