中国企业创新浅析市集营销的创新策略.docx
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中国企业创新浅析市集营销的创新策略
题目:
中国企业创新——浅析市场营销的创新策略
学院:
经济与管理学院
专业:
工商企业管理
准考证号:
XXXXXXXXX
学生姓名:
XXXXXXXXXX
指导教师:
起讫日期:
2013年8月1日—2013年10月28日
目录
目录…………………………………………………………………………………1
摘要…………………………………………………………………………………2
ABSTRACT……………………………………………………………………………3
前言…………………………………………………………………………………4
第一章当前中国企业市场营销普遍存在的问题………………………………5
(一)企业市场营销理念滞后………………………………………………5
(二)企业市场营销缺乏战略………………………………………………6
(三)企业营销重外轻内……………………………………………………7
(四)市场营销与其他部门脱节……………………………………………7
(五)对企业营销网络作用的忽视…………………………………………7
(六)企业市场营销一味造势………………………………………………8
(七)市场营销缺乏创新机制………………………………………………8
第二章中国企业市场营销可行的创新策略……………………………………8
(一)建立以产品服务质量竞争为主、价格竞争为辅的现代营销理念…9
(二)建立以市场为导向的高效灵活的营销网络…………………………10
(三)全面加强营销管理、不断创新营销组织……………………………10
(四)培养营销团队向专业化、正规化、知识化发展……………………11
(五)提高企业的技术创新能力……………………………………………11
第三章结论……………………………………………………………………12
参考文献…………………………………………………………………………12
致谢………………………………………………………………………………13
摘要
随着我国经济的不断发展,加入WTO之后,更多的大企业进驻中国,市场竞争愈加激烈。
中国企业必须提高自身的竞争力才能有立足之地,而企业竞争力的大小在相当程度上取决于其创新能力的强弱。
在现在的经济环境下,市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务,所以中国企业要创新,企业市场营销的创新就成为重中之重。
因此,认真地探索和研究企业市场营销在新世纪的发展与创新,具有非常重要的现实意义和战略意义。
本文主要阐述了中国企业现有营销模式存在的问题,在此基础上对营销创新的重要性和紧迫性,并对中国企业的营销创新提出了新思想、新举措。
中国企业只有具备创新策略才能获得竞争优势、赢得用户,才能在激烈的国内和国际市场竞争中立于不败之地。
关键词:
企业;创新;市场营销;管理;策略
Abstract
Withthedevelopmentofoureconomy,sincewe'djoinedWTO,moreandmoremultinationalenterprisesenteredChinesemarket,whichcausedmoreintensecompetition,thusChineseenterpriseshavetoraisetheircompetitivenessinordertogainafootinginthemarket.Thecompetitivenessofenterprisesdependsconsiderablyontheenterprise'sinnovatingability.Nowadays,marketingpriorstoanyotherthingwhenanenterpricecomestobusinessoperation,whichmakesinnovationofmarketingbecomesthetoppriority.Therefore,itgainsrealisticandstrategicsignificancetoseriouslyexploreandstudythedevelopmentandinnovationofmarketinginthenewcentury.ThisarticlemainlyelaboratedontheproblemsofthemarketingmodelofcurrentChineseenterprises,basedonwhichclarifidtheurgencyofmarketinginnovatationaswellasofferedsomenewideaandtacklesonit.Onlythoseenterpriseswhopossessinnovationstrategiescanwinbothcompetitiveadvantageandcustomers,andthenbecomeinvincible.
Keywords:
enterprise;innovation;marketing;management;strategy
中国企业创新
——浅析市场营销的创新策略
前言
近年来,伴随着我国加入WTO和对外开放程度的进一步加大,受到国际上企业的冲击,市场竞争愈演愈烈。
企业的竞争有资源的竞争、实力的竞争、人才的竞争等方方面面,其中相当重要的一项就是市场营销的竞争,因为所有的竞争归结到最后都是市场营销一个出口。
因此我重点选择了当前中国企业市场营销的创新策略来加以论述。
创新,是未来管理的主旋律,是推动经济和社会发展的原动力。
人类的发展依赖于创新,科技的进步依赖于创新,企业要开创新局面同样还是要依赖于创新。
在新的世纪里,企业创新能力将成为一切组织制胜的关键。
鉴于世界范围内市场竞争的发展趋势,结合中国企业的发展现状,我认为中国企业要想做到与时俱进、从容地应对环境变化带来的挑战,必须始终坚持全方位地改革创新,不断探索新形势下企业发展和市场营销的新途径、新方法。
创新机制和策略的内容主要包括五个方面:
建立正确的营销理念;建立以市场为导向的高效灵活的营销网络;全面加强营销管理、不断创新营销组织;培养营销团队向专业化、正规化、知识化发展;提高企业的技术创新能力。
而其中首要环节是理念的创新。
本文立足于国内企业市场竞争的现状,在论述了大量现实具体的案例基础上,对目前国内企业在市场营销上存在的弊端和问题进行了分析,并就企业的创新机制和策略提出了建议。
第一章当前中国企业市场营销普遍存在的问题
要谈中国企业创新、怎么创新,就要先看为什么要创新,我们在创新机制上存在着哪些问题。
我们看到,当前企业市场营销的理论与方法给相当多的中国企业带来了生机与活力,提高了企业的销售能力和市场竞争能力。
同时还有相当一部分企业片面理解和运用了企业市场营销的理论与方法,或在营销方法上盲目跟风、缺乏创新……企业要创新,就要先认识市场营销上存在的以下几方面的问题:
(一)企业市场营销理念滞后
随着经济全球化、信息化、科技化的迅猛发展,国内外市场竞争将愈来愈激烈。
面对买方市场的形成,中国加入WTO的国际环境,知识经济的挑战以及企业可持续发展要求的诸多因素,一些企业的营销观念仍然没有转变,开发市场能力欠佳,产品创新能力及品牌意识不强,不能适应市场经济的要求,更不能达到企业的经营目标,满足消费者的需求。
加强市场营销已成为企业经营管理的重心,但一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销理念,即“以产定销”。
企业把市场作为生产过程的终点,营销职能就是把已经生产出的产品在市场上卖出去。
但在买方市场条件下,由于商品供过于求,企业之间的竞争日趋激烈,如果不及时转变营销理念,就会对买方市场束手无策、随大流盲目推销产品,其结果要么是产品的库存大量积压,要么是应收账款急剧增加,资金周转困难,从而使大多数企业陷入困境。
在企业营销方针上,以用户为中心还是以产品为中心,是两种不同的经营选择。
如果过分强调以技术为中心,忽视产品在竞争市场上的适应用户需要的必要性,那就会使用户来适应产品。
产品再好,但用户不需要,也会生产积压。
这是目前一些企业没有树立以用户为中心的理念导致的结果。
一些企业的决策者缺乏积极进取的精神,总是幻想事物会朝着有利于自己的方向发展。
当企业市场营销陷入困境时,不能适时应变,而是消极等待外部条件的好转,结果是坐失良机。
随着买方市场的出现,企业间的竞争也步入营销大战,部分企业仍然满足现状,不思进取。
可是消费者的消费观念和购买行为却在发生着变化,他们对产品的品种、样式、花色等要求越来越高,并且通过不断的分析比较来选择真正适合自己的产品。
因此企业必须把满足顾客的要求放在第一位,并不断地对市场进行科学的细分,然后运用适当的市场战略攻入目标市场。
企业营销活动成败的关键,在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
市场营销环境的因素很多,诸如供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众,还有人口、经济增长情况、技术设备、自然地理位置、政治环境、文化氛围等等,所有这些因素对企业营销活动都有制约和影响。
现代企业是社会的经济细胞,是个开放的系统,它在营销活动中必然与社会的其它系统,与它所处的市场环境发生多种联系。
市场营销的实践证明:
能适应不断变化着的市场环境者就能生存;否则就会被无情的竞争规律所淘汰。
很长时间以来,国内企业竞争基本上都是以价格战和广告战为主要内容,其结果只能是两败俱伤。
“商场如战场”、竞争的成功是建立在对手失败的基础上的——这是传统的竞争观念,这种观念反应在我国的市场上尤为突出。
正如著名的银行家勃纳德·巴舍奇说过:
“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己更明亮。
”目前,随着相互依存的经济全球化时代的到来,纯竞争观念显然有些落伍,资源共享、基于双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。
还有,我国有很多企业在营销中,过于强调销售业绩,忽视产品售后服务;强调销售人员单兵作战能力,忽视销售人员相互合作;强调销售部门对企业兴旺的关键性作用,忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。
所以,与时俱进的市场营销观念,是企业整体营销观念的贯彻,是实现企业营销创新的根本。
(二)企业市场营销缺乏战略
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。
营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式,是指导企业进行战略决策的行动准则。
它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求,树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。
企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础,是关系企业发展方向的关键。
战略行动则以战略目标为准则,选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。
而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门,是决定战略目标实现的关键因素。
由于战略具有长期的相对稳定性,战略目标的实现需要经过若干个阶段,而每一个阶段又有其特定的战略任务,通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。
由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。
市场营销战略,包括两个主要内容;一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略,以满足目标市场的需要。
根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法,叫做确定目标市场,这是市场营销首先应当确定的战略决策。
目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
没有战略的企业,就像在恶劣的气候中航行的飞机,始终在气流中颠簸,很可能迷失方向、迷失航道,后果不堪设想。
得战略者得天下,现在中国有很多企业太需要战略了。
真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”……都为众多中国企业树立了榜样。
然而当前多数的中国企业只是着眼于眼前,缺少战略规划,造成企业盲目运行,就像一艘没有航向的船,随意漂泊,随时都有可能触礁。
企业的发展需要“蓝海战略”,可以参照以下几个原则来制定战略方针:
重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。
我们可以看到,世界500强企业有一个共同的特点就是高度重视经营战略,比如“微软”、“谷歌”……它们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略,会把重心放在研发和技术上,从而稳扎稳打地把企业做大做强。
而反观国内,一些传统计划经济下诞生的国有企业,根本没有明确的经营目标和长期的战略规划,常常是只看到了当前的一个市场热点,为了追求眼前的利润、一时的畅销,不注重企业的经营特色和品牌建设,这样的企业往往生命力都不长,所以会有很多昙花一现的企业出现。
(三)企业营销重外轻内
“重外轻内”即重视外部营销,忽视内部管理。
市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析,重视环境因素对企业生存和发展的影响,重视消费者、竞争者、业务相关组织的分析,重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。
但是同时我们也应该看到,外部营销的成功必须有强有力的内部条件为基础和后盾。
没有好的内部管理,没有高素质的人才,没有坚实企业基础工作,就没有企业的真正实力,来自企业外部环境的威胁就无法避免,企业就无法占领和巩固市场。
但在现实中有相当一部分企业,特别重视甚至只重视外部的营销,把大量的人才、物力和有限的财力都投入到产品销售上,而企业产品开发的基础工作受到忽视,设备老化、工艺落后,产品质量差;职工缺乏系统培训,素质不高;企业管理混乱,生产效率低、物耗大、效益低。
落后混乱的内部管理到头来又影响外部营销,使外部营销失去了基石。
这种“重外轻内”的结果,企业所获得的只是短暂的、局部的、些微的利益,缺乏持续发展的基础,最终失去竞争力。
(四)市场营销与其他部门脱节
市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标,它通过发现顾客的需求,并将其转化为对产品与服务的要求,再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。
现代企业管理理论要求企业以市场为中心,以顾客为目标,从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。
市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统,体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。
它与企业其他部门是互相影响、互相促进的,是构成企业管理系统的一个有机组成部分。
现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门独立开来,单独做市场营销决策和计划,结果必然影响到企业市场营销创新思路及整体的发展。
(五)对企业营销网络作用的忽视
营销网络如同人体的血管,要依靠市场营销实现资金的循环,保证企业的生存成长。
在这个网络中,任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至威胁企业的生命。
我们看到,国内很多企业并没有在市场网络上下功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样不仅浪费营销资源,也无法取得好的营销业绩。
顾客是上帝,失去了顾客企业就无法生存。
有很多企业却只顾眼前利益,在市场营销中忽视了服务也是营销网络的一部分的道理,把售后服务视为无奈之举,大多是等顾客投诉问题后才被动地提供服务。
也有很多企业只是简单地委托某些维修企业进行售后服务,并没有把顾客服务纳入企业整个营销系统,造成营销与服务脱节。
顾客服务体系的创新是赢得顾客忠诚度的最重要因素,只有把顾客服务体系纳入到市场营销系统中,使企业整体围绕顾客成为一体,才能真正为企业赢得顾客,赢得市场。
(六)企业市场营销一味造势
有些企业在进行营销活动时,急功近利,不是把主要精力放在商品质量、售后服务上,而是过度造势,以期产品一夜扬名。
一些企业在进行营销活动时,喜欢夸大宣传和承诺,却忽略兑现和服务。
更有甚者,在营销活动中运用种种手段欺骗消费者,如以打折为噱头,实为抬价。
诚然,企业通过某些活动,的确能达到迅速成名的目的,但知名度不等于美誉度,有名气不等于名牌,轰动一时不等于产出效益。
根据木桶原理,木桶盛水的多少取决于木桶的最短板而非最长板。
同样的道理,如果我们的企业一味重视营销活动、广告投入和价格战,可再好的广告、再低的价格,如果没有优质的产品和服务作为后盾同样是不可能持久的。
追求轰动效应是一把双刃剑,无论造势还是跟势,或是别出心裁的策划,其轰动的背后,必将同时引来对策划本身的怀疑与反思,如果中间不能很好地平衡各种关系,亦会带来灾难性的后果。
一个产品要占领市场,不仅仅是靠知名度,更重要的是产品的品质和品牌持久的生命力。
(七)市场营销缺乏创新机制
归根到底,市场营销缺乏创新是最大的弊病。
现如今是知识经济的时代,它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济,知识经济作为一种创新经济,强调创新应成为经济增长的动力。
在知识经济条件下,企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。
企业创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创新,才能更好地面对知识经济的挑战。
企业市场营销理论要求企业应在广泛分析消费需求、市场竞争和营销环境的基础上,结合自身优势,选择有特色的产品和服务,采用差异化的营销战略。
而现实中一些企业则不然,根本不知创新是何物,常常是盲目跟风。
低层次的重复生产经营,只能导致低层次的价格大战,这样激烈竞争的结果,使竞争各方损失惨重,相当数量的企业都会败下阵来,面临倒闭的危险。
另一方面竞争各方由于忽视产品的开发与创新,使消费者的个性需求也很难真正得到满足。
第二章中国企业市场营销可行的创新策略
针对上述这些存在的问题我们可以看到,进入知识经济蓬勃发展的21世纪后,我国企业应抛弃简单的模仿学习模式,结合企业自身特色创新市场营销理念和方法,积极应对严峻的现代市场竞争,具体的策略可以由以下几个方面着手:
(一)建立以产品服务质量竞争为主、价格竞争为辅的现代营销理念
从国际大环境来看,随着全球经济一体化步伐的加快、信息技术的不断发展,企业的营销环境发生了巨大的变化。
在价格已经不能成为企业竞争的主要手段时,企业之间的竞争主要转向非价格的竞争,包括通过产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装和各种活动来吸引顾客,从而达到战胜竞争对手的目的。
当然其中一个重要方面在于谁能为顾客提供最优质的服务,谁就能更好地赢得顾客、赢得市场。
服务具有无形性、同时性、差异性、可变性等特点,是不可触摸和难以模仿的东西,已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。
沃尔玛创办于1962年,当时它还是一家小杂货店,后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的”的服务策略,一步一步超越竞争对手,成了世界上最大的零售王国,雄居世界500强企业之首。
一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式:
100-1=0,其寓意是:
员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。
某商场为吸引顾客,想方设法推出了一系列的优质服务措施,收到了很好的效果。
然而,出人意料的是,有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵,这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风,住进了医院,此消息不胫而走,商场信誉严重受损,营业额明显下降。
商场经理痛惜地说:
这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。
美国营销策略谋划所的研究显示:
91%的顾客会避开服务质量低的公司,其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场,20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。
1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客,发现顾客拒绝某家公司的产品,其原因有七成与产品本身无关。
在所有的顾客中,只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买,另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。
顾客离开的最大原因是服务品质不佳,其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象,有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。
以上结果说明:
提供较差服务而使顾客不满的企业,毫无疑问将失去顾客。
要维持现有顾客、培养长期顾客,企业必须重视建立与客户的良好关系,并为顾客提供能带来价值增值的服务。
在营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键,也是企业获得竞争优势的重要途径。
美国IBM公司就公开表示“IBM不卖电脑,而是卖服务”。
顾客服务不是单纯地取悦用户,而是把企业的价值最大程度地释放出来,让顾客享用,得到顾客的认同。
营销的核心是“以人为本”,在新世纪营销手段必须要满足以客户需求为核心的市场经济的要求。
(二)建立以市场为导向的高效灵活的营销网络
营销也是传播,即和客户多渠道的沟通,和客户建立起品牌关系。
企业应面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的要素,达到刺激消费者购买的目的。
营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。
企业必须全面树立“市场第一、顾客至上”的营销理念,以市场为导向,根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置,分配经营资源,决定企业总体发展方向。
要不断改革流通渠道,导入新的渠道模式,壮大客户群体,形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络。
因此,充分认真地了解市场的需求,在设计、制造、销售、服务的全过程中以市场为中心,以客户的需要、市场的需求为导向,是建立营销网络的关键。
对最终服务客户的运营商而言,就需要牵头建立产业价值链,价值链核心是上游为下游服务,以客户需求为整个价值链的运作方向。
(三)全面加强营销管理、不断创新营销组织
高层营销管理决定企业的营销方向,如果高层管理缺位,必然导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。
现在多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作,但是在营销管理中具有明显的局部性,不系统、不全面,常常造成高层营销管理缺位,导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥职能,整体营销职能大打折扣。
“凭感觉营销”是中国很多本土企业的共同点,其追求的首先是“感觉对路”,虽然在转型市场中有一定理由,但也有大的风险,中国商界一些企业的大起大落、“流星现象”就是教训。
高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用,当前许多企业的营销工作没有真正地组织起来,难以有效地进行市场开发和管理。
因此企业应当根据市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程,将目标市场和市场目标,销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,使企业所有部门和员工紧密协作,充分发挥企业的整体攻防能力,最大限度地赢得用户,实现最佳的营销目标。
21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。
由互联网带来的高速、高效使得工业社会建立的营销组织必须经过变革才能适应新的市场营销环境。
企业应不断对营销组织进行创新,使其精简、反应迅速,营销组织要适应网络时代的变化,就要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。
信息化社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都决定着市场营销组织建立的模式。
未来企业的营销构架层级将随之减少,老的层级组织体系将由网状组织体系取代,精简、弹性、灵活、高效并且高度自动化、网络化将是营销组织在信息化社会的基本设置原则。
(四)培养营销团队向专业化、正规化、
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