行业研究方法论及大纲模板.docx
- 文档编号:29432046
- 上传时间:2023-07-23
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:717.64KB
行业研究方法论及大纲模板.docx
《行业研究方法论及大纲模板.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《行业研究方法论及大纲模板.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
行业研究方法论及大纲模板
行业研究方法论
一、行业研究目的 ...............................................................................1
二、行业研究方法介绍 .......................................................................2
(一)定性分析:
......................................................................................................2
PEST 分析.........................................................................................................................2
市场结构分析:
...........................................................................................................2
市场的竞争结构:
......................................................................................................3
行业生命周期................................................................................................................5
经济周期..........................................................................................................................8
(二)定量判断工具:
...........................................................................................9
财务类判定方法...........................................................................................................9
需求与供给.....................................................................................................................9
(三)行业竞争结构判定方法 ..........................................................................10
三、行业研究大纲模板 .....................................................................13
一、行业研究目的
通过对客户(公司)所处行业的运营模式、生命周期、短期与长
期的供给与需求形式等行业特点的分析对客户(公司)的战略发展
方向、运营状态、规模增长情况及盈利能力等进行研判,从而指导
咨询项目的开展。
二、行业研究方法介绍
(一)定性分析:
PEST 分析
PEST 分析是指宏观环境的分析,P 是政治(Political System),E 是
经济(Economic),S 是社会(Social),T 是技术(Technological)。
在分析
一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分
析企业集团所面临的状况。
市场结构分析:
四种一般的市场类型是完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。
一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的大小。
依
照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的差异、对价格的影响程度
以及进入障碍等特汇,市场被划分为完全竞争、垄断、垄断竞争和
寡头四种市场结构。
1、完全竞争市场
被假定为厂商数目众多、厂商所提供的产量相对于市场规模而言
只占很小的分额,并且厂商进入和退出自由。
2、垄断市场
是指只有一家厂商提供所有供给的市场结构。
3、垄断竞争
类似垄断的竞争。
垄断竞争市场存在许多卖方,垄断竞争者在市
场上竞争,生产有差异的产品,这个市场容易进入。
存在许多厂商,
以及容易进入使得这个市场看起来是竞争性的。
这种市场中的厂商
可以使它的产品具有独特属性的能力,这是这种市场区别于完全竞
争市场的地方。
4、寡头垄断
指一个市场只有少数几个卖方,通常受到进入壁垒的保护,产品
或是标准化的或是有差异的。
向其他企业出售资本品的厂商通常生
产的是标准化商品。
一般只有少数几个生产厂商生产这种产品。
更
一般的,寡头垄断的厂商向消费者出售差异化的商品。
大量的广告
诱导消费者相信很多商品是有重要差别的。
市场的竞争结构:
图一:
波特五力模型
1、供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,
来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
2、购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,
来影响行业中现有企业的盈利能力。
3、新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已
被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有
企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利
水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。
4、替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品
是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替
代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
5、同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,
作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自
己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产
生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
表一:
波特五力模型与一般战略的关系
行业生命周期
1、幼稚期
这一时期的产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较
高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的用户主要致力于开辟
新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市
场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用
户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。
2、成长期
这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,
行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提
高,产品品种及竞争者数量增多。
3、成熟期
这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成
熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市
场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,
行业进入壁垒很高。
4、衰退期
这一时期的行业生产能力会出现过剩现象,技术被模仿后出现
的替代产品充斥市场,市场增长率严重下降,需求下降,产品品种
及竞争者数目减少。
从衰退的原因来看,可能有四种类型的衰退,它们分别是:
(1)资源型衰退,即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰
退。
(2)效率型衰退,即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰
退。
(3)收入低弹性衰退。
即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。
(4)聚集过度性衰退。
即因经济过度聚集的弊端所引起的行业
衰退。
图二:
行业生命周期各阶段表现出的不同特点
表二:
企业在行业生命周期中的策略
经济周期
经济周期(Business cycle):
也称商业周期、景气循环, 它是指经
济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的
一种现象。
经济周期波动的扩张阶段,是宏观经济环境和市场环境日益活
跃的季节。
这时,市场需求旺盛,订货饱满,商品畅销,生产趋升,
资金周转灵便。
企业的供、产、销和人、财、物都比较好安排。
企
业处于较为宽松有利的外部环境中。
经济周期波动的收缩阶段,是宏观经济环境和市场环境日趋紧
缩的季节。
这时,市场需求疲软,订货不足,商品滞销,生产下降,
资金周转不畅。
企业在供、产、销和人、财、物方面都会遇到很多
困难。
企业处于较恶劣的外部环境中。
经济的衰退既有破坏作用,
又有“自动调节”作用。
在经济衰退中,一些企业破产,退出商海;
一些企业亏损,陷入困境,寻求新的出路;一些企业顶住恶劣的气
候,在逆境中站稳了脚跟,并求得新的生存和发展。
根据行业发展与经济周期的关系可将行业划分为:
成长型行业、
防御型行业与周期型行业。
周期型行业销售大于 GDP 周期性变化,
非周期型行业销售小于 GDP 周期性变化。
表三:
不同类型行业与经济周期关系比较
(二)定量判断工具:
财务类判定方法:
营业收入增长率
毛利率
净利润增长率
净资产收益率
总资产收益率
……
需求与供给
需求指消费者因需要一件产品而产生的要求,它显示了随着价格
升降而其它因素不变的情况下,某个体在每段时间内所愿意买的某
货物的数量。
而供应就指贩商响应消费者的需求而提供的产品供给,
商品或服务的供给量与价格呈正比关系,一般来说,价格越高,供
给量越大;价格越低,供给量越小。
四(三)企业集中率:
四(三)家最大的厂商在某个产业的总产
量(或发货量)中所占的比重。
集中度越高,说明行业内的垄断程
度越高。
赫芬达尔-赫希曼指数(HHI):
改指数是将一个市场中所有参与
者所占的市场份额的比例的平方加总获得。
完全竞争的 HHI 接近
0,而完全垄断的 HHI 则是 10000。
(三)行业竞争结构判定方法
——科尔尼产业演进曲线:
所谓产业演进曲线是指在某一产业中,企业沿着产业演进曲线不
断发展壮大,最中在激烈的市场环境中,一个产业从最初由许多小
企业构成发展到只有少数几个大企业控制并垄断该产业。
产业演进曲线并非一条直线,而很像一条斜躺着的 S 型曲线。
产业
演进曲线分四个阶段:
1、初创阶段:
市场完全分散或市场集中度极低,第一批兼并者开始出现。
新解
除管制的、新成立的或分拆的子行业在这一阶段处于主导地位。
这
一阶段充满了无限的创新、机遇和风险。
由于发展潜力巨大或对未
来较高受益的预期,不断有企业进入。
处在这一阶段的企业经营风
险和市场风险比较大,市场进入门槛也很低。
2、规模化阶段:
随着企业的发展和规模的不断扩大,产业也随之发展,进入规模
化阶段。
在这一阶段,企业通过自身发展或兼并其他企业,企业的
规模不断增加,同时,产业内的企业不断减少。
市场开始变的有一
定秩序,增加了它的可预测性。
企业规模开始越来越重要,产业领
导者开始出现并领导着产业整合,一些产业的集中度将达到 45%。
3、集聚阶段:
突破 45%大关以后市场开始变的更加有秩序。
少数几个企业巨
人的地位开始凸现。
有可能出现大型企业间的兼并重组。
企业的战
略开始转移,由外向型扩张、攻城略地逐步转移到提高运营效率,
增加企业价值上来,企业更加注重资本市场,注意力从吸纳资金转
移到想方设法增加股票价格。
成功的企业扩展他们的核心产业,逐
步出售或关闭附属部门,并持续地积极加强竞争。
4、平衡和联盟阶段:
这是产业演进曲线的最后一个阶段。
在这一阶段产业中只有少数
几个巨人企业,其他企业或被兼并或因运营效率太差而被淘汰。
市
场份额已经不会再有很大增加,市场渗透也基本饱和。
企业之间不
再是相互竞争,而是到了寡头垄断阶段,彼此相互结盟,维持市场
地位,警惕进入者的出现,这时候,市场壁垒非常高,新进入的企
业很难有能力同现有市场占据者进行一场你死我活的战争。
少数几
个企业在产业中处于统治地位,产业集中度达到 90%。
大公司会与
其他巨头建立联盟,因为在这一阶段增长已十分困难。
图三:
科尔尼产业研究曲线一
图四:
科尔尼产业演进曲线二
图五:
科尔尼产业演进曲线二
三、行业研究大纲模板
第一章、行业概况
1.产业介绍/产品关联性
2.产品的品种、特性、市场区域等
3.应用的技术、标准
4.PEST 分析
……
第二章、行业竞争结构分析
1.现有企业竞争情况(价格、品牌、服务、质量)
2.行进入者壁垒(政策、特性、自然垄断、规模经济、资金、技术、
资源)
3.供应链分析(上游行业情况、原材料等供应状况、供应商议价能
力等)
4.替代产品的威胁(技术上、成本上可替代性)
5.客户的压力(客户的集中程度、产品占客户成本的比重、议价能
力等)
(行业本身竞争能力判断)
第三章、市场结构分析
1.供需关系
2.竞争者数量、各自市场份额
3.行业集中度
4.行业生命周期
……
(行业竞争或垄断程度判断)
第四章、行业发展的存进及制约因素
1.行业对资源及技术的要求
2.行业技术发展趋势、技术进步前景
3.国家政策因素
4.其他制约性因素
第五章、企业在行业竞争中的成功关键因素(结论)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 行业 研究 方法 论及 大纲 模板