市场营销方案策划宝典.docx

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市场营销方案策划宝典

市场营销方案策划宝典

（最全版）

　　第一部分市场营销方案策划的基要.....................................................1

　　1.1市场营销方案策划的基本要素...................................................................................2

　　1.2市场营销方案策划的基本内容...................................................................................5

　　1.3市场营销方案策划的编制原则...................................................................................9

　　第二部分市场营销方案策划的运筹.....................................................10

　　2.1市场营销方案策划的谋略筹划...................................................................................10

　　2.2市场营销方案策划的经典布局...................................................................................14

　　第三部分市场营销方案策划的帷幄.....................................................19

　　3.1市场营销方案策划书的撰写步骤................................................................................19

　　3.2市场营销方案策划书的活动内容................................................................................28

3.3市场营销方案策划书的企划内容................................................................................32

第一部分市场营销方案策划的基要

1.1市场营销方案策划的基本要素

市场营销策划是一种灵活性和难度系数都非常高的工作，如何设计适合自己产品的策划方案，又如何把方案严格的实施并取得预期的效果，虽然并没有一套固定的模板，可以让我们去参照，但是只要把握一些基本原则，还是如意做出有效的营销策划方案。

　　第一，市场定位

　　市场定位常见的有三种

　　1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，可以是错开市场区域、错开热销品类等，在长尾市场寻找机会。

其优点是：

可以避开竞争对手的关注，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。

　　2、对抗性定位，这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

　　3、升维定位，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

　　第二，用户分析

　　以目标用户为中心，进行大数据的用户调查画像，充分了解用户的居住地、年龄、文化、经济收入等因素，把握住用户的消费习惯和爱好个性，确定产品品牌是否适用于目标群体，了解用户在网站上个各种浏览、点击、购买背后的商业真相等。

　　第三，营销组合

　　1、产品策略，要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合策略的基础。

　　2、定价策略

　　高于竞争对手：

当你的商场位置好、你的产品稀缺、优先上市等、你的品牌形象、信誉度高于对手、你有转移高单价注意力的方法。

　　低于竞争对手：

双刃剑，小心恶性竞争导致一个恶性循环

　　平均定价法：

两者产品总体差不多，根据对手平均价格制定自己的价格

　　3、分销策略

　　密集分销策略，符合生产商信用标准的渠道会员都可以加入产品分销行列之中。

这种分销方式适用于一些日常生活用品，有利于快速占领市场。

　　选择分销策略，选择一些中间商来推销自己的产品，可以更好的和中间商建立长久的合作共赢关系，便于信任度的建立。

而且也使得企业获得一定的市场知名度，稳定客源。

　　独家分销策略，在一定区域一定时间只选择一家中间商销售自己产品，但是也存在局限性，必须是公司与中间商可以建立长久的关系时候才能成立，适合服务要求比较高的商品。

　　4、促销策略

　　临界价格策略，例如300元的产品改为299元，400元的产品改为399元，利用数字带来的视觉错误，降低顾客对价格的敏感度。

　　价格差策略，打出“花100元买200元的商品”的促销活动，利用原价和折后价的价格区间，刺激顾客的冲动消费。

　　限时折扣策略：

“折扣只限今日”或者“商品在某一时间段五折”，让顾客感受到促销活动的稀有程度，有一种错过就是遗憾的感觉。

　　组合销售策略：

在一打酸奶上捆绑销售一个正值推广的酸奶品牌，或快到保质期的酸奶，利用组合售卖，既让顾客感觉到了实惠，又达到了经营目的。

　　第四，市场推广

　　1、做好促销前的宣传工作，是促销达到目的的前提。

线上的推广方式，包括互联网搜索引擎、微博、微信、视频、社群、自媒体等等，而线下则包括电视、报纸、会场、传单、广告牌等。

　　2、促销的方式是否合理，关系到促销效果的优劣，在制定促销政策的时候，一定要先对目标顾客市场进行调查，心里要有一个整体上的把握，然后制定相关策略。

　　3、与知名的商家品牌达成合作联盟关系，共享资源。

　　第五，策划方案费用预算

　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

1.2市场营销方案策划的基本内容

市场营销方案是产品及品牌市场运作的核心工作，合理科学的方案能够使企业快速推出产品，建立品牌市场地位，并能保持持续竞争力。

其内容主要包括：

　　1、方案概要和目录表

　　市场营销方案呈报的对象是高级管理层，必须让其能够在最短的时间内了解到方案的核心主要点，并按顺序分析各个内容，综合全面做出评价与支持。

所以在方案的开头应该有一个关于主要目标和建议事项的核心简短摘要，并附上一目了然的内容目录表。

　　2、当前营销综合背景状况

　　方案制定的前提是要分析当前的营销综合状况，需要公司的产品经理提供关于市场、产品、竞争、分销及宏观环境的背景数据，并对数据进行综合分析，提取对方案有关的直接关联数据，供决策层参考。

　　3、SWOT分析

　　在总结当前营销背景状况后，要根据各种形式分析判定公司的优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）问题（Threats）等问题。

详细了解自身的价格、性能、包装、技术实力、财务实力、市场地位、企业形象、现有通路、广告费用、政府媒体关系等，为下步的营销目标制定做好充分的基础判断。

　　4、营销目标

　　在对综合形式分析及自有产品的各项判断后，需要确定产品阶段营销目标。

如利润目标、投资收益率目标、市场占有率目标、销售额与销售增长率目标、产品销售地区目标、产品质量与成本目标、劳动生产率目标、产品创新目标、公司形象目标等。

　　5、营销战略

　　制定营销战略的前提是围绕营销目标结合公司内部的资金、客户、人员、渠道、原材料供应等因素合理制定的。

在市场存在密集型市场机会时多从市场渗透、市场开发、产品开发等角度规划。

在市场存在一体化机会的多采用后向一体化、前向一体化、水平一体化战略。

如公司所处行业缺乏足够的发展余地，在行业外存在多元化市场机会，则多制定同心多元化、水平多元化、集团性多元化战略。

　　6、具体执行方案

　　根据总体战略确定具体执行方案，涉及时间进度表、各专项负责人、具体工作阶段目标。

其中涵盖产品主诉求点树立、质量、特色、式样改进，价格带产品确立；传统、现代、特殊通路开拓；硬软性广告执行进度；主题、渠道、消费者促销推进；整合营销传播组合运用。

　　7、计划的损益表

　　“兵马未动粮草先行”。

公司要根据制定的方案确定详细的费用预算。

在详细营销方案确定后一般要制定如下费用：

（1）渠道费（进店条码费、端架专架费、堆头费、店内POP促销费、消费者促销费、导购及管理费、店内广告费、渠道推进费等）

（2）商业费（经销商及商超节庆费、商业返利、佣金、商业会议费等）（3）商业推广费（展销招商会费、宣传品费、各项硬软性广告费等）（4）物流费用（物流运费、装卸费、仓储费、产品破损费等）（5）销售人员费用（办事机构费用、样品费、工资补助费、差旅费、奖金提成等）（6）销售总部费用（工资补助费用、差旅费、奖金、办公费用等）（7）其他杂费公关费。

　　8、过程结果控制

　　管理层要定期动态监督方案进展情况，在过程上要控制各项营销效率如销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率。

在结果上要进行阶段性销售额控制、阶段性市场占有率控制、费销比阶段控制、客诉控制，要善于给每个营销渠道制定损益表，控制其盈利能力。

同时还要有权变控制计划，涵盖管理层在遇到特殊情况时采取的详细应对步骤。

　　把握市场营销方案的关键内容，能够科学专业应对市场复杂的环境，使企业能够从容以对，稳步实现战略目标，长期立于市场于不败!

1.3市场营销方案策划的编制原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

　　1、逻辑思维

　　策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。

首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

　　2、简洁朴实

　　要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

　　3、可操作

　　编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。

因此其可操作性非常重要。

不能操作的方案创意再好也无任何价值。

不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

　　4、创意新颖

　　要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

新颖的创意是策划书的核心内容。

第二部分市场营销方案策划的运筹

2.1市场营销方案策划的谋略筹划

市场营销筹划计划，不是纸上谈兵，是必需要严厉执行，落地施行，才干到达理想的效果。

很多营销筹划人，或者营销筹划公司在做市场营销筹划计划的时分满腔热血，也可以把客户忽悠的天花乱坠，但是常常很多时分，在执行过程中屡屡受挫，一个计划无法执行，处处受阻，招致项目停滞不前，这样的市场营销筹划计划其实并不合格。

　　1、方案是对计划的有效解读

　　营销方案是企业的战术方案，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销方案则是“正确地做事”。

在企业的实践运营过程中，营销方案常常碰到无法有效执行的状况，一种状况是营销战略不正确，营销方案只能是“雪上加霜”，加速企业的衰落；另一种状况则是营销方案无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。

营销方案充沛发挥作用的根底是正确的战略，一个圆满的战略能够不用依托圆满的战术，而从另一个角度看，营销方案的正确执行能够发明圆满的战术，而圆满的战术则能够补偿战略的欠缺，还能在一定水平上转化为战略。

　　无论是营销筹划机构，还是企业，都把主要精神放在计划的制定上，常常是战略明白、定位分明、战略系统，却方案缺乏，目的没有完成数字化，任务没有呈现明晰化，执行过程没有完成时点化，更没有相关的系统支撑体系，比方薪酬体系、绩效管理体系、鼓励机制等。

最终招致，营销筹划计划漂漂亮亮，营销执行方案却“唯命是从”。

　　先知品牌营销筹划以为，营销执行方案是对营销筹划计划的有效解读，假如不能将营销筹划计划解读成一个个可操作、可执行、可评价的小模块，阐明营销筹划计划缺乏落地才能，必需停止重新调整。

　　2、目的管理、项目管理和绩效管理是执行方案的办法论

　　通常，在市场营销理论当中，我们会采取目的管理、项目管理和绩效管理等理论作为营销方案执行的办法论。

普通状况下，我们将筹划项目当作一个项目，施行目的管理法，树立目的、任务和方案，并停止有效合成，使得整个项目合成成若干个阶段，同时经过关键绩效指标对各个阶段停止评价，使得筹划项目有目的、有任务、有方案、有节点、有评价。

同时，为了保证最终目的可以得以有效达成，我们还协助企业树立营销方案过程管控机制，以保证把问题处理在萌芽状态，并在过程中得到处理，而不是留到最后。

　　在目的管理执行层面，企业必需具有哪些技艺，才干够顺利执行整个市场营销过程？

　　①、配置技艺。

　　是指市场营销经理在职能、政策和计划3个层次上配置时间、资金和人员的才能。

　　②、调控技艺。

　　包括树立和管理一个对市场营销活动效果停止追踪的控制系统，控制有4品种型：

年度方案控制、利润控制、效率控制和战略控制。

　　③、组织技艺。

　　常用于开展有效工作的组织中，了解正式和非正式的市场营销组织关于展开有效的市场营销执行活动是十分重要的。

　　④、互动技艺。

　　指经理影响别人把事情办好的才能。

市场营销人员不只必需有才能推进本企业的人员有效地执行理想的战略，还必需推进企业外的人或企业（如市场调查公司、广告公司、经销商、批发商、代理商等）来施行理想的战略，即便他们的目的与本企业的目的有所不同。

　　3、执行过程的效率监控

　　营销监控强调宏观上对营销计划、方案、施行的把握，监视管理，更注重与公司整体战略推进的配合、分歧和协同推进。

　　营销监控的目的在于保证营销计划、方案等与公司整体战略和其它方面战略规划的谐和分歧、互相配合、协同推进，防止营销战略与公司整体战略和其它方面战略规划的脱节或矛盾，以便于发挥协同效应，保证公司整体战略目的（计划）的顺利达成。

　　虽然我们具有明白的营销执行方案和管控理论及办法，但依然防止不了营销执行过程中呈现效率低下的现象，招致目的无法达成、任务无法完成。

为此，先知品牌营销筹划机构创立了“矩阵3+3”营销形式，经过这一模型，我们脱分开营销筹划计划和营销执行方案，把留意力集中在两个层面：

市场压力和营销动力，经过对这两个层面创立矩阵模型，计算出市场压力和营销动力数值，时辰保证营销动力值大于等于市场压力数值，以保证营销方案执行效率。

　　市场压力矩阵包括市场竞争压力、渠道压力、终端压力、消费者压力，在每一个压力方面，总结出五到十个细分影响要素，合计为20到40个影响要素，并对此要素停止有效剖析并评价，计算出市场压力指数，并据此制定有效减小或者缓解市场压力的计划。

　　营销动力矩阵包括素质才能、技术才能、政策划力、肉体动力，在每一个动力影响层面整理出五到十个细分影响要素，合计为20到40个影响要素，并对此要素停止有效剖析并评价，计算出营销动力指数，并据此制定有效提升或者加强营销动力的计划。

2.2市场营销方案策划的经典布局

营销的成败不但与商品的性能、质量、价格有关，与店铺的销售市场营销策略、销售方式等有着密切关系。

因此，质量和价格都很不错的商品，若销售市场营销策略不当，照样不被消费者所接纳；店铺的服务质量、销售营销策略都无可非议，如果商品的质量、性能、价格等方面不如人意，同样也不会得到消费者的认同。

经营的商品在价廉物美的情况下，起绝对作用的将是店铺的市场销售市场营销策略。

　　1、高价促销市场营销策略

　　一般情况下，商品的价格应该就低不就高，但这个世界上常有一些事情会同人意料。

　　美国亚利桑那州曾发生过一件有趣的事情。

一家珠宝店采购到一批漂亮绿宝石，由于数量太大，老板担心短时间内卖不出去，影响资金周转，便决定只救微利，以低价出售。

老板本以为价谦物美的绿宝石很快就会被抢购一空，结果却事与愿违，销售情况十分不妙。

此时老板急着到外地去谈生意，临行时下令，若销售仍然起色，就以2/1的价格卖掉。

过几天老板回来，发现绿宝石已被抢购一空，再查价格，不禁喜出望外。

原来，店员们把老板留下的指令误认为是按1至2倍的价格卖掉。

他们都没有想到，价格提高后，购买者反而越来越多，本以为会积压的绿宝石却成了抢手货。

　　就是常有这种复杂的因素在里面，所以有的消费者在购买商品时就高不就低，常常有一种通过购买高价商品来显示自己的社会地位的心理。

　　2、高价销售市场营销策略

　　高价销售法适用于经营高档商品的店铺以及提供时髦服务的娱乐行业。

这种销售方法适用于以老客户为主的商店。

为了巩固老客户、争取新客户，就要长期保持自己的服务形象，不能因为现在生意好就怠慢顾客，也不能因为某种商品供不应求就降低进货等级，以图短期效益的增加。

　　3、加工销售市场营销策略

　　加工销售法就是对某些滞销商品按顾客的要求进行改造或深加工，然后再投放市场。

比如有些大量采购的商品，由于顾客无法接受大包装的商品数量，因而形成滞销，这时如果你将大包装商品拆散成小包装，就有可能使积压品变成畅销货。

　　4、异地销售市场营销策略

　　造成这一现象的原因是因为每一个地方都有可能具有不同的消费习惯或消费档次，比如在低收入口集中的地方卖高档次商品，超过了顾客的消费能力，因此滞销的可能性就相当大。

反之，结果也大同小异。

　　5、网点销售市场营销策略

　　网点销售法在国外称为“三角销售法”。

做法是如果某种商品有三个商店销售，那么，就要求三家要呈三角形布局。

这样一来既有助于三家店铺形成良性竞争的格局，也能使消费者不致漏网，最大限度地发挥市场潜力。

　　6、赞助销售市场营销策略

　　这一方法是生产厂家“出血”，赞助商店举办有影响的文化，教育、体育等竞赛、比赛活动，扩大商店和商品的知名度，以利商店销售商品。

　　7、服务销售市场营销策略

　　这一办法的核心是培育消费者的消费需求，通过举办培训班、讲座、现场咨询、技术辅导等方式让顾客了解商品的使用，解除消费者的后顾之忧，从而促使消费者购买商品。

　　比如花店举办“插花艺术培训班”，美容美发店举办“美容知识讲座”，化妆品商店在卖出商品后为顾客免费做美容护理等方式都能够有效地提高商品的销售或增加店铺的营业收。

　　8、示范销售市场营销策略

　　示范销售法就是厂家或店铺的工作人员现场示范某种商品的使用方法或演示商品所能达到的效果，以求吸引顾客的注意力，激发他们的购买欲望。

　　比如国外有家生产胶水的厂家，在报纸上打出广告说某商场门口贴着一块价值2000美元的金币，谁能揭下就归谁所有。

结果第二天人潮如流，人们纷纷尝试却无人能够如愿。

厂家趁机宣传这块金币是用某某牌胶水粘贴的。

人们亲眼看见其效果显著，于是纷纷购买。

　　9、有奖及让利销售市场营销策略

　　这个，妇产科运用的最多，之前也有类方法讲得很详细，在此不再赘述。

　　10、迂回销售市场营销策略

　　这是一种比较储蓄的销售方法，看上去不是在推销商品，但实际上仍以销售商品为目的。

比如有些推销儿童智力玩具的商店，专门设置一个场所让儿童们免费玩玩具，并有专人辅导。

一旦孩子们对智力玩具有了兴趣，父母多半会花钱购买。

　　11、搭配销售市场营销策略

　　这种方法是将畅销商品搭配滞销商品组合销售。

不过这种方法可能引起顾客反感，使用时一定要谨慎。

　　12、组合销售市场营销策略

　　组合销售法就是将类型相近、使用起来具有配合作用的组合在一起销售，以图一次卖出多件商品。

这种销售方法对顾客也很方便，比如卖浴具等卫生设备的商店，如果把适合的浴缸、抽水马桶、盥洗用具组合在一起，顾客们选购起来就会很方便。

因为一般家庭在购买这此东西时，都以成套购买为主。

　　13、激将销售市场营销策略

　　这是一种和顾客面对面交锋时需要用到的方法。

因为有些顾客争强好胜，在他犹豫不决时，你只要对其稍作刺激，他就会因为“面子”或“炫耀”等心理因素而购买某些高价或并不一定需要的商品。

　　市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；在变化中进行决策，要有企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

第三部分市场营销方案策划的帷幄

3.1市场营销方案策划书的撰写步骤

　　市场营销方案策划书的内容，格式

　　1.市场营销策划书执行概要和要领

　　商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

　　2.目前营销状况

（1）市场状况：

目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

（2）产品状况：

目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

　　（3）竞争状况：

目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

　　（4）分销状况：

销售渠道等。

　　（5）宏观环境状况：

消费群体与需求状况。

　　3.SWOT问题分析

　　优势：

销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

　　劣势：

销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

　　机率：

市场机率与把握情况。

　　威胁：

市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

　　综上所述：

如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

　　4.市场营销策划达到的目标

　　财务目标：

　　公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

　　（单位：

万元）

　　营销目标：

销售成本毛利率达到多少。

　　5.市场营销策划采取的营销战略

　　目标市场：

-

　　定位：

-

　　产品线：

-

　　定价：

产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

　　分销：

分销渠道（包括代理渠道等）。

　　销售队伍：

组建与激励机制等情况。

　　服务：

售后客户服务。

　　广告：

宣传广告形式。

　　促销：

促销方式。

　　R&D：

产品完善与新产品开发举措。

　　市场调研：

主要市场调研手段与举措。

　　6.行动方案

　　营销活动（时间）安排。

　　7.预计的损益表及其他重要财务规划表：

-

　　8.风险控制：

风险来源与控制方法。

市场营销方案策划书的步骤

目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面•策划书的封面可提供以下信息：

　　①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

　　市场营销方案策划书的正文部分主要包括：

　　一）、策划目的。

业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　　二）、分析当前的营销环境状况。

　　1、当前市场状况及市场前景分析：

　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分