市场营销学总结.docx
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市场营销学总结
第一章市场营销学导论
1.市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.正确理解市场营销内涵:
(1)市场营销的主体是个人和群体;
(2)市场营销的目标是满足消费者的需求和欲望;
(3)市场营销是创造性的行为;(通过探寻、挖掘和发现需求,为产品寻求市场的行为。
)
(4)市场营销的核心是交换;(交换包括产品、服务、货币、信息、观念等,交换过程是一个主动积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会管理过程。
)
(5)交换是有条件的;(是否交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
)
3.市场营销的相关概念(选择填空)
(1)需要、欲望和需求
①需要:
是指人们没有得到某些满足的感受状态。
如人们为了维持生存,需要空气、水、食品、衣服和住所等。
②欲望:
人们为满足基本需要而想要得到的具体满足物的愿望。
如饿时想吃汉堡包、渴时想喝可口可乐等。
市场营销者不能创造需要,但是能够引导或创造欲望。
③需求:
人们有能力购买并且愿意购买某个商品的愿望。
如希望买车的人很多,但只有少数人能够购买。
营销者既要估量有多少人想要本公司的商品,更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
(2)产品和服务
①产品:
任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。
②服务:
服务是一种无形产品。
服务是建立在使顾客满意的承诺基础上购买的。
(3)交易和关系
①交易:
是人们通过提供或转移货物、服务或创意,以换取有价值的东西。
交易是有条件的:
a有双方或多方参与,一方拥有他方想要的有价值的东西;b使双方利益得到满足;c每一方对他方所承诺“有价值的东西”有信心。
②关系:
营销者与顾客之间形成的价值交换关系,而关系营销是营销者与顾客建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使双方实现各自的目的。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
(4)效用、费用和满足
①效用:
是消费者对产品能够满足其需要的整体能力的评价。
通常对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决策。
②费用:
是消费者购买商品或服务所支付的货币。
③满足:
是指消费者对商品或给其带来利益的主观感受。
实现消费者满足是市场营销的核心。
(5)市场营销和市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
4.市场营销和推销的区别
①人员不同:
营销者必须具有较高专业知识的人;而推销者可以为一般的人。
②手段不同:
营销研究消费者需求,开发产品,销售促进、售后服务;而推销是在街头面对面的人员推销;
③实质不同:
营销是满足消费者需求和欲望,而推销是销售产品;
④发生时间不同:
营销包含产品的全过程,而推销在产后。
5.市场营销管理常见的需求状况
市场营销管理的任务:
实质就是需求管理
1、负需求:
是指市场上大部分人不喜欢这种产品,甚至宁愿多花钱也要避开此产品,此产品市场处于负需求状态。
营销的策略:
实行扭转性营销。
分析原因,重新设计产品,改变产品的性能,降低价格或正面促销,改变市场的看法与态度。
2、无需求:
是指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关心,既无负需求,也无正需求。
原因是不感兴趣或无力购买或缺乏了解等。
营销的任务:
实行刺激性营销。
加大促销,把产品利益和人们的自然需要及兴趣结合起来,引起注意,变无需求为正需求。
3、潜在需求:
是指消费者具有的对那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求;如对无害香烟、减肥产品、环保产品等的需求。
营销的策略:
实行开发性营销;具体策略:
估计市场大小,开发有效的产品和服务满足需求。
4、下降需求:
是指消费者对企业的产品需求量减少。
如传统型号的机械表和老式自行车、黑白电视机等。
原因是技术发展,产品升级换代加快。
营销的策略:
实行恢复性营销;具体策略:
分析原因,降低价格,寻找新市场,改变特色,加强沟通等。
5、不规则需求:
是指产品和劳务因季节、时令不同而发生需求变化,造成生产能力闲置和过度使用。
如农产品的季节性的“卖难”或“买难”,公园和度假村在节日期间的人满为患等。
营销的任务:
实行同步(协调)性营销;
具体策略:
灵活定价,加强促销,寻求改变需求的时间模式等。
6、饱和需求:
是指企业的产品处于销售额的增加比例少于营销费用增加比例的需求状态。
原因是:
竞争者加入,消费市场有限,现有消费市场已满足。
营销策略:
维护性营销;具体策略:
分析消费者偏好变化、改进产品质量,加强促销,开拓新市场等。
7、过度需求:
是指有些企业、事业单位面临超过他们可能或愿意应付的需求水平。
营销的任务:
减缓性营销。
具体策略:
减少促销,减少服务的范围、水平,提高价格等
8、有害需求:
是指人们违反国家法律、社会公共利益和社会道德的需求。
如吸烟、吸毒、购买枪支等。
营销的策略:
否定需求,实行抵制性营销;具体策略:
宣传危害、提高价格、减少买到的机会,促使放弃经营等。
6.4PS和4CS
市场营销组合策略:
又称4PS营销策略,产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion),是企业可以控制的四个基本的营销手段,是市场营销学的四大支柱。
4CS:
CustomerSolution、CustomerCost、Convenience、Communication
1、4P市场营销组合:
(1)产品:
质量、特色、式样、品牌包装、保证服务、退货;
(2)促销:
广告、人员推销、营业推广、公共关系;(3)价格:
基本价格、折扣、折让
付款期限、信贷条件;
(4)分销:
渠道类型、位置、运输、渠道覆盖面、存货
2、大市场营销组合:
市场细分(Partition)、市场调研(Probe)、公共关系(PublicRelations)、
政府权力(Power)、分销(Place)、促销(Promotion)、价格(Price)、产品(Product)
员工(People)、定位(Position)、优先(Priorition)
7.营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系,并以此来指导企业组织的营销活动。
1、以企业为中心的观念:
(1)生产观念:
时间:
19世纪末—20世纪初。
背景条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
核心思想:
生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
我们生产什么,就卖什么。
福特汽车公司“T型车”的生产观念
(2)产品观念:
时间:
19世纪末—20世纪初。
背景条件:
消费者欢迎高质量的产品。
核心思想:
致力产品品质提高,而忽视市场需求营销近视症。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
质量比需求更重要。
突出表现:
“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”,弊端:
易患“营销近视症”
(3)推销观念:
时间:
20世纪30—40年代。
:
背景条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。
核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么。
2、以消费者为中心的观念:
(4)市场营销观念:
时间:
20世纪50年代。
背景与条件:
买方市场。
核心思想:
消费者主权论发现需求并满足需求。
营销顺序:
市场→企业→产品→市场。
典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率。
3、以社会长远利益为中心的观念:
(5)社会营销观念:
时间:
20世纪70年代。
背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的异同:
8.顾客认知价值(理解)
(1)顾客认知价值的含义
①顾客认知价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
②顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;
③顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等
(2)顾客让渡价值的构成
①产品价值:
是由产品的功能、特性、品种与式样等所产生的价值。
②服务价值:
是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、维修、产品保证等所产生的价值。
③人员价值:
是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
④形象价值:
是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
⑤货币成本:
是顾客获得产品或服务所支付的费用。
是顾客购买成本的主要因素。
⑥时间成本:
是顾客获得产品及服务所花费的时间。
在其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买总成本越小,顾客让渡价值越大。
⑦精力成本:
是指顾客购买产品时,在精力与体力方面的耗费与支出。
(3)顾客认知价值的意义
①企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
②企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
第二章市场营销环境
1.市场营销环境:
是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2.市场营销环境的构成:
市场营销环境包括宏观环境(间接)和微观环境(直接),宏观环境主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化等;微观环境包括企业本身、中间商、顾客、竞争者、社会公众等。
3.宏观营销环境分析
(1)人口环境:
是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。
它决定消费者的数量,市场规模的大小。
(2)经济环境:
是指影响企业营销方式与规模的经济因素,主要包括经济发展阶段、产业结构、货币流通量、收入因素及消费结构等。
(3)自然环境:
是指营销活动中影响企业生产、经营的物质因素,如地形、气候、自然资源及基础设施等。
(4)政治法律环境——政治环境:
指企业市场营销的外部政治形势。
法律环境:
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
(5)科学技术环境:
科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品,是第一生产力。
(6)社会文化环境:
是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等。
4.微观市场营销环境的分析
(1)企业自身:
企业内部的营销部门与财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。
它们的业务状况及与营销部门之间的合作协调程度,对营销决策的制定与实施影响极大。
(2)供应商:
是向企业及其竞争者提供生产经营所需要的各种资源的企业或个人。
(3)市场营销渠道:
主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构或个人。
(4)顾客:
顾客是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。
①消费者市场:
由个人或家庭组成,他们仅仅为自身消费购买商品和服务。
②生产者市场:
主要是供应商,购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。
③中间商市场:
是指为转售牟利而购买商品或劳务的组织。
④非营利组织:
是为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构或组织。
⑤国际市场:
是由其他国家的购买者组成,包括消费者、生产商、经销商和政府等。
(5)竞争者
①愿望竞争者:
是指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。
②平行竞争者:
是指提供不同产品以满足消费者同一种需要的竞争者。
③形式竞争者:
是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
④品牌竞争者:
是指满足同一需要的同种形式不同品牌之间的竞争者。
在这四个层次的竞争者中,品牌竞争是最常见、最外在的,其他层次相对隐蔽,有远见的企业不仅仅满足于品牌层次的竞争,还有必要关注来自本行业以外的竞争者、替代品的生产者、潜在的加入者等竞争者,关注市场发展趋势,维护和扩大基本需求。
(6)公众:
是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
5、市场营销环境的“威胁——机会”分析法
1、环境威胁:
是指企业中不利于企业营销因素的发展趋势,对企业构成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
2、市场机会:
是指企业营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。
3、分析方法:
(1)环境威胁矩阵分析法:
营销者对环境威胁的分析主要从两个方面:
一是分析环境威胁对企业的影响程度;二是分析威胁出现的概率大小。
企业面对环境威胁采取的策略:
a、反抗策略:
即企业利用各种手段,限制不利环境对企业的威胁,或者促使不利环境向有利方向转化。
B、减轻策略:
调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。
烟草公司大力宣传在公共场所设立单独吸烟区。
C、转移策略:
即对长远的、无法反抗和减轻的威胁,采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营流域或干脆停止经营的方式。
(2)市场机会矩阵分析法:
从两个方面:
一是机会给企业带来的潜在利益大小;二是机会出现的概率大小;
(3)机会—威胁的综合分析与对策:
(4)*SWOT分析法:
即态势分析,就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中,对所列出的因素逐项打分,然后按因素的重要程度加权并计算其代数和,以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁。
企业自身:
优势(Strength)、劣势(Weakness)
SWOT法:
营销环境:
机会(Opportunities)威胁(Threat)
第三章消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场:
是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家庭。
消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
2.消费者市场的特点
①广泛性②分散性③复杂性④伸缩性⑤替代性和相关性⑥地区性⑦季节性⑧发展性⑨情感性⑩可诱导性
3.影响消费者购买行为的主要因素
(一)文化因素
①文化:
是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德理想、宗教和习俗的综合体,是人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合体。
②亚文化:
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
③社会阶层:
是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素
①相关群体:
指能够影响消费者行为的个人或群体。
②家庭:
家庭是社会的细胞,也是商品采购和消费的基本单位,家庭成员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响,企业要抓住关键人物展开营销。
③身份和地位:
身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合所应起的作用。
(三)个人因素
①经济因素:
经济因素是决定购买行为的首要因素,决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定购买商品的种类和档次。
②生理因素:
是指消费者的年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的需求。
③个性:
是指一个人的性格特征,是性格外在特征和内在素质的综合反映。
个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
④生活方式:
是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
(四)心理因素(重点)
是指消费者自身心理活动的因素,主要包括需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等。
①需要和动机(马斯洛的需要层次论)
需要是客观刺激通过人体感官作用人脑所一起打某种缺乏状态;
动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动超某一目标进行的内在驱策力。
②感觉和知觉
感觉是指人们感觉器官包括眼、耳、鼻、舌等,对事物的外形、色彩、气味、粗细等属性作出的反应。
知觉是指人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。
③学习
人的大多数行为是从后天经验中得来的,即通过学习实践得来的。
④信念和态度
信念是指人们对某种事物所持有的比较的固定的看法。
信念会形成产品和品牌形象,企业或营销人员应当高度重视顾客对本企业或产品,建立顾客的品牌信念。
态度是指人们长期持有的对某些事物或观念的是非观、好恶观。
4.消费者购买行为的四种类型
(一)复杂的购买行为
①概念:
消费者属于高度介入,产品各品牌、品种和规格之间具有显著的差异。
②购买特点:
购买过程完整、经历大量的信息收集,全面评估,审慎决策,认真评价。
③营销策略:
营销者帮助购买者掌握产品知识,运用各种手段和方式宣传本品牌的优点,最终影响消费者的购买决定。
(二)减少失调感的购买行为
①概念:
消费者属于高度介入,但认为产品各品牌之间没有显著的差异。
②购买特点:
顾客不广泛收集信息,并不精心挑选品牌,购买过程迅速简单,但购后会认为产品有缺陷,产生失调感。
③营销策略:
提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。
(三)习惯性的购买行为
①概念:
消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著的差异。
②购买特点:
消费者不广泛深入收集信息,只是习惯购买自己熟悉的品牌,购买迅速,购后可能评价或不评价。
③营销策略:
A.利用价格和销售促进吸引消费者;
B.开展大量重复性广告加深消费者印象;
C.增加购买介入程度和品牌差异;
(四)多样性的购买行为
①概念:
消费者属于低度介入并了解到现有各品牌和品种之间具有显著的差异。
②购买特点:
购买有很大的随意性,并不深入收集信息,购后加以评估,在下次购买时又转换其他的品牌。
③营销策略:
市场领导者应力图通过占有货架,避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为;
l市场挑战者应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原来的习惯性的购买行为。
5.消费者购买决策的过程
(一)认识需要
是指消费者首先确认自己的需要是什么。
需要时购买活动起点。
需要可由内在刺激或外在刺激唤起。
①了解与本企业有关的消费者现实的和潜在的需要。
设计产品满足消费者多层次的需要,吸引购买。
②应认识到消费者的需要随时间的推移或外界的刺激强弱而波动的规律性,设计诱因,增强刺激,唤起需要,产生购买行为。
(二)信息收集
是指消费者产生购买动机后,开始注意收集与需求有关的信息,以便进行决策。
①了解消费者的信息来源
②了解不同信息来源对消费者的影响程度
③设计信息传播策略
(三)备选产品评估
消费者根据一定的方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。
①分析产品属性:
产品属性是产品满足消费者需要的特性。
②建立属性等级:
消费者对产品有关属性所赋予不同重要性的权数。
③确定品牌信念:
消费者根据各产品属性及权数,建立起对各个品牌的信念
④效用要求:
消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
即效用功能达到何种水准才可以接受。
⑤做出最后评价:
消费者从众多可供选择的品牌中,通过一定的评价方法,对各品牌进行评价,从而形成对它们的态度和某种品牌的偏好。
(四)购买决策
(五)购后行为
6.消费者购买行为模式:
6W+1H:
Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Where何地购买、When何时购买、Who谁参与购买、How如何购买
第四章市场营销调研与预测
1.市场营销调研:
是指运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理、分析、研究有关市场营销方面信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现市场机会与问题,作为市场预测和营销决策依据的一系列的活动。
2.市场营销调研的类型与内容
(一)类型:
1、探测性调研(“投石问路”型):
企业在情况不明时,为找出和确定进一步调研的内容和重点,进行的初步非正式调研。
2、描述性调研(“深入虎穴”型):
已明确研究问题的内容和重点后,拟定计划,对所需资料进行全面深入详细的调查方式。
3、因果关系调研:
通过收集有关市场变量的资料,运用统计分析和逻辑推理的方法,判明市场变量之间的因果关系。
4、预测性调研:
它是为了预测所需要的有关未来信息而进行的调研活动。
(二)内容:
1、产品调研:
包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。
2、价格调研:
包括对国民生产总值、收入水平、影响定价的因素、产品需求弹性等调查分析。
3、分销调研:
主要包括分销渠道的的结构和类型、分销渠道的覆盖范围和销售效率,各类中间商的销售能力与资信状况,销售渠道选择是否合理等。
4、促销调研:
主要是对企业在产品或服务的促销活动中采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。
5、顾客调研:
包括对顾客消费心理、地理分布、收入状况、从事职业、消费倾向、消费购买行为的特征进行调查分析。
6、竞争因素调研:
包括竞争对手的数量和相互关系、对手的市场份额、经济实力、发展策略、产品特色、销售网络、促销方式等。
7、市场调研:
主要是对市场容量、市场占有率、经济形势、商品供求状况、销售趋势等方面的调研。
3.市场营销调研的步骤
(一)确定问题与调研的目标
所确定的调研问题既不能过于宽泛,也不宜过于狭窄,要考虑调研成果的实效性;其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标:
探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。
(二)拟定调研计划
主要包括:
调研的范围;调研的内容;调研的方法;调研工作进度;调研的人员;调研的经费等。
(三)市场信息的收集
主要是收集第一手资料,可由企业调研人员承担,也可委托调研公司。
(四)市场信息的分析
要对取得的信息进行整理和分析;常用的整理技术有:
编码、分类、列表等;信息分析常用统计的方法:
如计算平均值、中位数、众位数、标准差、方差、相关分析、回归分析、方差分析等。
(五)撰写调研报告
要求简明、准确、完整、客观为科学决策提供依据。
4.搜集资料的方法
(一)询问法
①面谈调查
优点:
当面听取被调查者的意见,观察其反应,发现问题,在较短时间内获得可靠的资料。
缺点:
耗费时间、人力较多,调查结果易受调查者询问技术及被调查者主观因素的影响。
②电话调查
优点:
取得信息快,节省时间,效率高;
缺点:
只能得到简单的回答,难以深入长时间交谈,有时难以取得调查对象的合作;
③邮寄调查
优点:
调查面宽,可增加调查样本,调查对象也有充分的时间考虑。
缺点:
回收率低,周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大,信息可靠程度较难评价。
④留置调查
介于面谈和邮寄之间的调查,时间充裕、质量高、问卷回收率高,吸收二者的优点,克服了其缺点。
(二)观察法
由观察人员到现场对调查对象的情况,有目的有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理。
可人工观察和仪器观察。
优点:
收集的资料比较客观;
缺点:
①难以预料调查情况何时发生,花费时间长;
②对被调查者的内在因素不一定观察出来;
③调查者要有较高的素质;(敏锐的观察力、良好的记忆力、丰富的心理学知识)
(三)实验法(试销法)
在给定的条件下,通过对比实验,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行的观察分析。
5.市场调查问卷设计的原则
基本结构:
1、封面:
(1)标题
(2)问候语(3)填表说明(4)问卷编号2、过滤部分3、主体部分4、结语
①一致性原则:
除属于启发答复的
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