全国保健品市场研究报告.docx
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全国保健品市场研究报告.docx
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全国保健品市场研究报告
报告名称:
全国保健品市场研究报告
服务/产品种类:
医药/保健
调查地点:
全国
调查方法:
综合分析
调查时间:
2000年
样本量:
被访者:
调查机构:
夸克市场研究公司
报告来源:
中国商务在线
报告容:
随着近年来人们生活水平的不断提高,以及人们健康保健意识的增强,保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健,保健品功能层出不穷,种类也多种多样。
在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下,探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中,通过综合公司历次有关保健品方面的研究,向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况,为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷,广义的保健品应该包括:
保健类食品和保健类药品这两大类。
但我们这里着重研究的是狭义的保健品,即保健类药品(我们简称之为“保健品”)。
我们把狭义的保健品市场分为四类:
洋参类、补钙类、美容类和机体调节类,这也是目前保健品市场主要的四类产品。
一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
消费者消费保健品时关心的因素
市场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上,从1995年起,一类城市(以为例)和二类城市(以为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市,保健品的消费比例都很高,均达到半数以上,“未购买也未服用”的比例均不到三成(见表一)。
可见保健品消费已趋向大众化,保健意识也有明显提高,市场存在着巨大的潜力。
据不完全统计,在地区,仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。
与此同时,保健品市场竞争也日趋激烈。
电视广告是认知保健品的主要途径
电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。
电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点,成为消费者最易接受的媒体广告形式。
对于保健品的选择,电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择,找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。
在这一点上,一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。
消费者行为特征分析
针对服用保健品的消费群体,我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
消费能力:
一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市,且消费比例与收入基本呈递增关系。
这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。
从一、二类城市纵向比较,年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例,一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置,特别是地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%(见表三、表四)。
消费动机:
一类城市“自我服用”,二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的,而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的(见图一、图二)。
消费者购买群体主要集中在年轻人,而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。
由此可见,保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。
而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的,二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见表五)。
从另一个角度说,我们就保健品的消费途径进行了调查,发现保健品的消费主要有以下四种途径:
即自我服用,馈赠亲友,给家人服用和送礼。
除了“自我服用”之外,其他三种方式均是为“传递或表达感情”,而一、二类城市又有些差异。
一类城市自己服用的比例很高,二类城市则更注重于感情联络。
消费季节:
冬季虽为旺季,但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统,因此冬季无疑是保健品的销售旺季,这点依旧表现得很明显,夏季是最少服用保健品的季节。
但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度,在二类城市(如)表现得尤为明显,这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。
同时也从另一侧面说明,就保健意识而言,一类城市高于二类城市。
消费心理:
关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重,一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%,表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主,此类产品的说明书的容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实,这是消费者最为关心的问题,这一类人群高达68%(见图三),这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐,广告宣传言过其实的现象。
当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时,除了功效、价格外,一类城市的被调查者有20%提到了服用方便,而二类城市的被调查者有26%提到了口味,11%提到了包装,而只有9%提到了服用方便。
可见,一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧度不同存在着一些差异。
购买习惯分析
购买主要地点:
超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点,也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。
这表明,无论对于生产厂商还是消费者来说,对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。
相比较而言,二类城市的消费者更倾向于超市,比例达到65%,药店的选择只有20%。
购买数量:
多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品,如一类城市这一比例达到73%,这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
促销:
“买一送一”、“专家咨询”者多
保健品的促销方式较多,其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看,对消费者而言,“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。
原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱,同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品,对其功效更信赖专家的观点。
品牌状况研究
我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品,进行消费者知晓度的研究对比。
经过对比发现,一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市,这可能与媒体在一类城市投放量大有关。
另外,一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。
在具体的各类品牌中,美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。
而个别品牌当中,昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。
近些年,补钙类产品异军突起,在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。
被调查者第一提及率达到13%,总体提及率达到85%。
与此相同的是红桃K,在一类城市没有被提及,这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。
结论:
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求,各类产品的广告也打得铺天盖地,但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群,使得消费者保健品的消费进入成熟期,开始由冲动性购买转向理智型消费,消费群体也已由以前的单一型转向多元化。
面对此种状况,厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹,必须认真分析市场的变化。
夸克的研究人员提醒厂商:
1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度,功效是消费者最为关心的因素,因而,解除消费者对产品功效的担心,是目前的保健品行业需要重点解决的问题。
与此同时,避免夸大的宣传,大力宣传有关保健知识,在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2.在媒体习惯方面,电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式,但不一定是最可靠的信息渠道;“专家咨询”是最能够刺激消费的方式,表明这是消费者信任度最高的方式。
前者能提高产品知名度,后者能提高产品的美誉度,厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来,便会赢得消费者。
3.在销售渠道方面,由于药店和超市的销量远高于其他渠道,因而应注意攻打这两个渠道。
4.由于保健品发展至今,已经进入了品牌时代,因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。
研究发现,消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度,通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个,同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。
由于同类保健品之间的功效相差不大,因而如何在保证功效的前提下,树立起自己的品牌形象,找到产品的卖点,这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径,也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
5.通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。
虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距,但夸克的研究人员认为,二类市场仍具有巨大的发展潜力。
在目前一类城市市场相对饱和的局面下,积极争取二、三类城市的市场份额,不失为一种好的市场策略;而提高二类城市消费者的保健意识,是争取二类城市市场份额的当务之急。
夸克市场研究公司
表一 一、二类城市保健品消费情况
购买和服用保健品状况
(%)
(%)
未购买过也未服用过
27
27
未购买过但服用过
7
5
购买过也服用过
55
66
购买过但未服用过
11
1
表二 一、二类城市对保健品的认知途径
一类城市
二类城市
广告形式
比例(%)
比例(%)
电视广告
79
80
报纸广告
8
5
药店商场的广告单
4
2
朋友家人介绍
4
2
医生介绍
2
2
电台广告
1
2
汽车广告
1
2
路牌灯箱广告
1
1
表三 不同年收入家庭消费保健品情况
家庭年收入()
11999元以下
12000-17999元
18000-24999元
25000-39999元
40000-59999元
60000元以上
平均
有
42%
52%
51%
53%
52%
79%
52%
无
58%
48%
49%
47%
48%
21%
48%
表四 不同年收入家庭消费保健品情况
家庭年收入()
11999元以下
12000-17999元
18000-23999元
24000-29999元
30000-35999元
36000元以上
平均
有
34%
43%
35%
44%
17%
40%
39%
无
66%
57%
65%
56%
83%
60%
61%
表五 一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况
一类城市
年龄
30-39
40-49
50-59
60-64
购买或服用百分比
77%
74%
69%
66%
二类城市
年龄
25-30
31-35
36-40
41-45
46-50
购买或服用百分比
78%
73%
62%
63%
42%
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报告名称:
五城市女性消费行为调查
服务/产品种类:
个人消费品
调查地点:
、、、、
调查方法:
入户访问
调查时间:
1999年7月
样本量:
2000
被访者:
女性消费者
调查机构:
华南国际市场研究公司
报告来源:
华南国际市场研究公司
报告容:
1999年7月,华南国际市场研究公司在、、、、五城市,针对女性消费者的基本消费行为做了一次调查研究。
此次调查采用的方法是随机分层抽样、入户访问。
样本总量为2000,其中,、和样本量各为500,和各为250。
挣的多才能花的多
调查结果显示,在上述五个城市中,居民平均家庭月总收入为2173元。
其中,的家庭月总收入最高,达到了2679元;其次是,为2570元;第三,2185元;和相对则较低。
五城市女性每月可自由支配和消费的情况如下:
女性花钱最踊跃。
调查中,剔除年龄因素的影响,华南公司针对五城市女性平均每月可支配和消费的情况,进行了比较。
从图2可以看出,假设总体平均消费指数为100,根据计算,女性每月消费指数最高,达到了106,、和分别为105、101和97。
相比之下,女性每月消费指数就比较低,仅为54,这与整体的经济发展状况不无关系:
居民家庭月总收入在被调查的五个城市当中是最低的,仅为1155元。
年龄越大,消费越低。
不同年龄组的女性消费能力也有所不同。
可以看到,在20至59岁的女性中,年龄越大,每月消费就越低。
而年龄为15至19岁的被访女性,由于她们或在上学,或参加工作不久,所以每月她们可支配和消费的金额在各个年龄段中最低,为175元。
学历越高,用钱越冲。
调查结果显示,学历对女性的消费亦有影响。
在五个城市当中,教育水平在大专/大学本科以上的女性每月可支配和消费的金额平均为440元;而高中/初中或学历更低的被访女性每月可支配和消费的金额平均仅为291元。
这可能与高学历的女性月收入相对高一些有关。
爱美是天性“口味”各不同
根据数据,各城市女性被访者的消费点都集中在食品饮料、服装鞋帽、餐饮、化妆品和美容美发等方面。
其中,食品饮料和服装鞋帽是各城市女性最主要的消费点,分别有73%和68%的女性提到她们主要把钱用于这两方面的消费。
另外,餐饮、化妆品、美容美发对于一部分女性也是比较主要的消费点。
而只有相对较少的女性会把钱消费在健身娱乐、旅游、箱包手袋、香水和首饰这些方面。
女性不爱“素面朝天”。
各城市女性被访者的消费点主要集中在食品饮料、服装鞋帽上。
同时,与其他城市相比,只有女性没有把化妆品列在自己消费的前4位中,说明女性不像其他几个城市女性那样爱化妆,这可能与特有的气候、习俗与地域特点有关。
相比之下,女性不喜欢“素面朝天”,她们似乎更舍得花钱去购买化妆品,化妆品这个消费点不仅被她们列在了自己的前3位消费中,而且有高达52%的被访女性提到愿意将钱用于化妆品的消费,这个比例远远高于五城市32%的平均水平。
中青年女性热衷化妆。
可以看出,比起其他年龄段的女性被访者,较多的20-29岁和30-39岁的女性不仅提到愿意将钱消费在服装鞋帽方面,而且她们对于化妆品也是特别的钟爱。
可以看到,除了食品饮料和服装鞋帽这两类基本商品,她们都把化妆品列为第3个主要消费的产品门类。
影响女性消费的因素:
质量和价格。
调查结果显示,对五城市女性消费影响最大的因素为产品质量和价格。
她们多数认为产品质量是关键,同时对价格也非常敏感。
除此,品牌和服务两因素也在一定程度上影响女性的消费决策。
同时可以看到,促销优惠、他人推荐、口碑和广告等因素,对于女性消费行为影响相对较小。
年轻女性更重品牌。
对于品牌这个因素,51%的20-29岁年轻女性认为这是一个比较重要的因素;50-59岁女性并不十分注重品牌因素,她们中只有34%的人认为品牌是个比较重要的因素。
对于“服务”,年龄越大的女性越认为这个因素重要。
看来,在如今这样充满竞争的市场环境中,生产商还是应该把主要精力放在自己所生产的产品上,努力降低生产成本、提高产品质量、增强服务意识、树立良好的品牌形象。
只有这样,才能使自己的产品得到更多消费者的认可。
同时,针对不同地域、不同年龄、不同消费习惯的消费者,生产商还应进一步细分市场,以满足人们多元化消费的需求。
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报告标题:
2001年保健品行业报告
简介和目录:
—
容:
以产品角度透视保健品行业
1.保健食品的定义及概述
保健食品又称功能食品,日本是公认的功能食品创始国。
1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念,80年代末又从法律上赋予功能食品的定义:
“功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子,经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。
”
我国直到1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。
《办法》称,保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,即适用于特定人群使用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的一类食品。
此定义包含三个要素:
1、它不能脱离食品,是食品的一个种类;2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用,能调节人体的某种功能;3、它不是药品,不是为治疗疾病而生产的产品。
可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
保健品的发展历史大致可分成三个阶段:
第一代保健食品包括各类强化食品,是最原始的功能食品,仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能,这些功能未经任何实验检验。
第二代保健品是必须经过动物和人体实验,证明具有某项生理机能,第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能,还需要确知具有该功效的有效成份(或称功能因子)的结构及含量。
第三代保健食品在我国正蓬勃兴起,代表未来的发展趋势。
2.国外保健品的概况
1.日本:
日本是最早研制保健食品的国家,自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。
日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发,年销售额估计在35亿平均左右。
日本最大的保健食品生产厂家是日本Otsaka制药公司,仅一家年销售额就达14.8亿美元,主要生产保健饮料,如纤维素饮料和蛋白青。
日本企业在饮料中添加活菌、原生物体(Probiotics)、膳食纤维等添加剂,制成有特殊功能的保健饮料。
日本保健食品的另一大类是强化食品,如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。
2.美国:
美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以上,现有几家大型食品公司专心致力于功能食品的开发。
如Kellogg公司投资7500万美元建立食品和营养研究所。
美国市场上主要的功能食品有三类:
奶制品、烧烤食品和饮料。
其中以预防骨质疏松和心血管疾病的主要产品。
此外,美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋,以特殊配方饲料及其他生物技术生产,脂肪含量下降25%,同时增加了20%的维生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。
另外,口香糖中也添加了蜂王浆,茶叶提取物,逐渐功能化。
3、欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元,产品主要集中奶制品。
另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。
如芬兰Raision公司生产的Renecd人造奶油,自1995年问世以来年销售额达1700万美元。
欧洲的饮料市场的发展也引人瞩目。
这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。
如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。
在欧洲,“能源饮料”也颇为盛行。
如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了45%。
另外还有法国的人参、黑椒饮料,西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。
趋势:
未来三年,美国和欧洲功能食品市场估计将有5000亿的市场容量,并且以每年20%的速度增长。
据最新报告显示,今后5年,最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症病发的食品,这也是医药工业的一个新市场,将来的市场不仅是治疗有关疾病,而且是预防此类疾病的发生。
目标市场是存在多种健康问题――诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。
据有关研究报告显示,大约35%的成年人和36.5%的未成年人都具有高血脂。
美国功能食品市场年销售增长率为17-20%,欧洲市场增长率大体相同。
报告显示,渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。
此外,世界型的大型医药公司正在改变其经营模式,转向争夺以前由成千上万小公司控制的保健品
市场份额。
据估计,该份额潜在销售容量可达2500亿美元。
国保健品市场概述定
发展状况简述
保健品市场自80年代在我国兴起后,经历了大起大落的变迁,究其历程大致可划为四个阶段:
保健食品行业发展状况一览:
时期阶段厂家数年产值产品特点
80年代兴起不到100家16多亿滋补为主
80年代-1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药
1995年初-1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂
1998-至今复兴3000多家500多亿
据有关资料显示:
目前国保健品生产企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%,投资1百万元以下的小型企业占41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
以上数据表明,我国保健食品的生产企业中,中小企业占绝大多数,规模企业较少。
而另一方面报载,目前世界上20多家知名保健食品跨国公司,通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立分厂,试图挤跨国保健食品企业,近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。
仅1997年,美国阿拉斯加鱼油和花旗参在、、、、5个市销售收入就突破了2000万美元。
目前欧美等国在中国销售的保健品近500种,据美国著名的NPD市场调查公司预测,今后几年,美国保健品在中国市场的销售依然火爆。
综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产,但同时也面临着严峻的挑战。
国保健品市场透视――、保健品市场状况
:
1997年初至1998年4月,由申报获得保健食品批准证书的保健食品158种,其中具有保健功能的产品135种,占85.9%;营养补充剂23种,占14.6%。
保健食品剂型分布:
保健食品的剂型与传统食品形态明显不同,多采用药品剂型,见下表。
剂型品种数构成比%
传统食品形态2717.1
药品剂型13182.9
其中:
胶囊5031.6
口服液2616.5
冲剂2415.2
片剂2213.9
其它95.7
注:
传统食品形态包括袋泡茶18种(11.4%及谷类食品、酒等)
保健品功能分布:
每种保健食品所具有的功能种数不同,具有一种功能的保健食品与77.0%,两种功能的产品占18.5%,三种和三种以上功能的产品占4.4%。
保健食品功能公布以免疫调节、调节血脂、抗疲劳、抗氧化及延缓衰老为主;23种营养补充剂中以补钙为主的15种(65.2%),补充多种营养素的7种(30.4%),补充VE的一种(4.3%),见下表。
保健品功能分布保健功能市全国
品种数占总数的%品种数占总数的%
免疫调节4634.152139.8
调节血脂3626.723117.7
抗疲劳128.927921.3
抗氧化及延缓衰老118.11219.3
改善胃肠道功能118.1594.5
减肥96.7382.9
抑制肿瘤75.2685.2
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