常州卫星村房地产项目策划报告37页.docx

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常州卫星村房地产项目策划报告37页

常州卫星村房地产项目策划报告37页

市场篇

一、区域行情

永宁路地块周边区域项目列表情形

公布

日期

案名

位置

产品类型

规模（万平方米）

均价

主力面积（平方米）

主力总价（万元）

销售率

交房时刻

工程进度

备注

2005.6

盛世名门二期

晋陵北路20号

高层、小高层

20

4800

三房135-145

65-70

60%

2007.6

地基

在推二期6栋小高层，99折

2005.6

红梅假日花苑二期

竹林北路竹林岗亭旁

多层

9.5

5000

三房115-126

58-63

85%

2006年底

结构体

少见多层，销售状况良好，一次性付款有一定优待

2005.7

68特区2005.11.26

金色新城五期

钟楼新市路6号

小高层、高层

55

朗园熙园5200，68#特区4700

三房111-124

56-63

40%

2005.12

2007.12

结构体

目前购买优待100-120元/平方米现推至第五期，目前主推6、8#两栋高层

2005.8

聚缘雅居一期

竹林南路、北环路

高层、小高层

15

4858

三房108-125

52-61

50%

2007.11

结构体

在推2栋高层和2栋小高层，一次性付款每平米优待58元

2005.8

金百国际二期

钟楼常澄路18号

小高层、高层

22

4200

两房85-97

三房125-134

35-41

52-56

50%

2007.8

地基

在推5栋高层、小高层

2005.12

嘉盛苑

北环路

高层、小高层

3.88

4380

二房91-108

三房138-142

40-47

60-62

30%

2020.6

地基

在推1栋高层和2栋小高层，开盘97折

2005.12

金新青山湾一期

晋陵北路农工商超市以北通信新村旁

小高层

22

4880

三房110-120

130-150

54-59

63-73

30%

2007年底

整平

在推一期5栋小高层，每平米优待

100元

2006

彩虹城

永宁北路与外环路交界处

高层

33

-

-

-

-

-

平地

-

二、产品分析

规模

案名

总建规模〔万平方米〕

5以下

5-10

10-15

15-20

20-25

25以上

盛世名门二期

红梅假日花苑二期

金色新城五期

聚缘雅居一期

金百国际二期

嘉盛苑

金新青山湾一期

彩虹城

目前，本区域个案规模集中在20-25万平方米。

产品类型

案名

产品类型

多层

小高层

高层

盛世名门二期

红梅假日花苑二期

金色新城五期

聚缘雅居一期

金百国际二期

嘉盛苑

金新青山湾一期

彩虹城

高层和小高层目前是本区域的主力产品，以后本区域也将以小高层、高层为主。

主力面积

案名

主力面积〔平方米〕

90以下

90-100

100-110

110-120

120-130

130-140

140-150

150-160

160以上

盛世名门二期

红梅假日花苑二期

金色新城五期

聚缘雅居一期

金百国际二期

嘉盛苑

金新青山湾一期

一房

二房

三房

四房

天宁区的主力户型为三房，主力面积一样在110-140平方米。

平均价格

案名

平均价格〔元/平方米〕

3800以下

3800-4000

4000-4200

4200-4400

4400-4600

4600-4800

4800-5000

5000-5200

5200以上

盛世名门二期

红梅假日花苑二期

金色新城五期

聚缘雅居一期

金百国际二期

嘉盛苑

金新青山湾一期

从目前在售的项目情形看，对外报平均单价在4800－5000元/平方米；

此外差不多上各个楼盘都采取了一定的优待手段，一种是97-99不等的折扣，另一种是每平方米优待几十到一百元不等；一些楼盘给予一次性付款的客户略高的优待，还有些楼盘在特定时期内推出折扣；总体来看，折扣优待差不多都在50-100元/平方米之间。

目前区域内周边个案的现有实际均价范畴在4600-4800元之间。

从2005年的价格走势来看，上半年价格处于上扬趋势，但6月宏观调控以后，部分价格上涨幅度较大的个案价格有所回落〔如盛世名门〕。

而下半年推出个案的价格差不多上保持平稳。

从现有情形看，06年价格仍将保持一定的平稳状态。

主力总价

案名

主力总价〔万元〕

20以下

20-30

30-40

40-50

50-60

60-70

70以上

盛世名门二期

红梅假日花苑二期

金色新城五期

聚缘雅居一期

金百国际二期

嘉盛苑

金新青山湾一期

香梅花园三期

一房

二房

三房

四房

从目前在售的项目情形看，三房主力总价在60－70万元。

销售率

公布

日期

案名

在推体量

平均价格〔元/平方米〕

0-10%

10%-20%

20%-30%

30%-40%

40%-50%

50%-60%

60%-70%

70%-80%

80%-90%

90-100%

2005.6

盛世名门二期

在推二期6栋小高层

2005.6

红梅假日花苑二期

整个项目在推

2005.7

68特区2005.11

金色新城五期

现推至第五期，目前主推6、8#两栋高层

2005.8

聚缘雅居一期

在推2栋高层和2栋小高层

2005.8

金百国际二期

在推5栋高层、小高层

2005.12

嘉盛苑

在推1栋高层和2栋小高层

2005.12

金新青山湾一期

在推一期5栋小高层

在售项目销售情形还能够，但140平方米以上大户型目前销售普遍近乎停滞。

三、客源分析

该区域的属于常州市的中心区域，客源要紧为常州市的本地居民，要紧由拆迁户再购房和改善居住环境购房组成，由于位于常州市的中心区域，周边配套成熟，生活方便，本地购买者的认同度较高。

四、以后推量

案名

总建规模（万平方米）

已推及在推体量

以后推量

盛世名门二期

20

已推约9万平方米

06年估量推约11万平方米

金色新城五期

50

已推及在推共约18万平方米

约30万平方米

聚缘雅居一期

15

一期在推6.5万平方米

06年估量推约6.4万平方米

金百国际二期

22

已推及在推共7.5万平方米

06年估量推3万平方米

金新青山湾一期

22

在推5栋共3.3万平方米

约18万平方米

彩虹城

33

/

估量06年开始推出

二建司地块

14

/

06年估量先推5万平方米

05年本区域周边个案推案量共26万m²左右。

依照估量，06年上半年存量有望与今年推案量相当，因此竞争依旧比较猛烈，且上半年新推案时刻集中在3、4月份。

由于今年下半年受市场阻碍，本区域周边个案的销售情形一样，造成明年市场存量较大，再加上明年本区域也会有3～4个新推个案，在市场没有明显起色的情形下，估量明年本区域市场的竞争比较猛烈。

五、区域结论

Ø项目规模以20-25万平方米的楼盘为主；

Ø产品类型以高层和小高层为主；

Ø主力面积为110-140平方米的三房；

Ø对外平均价格集中在4800-5000元之间，实际成交价格在4600-4800元；

Ø主力总价集中60-70万元之间；

Ø客源要紧由周边区域内的拆迁户和改善居住环境的购房者组成；

Ø该区域内楼盘差不多于今年下半年开盘，总体去化较为平稳；

Ø以后区域竞争依旧比较猛烈。

六、代表个案

金色新城五期

发展商：

常州新城房地产开发

建设指标：

总建55万平方米

所在位置：

钟楼新市路6号

开盘日期：

2005.7，68特区2005.11.26

均价：

5200元/平方米，68特区4668元/平方米

主力面积：

三房111－124平方米

产品类型：

小高层、高层

销售率：

40%

物业费：

0.8元/平方米/月

优待措施：

目前优待100-120元/平方米

优劣势分析：

优势：

1、规模较大，较容易规划，有一定的规模优势；

2、开发历史较长，在购房者众有一定的口碑；

3、靠近市区，周边配套较为成熟；

4、周边没有在售项目，没有竞争对手。

劣势：

价格较高，差不多与城内的一些更中心位置的房价持平，去化存在一定的难度。

盛世名门二期

发展商：

常州盛世房地产置业

建设指标：

总建20万平方米

所在位置：

天宁区北环路南侧、晋陵北路西侧

产品类型：

小高层

开盘日期：

2005.7

均价：

4800元/平方米

主力面积：

三房135－145平方米

主力总价：

65－70万元

销售率：

35%

优待措施：

99折

优劣势分析：

优势：

1、规模较大，有一定的规模优势；

2、开发历史较长，在购房者众有一定的口碑；

3、规划理念杰出，有竞争力。

劣势：

项目南面是铁路，对小区环境有一定阻碍。

金百国际二期

发展商：

常州金新房地产，江苏百兴房地产

建设指标：

总建22万平方米

所在位置：

钟楼区常澄路18号〔靠近新北区〕

开盘日期：

2005.8.28

均价：

4200元/平方米

主力面积：

两房85-97平方米、三房125-134平方米

产品类型：

小高层、高层

销售率：

50%

物业费：

0.8元/平方米/月

优待措施：

10月1日至今优待100元/平方米

优劣势分析：

优势：

1、规模较大，具有一定的规模优势；

2、周边在售项不多；

3、房型种类多，可供选择的余地大。

劣势：

1、位于市区和新北区的中间地带，周边配套不完善；

2、小区规模较大，同时有大高层产品，有一定销售压力。

产品篇

一、地块属性

1、地块位置

本案地处常州市区天宁区，南临永宁路，西靠常州市检察院，东侧近北环路，北面其他项目地块。

地块现状北面二建司地块永宁路、北环路交界处

2、周边环境

本地块位于市区传统居住区，邻近有翠竹新村、北环新村等大型老新村居住区，居住氛围较好，有一定人气。

区域内也有一定的生活配套，但档次还不是专门高。

而永宁路沿线目前多为汽车销售、汽配店，感受比较杂乱。

3、交通出行

本案所在地区交通出行不管是公交或是自备车出行都专门便利。

4、项目描述

本案占地2.5万平方米，容积率小于等于2.0。

二、SWOT分析

1、有利点

Ø本地块位于市区传统居住区，出行便利，居住氛围较好。

Ø随着欧尚的引进，本案所在区域的人气、商业氛围会被进一步提升，地段价值也会被进一步提高。

2、不利点

Ø本案周边的环境相尚需进一步改造。

3、机会点

Ø目前常州整体楼市还算平稳。

Ø周边有大量老新村房，从目前市场情形看，存在大量有换屋改善居住条件的客源。

4、威逼点

Ø考虑到以后一段时刻宏观市场依旧存在一定的不确定性。

Ø本案北面二建司项目以后将进行直截了当竞争，同时区域内住宅推量会进一步加大。

三、项目定位

1、项目总体定位

本案位于市区传统地段，周边生活配套设施完善，居住氛围良好。

因此，结合前面的SWOT分析以及周边区域市场情形，本案的项目定位为：

欧尚商圈·精品住宅+LOFT公寓

设定理由：

Ø欧尚将会成为地区的一个标志性商业，其阻碍力能够进一步提升本地区档次和本案的市场吸引力。

Ø着力打造一个常州高品质住宅社区。

Ø本案有机会专门打造一栋自住型LOFT公寓，而目前常州没有此类住宅性质的产品。

2、客源设定

精品住宅

区域

区域

本区域

市区其他区域

百分比

80%

20%

购房动机

购房次数

第一次购房

第二次购房〔含换屋客源〕

百分比

30%

70%

客户年龄

购房年龄

26－30岁

31－35岁

36－40岁

41－45岁

46－50岁

51－55岁以上

百分比

15%

20%

20%

20%

15%

10%

教育水平

教育水平

高中及各类专科

大专，本科

其他

百分比

50%

35%

15%

收入水平〔平均家庭月收入〕

收入分段

3000-4000元

4000－5000元

5000元以上

百分比

35%

60%

5%

工作职业

公司职员

政府公务员、教师

私营业主

其他

30%

30%

30%

10%

综上精品住宅的主力目标客户群可描述为：

◆有一定经济能力，考虑换屋，需求改善居住生活水平的区域客源，比例约70%。

◆首次购房、有一定收入水平的工薪阶层及中青年白领，比例约30%。

LOFT住宅

区域

区域

本区域

市区其他区域

百分比

50%

50%

购房动机

购房次数

第一次购房

第二次购房〔含换屋客源〕

百分比

60%

40%

客户年龄

购房年龄

26－30岁

31－35岁

36－40岁

41－45岁

46－50岁

51－55岁以上

百分比

20%

25%

25%

10%

10%

5%

教育水平

教育水平

高中及各类专科

大专，本科

其他

百分比

40%

45%

15%

收入水平〔平均家庭月收入〕

收入分段

3000-4000元

4000－5000元

5000元以上

百分比

45%

50%

5%

工作职业

一般白领/公司职员

政府公务员、教师

其他

50%

40%

10%

综上LOFT住宅的目标客户群可描述为：

◆首次购房的中等收入水平的工薪阶层及中青年白领，比例约60%。

◆有一定经济能力，考虑换屋，需求改善居住生活水平的区域客源，比例约40%。

3、产品定位

考虑到144平方米如此一个标准，以及目前市场上项目的主力产品和相关市场同意情形，我们建议本案产品定位如下：

产品类型

户型面积

户数比例

精品住宅

二房二厅一卫90-95平方米

40%〔仅精品住宅自身比例〕

三房二厅一卫105-110平方米

40%〔仅精品住宅自身比例〕

三房二厅二卫120-130平方米

20%〔仅精品住宅自身比例〕

LOFT住宅

一房40-60平方米

30%〔仅LOFT住宅自身比例〕

二房70-90平方米

70%〔仅LOFT住宅自身比例〕

以上面积操纵比较合理，LOFT住宅的层高建议做到4.2-4.5米，使用户能够能自行隔出一个阁楼。

建议户型如下：

4、价格设定

本案邻近翠竹新村的二手房价格在3600元/平方米左右，区域邻近在售的项目均价一样都在4600-4800元/平方米左右。

而本案的立地条件与周边在推及待推项目比并无绝对优势可言。

因此综合考虑本案自身条件、市场情形和以后推案价格的安全性成长，假如本案于06年中公布，那么

精品住宅均价4800-4900元

LOFT住宅均价5200元

Ø以上价格设定以目前市场行情为基准，估量06年市场会保持稳固的前提下估量的价格。

Ø最终定价建议视二建司所推出的价格及销售情形以及整体市场走势进行调整。

四、规划建议

执行篇

一、推案进度建议

时刻

进度

备注

2006.3月中旬

工地围板、高炮〔看板〕完成，接待开通

尽可能提早对外宣传，吸引来人

2006.4月中旬

销售人员进驻现场

现场来人积存，销售前现场预备

2006.5.1

项目开盘

尽早入市销售，减少外来竞争压力

2006.5-6月

销售A区

以标准住宅入市，保证市场同意度和价格安全性

2006.7-8月

销售B区〔LOFT产品〕

在传统销售淡季推出有创意的LOFT产品，制造新的销售热潮，同时有利提升销售价格。

2006.9-12月

销售C区

推出最后两栋标准产品，包括一栋位置最好的，以提升后期售价，并确保有不错的市场同意度。

设定理由：

Ø鉴于以后区域内还有不小的住宅供应量，以及宏观市场的不确定性，建议本案能够及早公布，最好能够在06年5月1日前开始销售，以幸免以后更加猛烈的市场竞争和可能产生的整体市场不确定因素的阻碍。

Ø从目前市场情形看，标准住宅产品市场同意度高，安全性最高，因此建议以标准户型入市，规避市场风险。

Ø在传统销售淡季建议公布LOFT住宅这种常州专门少见的特色住宅产品，在平淡的市场上掀起新的热潮，也有利于提升销售价格。

期望销售LOFT产品时有样板间配合，以提高该类产品的市场认知度和同意度。

Ø最后再以标准住宅产品收尾，同时包含一栋位置最好的住宅，以确保全案销售价格始终保持稳重有升的态势，同时也能够保证有不错的市场去化。

Ø以以上推案进度运算，估量到2006年底能够完成住宅整体案量的90%销售率。

Ø期望售楼处内设有样板间〔专门是LOFT产品〕，以为销售带来有利的保证。

二、销售前期预备

1、售楼处设计差不多要求

A销售道具摆放区域

是常用道具如展板、模型〔全区模型及单体模型〕、建材展现板、透视图灯箱等的组合。

设计本卷须知

Ø展板处上打光或以其它方式光源照明

Ø模型区地面预留电源出口；上方是否要补强光源等

Ø透视图灯箱的散热、修理等细节

Ø此区域与销控区无视觉障碍为好

B销售区

是集中摆放销售桌椅的区域，要有6-8张销售桌。

设计本卷须知

Ø销售桌之间预留一定空间，不要挤得太密

Ø销售区室内净高在5米左右，光源充足，专门冬季傍晚时分，售楼处室外看上去要通亮，光源宜冷暖搭配

Ø销售桌椅配置风格视个案性质而定，但都应考虑易搬运、移动、清洁、不易毁损等因素；一样不需采购有扶手的椅子

Ø地面预留电源以便于清洁时使用；地面高度不宜有落差

Ø整个区域宜便于销控区全盘视觉把握，不宜有视觉障碍

Ø预留空调、绿化用地

Ø应在接待中心入口处，安排前接待台

Ø应在前接待台和销售区中安排分机

Ø应请专业音响公司，对天花板上的音响喇叭统一布线，以免音效失真

C销控区

是掌控销售的区域，一样后面设计个案LOGO墙，以可容纳售楼处70％人员为宜。

设计本卷须知

Ø有12cm踏步设计，1层柜台设一个踏步，2层柜台那么分别做踏步设计

Ø桌面或挡板留有线出口、电源线出口，地面间隙设电源出口〔放置电蚊香及清洁用〕

Ø天花照明光源要充足，假设吊顶较高，柜台挡板内要设置日光灯以补充照明

Ø柜台设计充足抽屉并加锁，两端可设计为文件柜便于存放常用文件或水杯、安全帽等

Ø柜台后部假设空间承诺，在LOGO墙下方设计文件柜用于摆放文件等，内置搁板高度应可调剂，文件柜设锁

ØLOGO墙区域预留电源，如LOGO墙下设文件柜的，那么文件柜上要摆放机及音响，需考虑电源线、线、音响线预留

Ø工作椅宜轻便，易移动且高度可调剂，不需有扶手以节约空间

Ø柜台上专案销控地区应设麦克风

D辅助区域

包括会议室、1～2间签约室、茶水间、储藏室、更衣室、办公室、前接待区及卫生间等为前三个要紧区域服务

设计原那么及本卷须知〔上述功能区相互间能够取代，如储藏室与更衣室，会议室与签约室等〕

Ø会议室：

大小考虑个案配备人数，设电源与分机。

Ø储藏室：

为销售用品储藏摆放用，搁板位置可调剂，储藏柜进深许多于50cm，有开放及不开放两种设计，考虑室内照明及通风问题。

Ø茶水间：

放置饮用水机等的空间，个案较大时应考虑冰箱及微波炉的位置，需开伙做饭的工地那么以厨房要求进行设计。

Ø更衣室：

销售人员摆放个人衣物的空间，专门冬季摆放厚重衣物等；应设衣柜并加锁，有条件的可放置穿衣镜，考虑照明及通风问题。

Ø办公室：

为专案助理日常使用，约5～6m2，放置办公室桌椅及、电脑设备，考虑照明、通风及空调设备。

Ø卫生间：

不宜放于整体平面的左上角，宜考虑蹲位设计，自然通风为好，设计落地水池便于清洗拖布等；洗手间要设置明镜，常用卫生间五金配件应配齐。

Ø前接待区：

销售道具区域前端的辅助区域，设有工作台及分机线1只，一样容纳1～2人同时工作。

2、室外配合

主看板：

售楼处室外大型看板，表现个案案名等，注意预留光源。

工地围板：

从售楼处延伸包围施工现场的围墙，上做个案广告宣传〔期望能够加上欧尚的相关介绍〕。

精神堡垒：

售楼处外的标志性建筑，较高且有一定造型设计，要预留电源。

建议设在交叉路口开阔处。

停车场：

考虑足够的小轿车及自行车车位，并考虑回转空间，自行车停放处应设于角落处，加设雨棚。

合作篇

一、个案配合的人员架构及差不多职能

主委：

主控个案的整体执行和各环节、部门配合协作

企划部：

个案整体形象包装及相关企划物制作，时期性广告策略的制定与执行。

研展部：

市场动态的追踪报告。

专案：

整个案场的总指挥，销售目标的制定及相关行销推广方案的执行，和谐业主、企划、研展及相关厂商各方关系。

副专案：

协助专案进行工地日常治理，保证销售工作各环节的畅通。

专案助理：

工地行政治理者，相关销售报表的经济分析。

销售组长：

销售主力，带领并指导销售代表的工作。

销售代表：

销售第一线。

二、项目要紧负责人介绍

1、前期研展部分

研展部主任丁昀

1998上海工程技术大学毕业加入新联康研展部

2002研展部副主任

2004研展部主任

研展部一级专员宋必成

2001毕业于同济大学都市规划专业

2001加入上海新联康研展部

2003研展部高级调研员

2004研展部二级专员

2