最新移动互联网时代的王老吉策划案.docx
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最新移动互联网时代的王老吉策划案
王老吉“消暑降火”策划案
广告理论10-1
崔东东、路宁、谭彩凤
前言………………………………………………1
第一部分企业现状………………………………2
一、企业现状……………………………3
第二部分市场分析………………………………4
一、市场分析……………………………5
二、市场定位……………………………6
三、目标消费者分析……………………7
第三部分营销策略………………………………9
一、市场创意……………………………10
二、活动策划说明………………………12
三、广告宣传策略………………………13
第四部分公关和媒介策略………………………16
一、公关策略……………………………17
二、媒介策略……………………………17
第五部分预算……………………………………18
一、费用预算……………………………19
二、费用使用……………………………19
三、策划费用……………………………19
前言
盛夏的到来,
带来的不止是酷暑,
还有一颗烦躁的心,
我们只是想要远离酷暑,清凉一夏而已,
王老吉带给我们清爽的夏季。
随着生活水平的不断提高,保健饮品已成为人们餐饮、休闲娱乐时的主流饮品,近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长的趋势。
加多宝时代的王老吉已取得较好的销售业绩,但随着广药集团重新经营王老吉凉茶品牌,使得王老吉需要重新面对中国凉茶市场,同时需要直接面对加多宝、和其正、霸王等其它凉茶品牌强大的冲击。
面对如此激烈的竞争环境,我们需要拓展新的营销渠道。
挑战的同时伴随着机遇,随着移动互联网的高速发展,一个新的契机出现在我们眼前,这次“王老吉”的营销策划书,主要是为了改变其现在市场上的被动的局面,保持较高的市场份额,树立良好的品牌形象,使王老吉——消暑降火的形象深入人心,这个夏天我不再烦躁,清凉一夏。
第一部分
企业现状
一、企业现状
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年的历史,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店,而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓,最近,广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“王老吉”商标的使用权之争,可能多少会给中国人对“王老吉”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差,面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势,我们需要告诉消费者,王老吉是广药的,加多宝仅仅是租用我们的商标。
2013,广药红罐王老吉将进入至关重要的一年,是成为英雄还是成为枭雄,广药的快销品之路将何去何从?
从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来,其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。
这期间,加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传,一时之间,终端尽是加多宝。
而战争另一方的王老吉则显得被动许多,赢了仲裁,终端却鲜见王老吉。
事实上,对于广药王老吉与加多宝来说,都没有什么退路,都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。
对于广药王老吉来说,作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌,如果广药收回后出现销量急剧下滑,这样会引起很大的社会反响,就如同当年的健力宝一样,这也让广药面临很大的压力。
当舆论和民心背向的时候,也就是品牌最危险的时候,如何转变人们对于加多宝的偏爱,成为王老吉最迫切需要解决的问题。
广药应该凭借王老吉现有的名气和广药集团国企的背景,迅速恢复占有王老吉凉茶应有的市场份额,在消费者心目中树立正面的形象,而不再是一味隐忍不前,使得自身的市场份额被不断蚕食,失去在凉茶市场的话语权。
第二部分
市场分析
一、市场分析
(一)、市场细分
碳酸饮料:
以可口可乐、百事可乐为代表;
茶饮料、果汁饮料:
以康师傅、汇源、统一为代表;
功能性饮料:
以红牛保健饮品、王老吉凉茶等为代表。
(二)、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
(三)、市场战略
1、利用移动互联网打造王老吉“消暑降火”的功能性需求;
2、顺应消费者的需求,深化品牌“消暑降火”概念,使品牌功能深入人心。
(四)、关键问题
1、消费人群季节性明显,凉茶的消费集中在夏季,消费人群流动性大,餐饮消费具有较强的地域限制,同时如果渠道铺货不到位,部分消费群体失去购买终端。
2、其他饮料品牌入主凉茶领域,使选择多元化,因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。
(五)、市场环境总结(SWOT分析)
S(优势):
1、品牌历史悠久,老字号值得信赖。
2、“王老吉”品牌归广药所有,自此“加多宝”不在“王老吉”。
3、正确的产品定位“怕上火,喝王老吉
4、以健康养生为理念,符合现代人健康生活的追求。
W(劣势):
1、产品过于单一,凉茶行业创新有一定的难度。
2、铺货渠道不完善。
3、王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情。
O(机会):
1、中国凉茶市场不成熟,当时市场上也有茶饮料,不过多是绿茶一类,市场上存在很大的空白。
2、在中国,“上火”是一个普遍性的中医概念,中国人都有降火的意识,而王老吉的重要作用恰好迎合了这一点。
T(威胁):
1、国内外,饮料市场巨头很多,竞争非常激烈。
2、在中国,尤其是南方,早就有喝凉茶,做凉茶的习惯,王老吉想要脱颖而出不容易。
3、内地消费者“降火”的需求已通过牛黄解毒片等重要解决。
4、很多地方,人们并没有凉茶的概念。
(六)、竞争环境分析
1、主要竞争对手:
黄振龙凉茶、邓老凉茶
企业名称
王老吉凉茶
黄振龙凉茶
邓老凉茶
产品定位
怕上火,喝王老吉
去去火
更适合我们喝的凉茶
产品形象
广药产品,健康降火
上火不是太严重,没必要喝
包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚
产品定价
3.5元
3元
5元
传播要点
消暑降火,告别酷暑,清凉一夏
去火
清火不伤身,中国凉茶道
媒介策略
主要利用移动互联网传播,配合以线上、线下活动
平面广告、电视广告
铺店为王
2、目标市场潜在竞争优势
在凉茶和饮料这两方面,都有十分强硬的竞争对手,它们都早已占领了大部分的市场,但在功能饮料上,除了红牛外,还有较大的空缺,我们的饮品可以通过功能饮料打入市场,并且能够以跟多的特色满足用户特定的需求。
3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
可可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
我们这次进一步深化王老吉“预防上火”的品牌形象,在这个夏季进一步打造其品牌形象“消暑降火”,使消费者告别酷暑,清凉一夏。
二、市场定位
(一)、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌定位在“消暑降火的饮料”,在“饮料”行业中突出其自身独特的定位——喝王老吉能消暑降火,让消费者在这个夏天无忧地尽情享受生活,“告别酷暑,清凉一夏”。
2、市场定位战略
(1)走出两广、浙南等南方市场地区,向全国推广,尤其是北方市场宣传王老吉“消暑降火”的功效;
(2)将产品的劣势转化为优势,淡淡的中药味转变为“消暑降火”的支撑;“王老吉”的品牌名、悠久的历史是打响品牌信誉度的最好证明。
(3)与加多宝展开一系列的良性竞争,重新掌握市场的话语权;
三、目标消费者分析
(一)、目标消费群
(数据来源XX文库)
所以,我们把王老吉的主要消费群定位于16-35之间的年轻人群,这部分人群大概可以分为上班族和上学族,该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者,该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
1、上班族
上班族的这一类人,白天在外奔波,压力很大,在炎热的夏季很容易着急上火,并且他们非常看重健康。
消暑降火的饮品对于这一类人来说是非常需要的。
而且这部分人一般都比较愿意尝试和接受新产品,具有换玻璃年,盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。
2、上学族
这个群体的年龄不大,没有很强的购买力,而王老吉定价仅有3.5元,他们完全消费得起。
在一定程度上,他们关注的往往是时尚新潮,健康并不是他们关注的要点,凉茶市场非常火热,这一群体追求新奇的心思显而易见,红色包装的王老吉代表着新奇,渴望。
在炎热的夏季,上学的这一群体,好动,非常容易
热,告别酷暑,清凉一夏的主题可以满足这类消费者的需求。
(二)、消费者行为分析
资料显示,喝功能性饮料的消费者数量呈快速递增趋势,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者在逐渐减少。
在影响消费者选用饮料的众多因素中,饮料的口感是影响消费群体购买欲望的最重要因素。
其次,价格的影响也十分重要的,被列为影响购买的第二大因素。
同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响力也相当重要的,包装对于消费者也有一定的吸引力。
第三部分
营销策略
一、市场创意战略
(一)、创意构成与要点
1、主要利用移动互联网移动性,实时性以及交流方便的便利条件,调动广大网友的积极性,形成口碑传播,深化“王老吉”这个品牌在消费者心里的印象。
2、通过线下的一些广告形式,例如:
卖场促销活动、车厢车体广告等,设置悬念,让消费者主动关注“王老吉”的官方网站,以寻求答案。
3、宣传突出王老吉的“消暑降火”的品牌调性,其独特的价值在于——喝王老吉能消暑降火,让消费者在这个夏天无忧地尽情享受生活,“告别酷暑,清凉一夏”。
(二)、创意应用
(1)移动互联网应用
(数据来源于梅花网)
根据梅花网的数据,移动互联网的普及率高达42%,激动普及率高达82%,社交网络普及率高达44%,以上数据都说明,利用移动互联网营销对于王老吉来说是一个新的契机。
(2)对搜索引擎的应用
DCCI2010年中国互联网调查数据显示,2009年搜索引擎营收规模突破70亿元,领涨互联网广告营销各个细分领域。
DCCI2009年中国互联网调查显示,2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币,比2008
年该数字增幅达38%。
很大一部分移动网络搜索是为了寻找具体联系方式。
如果你有零售门市,还要注意移动网站的地域性,并显示电话号码,以确保用户一拨电话就能联系上你。
将之链接至你最喜爱的地图网站。
要让所有的信息都很容易被用户分享。
(数据来源于DCCI数据库)
(3)APP渠道的应用
APP渠道包括应用商店、广告联盟、手机应用媒体、手机应用论坛等下载量较大、用户体验不错的几款客户端,本地服务的有:
大众点评、豆角优惠、今夜去哪儿、丁丁优惠、艺龙在线等。
社交通讯、系统工具、阅读资讯、游戏娱乐和导航地图是较常使用的APP功能,可以利用APP渠道进行手持终端的营销。
(数据来源于DCCI数据库)
(4)微博、论坛的应用
目前,移动联合社交成为了消费者进店最直接的选择,一方面随时随地可以操作,另一方面,方便与人沟通,交换不同的意见。
(数据来源于梅花网)
二、创意活动策划说明
(一)降火消暑行动
1、主题:
消火降暑大作战
2、目的:
利用消费者的兴趣爱好,吸引消费者的目光,深化产品调性。
我们的目标消费者有一部分是在校大学生,这一群人空余时间较多,普遍爱好打游戏,利用消费者的这一特点,是消费者在娱乐中了解我们的产品。
3、参与人员:
主要是在校大学生
4、具体内容:
由王老吉出面设计一款手机医疗小游戏,消费者可以领养一个小动物,定期为其测试身体状况,比如上火、心情烦躁之类的,根据检查结果采取不同的治疗方式,治疗效果不佳,小动物就会有各种各样的身体反应,治疗效果正确的,小动物就可以继续成长。
(二)清凉夏日游
1、主题:
告别酷暑,体验清凉夏日游
2、目的:
主要是吸引在职的上班族,紧张的工作环境使他们更愿意放松身心,这次的活动就是给他们一个放松的理由。
另外也可以宣传王老吉的相关信息。
3、参与人员:
渴望放松的职场人员
4、具体内容:
(1)制作宣传海报,在官方网站还有宣传海报上放置王老吉清凉夏日游的二维码,让消费者扫描二维码即可进入我们的答题小空间。
(2)制作一个答题小空间,题目设置主要以王老吉产品的相关属性为主,允许扫描二维码的消费者进入答题小空间答题,排名前一百的消费者可以参加我们的活动。
(3)由公司统一组织去旅游。
(4)开通一个旅游微博达人评选账号,鼓励消费者把旅途中的所见所闻发到这个账号中去,最终评出我们的旅游达人给予奖励。
5、活动日期:
2013年7月1日——2013年10月30日
6、注意事项:
(1)一个IP地址只可以操作一次
(2)微博达人大奖设置:
一等奖,1名,价值5000元的Iphone5一台
二等奖,3名,价值2000元的数码相机一部
三等奖,5名,王老吉凉茶一箱
三、广告宣传策略
(1)利用各大网站的贴吧和论坛,发布“这个假期酷暑难耐怎么办?
这个假期心急火燎怎么办?
来喝王老吉凉茶,王老吉凉茶——消暑降火的佳品”的帖子,然后利用公司内部的公关,在网上不断跟帖“据说王老吉可以消暑降火,你信吗?
必须得去喝喝看”,形成病毒性营销,达到口碑营销的目的。
(2)搜索引擎优化。
目前,大家利用搜索引擎来搜索自己感兴趣的事已经非常普遍了,所以与XX、谷歌等搜索引擎打通关系,使得网民不管搜索任何关于“凉茶”的信息,居于首位跳出来始终是“王老吉”,扩大品牌的影响力。
(数据来源于DCCI数据库)
(3)在电子报刊上发布王老吉的相关信息,进行宣传。
(4)利用户外广告,比如说大型宣传海报,POP,车厢广告等。
(5)利用电视广告,比如说冠名一些养生类的节目,让广大消费者了解王老吉品牌。
近一两年来,养生热是一个不容忽略的热点。
各大卫视纷纷推出养生类的节目,王老吉的保健功能刚好借助冠名节目的契机,引起消费者的关注来进行宣传。
第四部分
公关和
媒介策略
一、公关策略
(一)、建立好与消费者的关系
在官方网站上开通24小时在线提问、提意见的窗口,方便消费者及时与公司沟通,尊重消费者的要求,及时调整,展现新时期王老吉凉茶的领军风范,与消费者建立良好的沟通平台。
(二)、建立好与银鹭,统一等其他饮料企业的关系
在快消品行业中,“通路=活路”,渠道发展的好坏,直接决定了产品的市场占有率。
广药集团在没有全国性快消品品牌运作经验的基础上,借用统一的销售渠道可以在一定程度上得到弥补。
(三)、建立好与主要竞争者加多宝的关系
对于王老吉商标事件的纠纷,势必为如今的王老吉带来极大的影响,要以积极的营销手段重新赢得消费者的信赖,同时与加多宝形成良性竞争的新局势,共同将凉茶的品类传播到北方乃至全世界。
二、媒介策略
(一)、制定推广主题:
“王老吉——消暑降火佳品”
在传播上尽量凸现王老吉饮料的性质:
以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传,以及对症下药式的负面诉求,从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。
打造“告别酷暑,清凉一夏”的品牌形象。
(二)、主要还是利用移动现代互联网时代的便利条件,利用移动终端、电子报刊各大论坛,官方网站,微博营销等等;另外辅之以线下传播,包括广告宣传、产品促销、有奖活动等。
第五部分
预算
一、费用预算
王老吉营销费用使用采取预算制,从大区到办事处到联络站,每个季度都有相应的费用进行推广活动,大概有消费者促销、通路促销、终端形象三项,消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等,费用预算明细到每月应开展活动。
二、费用使用
王老吉的费用使用很灵活,各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况,因地制宜制定方案进行使用,与其他公司一样,都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
三、策划费用:
2013年7月至10月,投入300万用以线上支出,200万线下宣传支出。
四、费用总额:
500万人民币
- 配套讲稿:
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