旅游景区规划与开发期末考试复习要点.docx
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旅游景区规划与开发期末考试复习要点
第一章绪论
1.旅游景区的概念
旅游景区(点)是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能,具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。
该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。
2.依照上述定义,一个经营性的旅游景区应当具有以下条件:
1.旅游景区要具有统一的管理机构。
2.旅游景区空间或地域范围确定,即有固定的经营服务场所。
3.旅游景区环境优美,景物相对集中
4.旅游景区具有多种旅游功能,可以是观光性的参观、游览,也可以是度假性的休闲、康乐,还可以是专项性的教育、求知和进行科学文化活动。
5.旅游景区必须具有必要的旅游设施,提供相应的旅游服务。
6.旅游景区是一个独立的单位。
也就是说,旅游景区要有专门的人、财、物、场所为景区经营服务。
3.旅游景区的类型
(一)按照景区形成的原因来划分
(二)按照景区功能的特征来划分
1.观光体验类景区
2.度假休闲类景区
3.资源保护类景区
4.综合型景区
(三)按照景区质量的等级来划分
A级、AA级、AAA级、AAAA级、AAAAA级
四)从开发和保护的关系来划分
1.经济开发型景区
1)主题公园主题公园是指人为的具有主题内容的娱乐场所,是一种以游乐为目标的拟态环境。
2.旅游度假区旅游度假区、度假村或度假中心,是指在乡间、湖畔、海滨、山林、温泉等地兴建度假住宅,外加多项体育和娱乐设施的地方。
2.资源保护型景区
1.风景名胜区
风景名胜区是国家法定的区域概念。
风景名胜区,是指具有观赏、文化或者科学价值,自然景观、人文景观比较集中,环境优美,可供人们游览或者进行科学、文化活动的区域。
2.森林公园森林公园就是以良好的生态环境为主体,充分利用森林生物的多样性、多功能,经科学保护和适度开发,为游人提供游览、休闲、度假、保健疗养、文化娱乐和科学教育的场所。
3.自然保护区自然保护区指为保护重要的生态系统,拯救濒于灭绝的物种,保护有特殊意义的自然遗迹而划定的进行专门保护和管理,并具有法律保证,得到长期保护的特殊地域。
4.地质公园地质公园是指以具有特殊地质科学意义、珍奇秀丽和独特的地质景观为主,融合自然景观与人文景观的自然公园
5.历史文物保护单位古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近代现代重要史迹和代表性建筑等不可移动文物,根据它们的历史、艺术、科学价值,可以分别确定为全国重点文物保护单位,省级文物保护单位,市、县级文物保护单位。
3.景观质量评价体系
景观质量评价体系包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目,其中资源要素价值又细分为观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特程度、规模与丰度、完整性五个评价因子,景观市场价值又细分为知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度四项评价因子,各评价因子分四个评价得分档次。
4.游客综合满意度
游客综合满意度是旅游景区质量等级评定的重要参考依据,包括总体印象、可进入性、游路设置、旅游安排、观景设施、路标指示、景物介绍牌、讲解服务、宣传资料、安全保障、环境卫生、旅游厕所、邮电服务、商品购物、旅游餐饮、旅游秩序、景物保护等评价项目
5.旅游景区经营管理的含义
旅游景区经营管理就是对旅游景区的人、财、物、信息等多种资源进行有效整合,以实现旅游景区经济效益、社会效益和环境效益最大化,并实现旅游景区可持续发展的动态创造性活动。
6.旅游景区管理目标
为游客提供舒畅的旅游体验,实现景区社会、经济与环境的可持续发展。
|优质:
在改善当地居民生活质量、保护环境质量的同时为游客提供高质量的旅游体验。
|持续:
要保证自然资源的持续与社区文化的持续。
|平衡:
要平衡旅游业、环境与地方社区的需要,重视游客、社区与目的地的共同目标,注重三方的协作。
7.旅游景区管理理念
(1)管理重于开发
(2)质量第一,效益来自质量
(3)强化市场意识,
树立竞争思维
(4)坚持软环境硬化管理、硬环境科技化管理
(5)服务特色化、人才专业化
(6)推行“绿色管理”
(7)戒除“生硬”管理,增强人文关怀
8.景区治理模式划分的依据
1.景区经营主体的市场化程度
——企业型治理、非企业型治理
2.景区经营主体的所有制性质
——国有全资企业经营、股份制企业经营、
整体租赁经营
3.景区及其经营主体的行政隶属关系
4.景区的权属关系
旅游景区治理模式分类结构
9.景区治理模式分类
1)整体租赁经营模式
是指在一个旅游景区内,将景区的所有权与经营权分开,由政府统一规划,授权一家企业较长时间地(最长为50年)控制和管理,组织一方或多方投资,成片租赁开发,垄断性建设、经营、管理该景区,并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。
2)非上市股份制企业经营模式
是指旅游景区为了筹集开发建设资金,对景区经营企业实行股份制改造,并由政府委托股份制企业独家经营旅游景区,或在景区经营企业的基础上新组建一家股份制公司,政府授权其独家经营景区资格的方式。
3)上市股份制企业经营模式
是指旅游景区经营企业经过股份制改造上市以后,受景区管理机构的委托,代理经营包括景区门票在内的一切旅游业务,成为景区内惟一负责旅游经营的机构,对旅游景区实行垄断性经营的方式。
(4)整合开发模式
是指对于依托公共文物资源的旅游景区,在保证国家完全拥有文物资源所有权和有效保护的前提下,由政府统一安排,对景区的文物类公共性资产和非文物类经营性资产进行统一整合,按照政企分开、事企分开、所有权主体与经营权主体分离的原则,将其文物事业发展职能和旅游市场经营职能分开,事业部分统一划归文物部门,企业部分组建经营开发实体,统一划归政府直属国有独资的旅游集团企业统一管理,科学开发,市场化经营。
(5)隶属资源主管部门的自主开发模式
景区由拥有所有权的主体进行开发和经营管理的模式,在该模式下,景区实行的是非企业化管理,经营的主体为景区主管部门或主管部门的派出机构。
第二章旅游景区组织管理
10.旅游景区组织的含义
旅游景区组织是指为有效地配置旅游景区内部有限资源的活动和机构,为了实现旅游景区可持续发展的目标而按照一定的规则、程序所构成的一种责权结构安排和人事安排;其目的在于确保以最高的效率,使旅游景区目标得以实现。
11.旅游景区组织管理的基本涵义
旅游景区的组织管理是根据旅游景区的经营目标,建立组织机构,合理配置资源,明确各种责任、权力和利益,协调各种关系的活动过程。
12.旅游景区组织结构
(一)旅游景区结构设置原则
1.目标有效性原则
2.权责对等原则
3.统一指挥原则
4.管理跨度适度原则
5.稳定性与适应性相结合
(二)旅游景区内部管理机构设置模式
1.直线型组织
|优点:
结构比较简单,方便建立;责任与职权明确,决策迅速。
|缺点:
在组织规模较大的情况下,业务比较复杂,所有的管理职能都集中由一个人来承担,决策者压力过大;而当这位“全能”管理者离职时,难以找到替代者;部门间协调差。
2.职能型组织
优点:
部门之间责任明确,具有适应管理工作分工较细的特点,能充分发挥职能机构的专业管理作用;减轻了上层主管人员的负担。
缺点:
由于实行多头领导,部门之间互相协调任务重,上下、左右容易脱节,妨碍了组织的统一指挥,易造成管理混乱
3.直线职能型组织
|优点:
各级直线主管人员都有相应的职能机构和人员作为参谋和助手,因而能对本部门进行有效管理;而每个部门都由直线人员统一指挥,满足了现代组织活动需要统一指挥和实行严格责任制度的要求。
|缺点:
各职能部门和直线指挥部门之间易产生矛盾,下级部门主动性和积极性的发挥受到限制;部门之间缺乏沟通,不利于集体决策。
4事业部型组织
|优点:
它使景区高层管理者摆脱日常经营琐碎繁杂的行政事务,决策权力下放到各个事业部,由掌握相关信息的人来负责局部性决策,从而保证了局部性决策的正确性。
缺点:
总部与分部之间信息不对称的可能性增加,各事业部之间缺少横向联系
第三章旅游景区产品设计与管理
13.旅游景区产品概念
旅游景区产品就是指景区为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和无形服务的总和。
14.对旅游者旅游经历构成影响的因素,主要有以下几点:
Ø产品的有形成分。
包括游乐项目、商店、餐厅和景区的环境。
Ø提供服务的要素。
这些要素包括员工的仪表仪容、素质、态度、行为和熟练程度。
Ø旅游者的期望、行为和态度。
Ø景区经营者和旅游者都无法控制的一些因素。
15.旅游景区产品分类
(1)展示型
陈列式:
以静态展示为主要娱乐形态,旅游者的活动方式表现为参观游览。
表演式:
以动态表演为主要娱乐形态,旅游者的参与方式为观看表演
(2)体验型:
情景式:
游乐环境设计主体化,旅游者置身富有戏剧性的情境之中,体验真情实感。
惊险式:
具有摇晃感,旋转感,高度感,地坡感和隧道感等具有刺激性的项目和活动。
极限式:
对人类的各种承受能力进行挑战
(3)互动型:
重力式:
以旅游者的自身重量为动力,如荡秋千。
体力式:
游乐环境需要游客消耗一定的体力
智力式:
游乐环境智能化,游客需要依靠智力才能达到娱乐活动的高峰。
(4)复合型
静静组合式:
静态景观环境和陈列展览组合、
动静组合式:
动态游乐活动与静态的景观环境
动动组合式:
器械运动与游客参与的游乐活动
16.景区产品创新设计的方向
1.注重游客体验
2.注重生态环境
17.景区产品创新设计的原则
1.协调性原则:
景区在产品创新设计时,必须与原有的景观协调一致,不能破坏原有景观的整体性和完整性。
2.差异性原则富有特色性和地域性的旅游产品,越能满足旅游者“新异刺激”的需求。
因此,景区产品的创新要突出产品的差异性。
3.真实性原则旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求出现了追求本原性、真实性景观环境和游乐体验的倾向。
因此,景区产品应尽量贴近景观、文化、历史的原貌,让游客有更真实的体验。
18.景区产品创新设计的方法
(一)主题创新
主题是景区的灵魂,景区主题有以下作用:
Ø它是一种具有亲和力的逻辑关系,有了这种关系,景区与目标游客群体之间就能互动起来;
Ø它是一种具有震撼力的游园线索,游客置身其中就能体验到特殊的感受;
Ø它是一种具有扩张力的产品链条,有了这种链条,主题公园就能不断完善产品体系和提升产品功能。
Ø
(二)结构创新
Ø景区产品的结构创新主要是对现有旅游产品的补充,即选择性旅游产品开发。
对原有的旅游产品的组合状况进行整合,加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发,完善产品结构。
Ø三)功能创新
(1)景区产品的功能层次
节庆表演活动的开发是景区产品功能创新的主要途径。
节庆表演作为景区的一种新兴旅游产品,其作用主要体现在以下几个方面:
(2)①演绎文化,深化主题;
(3)②完善产品结构,延长游客活动时间;
(4)③培养景区新的经济增长点;
(5)④创新产品,延长景区生命周期;
(6)⑤打造核心产品,提高竞争力;
(7)⑥提升企业形象,创企业品牌。
(8)节庆表演活动的开发应该坚持以下原则:
(9)①立足市场
(10)②立意文化
(11)③不断创新
(12)④打造精品
第四章旅游景区解说管理
18.景区环境解说的含义
旅游景区环境解说就是运用标牌、视听、书面材料等媒介,将旅游景区的信息视觉化和听觉化,以便强化和规范旅游者在旅游区的行为活动,同时提高旅游区的文化品位。
19.旅游景区环境解说的目的
1.提供基本信息和导向服务
2.促进旅游资源的保护
3.促使旅游者获得更高的旅游价值
4.可以使游客在随机教育中获得新知识
5.提高旅游景区的经营管理水平
20.景区环境解说体系的类型
(一)从引导方式上看,有向导式解说和自导式解说
向导式解说也称为导游解说系统,以具备能动性的专门导游人员,向旅游者进行能动的、动态的信息传导为主要表达方式
|自导式解说,采用书面材料、标准公共信息图形符号、语言系统等,向旅游者提供静态的、被动的信息服务。
自导式解说形式主要有旅游手册、指示牌、导游图、语音解说、光盘、幻灯片等。
|
(二)从功能上看,有交通导引解说系统、景物解说系统和警示解说系统。
|交通导引解说系统主要是引导旅游者在景区按照一定的游览线路活动,主要有旅游线路图和在道路两侧设置的导向标志牌。
|景物解说系统是对景区内的景物介绍,向游客提供关于景物的知识,指导游客欣赏景物,提高认识和增加审美体验。
|警示解说系统主要是提醒游客注意安全、保护资源和遵守景区的公共秩序。
21.策划环境解说服务的程序
(一)确定目标
(二)环境调查
(三)对象分析
(四)选择媒体
(五)准备环境解说的内容
(六)环境解说服务的评估和调控
22.环境解说服务的方法
(一)人员解说
是指讲解员或导游员在旅游景区(点)的入口、接待中心、观赏点进行解说,也可沿途引导解说。
(二)视听解说
主要是通过电影、录象、幻灯、电脑触摸屏和录音等设施,将旅游景区(点)的有关内容传达给旅游者。
(三)展示与陈列
主要采用照片、图表、模型、标本等,向人们提供景区(点)的有关知识,一般分为室内和室外展示陈列两种。
(四)出版物
指旅游景区(点)的简介、宣传图册、导游图、明信片、画册和书籍等读物,一般分赠阅和出售两类。
五)网页
旅游景区通过网络传达信息的方式。
23.景区环境解说服务的技巧
(一)人员解说技巧
导游(讲解)词科学、准确、有文采。
导游服务具有针对性,强调个性化
Ø位置:
解说时解说员居明显位置;
Ø音量:
声音清晰洪亮;
Ø语速:
不急不慢;
Ø语言运用:
适当运用抒情性的演讲方式,起伏跌宕,幽默生动,使游客的情绪随艺术化的语言而波动;
Ø过程:
要注意游客的反映,引导游客注意力,避免冷场。
讲解时,吸引游客的注意力可从以下几点入手:
1.解说主题力求变化
2.以提问的方式开始讲解
3.运用对比法
4.提供与游客切身利益有关的知识
5.注意游客反馈
6.讲解内容科学健康
(二)解说牌的设计技巧
各种引导标识(包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等)造型特色突出,艺术感和文化气息浓厚,能烘托总体环境。
标识牌和景物介绍牌设置合理
1、设置原则
1)最能代表景区特色、地方特色,
与环境协调。
2)方便性,易被游客看见和阅读。
3)安全性。
4)便于游客游览,提高观赏质量。
2、材料
防水布、木材、石材、金属、文字、真石漆
解说牌上的解说词既要科学、准确,又要具有一定的文采;要避免错字病句和其他不规范的现象。
警示类的解说牌应运用充满情趣的温馨提示语。
三.门票解说技巧
门票正面印主景照片,背面可印旅游景区包含的主要景点,旅游景区中英文对照的简介;游览图和游客须知;景区简介和参观须知;景区平面图和简介;主要景观的介绍和区位图;景区平面图及各种演出活动的时间地点。
门票画面设计应尽可能生动、美观,讲究印刷和纸张,追求高清晰度。
新颖实用的光盘门票(CD-Ticket),突破了传统门票的限制,将景区景点的图文声像资料通过多媒体技术整合到一张名片大小的光盘上,游客不仅可以使用光盘门票进出景区,而且可以将光盘插入电脑中浏览景区资料,通过预设网址即时上网了解景区的最新动态。
(四)游客中心建设
游客中心(Touristcenter)是指旅游景区
设立的为游客提供信息、
咨询、游程安排、讲解、
教育、休息等旅游设施
和服务功能的专门场所
2.要求
游客中心位置合理,标识醒目,规模适度,造型、色彩、外观与景观相协调,设施齐全、功能体现充分,有影视播放厅电脑触摸屏、宣传资料、咨询服务人员、游客休息场所等。
导游图:
导游图的设计应信息准确、通俗易懂
第5章旅游景区市场营销管理
24.旅游景区市场营销:
是旅游景区为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标,而通过旅游市场实现交换的一系列有计划有组织的社会和管理活动。
25.旅游景区去市场营销的内容
1、景区市场营销环境分析
2、市场调查与预测
3、市场细分与目标市场选择
4、旅游市场营销策略的制定
科特勒将市场需求归结为八种状态,每种需求状态下有不同的营销管理任务(表2)。
5、市场营销控制与管理
26.旅游景区市场调研:
旅游景区市场调研是指运用科学的方法和手段,有目的地针对景区市场需求的数量、结构特征等信息资料收集和分析,并运用分析结果制定营销决策的过程
27.二、旅游景区市场调查的内容
1.抵达景区的市场调查
(1)旅游者的社会学特征,包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、文化程度、职业、收入水平等。
(2)旅游者的消费特征及需求。
(3)旅游者的动机特征
(4)旅游者对景区景点的评价
2.景区外部市场调查
(1)客源地的市场环境:
包括潜在旅游者的社会学特征、消费特征,市场供求状况等。
(2)景区景点竞争对手状况:
包括同质景区景点与异质景区景点的产品、价格、促销、渠道等。
(3)景区景点知名度:
包括景区景点知名度、美誉度调查与测试。
28。
景区市场调研方法
(1)文案调查法
指通过对各种历史和现实的资料进行分析,从中摘录与调查相关的信息。
文案调查法得到的就是第二手资料。
|特点:
以收集文献性信息为主;主要收集已加工过的文案;所收集的资料更侧重于动态角度,强调调查对象历史与现实的变化情况。
|
(2)询问调查法
|询问调查法是由调研人员事先拟定调查提纲,然后请被调查者回答相关问题,以此来收集资料和获取信息的调查方法。
|1)访谈法
|2)电话法
|3)邮寄法
|4)留置法
|特点:
调查人员一般事先拟定好调查问题以各种方式向被调查者提问,可深入了解被调查者的动机、态度,调查内容广泛;不足之处是容易掺杂主观因素干扰信息的客观性.如被调查者对问题了解的偏差或情绪的变化都会影响调查的质量。
|(3)观察法
|观察法指调查人员根据调查目标和要求,对有关对象进行观察、记录,直接收集第一手资料的调查方法。
|特点:
旅游营销人员可以以旁观的形式对调查对象进行调查,避免了与调查对象的直接接触,也使得调查的结果更加客观。
|(4)实验法
|实验法指通过小范围的实验,记录事态发展过程和结果,收集和分析第一手资料
|特点:
要选定实验对象,设定对照标准,控制和排除干扰同素;最适用于因果调研。
第三节旅游景区市场细分与目标市场选择
29.市场细分就是旅游景区根据旅游者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,将客源市场划分为若干子市场,以从中选择景区营销目标市场的过程。
(二)旅游景区市场细分的方法
30.、景区目标市场选择策略
(一)无差异市场策略
指景区只推出一种类型的旅游产品,或只用一套市场营销办法招徕游客。
|优点:
不必对市场进行细分,可以降低景区的营销和管理成本,容易形成一定的品牌。
|缺点:
忽视了旅游者需求的差异性,不能适应旅游市场发展的需要。
|二)密集性市场策略
|指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场,采用不同的市场营销策略组合的过程。
|优点:
占用景区的资金相对较少,有利于提高景区的投资收益率和利润率;市场针对性更强,景区在产品设计上能更好地满足旅游市场的需求;景区可以充分发挥自身的优势,形成较高的市场占有率。
|缺点:
过分依赖少数几个市场,景区将来的经营会比较脆弱。
|(三)差异性市场策略
|指景区根据各个细分市场的特点,增加旅游产品的种类,或制订不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大景区产品的销售量。
|优点:
在产品设计或宜传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,增加产品的总销售量,同时可使景区在细分市场上占有优势,从而提高市场占有率,在消费者中树立良好的景区形象,有利于降低景区的经营风险。
|缺点:
将增加景区的各种费用,如产品规划设计和开发的成本、管理费用等。
第四节旅游景区市场营销组合策略
31.景区产品组合的概念
景区产品组合是指景区经营的全部产品的结构或结合方式,它包括有形产品与有形产品的组合、有形产品与无形产品的组合以及无形产品与无形产品的组合;产品组合的方式则包括景区产品组合的宽度、深度和相容度。
1.景区产品组合的延伸
景区产品组合延伸是针对景区产品的档次而言的,一般是指景区在经营高、中、低档产品等方面的选择,是景区产品档次组合方面的变化
2.景区产品组合的填充
景区产品组合填充是针对景区产品项目而言的,是指景区在原有的经营范围内,在景区产品档次不变的情况下增加景区产品项目的数量。
3.景区产品组合的缩减
景区产品组合缩减与延伸和填充是相互对应的,都是在景区原有经营范围不变的情况下,根据景区市场变化的实际情况,适当减少一部分景区产品项目,一种是减少不同档次的产品,另一种则是减少
同一档次项目产品的数量。
景区应考虑减少产品项目的情况:
●当市场出现疲软时,删减一部
分次要的景区产品项目;
●已进入衰退期的亏损的景区
产品项目。
(二)景区产品生命周期策略
1.景区产品生命周期的概念
景区产品生命周期是指一种景区产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,它是景区产品的一种更新换代的经济现象。
2.景区产品生命周期的影响因素
景区产品生命周期的长短有众多的影响因素,包括:
景区产品本身的性质、特点;景区的自然环境与社会环境、旅游者需求的变化、市场竞争激烈程度;景区营销的努力程度、正确的经营策略和方针等。
4.景区产品生命周期四个阶段的特点与营销策略
|1)引入期。
特点:
销售额(量)较底,经营成本高,利润低,竞争者尚未加入。
|营销策略:
1加强对景区产品的宣传,加大促销力度,使旅游者熟悉、信赖并购买景区产品,吸引潜在游客;
2控制投资规模,待收益明显增加时再逐步扩大;
3收集游客旅游后的反馈信息,改进缺陷,保证质量;
4景区产品的上市范围要根据景区条件和潜在市场对新景区产品的需求程度等具体情况而定,既可全面铺开,也可先向区域市场推出,再逐步扩大。
2)成长期
|特点:
销售额(量)迅速增加,利润迅速增加,成本迅速下降,竞争者日渐增多。
|营销策略:
1提高产品质量及服务质量,并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。
2进入新的细分市场,拓展销售渠道,扩大销售;
3在出现竞争对手的情况下,树立起本景区及其景区产品的良好形象;
4重点宣传景区品牌,提高品牌的知名度和忠诚度,促使旅游者产生偏爱。
3)成熟期
|特点:
销售额(量)达到最高,经营成本最低,利润达到最高点,竞争异常激烈。
|营销策略:
1改进市场;
2改进产品和服务;
3改进市场营销组合。
4)衰退期
|特点:
销售额(量)开始下降,经营成本开始上升,利润明显下降,竞争格局已明朗,胜负已成定局。
|营销策略:
这一阶段景区营销策略的重点是掌握时机,退出旅游市场。
二、旅游景区价格策略
(一)景区价格决策的影响因素
内因:
景区的特点;经营管理成本;发展战略;营销目标
外因:
旅游者需求;竞争者;政府宏观管理
1新产品价
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