项目四 医药市场消费者研究.docx
- 文档编号:29409146
- 上传时间:2023-07-23
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:89.56KB
项目四 医药市场消费者研究.docx
《项目四 医药市场消费者研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《项目四 医药市场消费者研究.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
项目四医药市场消费者研究
项目四医药市场消费者研究
【旧课复习】SWOT有几点
【新课导入】案例:
芭比娃娃
为消费者创造购买的理由
任务一认识医药消费者市场
1、医药消费者市场的概念
医药市场:
指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户,是现在顾客和潜在顾客的总和。
医药消费者市场:
个人或家庭为了满足其防病治病、健身强体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
2、医药消费者市场的特点
1.医药消费者市场规模大,但人均消费水平低
中国目前的经济水平下,人们比较偏重于疗效确切、价格低廉的药品,同时也预示着一旦提高了用药水平,市场前景无比巨大。
2.经济发展不平衡,地区、城乡市场差别大
农场市场在药品品种、质量价格档次、用药知识、用药观念与用药习惯等方面均与城市之间存在着较大的差距,并且在短时间内不会发生太大改变。
由于城市竞争激烈,农村将作为医药经济新的增长点。
地区之间存在着地形地貌、气候条件等区别
案列:
P93不同地区对保健品需求的差别
3.非专家性
人们或者习惯于听从医生的“命令”,由医生来决定用药的品种、数量和方式;或者容易受到药品广告宣传、药品促销员推荐、患者和朋友等影响等,但这并不意味着消费者的无知,相反应该采用适合的方法,开展消费者相关消费教育,科学合理指导消费者用药。
4.消费上的单一性和多样性并存
单一性:
消费者购买药品的目的只有一个,那就是防病治病,最终实现身体康复的需要,它不像一般商品那样,人们使用它不仅在于其使用价值,而且在于它的精神价值或其他方面。
差异性:
消费者个体上的差异,如民族传统、宗教、经济收入、文化程度、性别、年龄、职业等的差别,使其在药品购买行为方面产生一定的区别。
如有的关注价格、有的关注品牌、有的关注服务、有的关注疗效、有的关注服用的方便性、有的关注广告宣传、有的完全听从别人的意见等。
【小结】医药企业充分认识到消费者方面的差异,针对不同特征的消费者采取相应的营销策略,更好的满足消费者的需要。
3、医药消费者市场分析的内容
5W1H:
谁(WHO)、为何购买(WHY)、购买什么(WHAT)、何时购买(WHEN)、在哪里购买(WHERE)、如何购买(HOW)
1、购买者和决策者
了解谁是购买者,主要是要求医药企业了解特定药品的购买者情况,这是企业研究消费者市场的基础和开始。
1 倡议者
首先想到并提出购买某种药品的人,一般是患者或患者的亲朋,包括儿童、老人、男性、女性患者等。
2 影响者
对最终的购买决定由直接或间接影响的人,包括家人、朋友、医生、药店店员等
3 决策者
最后决定整个购买意向的人,买不买,买什么,买多少,可以是家长、妻子、丈夫。
4 购买者
购买行动的实际执行人。
5 使用者
所购药品的最终使用者,一般为患者本人。
2、为何购买
消费者购买的目的
OTC——治疗小病痛、方便、省时、节约费用
3、购买什么
药品的质量、疗效、毒副反应、起效速度、安全性、服用方便性、口感、包装、说明书、疗效、品牌等,是消费者选择药品是比较关注的内容。
案例:
购药先看品牌再看价96
4、何时购买
就是研究、了解药品消费者在一年中的哪个时间段进行了哪些产品的购买行为,并寻找出其中的规律性特点。
如:
夏季——解暑药和止泻药
秋冬季——流感、抗病毒用药需求
5、何处购买
中国药品消费中,消费者购药地点主要有医院(医疗机构)和药店(实体药店和网上药店)
处方药:
影响因素——医生处方、消费者专业知识有限,以服从消费为主,受当地《基本医疗保险药品目录》限制
对策——做好药品对医院和医生的宣传工作,力争使产品进入医保目录。
渠道——医院
OTC药品:
影响因素——医疗报销、药品价格、药品质量。
主要药品外包,药店位置、药品柜台布置、货架陈列、销售人员态度服务质量等。
对策——媒体宣传企业公关,提升知名度美誉度。
渠道——药店
6、消费者如何购买
研究消费者购买药品的购买方式和支付方式。
购买方式:
获得商品的方式,如现场购买、邮购、代购、网上购买
支付方式:
进行货款结算方式,如现金结算、信用卡结算、提前预付、延期付款、支票结算等。
任务活动4-1P97观察药店顾客的行为
任务二医药消费者购买行为分析
1、医药消费者购买行为模式
医药消费者购买行为:
为了满足自己的某种需求,在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。
SOR模式:
S——刺激
O——有机体的生理、心理特征
R——反应,个体通过刺激,经过心理活动,最后产生反应。
图表:
购买者行为模式P98
2、影响医药消费者购买行为的因素
分析影响消费者购买行为的因素,对于企业正确把握消费者购买行为,有针对性地开展市场营销活动,具有极其重要的意义。
1、个人因素
1)经济状况
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。
收入水平高——注重自身保健
收入水平低——喜欢价格低廉、疗效确切药品
2)消费者的职业
不同的职业决定着人们不同的需要和兴趣。
3)消费者的年龄与性别
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不同阶段,相应需要各种不同的医药产品。
儿童——补钙、铁、锌
老人——保健、益寿延年产品
男性——补肝、肾
女性——补血、钙
(采用年龄和性别作为市场细分标注)
4)消费者的性格与自我观念
性格:
一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。
(使购买行为复杂多样)
自我价值观念:
影响消费者行为的一个重要因素。
如,自我保健和自我医疗意识强的人,去药店和医院的次数就会增多;保守谨慎的人多不愿意尝试新药。
5)生活方式
人们在生活中所表现的兴趣、观念等。
例如,经常出席各种社交场合的人往往注意自己的形象和身材,这样对医疗美容产品及减肥产品的需求较大。
2、社会因素
1)社会文化
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他准则和生活习俗。
影响购买行为最显著地主要有:
v民族亚文化群
v宗教亚文化群
v地理亚文化群
2)相关群体
消费者在日常学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会关系,如同学、同事、邻居等。
商品越特殊,购买频率越低,受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识,受相关群体影响越大。
3、心理因素
消费者心理师消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。
1)动机
需要引起动机,是人们对于某种事物的要求或欲望。
(马斯诺“需要无层次”)
案例:
太太口服液激发女人的购买动机P101
2)感受
消费者购买时如何行动,还要看他对外界刺激物或情境的反应,这就是感受对消费者购买行为的影响。
案例:
“意可贴”的感情诉求P102
3)态度
指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。
4)学习
由于经验引起的个人行为的改变,即消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累的经验,并根据经验调整自己购买行为的过程。
4、企业和产品因素
药品质量是药品的生命,在相同市场和相同医药产品条件下,药品质量的优劣是影响消费者购买的中药因素。
1)药物的疗效
产品的质量是产品的生命,药品的质量尤其是药品的生命。
2)药物的剂型
药物的剂型可影响药物的吸收程度和服用的方便性,因而不同剂型的药物可影响药物的疗效和销售情况。
3)药物的包装
新产品容易被消费者接受的一个原则就是小包装。
知识链接:
药店消费者购药行为的影响因素
1、广告媒体
2、医院医生
3、药店店员
4、促销活动
5、报销状况
6、人口状况
3、医药消费者购买行为的主要类型
情境扮演:
首先请同学阅读医药消费者购买行为的主要类型,充分理解后,每种类型找两位同学进行模拟实操。
即帮助学生理解了主要类型特征,也学会了解决方式,老师给予辅助教导。
1、谨慎型顾客
个性冷静、性格沉着,对事物不会立即下结论,一定要了解透彻后再做决定,往往受教育程度高,善于思考。
对策:
营销人员需要具备充足的医药学专业知识,以备应付各种疑问,同时一定要冷静沉着、有条理地把药品的突出特点分析、介绍给顾客。
2、冲动型顾客
急躁、心直口快、脾气变化不定时这类顾客的特征,他们有时性情温和,有时暴躁,感情的表达突出而直接。
对策:
对待这种类型的顾客需要时间和耐心,是最难应付的一种类型。
以静制动,避免激怒对方,顺其自然,刺激而动。
3、果断型顾客
这类顾客态度积极,充满自信与决心,对事物有一套自己的看法,自我意识强烈,主观而不易受影响。
对策:
要先肯定他的说法,再慢慢地加入自己的意见。
4、排斥型顾客
顾客敏感而固步自封,不易打交道,对任何人都由于排斥感,不亲近别人,也不容易相信别人。
对策:
说话小心,不要冒犯顾客,应注意培养这类顾客对自己的信赖及信心,达成成交目的。
5、喜欢表现型顾客
不管任何时候都喜欢展示自己的意见,喜欢听到旁人的夸奖和称赞,特别喜欢表现而且虚荣。
对策:
交谈时满足顾客吹嘘的愿望,等待顾客的表现欲望满足后在真正开始交谈,交谈中也可以抓住机会适当吹捧,让顾客觉得自己很有专业知识。
6、犹豫性顾客
这类顾客对自己缺乏信心,没有完整的自我观念,遇事拿不定主意,不敢做决定,即使做出决定也容易反悔,优柔寡断。
对策:
用一种不伤自尊的方式,暗中替他拿主意、做决定,然后根据其病情需要,有策略地重点介绍某一种药。
7、保守型顾客
顾客要么具备一定的药品知识,要么属于久病成医者,因而忠诚于一种或数种老牌、知名产品,习惯于购买自己熟知的常用药品,不轻易购买别种同类产品,不贸然接收新产品。
对策:
不需要过度介绍,要做的就是按照顾客的需求,迅速拿出顾客想要的药品。
8、盲目型顾客
缺乏应有的医药学知识,因而不能理智地做出购买决定,往往容易受药品广告、药品的外观、包装、说明书或促销员的诱导,盲目冲动的购买某种药品。
对策:
根据症状准确判断其病情的严重程度,为其推荐合适的药品,同时注意提醒,告知药品有效期等信息,避免购买太多造成浪费。
维护顾客利益同时,避免顾客退货等矛盾发生。
9、躲闪型顾客
患有一些难以启齿或隐私型疾病,购买时经常躲躲闪闪,说话吞吞吐吐。
对策:
以专业的知识为其解答疑难,以专业人员的身份避免其尴尬,超出自身解决范畴劝其去正规医院就诊。
药店服务技巧P108重
知识链接:
消费者购买行为的类型
1、复杂型购买行为
2、和谐型购买行为
3、多变型购买行为
4、习惯性购买行为
4、医药消费者购买决策过程
1、发现需要
2、收集信息
3、比较选择
4、实际购买
5、购后评估
【课堂总结】
◆药品购买决策的过程主要有认识需求、获取信息、比较评价、决定购买和购买后评价五个阶段,营销决策重点在于刺激需求、品牌推广、促进购买上。
◆非处方药的销售主要靠广告和店员推荐,自我体验。
◆处方药的消费主要在医院,消费决策主要在医生。
◆理性的药品消费任重道远。
药品营销要深入分析消费行为,结合决策过程进行。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 项目四 医药市场消费者研究 项目 医药 市场 消费者 研究