理性消费视角下时尚品牌跨界合作研究.docx
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理性消费视角下时尚品牌跨界合作研究
理性消费视角下时尚品牌跨界合作研究
关于《理性消费视角下时尚品牌跨界合作研究》,是我们特意为大家整理的,希望对大家有所帮助。
摘要:
随着服饰时尚产品同质化现象日益严重,商业营销竞争加剧,单一时尚品牌已经不足以满足多元化的消费需求,时尚品牌跨界合作应运而生。
通过对时尚跨界合作进地案例分析,研究跨界合作的类型,主要以跨界合作时间、合作紧密度,跨界合作方式为界定进行详解,并对时尚品牌跨界合作模式进行研究,最后总结时尚品牌跨界合作策略,为时尚品牌增强立体感和纵深感提供建议。
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关键词:
跨界合作;服饰;时尚品牌;创新
中图分类号:
F742文献标识码:
A文章编号:
1006-723X(2014)08-0050-05
Crossover的本意是“跨界、交叉、融合”,用以形容两个并不在同一领域事物的合作与交融。
目前,学界对跨界的研究认为,跨界合作就是指跨越两种不同的领域或不同文化的融合现象。
品牌跨界合作就是两个或两个以上来源不同领域的品牌,是非竞争关系的独立品牌进行商业合作的一种方式,现在已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
①根据不同学者对跨界不同定义和看法进行分析、整合,可归纳时尚品牌跨界合作的含义为:
时尚界两个或两个以上消费者高度认可的品牌或相互矛盾的元素,经过“交叉”,获取彼此的长处,从而形成更强的一种商业合作方式,并且产生新的质点的过程。
同时,时尚品牌跨界合作后产生的新的品牌产品,或组合出的混合品牌称之为时尚跨界合作产物。
一、跨界合作类型界定研究
近些年,一股不同领域品牌之间跨界合作的风潮正在席卷全球,跨界已成为时尚界、产业界、营销界等领域最受关注的话题。
能联想到的同行业相关联的品牌,想象不到的异业毫无关联的品牌;相交叉的领域跨界,毫不相干的领域跨界;短期的联合,长期的合作;服饰与艺术家、服饰与设计师、服饰与汽车业、服饰与建筑业、服饰与饮料品牌、服饰与体育娱乐活动之间的跨界。
在跨界合作的各个领域里时尚品牌取得了不俗的成就。
下文梳理出跨界合作的类型,依据跨界合作周期、合作紧密度,以及跨界合作方式进行分类。
(一)依据跨界合作周期、合作紧密度分类
跨界合作在中国是个新生事物,不过十余年历史。
但是在发达国家商业营销环境中,跨界合作早在半个世纪前就已经出现,几十年来从企业实践到理论研究都有一定的深入。
笔者综合整理跨界合作不同种类商业合作类型,合作关系的周期可以从三个月到十年不等,是取决于产品的生命周期和它所涉及的市场特点,具有很大的商业优势。
1联合促销或合作推销
联合促销(或者称为合作推销)是在两个消费者高度认可的品牌之间的短期合作,[1](P21)通常只有三到四个月,一般不超过六个月。
其特征是把不同行业的品牌结合起来(在食品和整装商品中有很多这样的联合促销的例子),同时,两个品牌面向的消费群体经常是相同的,而且彼此之间没有竞争,它的商业动机是利用品牌之间的协力作用,以更低的成本取得更大的群体影响。
例如,麦当劳一直是迪士尼长期合作的伙伴,针对迪士尼电影所推出的“快乐儿童餐”附餐《玩具总动员》《风中奇缘》等迪士尼电影玩具,是麦当劳快餐与迪士尼电影及其影音产品双赢互惠的营销利器。
再如,现今服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象,因为,服饰在营销推广方面,有许多汽车不具备的优势,尤其是产品的高接触度、渠道的高密集度等。
东风雪铁龙与“ShineMe”的大型路演活动,“ShineMe”路演活动由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办,正是一种互相借力的联合促销。
2赞助
赞助的行为通常和一个组织(一般是慈善团体)有关,这个组织具有美好的焦点形象,并和一个特定的群体有关,公司给这个组织捐钱是想要和这个群体建立关系,其目标是将正面的形象以及价值转移到赞助商身上,如表达“好市民”和大众精神而设计的企业品牌赞助,或为了向特定目标群体表达焦点形象联想的产品品牌赞助。
[1](P22)2004年2月27日,麦当劳宣布,将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。
此举一次性地将其赞助权延长了连续四届奥运会,这为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向各大奥运会提供独家销售的权利,还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志,并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。
3商业联盟
合资企业通常采取长期的、资本巨大的发展计划,而建立商业联盟主要是因为营销的原因。
商业联盟是长期的商业合作,所以在这一点上有别于联合促销。
商业联盟也不等同于品牌联合,区别在于商业联盟经常创建一个新的“主导”品牌,对参与者的原有品牌认可支持了这些新品牌的问世,合作关系是长期的,也存在大量的经营或技术因素,还有营销因素。
[1](P24)在行业竞争日趋激烈、生存发展愈发困难的条件下,在航空公司开展的各种合作中,航空联盟是近年来发展最为迅速、成效最为显著的一种合作方式。
例如,明星联盟、寰宇一家联盟,在此商业联盟下,联盟伙伴相互协调航班时间,进行航线联营,共同使用飞机、售票处、候机楼及其他地面设施,实行合并预订和出票的系统、航班之间签转、代码共享等。
4合资企业
在管理方面的著作中,商业联盟和合资企业这两个名词经常互换使用,区别是营销相对于经营的关系。
合资企业是指长期的合作关系,其中品牌的地位次于经营机会,在很多情况下,合资企业的建立是为了使两家公司能够进入新的市场,或者推出两个公司合作生产的新产品。
[1](P22~23)合资企业和品牌联合一样,没有资产的交互所有权。
互补的技术或市场通道,使得参与方在推出新的产品或服务时能够减少自己的投资和面临的竞争力。
合资企业通常设立一个管理小组,人员从双方公司或全部参与的公司中调派,资金由双方投入,建立一个新公司,双方共有所有股份比例为50:
50或51:
49的较为典型,合作关系可以持续很多年。
Smart一款新型的城市汽车,是梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)汽车公司和世界手表业巨头斯沃琪(Swatch)公司成立合资企业联合开发、生产和推广上市的产品,这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术,是双方长达五年时间的创意合作。
(二)依据跨界合作方式分类
1996年,菲利普科特勒曾在一次演讲中预测未来的品牌世界将只有三种生存模式:
第一种为统领主流市场的独立品牌;第二种为另类派别的小品牌;第三种为两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。
其中,第三种模式指的就是品牌跨界合作。
基于菲利普科特勒提出的观点,可以将跨界合作方式细分为垂直互补关系与横向水平关系。
1垂直互补关系的跨界合作
垂直互补关系的跨界合作,是一种行业内部的跨界合作方式。
HyeYoungKim提出跨界合作分为三种类型:
一是顶级奢华时尚与大众快速时尚的跨界,也称为艺术和时尚的跨界;二是时装设计与产品设计的跨界;三是服装设计与环境设计的跨界。
其中他提出的顶级奢华时尚与大众快速时尚的品牌间跨界合作,即是一种服饰业内部的由上至下的垂直互补关系的跨界合作方式。
根据相关数据表明了中国的奢侈品消费正在稳步增长中,中国将成为全球奢侈品消费最大的市场。
考虑到中国人均GDP与实际人均纯收入的差距,预计东部发达城市将在2020年左右达到中高档服装消费的全盛时期。
理性消费视角下时尚品牌跨界合作是国内即将到来的中高档服装消费全盛时期的时代选择,顶级奢华时尚与大众快速时尚的跨界是一种垂直或互补关系的合作,推动了高雅文化和流行文化的普及,同时也是研究时尚品牌跨界合作的重点。
如香港I.T旗下的服装潮牌izzue不仅与同行业的Dichers,Wrangler与b+ab等品牌进行跨界合作,并于2008年至2011年间,分别联手其他领域的知名品牌。
[2](P34)
2横向水平关系的跨界合作
横向水平关系的跨界合作,则是一种行业外部的跨界合作方式。
在传统的市场环境中,往往是各个企业或品牌单独作战,花费高昂的代价建立起自己的资源与平台,而资源的封闭不利于企业的发展。
跨界合作一个很大的优势在于打破传统的营销模式,[3](P117)寻求异业企业合作,在某一特定的合作活动、合作产品、合作内容上进行平行合作,实现渠道资源、传播资源、客户资源、销售平台、品牌号召力等资源的共享。
文章前面提到的服饰与汽车业、建筑业、饮料品牌、体育娱乐活动跨界合作均为横向水平关系的跨界合作。
如可口可乐与班尼路的合作,即是对跨界内涵的完美演绎,也是可口可乐在中国通过提供高品质的授权产品,加强消费者和品牌联系的项目之一。
可口可乐拥有年轻时尚的品牌内涵及强大的宣传平台,而班尼路在亚洲拥有3000多家专卖店,在中国的零售营销网络更是遍布全国。
跨界将可口可乐与班尼路这两个不同领域品牌的优势集合在一起,由此创造出巨大的市场空间与强大的生命力,让班尼路品牌的产品在可口可乐拥有3000多万注册会员的互动网络平台iCoke酷奖中心频频亮相,成为其备受瞩目的合作伙伴,此次成功的跨界合作即是横向水平关系跨界的典型个案。
二、时尚品牌跨界合作模式研究
笔者通过对文献资料的搜集与梳理,发现时尚界存在跨界合作设计,产业界具有跨界合作生产,而营销界就有跨界合作营销。
目前对跨界合作产物的形式研究尚少有人问津,而跨界的核心实质就是“创新”。
下面重点对跨界合作设计所产生的跨界合作产物进行分析,研究时尚品牌跨界合作模式。
(一)多个时尚品牌跨界合作形式架构
多个时尚品牌合作形式是指两个或两个以上来源不同领域的时尚品牌,是非竞争关系的独立品牌进行商业合作的一种方式。
它可以是A品牌与B品牌进行跨界合作,品牌创新产生的新的品牌产品即跨界合作产物可以看作是A品牌与B品牌双方共同的子品牌(图1)。
也可以是A品牌作为主导品牌,B品牌作为辅助品牌,组合创新出混合了B品牌某些时尚元素的A品牌(图2)。
(二)单个时尚品牌跨界形式架构
单个时尚品牌跨界形式是指某个时尚品牌,加入了某些跨界元素进行品牌创新的一种方式。
笔者梳理了跨界合作个案,详解其形式之一是某个品牌与起了主导作用的名人跨界合作进行了品牌的创新,这些名人有艺术家、设计师、时尚明星,以及其他公众人物(图3)。
例如,LV与村上隆的跨界合作被业内看作是艺术与时尚的跨界合作,更是东西方的一次成功的跨界合作。
跨界合作产物LV包包高举“幼稚力”设计大旗,村上隆在LV袋面原本的字母图案上面进行了加花设计,并用数十种鲜艳色彩代替LV之前产品传统的三色印刷,幼稚人物、蘑菇、樱桃、小花代替传统的LV棋盘格图案,让原本稳重优雅的LV传统印象变得年轻缤纷起来,这次的跨界合作也让LV获得上亿美元的销售额。
[4](P24~25)另解其形式之二是某个品牌融入了起主导作用的某些跨界元素。
跨界合作产物是一次品牌创新的过程,这些跨界元素通常是时尚趋势、消费体验、蓝海创意(图4)。
例如,近年来国际大品牌爱上中国老东西,让怀揣民族情结的人惊喜。
LV在2007年春夏系列发布会上爆出了新款红白蓝条纹编织袋,无论从外观还是造型上,都与农民兄弟进城或者返乡时手里提的“蛇皮袋”太相似了,彻彻底底的草根物件被大品牌贴上时尚的标签后价格不菲,并设计了两款颜色,一款的图案是大家熟悉的红白蓝条纹,另一款的图案是浅灰色和白色交织的条纹。
CalvinKlein在2008年推出了千层底布鞋,黑色的布面、船样的外形,胶底白边以及鞋背处那一截松紧带,实在像极了中国传统的北京黑布鞋,唯一不同的地方就在于CK的鞋底是牛筋的,而且还印有一排排细密的LOGO。
在PRADA秋冬发布会上,PRADA男模穿上类似中国20世纪90年代的黑色健美裤走向T台,国际大牌又一次将中国民族风作为跨界元素嫁接进了新品设计中。
三、时尚品牌跨界合作策略研究
在跨界合作的过程中,有一些基本的前提必须得到保证:
品牌“门当户对”;目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配;品牌理念、渠道等彼此互补;强大的执行力;各方利益的长期互补和最大化;在传播手法上需要有一致性。
在这些前提下,才有可能达到效益倍增的效应。
[5](P87)下面,以跨界合作过程为序进行时尚品牌跨界合作策略研究。
(一)品牌定位,跨界诉求
一般的产品项目、工业产品、金融业“产品”,主要市场本土化;而时尚产品项目,其特征是世界的信息、品牌形象的塑造、消费者的品位和嗜好。
时尚品牌的顾客选择的产品是“风尚之选”,因其消费品位日益趋于一致的缘故,顾客所求的固定成本飙升,需求全球化,服装与异业企业跨界合作,如艺术、绘画、雕塑、剪纸、体育赛事、娱乐活动(电影等)、社会事件、公益事件、饮料品牌(可口可乐与班尼路)、名媛定制(coach与万宝宝),时尚品牌跨界正是为顾客制造价值。
企业在跨界合作之前应找寻互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系。
因此,这就需要进行合作的企业是品牌非竞争性的,只有具备不竞争性,这样不同企业才有合作的可能,否则跨界营销就成为行业联盟了。
[6](P12)跨界合作双方往往拥有着类似的目标消费群体,在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行诉求对象决策,根据目标消费群体和产品定位而做出跨界营销策略。
(二)资源整合,风险评估
跨界合作品牌之间要拥有可用于交换或共享的价值性资源,且资源具有可整合性。
价值性资源是多元化的,有声誉资源、渠道资源、消费者资源、传播资源。
跨界合作,企业应该找寻跨界合作的对方具有良好的品牌形象,企业还需要筛选合作的企业是否是自己诉求的,这要求时尚品牌不仅仅要具有高认识度、高美誉度、高知名度,还要有品牌好感度,更要有品牌的创新设计。
对其合作的企业进行品牌匹配度、资源匹配度的筛选,是重要的前提。
企业清楚自己已经拥有什么资源,需要寻求什么资源来补充,预期通过跨领域的交叉合作,“整合”与“互动”,实现品牌效应叠加,即资源的对接。
互动能力越强,双方合作的紧密度与价值性就越提高,达到优势互补的效果。
同时,订立跨界合作协议之前,对跨界合作的优劣势分析、风险评估同样重要,特别是纵向的合作,充分考虑在利用对方优势资源时,如何规避对方的缺陷给自己品牌可能带来的一些负面影响,这也是风险评估的关键。
(三)时尚品牌跨界合作的实施
跨界合作协议达成是第一步,重要的应该是按照不同合作类型、合作方式,制定不同的营销策划案、宣传策略等等。
跨界不是目的,而是为了达到品牌的良性传播与获取商业利润而采取的一种多元化品牌推广模式。
合理的跨界营销策略,不仅达到良好的营销预期,提高双方品牌的良好形象,从而扩大品牌的影响力。
可以通过渠道跨界(是指两个合作品牌基于渠道的共享进行合作[5](P86))、跨界营销、有效的诉求,推出跨界营销策略。
(四)跨界合作维护,合作后的评估
消费者认可跨界合作产物的同时,即是认可了跨界合作模式是一种新锐的生活态度和审美方式。
消费体验后,倘若肯定了它的价值,会以经常光顾、积累消费的方式来回报跨界合作的品牌和企业。
因此,对跨界合作进行有效的维护应长期执行。
同时,对跨界合作的成果还要进行有效的评估,若产生较良好的效果,可以加强跨界合作的力度或拓宽跨界合作的领域;若合作效果不明显或者对自身企业带来不好的影响,则应采取必要的危机公关策略。
四、结语
跨界属于“当下”的事物,而非“历时性”事物,因此相关的学术文献较少,且都处在探索阶段,大部分研究都集中在近几年,难有系统的理论阐述或全面的实务操作原则。
从国内外研究来看,目前很少有人涉足跨界领域的理论研究,现有跨界研究大部分都集中在案例和操作层面,重实践轻理论,缺乏深入的理论分析,停留在个案层面,也缺乏对核心理念和原则的探讨。
更没有深入地从理性消费视角下讨论时尚品牌跨界合作,因此有研究的必要性。
本文从跨界合作类型界定、时尚品牌跨界合作模式两个方面进行了讨论,总结时尚品牌跨界合作策略,并得出以下结论:
第一,市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等,一个产品、一个品牌、一个企业单打独斗的时代已经结束,取而代之的是行业与行业之间的相互融合与渗透,品牌与品牌之间的相互映衬与诠释,跨界合作因此应运而生。
第二,理性消费视角下时尚品牌跨界合作实现了品牌由表层进入纵深,从平面到立体,从视觉、听觉的实践体验到品牌联想的转变,由被动接受转为主动认可,使企业的品牌形象更具张力,让时尚品牌增强立体感和纵深感,使得合作双方双赢互利[7](P11)。
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Abstract:
withtheincreasinglyserioushomogenizationoffashionapparelproductsandbusinessmarketingcompetition,singlefashionbrandhasbeeninsufficienttomeetthediversifiedconsumerneeds,andthusfashionbrandcross-bordercooperationemergesasthetimesrequire.Throughcasestudiesoffashioncross-bordercooperation,thispaperfirstdiscussestheclassificationofcross-bordercooperationintermsofthetime,closenessandtype.Then,itexploresthemodelofthecooperation.Atlast,thepapersummarizesthestrategiesoffashioncross-bordercooperation,andprovidessomesuggestionsforenhancingthethree-dimensionalandlongitudinalsenseoffashionbrand.
Keywords:
cross-bordercooperation;costume;fashionbrand;innovation
〔责任编辑:
黎玫〕
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