快递企业如何打造属于自己的品牌之路.docx
- 文档编号:2939970
- 上传时间:2022-11-16
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:25.16KB
快递企业如何打造属于自己的品牌之路.docx
《快递企业如何打造属于自己的品牌之路.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《快递企业如何打造属于自己的品牌之路.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
快递企业如何打造属于自己的品牌之路
快递企业如何打造属于自己的“品牌之路”
1绪论
1.1研究目的和意义
20世纪70年代初期,随着国际经济的快速发展,客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求,德国敦豪快件有限公司(DHL)首先推出了文件专递业务。
70年代中后期,以美国为代表的几个西方国家邮政借鉴了私营快递公司的做法,率先推出了邮政特快专递业务,然后万国邮联进行了广泛的推广。
1980年,快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生,经过多年发展,已经变成规模庞大、利润丰厚的产业,快递市场也逐渐趋向成熟,在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去,追求快递品牌的时代已经到来。
在新的品牌竞争格局下,应当用品牌愿景来代替公司愿景,用品牌战略来指导经营战略,邮政速递企业也应参考这种理念,将品牌战略上升到首要位置。
但由于邮政速递企业普遍属于国有企业,因而在品牌化发展战略方面还存在很多不足之处,因而研究邮政速递企业品牌化发展战略问题,不仅有利于提升邮政速递企业的品牌发展意识和品牌发展能力,而且对于推动我国邮政速递企业科学发展同样具有重要意义。
1.2国内外研究现状
传统的品牌战略是以McCarthy(1960)提出的“4P理论”即产品、价格、渠道、促销四个方面的营销理论为基础,认为在市场营销方面必须高度重视这四个方面,并且有针对性的开展市场营销,形成组合策略。
Kotler(1986)对市场营销策略,则提出了“6P营销组合策略”,即促销、定位、渠道、产品、政治权利、公共关系六个方面,并且在此基础上提出了新的“4P营销策略”,即细分、定位、优先、探查。
Bennett(1997)则另辟蹊径提出了“5V营销策略”,即价值、数量、多样性、资源获取能力、品行五个方面,这主要是从消费者角度出发。
Ettenberg(2003)则从顾客关系角度,提出了“4R营销策略”,即节省、报酬、关系、关联四个方面。
关于邮政速递企业品牌战略的研究,本文通过国外“IEEE”数据库进行检索,以本文“主题”进行检索,只搜索到5篇文献资料,分别从邮政速递企业品牌战略因素、推广策略、品牌营销模式三个方面,表明国外对邮政速递企业企业品牌战略的研究比较薄弱,但仍然有一些理论成果,比如GuangXiaLi(2010)通过对22家邮政速递企业进行研究,提出了企业品牌战略的建议,认为应该从内容、形式、定位等方面狠下功夫;再比如LiGuangyuan(2011)认为,企业在实施品牌战略过程中,必须不断总结经验特别是通过实验的方法进行逐步提升。
从我国对邮政速递企业品牌战略的研究情况来看,从2011年开始步入了鼎盛阶段,通过对“CNKI”进行“主题”搜索来看,得到近千篇结果,且研究内容比较丰富,并且形成了一定的理论,但更多的是根据传统品牌营销策略的角度进行研究,主要集中在邮政速递企业品牌战略存在不足、营销模式、市场定位、营销组合、营销互动、营销文化等方面进行研究,比如谢耘耕(2014)对中国邮政速递企业品牌战略实施情况进行了全面系统的研究,认为系统布局、科学定位、塑造形象、优化内容至关重要;再比如乔金星(2014)认为,邮政速递企业品牌战略的有效实施,必须在人员、机构、运营、战略、定位等方面狠下功夫。
1.3研究思路和方法
本文主要采取“发现问题、分析问题、解决问题”的思路,综合运用企业品牌策略、企业管理理论、人力资源理论等相关理论,采取文献分析、综合分析、案例分析等综合方法进行研究,查阅了大量关于邮政速递企业品牌化发展战略方面的资料,明确了相关概念和理论,同时对个别邮政速递企业进行了实地调查走访,以期了解更多的真实情况。
努力使本文更具理论性、实践性、前瞻性和操作性。
2邮政速递企业品牌化发展战略概述
2.1品牌的定义
品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”,其含义具有“烙印”的意思,就是如何在人们心中留印象。
本文认为,尽管品牌是一个十分复杂和抽象的概念,但通俗的讲,企业品牌就是一个企业的符合和设计,或者说是一个名字和称谓,其目的就是让自己的产品或服务“与众不同”,在同行业中形成自身的特色和比较优势,是企业市场竞争能力、竞争实力和竞争优势的综合反映。
2.2品牌战略的内涵
通过品牌内涵的分析,本文认为,所谓品牌战略,就是企业着眼于提高企业的市场竞争能力、竞争实力和竞争优势,以打造企业品牌为目标,以品牌经营为手段,以创新创造为动力,通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施,使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段,使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务,以此不断提高企业的市场竞争力,使企业始终立于不败之地。
2.3邮政速递企业实施品牌战略的重要性
2.3.1有利于争取客户和提高效益
随着我国现代物流业的快速发展,速递企业呈现出蓬勃发展的良好生机,无论是速递企业的数量还是规模都得到了进一步扩大,邮政速递企业要想更好的争取客户和提高效益,就必须高度重视品牌战略的实施。
邮政速递企业实施品牌化发展策略,有利于节省广告费用,当企业形成品牌之后,品牌就会具有强大的“代言人”身份特点,特别是随着品牌知名度的不断提高,很多品牌已经成为人们耳熟能详的商品和服务,根本无需花大价钱去做广告就可以凝聚和吸引消费;能够不断提升品牌产品和品牌服务的竞争力,使邮政速递企业形成自己的经营、管理和发展特色,使自身的无形资产不断的增值,从而能够在市场竞争中把握市场需求和掌握主动权,而且还有利于提高企业的经营管理水平,进而提高效益。
2.3.2有利于提高市场整体占有率
邮政速递企业可以运用品牌战略,从网络建设、技术投入、服务质量、价格调整等多方面宣传自己的品牌形象。
快递企业提供的都是服务,服务的质量和效率决定了快递企业的生存与发展。
成功的快递企业,实际都是服务上的成功,成熟的快递企业也是以服务、品牌取胜,邮政速递企业在品牌稳固后,可以通过品牌认可和品牌延伸,长久地获得客户的青睐和忠诚,不断满足社会需要和消费者的需求,快速占领并扩大市场,提高市场占有率。
特别是随着邮政速递企业品牌化发展战略日益成熟,由于邮政部门具有广泛的知名度,因而只要提升自身的品牌营销、品牌服务、品牌产品,那么邮政速递企业的市场整体占有率就会显著提高。
据调查:
南京市142家邮政速递企业,其中32家成功实施了品牌化发展战略,市场占有率分别提高1.4%-2.6%不等,表明邮政速递企业实施品牌化发展战略对于提高市场整体占有率具有重要作用。
2.3.3有利于提升自身市场竞争力
有很大一部分的客户对于使用速递业务有习惯心理,长期使用一种品牌后比较难以改变,邮政速递应通过各方面搞好自己的品牌战略,例如开发能满足多层次客户业务需求的产品,使服务个性化、亲情化,客户通过一个品牌可以达到多种不同目的,让客户感到使用邮政速递这个品牌确实方便、安全、省心、性价比高,从而让客户养成习惯性和依赖心理,就能在市场中稳住根基,在竞争中立于不败之地。
邮政速递企业实施品牌化发展战略,有利于企业实现扩张发展,当企业形成品牌之后,社会需求量将呈几何级增长,随之而来的便是企业扩大生产规模,就是成立众多的分公司和连锁店,企业规模迅速扩张,生产效益成倍增加,有利于打造成大型速递企业集团。
3邮政速递企业实施品牌化发展战略存在的问题
3.1市场竞争意识不强
3.1.1品牌具有同质化倾向
实施品牌化发展战略,技术创新、服务创新、产品创新是重要支撑,如果没有先进技术和核心技术,就不可能打造出品牌,实施品牌化发展战略也就无从谈起。
随着速递市场的开放,国外的四大速递巨头如UPS、FedEx、TNT、DHL等已涉足国内市场,并以他们雄厚的资金、先进技术以及人才优势,还有灵活的运营机制和个性化的优质服务,争夺速递物流市场份额。
与此同时,三通一达、顺丰等民营快递公司也早已悄悄完成了资本的原始积累,以区域性业务为基点,逐步向国内大中城市辐射,速递市场的竞争可说相当激烈。
从目前我国邮政速递企业实施品牌化发展战略情况来看,多数邮政速递企业都倾向于服务环境,对技术开发重视不足,很多企业在研发方面投入较少,有的不足1%,根本达不到发达国家研发投入占企业销售收入4%的比率要求,有的邮政速递企业甚至根本不从事研发工作,自主创新能力十分薄弱,导致品牌具有同质化倾向,根本无法通过实施品牌化发展战略提升自身的竞争力。
3.1.2品牌缺乏市场化运作
随着我国改革开放的不断深化,我国“市场化”改革全面向前推进,特别是党的十八届三中全会提出《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》之后,市场在资源配置中起“决定性”作用,因而邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略,就必须大力加强市场化运作。
特别是邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略,必须对企业品牌进行明确的定位,按照“发挥优势、错位竞争”的原则,在目标市场中找准企业的定位。
但营销大师舒尔茨在谈到我国邮政速递企业品牌建设是曾说过:
“很不幸,很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化,而不在乎长期的品牌形象”。
这说明,我国邮政速递企业在实施品牌化发展战略过程中,往往存在着急功近利的思想,缺乏对市场环境、竞争对手、消费群体的准确定位,没有形成长远、清晰、战略性品牌战略发展规划。
特别是由于邮政速递企业普遍都“挂靠”到邮政部门,因而邮政速递企业由于自身依托着邮政部门,因而市场“敏锐度”更低,与我国其他专业物流公司特别是速递公司相比还存在很大差距。
3.2品牌开发措施不当
3.2.1服务费用任意打折以拉拢客户
对于一个企业来说,实施品牌化发展战略,并不意味着开展“价格竞争”特别是通过打“价格战”进行恶性竞争,就会赢得市场,而最重要的是靠产品和服务,靠消费者的信赖。
但从目前我国邮政速递企业来看,由于很多邮政速递企业品牌化发展理念比较落后,很多时候都认为只要迅速占领市场,就会赢得客户的青睐,因而对于速递业务的服务费用采取任意打折的方式,以便更多的拉拢客户。
比如,一些邮政速递企业为了与民营快递公司抢占市场,有的邮政速递业务员向客户推介服务时,以服务费用打折吸引客户,而不是强调使用邮政速递的品牌优势。
只使用价格竞争,很难保有客户的忠诚度,价格略有变动或有其它低价介入,客户的意志就会发生动摇,从而失去客户。
为了迅速提高市场占有率,任意降低价格的短视行为,一定时期内可能会赢得一部分客户,却无法吸引中高端客户,更无法进入良性循环,压价竞争带来的后果是利润的降低、投入的减少和服务质量的降低,只能是饮鸩止渴。
3.2.2新业务把关不严导致形象受损
随着全球科技信息化的快速发展,互联网呈现出良好的发展趋势,因而电子商务越来越成为速递企业提升服务能力和服务质量,特别是实施品牌化发展战略的重点举措,大数据、云存储、智能管理等得到了广泛的应用,有购物就有送货上门、代收货款,由此带来大量特殊的速递业务,以江苏地区为例,通过非邮政速递公司出口的代收货款邮件每天约3万件,而邮政速递只能接收到其中的三分之一。
为了能够更多的接收速递业务,因而很多邮政速递企业都积极开展业务创新,但目前邮政速递企业在开展业务创新过程中,存在着严重的把关不严的问题,各地邮政部门对于邮政速递企业开展的新业务存在着任意发展的现象,不是采取统一规划、统一模式、统一标准等统一的运营体系,而是各自为战,因而导致很多新的业务无法更好的开展起来。
比如,某邮政速递企业为了提升自身的竞争力,对新业务预测不足、条款制订不够严格,邮政速递对入网企业审查不力、收寄时把关不严,邮购公司又良莠不齐,有少数不良企业对消费者存在欺诈行为,使邮政速递代人受过、蒙受不白之冤,降低客户对邮政速递企业的品牌信任度,造成的不良影响难以挽回。
3.3品牌推广机制落后
3.3.1缺乏全国统一的品牌宣传机构
随着我国市场经济体制的日益完善,我国社会主义市场经济体系已经形成了一定的运行模式,特别是随着速递服务业的快速发展,作为现代物流业的重要组成部分,速递行业的市场
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 快递 企业 如何 打造 属于 自己 品牌