非常可乐市场营销策划.docx
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非常可乐市场营销策划.docx
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非常可乐市场营销策划
一、市场前景
1、宏观环境和市场前景
近年来,随着中国改革开放的推进和市场经济的日臻成熟,中国13亿人口的庞大市场需求被唤醒,消费者的消费能力伴随着GDP的不断增长快速增强。
同时由于中国加入WTO对外资的进一步开放,使得本土企业面临着与跨国巨头的正面交锋,如何在“与狼共舞”中求得生存与发展,使自己立于不败之地成为国内企业密切关注的话题。
2、行业前景
从饮料行业来看,2001年,我国饮料的年产量已达1669万吨比2000年增长11.94%,从此一直保持两位数的增长速度。
到2005年年末,我国饮料年产量已达2400万吨,其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右。
整个行业发展势头非常迅猛,市场上不断有新的饮料推出。
在碳酸饮料的市场上,可口可乐和百事可乐的消费群体很难撼动,给国内饮料企业造成很大压力。
如何为消费者开发新概念的产品,以及与之相对应的口味,成为娃哈哈的当务之急。
3、该产品市场现状
2006年世界杯,娃哈哈抢在“两乐”之前,率先在中国推出了“咖啡可乐”。
在短短两个月,它迅速登陆北京、上海、广州、武汉等一线城市。
自六月上市以来,咖啡可乐的销售量已经接近100万箱,开始出现供不应求的现象,特别是在一线城市的销量十分喜人。
但是,咖啡可乐还面临着一系列问题:
在央视广告有了高度,但面不够广,有很多人还不知道咖啡可乐;饮料销售淡季的到来使咖啡可乐销售量下降等一系列问题。
我们可以说的是以上的资料来源于全国,但对于杭州市场也是一个全国范围的缩影,我们可以用上面的资料来解释杭州市场,所以说资料虽然是全国性,但句句体现着是杭州的消费情况。
二、营销策划的目的
(1)2007年1月末到2007年5月通过对杭州市大学生群体的宣传,增强消费者对产品的认识,扩大产品销售额。
树立咖啡可乐的品牌形象,培养消费者对此产品的认识。
(2)向大学生群体推广咖啡可乐,以大学生群体为突破口推进非常可乐品牌农村包围城市的营销策略。
全面推广咖啡可乐,此次策划把杭州市场作为浙北地区的推广重点,推进咖啡可乐在一线城市抢占市场的战略。
(3)根据环境的变化,对咖啡可乐的产品组合做一定调整,实现产品延伸,重新制定营销方案,让咖啡可乐摆脱营销困境。
三、市场环境分析
1、环境分析之SWOT分析:
(1)营销现状与目标差距:
自2006年夏天推出非常咖啡可乐以来,在杭州市场夏季销售旺季销量增长很快,一线城市的销售额也有很大增长。
但从现在宣传的情况看,只在央视等电视媒体的进行了广告宣传,对终端宣传做得不够,咖啡可乐的知名度还不够大。
随着销售淡季的到来,还处于投入期的咖啡可乐需要整合各方面的因素,大力做好一线城市的市场推广,培养品牌的影响力和消费者的忠诚度,使咖啡可乐这一新的细分市场成为娃哈哈攻占一线城市的先驱。
(2)外部机会与威胁分析
关键外部因素
权重
评分
加权分数
机会
中国消费者消费饮料能力快速增长
0.2
4
0.8
饮料市场需要新产品
0.2
4
0.8
消费者对咖啡文化的崇尚
0.05
3
0.15
消费者对可乐消费的习惯和依赖
0.05
3
0.3
中国人支持民族品牌的意识
0.2
3
0.15
威胁
消费者对非常可乐农村定位的认识
0.15
2
0.3
国外品牌过于强势,消费者钟情于特定品牌
0.2
1
0.2
中国市场的进一步开放,国外企业的大批进入使竞争加剧
0.05
2
0.1
得分
1
2.8
得分高于一般指标2.5,外部环境对非常咖啡可乐有利
(3)内部优势和劣势分析
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
自主品牌
0.1
4
0.4
自主研发能力
0.1
4
0.4
产品性价比高
0.1
3
0.3
具有成本优势
0.05
3
0.15
新闻营销
0.05
4
0.2
营销渠道广,市场反映速度快
0.1
3
0.3
劣势
对一级城市推广运作能力较弱
0.15
2
0.3
终端控制能力相对较弱
0.1
2
0.2
资本和人力资源相对不足
0.05
1
0.05
产品标准化不够
0.05
1
0.05
企业品牌竞争力与竞争对手相比较弱
0.1
2
0.2
国际化运作能力
0.05
1
0.05
得分
1
2.6
得分高于一般指标2.5,内部环境对非常咖啡可乐有利。
综上可知,内部和外部环境对非常咖啡可乐都有利,但是优势还不是特别明显。
2、STP分析(市场细分-产品目标市场-市场定位)
(1)市场细分:
咖啡可乐依靠咖啡与可乐的完美组合开辟了一个新的细分市场,即喜欢咖啡或可乐的消费者群体,区别于咖啡也区别于可乐,一种全新的碳酸饮料产品——咖啡可乐。
咖啡可乐主要面向年轻人,而我们此次选择的大学生也很符合咖啡可乐的营销思路。
(2)目标市场选择:
精确锁定现代的,个性的,时尚的,小资的,崇尚西方生活方式的城市青年;他(她)们可能是办公室白领,单身一族,丁克家庭,大学生;他(她)们或正在热恋,或怀念昔日感情,或憧憬激情与浪漫…….大学生(杭州大学生)年龄在18-28岁,他们健康时尚,乐于接受新事物,能创造流行,有强烈的品牌意识,很容易相互影响,引发品牌崇尚。
崇拜高科技,凡事重感觉,张扬个性,思维活跃,喜欢娱乐和休闲,浪漫也是他们的一大追求。
根据调查,可乐消费的主力军是16-25的年轻人,所以我们选择了以杭州大学生为突破点来构建这个促销计划,因为可乐饮料以学生为最广泛,然而这个年龄段的人是喝着娃哈哈成长起来的一代,对娃哈哈品牌比较熟悉,容易形成品牌认同,在说娃哈哈总部在杭州,所以有着比别人与众不同的优越感和熟悉感。
(3)市场定位:
咖啡+可乐,两者都来自西方,都代表着西方生活方式,有心理文化附加价值;咖啡提神,可乐亦提神,产品功能利益上有共性,有直接的生理饮用价值;咖啡是经典的,可乐是速食的,内涵上又互补;咖啡需加热,可乐宜冰镇,喝法上有创意。
面向大学生,突出咖啡可乐的不一样的口感,能消费者获得完美的味蕾享受的功能。
同时进行情感定位,突出“激情与浪漫”的情感诉求,激活他们的消费欲望。
娃哈哈非常咖啡可乐原先的模糊定位,无法调动消费者的积极性,在市场反映较好之后变得相对冷淡,这就需要重新进行市场定位。
以大学生为主要目标市场有利于进一步的市场推广。
非常可乐“农村包围城市”的策略成就了其在中国市场的地位,但是她的农村定位使其很难打入城市市场,而非常咖啡可乐要想打入城市市场就要突出其城市定位。
四、竞争对手分析
主要竞争对手:
咖啡可乐的最大竞争对手就是可乐,咖啡可乐的市场份额的获得很大程度上在于切取可乐这一大块蛋糕。
同时,冷咖啡类的饮料也是咖啡可乐需要关注的竞争对手。
1、可乐类:
可口可乐、百事可乐
(1) 竞争对手的基本情况
① 可口可乐:
一个多世纪以来,可口可乐公司把“可口可乐”的影响推向了全世界。
可口可乐已经成为名副其实的全世界最具知名度和最有价值的品牌。
在杭州大学经常购物的超市上很大一部分货价都是摆着可口可乐的产品。
② 百事可乐:
百事可乐是紧次于可口可乐的当今世界上最著名的可乐品牌之一。
百事可乐诞生于19世纪末,国际著名的调查机构AC尼尔森公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为全球最受欢迎的碳酸饮料之一,并且是中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
(2) 竞争对手的优势与劣势
①可口可乐的优势与劣势:
优势:
出色地营销手段;成功的品牌管理;质优价廉的产品;快速的全球扩张;全面的本土化策略。
劣势:
在中国二三级城市和农村市场销售网络不全;吸引不来从农村来的学生。
品牌吸引力下降;价格较高。
②百事可乐的优势与劣势:
优势:
出色的广告促销,不同时期的名人产品;鲜明的品牌定位——新一代的选择;有效的公关营销;强有力的终端促销。
劣势:
对中国中小城市和农村市场做的不够;产品不够丰富
(3)竞争对手的策略
可口可乐:
重视品牌管理;质优价廉的产品策略;重视对销售渠道的管理,注重渠道的深耕细作,搞好与瓶装商的关系;全面本土化策略。
百事可乐;竞争导向的定价策略;严格控制质量的产品策略;大力塑造品牌理念;巨资投入体育营销;终端产品的生动化陈列。
(4)两乐的相关行动
百事可乐在前段时间推出了“卡布其诺”咖啡味的新产品;可口可乐也在目前宣布明年一月在法国推出新口味的可乐产品——咖啡味可乐。
可口可乐表示咖啡味可乐,迎合年轻人和成年人口味,不是针对少年市场。
“两乐”虽然有所行动,但都未在中国市场推广可乐,这为娃哈哈提供了机会和市场空间。
2、咖啡类
(1)雅哈咖啡:
雅哈咖啡是统一企业开发的冷咖啡品牌,目标销售群体以年轻人居多。
其主要产品是通过与网易等互联网媒体的合作进行有针对的宣传,目前该品牌在中国冷咖啡市场上有一定的影响力。
(2)雀巢咖啡:
瑞士食品巨人雀巢公司致力于加强其在中国潜力巨大的食品和饮料市场的地位,雀巢咖啡已成为中国十大国际知名品牌之一。
雀巢咖啡冰1+2可直接用冷水冲调,再加入冰块即可享用。
突出咖啡的香醇,爽滑的口感和独特的体验。
广告语为:
“香滑冰爽,酷劲十足”。
3、咖啡可乐的优势
当咖啡遇到可乐,如浪漫遇到激情,创意无限伸展,快乐如影随行,完美演绎非常的味蕾享受。
咖啡提神,可乐亦提神,卖点上有共性;咖啡是经典的;可了是速食的,内涵上有互补,咖啡需要加热,可乐宜冰镇,喝法上有创意。
让咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合,在浪漫与激情碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。
对于娃哈哈而言,这只产品,既是对其碳酸饮料产品线的扩充,更是对传统可乐进行的大胆升级。
五、咖啡可乐调查反馈
我们在促销前分析了咖啡可乐存在的固定东西,这些东西我们不能改变也没有能力去改变,但我们把咖啡可乐现状结合我们市场调查结合起来进行了浅析,也算是我们组员的建议和想法。
1、口味策略
在我们所做调查问卷中在问及碳酸饮料最重要的是什么时,有86%的人选择了口感最重要。
喝过咖啡可乐的人中,对咖啡可乐的口感有20%认为好喝,口味独特;51%的人认为一般,可以接受;29%的人认为不好喝。
而在不喜欢喝咖啡可乐的人中有44%的人是因为口感不能接受,这说明咖啡可乐的口味还有一定进行调整的必要,但是调整的幅度不宜过高。
从市场细分角度上考虑,口味细分:
(清香型)咖啡可乐和(浓香型)咖啡可乐
●清香型咖啡可乐:
界定为咖啡味的可乐。
鉴于对现有产品是咖啡还是可乐概念模糊的现状,生产咖啡味比现有产品清淡的可乐,以味觉创新来争夺可乐市场。
加入少许咖啡味,面向口味较淡但又想尝试咖啡味可乐的人群,如高校学生。
●浓香型咖啡可乐:
生产咖啡味比现有产品淳厚的可乐,包留少许可乐清爽味道主要消费群体为冷咖啡的爱好者。
2、包装策略
当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市,被一些设计人士视为老土、没有创意,殊不知这是非常可乐跟随战略的需要;但这次的非常咖啡可乐,圆滑的弧形瓶身,和谐搭配的咖啡色,柔美的曲线与字体,俨然带着浪漫、时尚的现代气息。
一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品,仔细一看,才发觉是娃哈哈集团出品。
①形状不变
从调查上看,对咖啡可乐的包装:
从右图可知原包装总体上还是比较成功的。
因此为了节约成本,形状上仍采用原来的通体流线型貌似保龄球瓶子的包装,保留原来时尚流畅的视觉感受。
②产品保留原600ML大瓶装,增加小瓶
小瓶装容量350ML一瓶。
新口味采用小瓶更能减小消费者初次尝试的成本,更利于新品推广;两乐易拉罐装的高销量看,小瓶装的可乐也有不小消费群体;大瓶600ML的碳酸饮料的消费人群已经比较习惯于选择两乐,采用小瓶可避免与之正面交锋;瓶装样子更小巧可爱,放在众多大瓶中更突出显眼,更能引起消费者的注意。
③根据口味细分2种口味的包装加以区分。
清香型咖啡可乐采用蓝色为主,棕色为辅的色彩搭配,宣传重点为“激情”。
浓香型咖啡可乐采用棕色为主,蓝色为辅的色彩搭配,宣传重点为“浪漫”。
3、价格方面
大瓶600ml仍3元/瓶,小瓶建议零售价为2元。
①从目的上考虑,采用渗透定价。
具体到咖啡可乐目的是在于要在赶两乐行动之前,挖掘并抢占咖啡味可乐的市场空间。
在市场稳定后,再适当向上调整价格。
从我们所做调查上看对于可乐消费73%的人愿意尝试新口味,这反映出抢占的目标空间是存在的。
而调查又显示有37%的人对饮料的选择钟情于特定的品牌,说明在培养了较稳定的口味选择消费者后,有相当大的一部分人群对自己已经钟情的饮料价格敏感度不高,可以保证提价时不过多影响销售量。
②从消费者对价格的接受程度上考虑,碳酸饮料普遍的市场定价在2元~3元间。
我们的产品在容量上选择了350ML2元,相应的两乐的长久使用的易拉罐装是355ML价格为2元。
这样我们的产品在直观的量价比上就和大众普遍接受的水平相当,可以大大减少消费者选择尝试的阻力。
③从成本上考虑,现在娃哈哈采用的是600ML3元的定价,我们建议采用的350ML2元的定价从量价比上与之相当,而且还要更低些。
这也是考虑到包装在采用小瓶后包装成本减少的比例较低,为此预留一定空间。
一、跟随无创新。
细想起来,凡是娃哈哈成功的模仿都不是简单的模仿,而是有特色、有创新的模仿。
然而非常可乐的创新有限。
非常可乐目前的尴尬处境不能说与这种简单的模仿无关。
何谓创新,或产品推陈出新,或产品形式、包装推陈出新,或服务的推陈出新。
百事可乐当年能够成功对可口可乐形成威胁,就是因为百事可乐把自己定为年轻人的饮料:
“年轻人,喝自己的可乐”。
可口的产品设计、广告、活动极力体现“热烈、红火、喜庆、激情”,百事崇尚的则是“新一代的选择”,极力表现“酷、新潮、时尚”。
而非常可乐给人的感觉总是在跟着可口可乐走,并没有推陈出新。
产品诉求与可口可乐越来越接近,但在总策划上显然略逊一筹。
如果遇到对手的强力对抗,非常可乐优势不大。
其实,可口可乐已在进军农村。
可口可乐公司高层表示将把市场开发的重点放在中国的农村市场上。
今年春天,在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里,人们开始看到有可口可乐的货架、冰柜出现。
可口可乐将这些地区作为其向农村市场进军的试验室和前沿阵地。
中粮可口可乐已经投资1200万美元在甘肃建厂。
可口可乐公司还陆续出台了一系列其他措施。
不知在可口可乐的挤压下,非常可乐能否保住“农村”这块根据地。
二、低价策略。
以低价取胜策略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个非常重要的手段。
非常可乐就是这样。
由于在农村市场,可口可乐和百事可乐的销售比较弱,还未大规模进入,非常可乐以低价占领了第一的位置。
然而,低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。
即使上量了,却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限,很快就会迎来市场增长滞缓的一天。
况且,市场的诱人之处只要一经敏感的强者嗅到,他们的进攻足以构成致命的威胁。
非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。
可见低价策略并不一定是制胜的法宝。
而且,前文说到的可口可乐向农村市场进军,很显然与非常可乐在农村市场的热销有很大的关系。
比“两乐”便宜10%~20%的非常可乐刚一吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角,“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。
可口可乐更还具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村,并向农村市场投放7000台冷柜的方案。
以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看,我们有理由认为,非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为危险时刻即将来到。
三、进城策略。
今年可乐销售旺季到来之前,非常可乐表示,将在稳固现有市场的同时,全面进军全国一二线城市市场,在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。
全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱乐版上,同时出现了“非常可乐与国人同乐,1亿瓶鲜果C大赠饮”的活动广告,各个主要省级电视台和城市电视台的黄金时段同时开始了非常可乐100秒广告的轮番轰炸。
这表明,娃哈哈集团进攻国内一二线城市的战线全面拉开。
但可口可乐和百事可乐通过十几年、二十几年的努力,已在我国大中型城市完成了布局,包括布局设厂、网络建设、终端形象,再加上国内消费者的一些崇洋消费观念,其市场占有率明显高于国内品牌。
而且,在我们的调查中,大城市里年轻人普遍认为“非常可乐土”、“口味淡”,这些是一部分人的主观感觉,但是我认为这也说明了城市里对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可,尤其是年轻人。
可口可乐的动感广告“抓住这感觉”既喜庆又活泼,请时尚明星做广告,抓住了城市年轻人,整个策划可以说无懈可击。
非常可乐能够达到与可口可乐同样的高度吗?
而且,非常可乐的销售渠道是比较深的放射状结构,通过业务员的接单,一级一级往下走货。
也就是说,一个地区的销售渠道实际上是掌控在代理商手中的,这一点比起可口可乐、康师傅又有很大的差距了。
尤其是在城市中,这样的销售模式更是没办法跟他们相比。
非常可乐如何消除这种劣势呢?
四、竞争机制、激励机制落后,人才匮乏。
宗庆后在接受媒体采访时也愿意承认:
“娃哈哈现在的确出现了一些问题。
”他指的问题是“大企业病”,企业内部的竞争机制、激励机制已不适应新的要求。
对此,宗庆后准备在今年对娃哈哈进行第一次修整。
“娃哈哈17年来没休整过,今年要用一年时间来调整。
”对此他毫不讳言的是,“以前压力主要在我身上,休整的一个方向就是将压力分给所有员工。
”也正因为以前的压力都在他身上,因此有独立操盘能力的人员储备并没有随之跟上。
非常可乐的整个策划、推广等过程都是宗庆后严格按照自己的思路监督打造的,其他的人员仅仅是执行而已,很少有自己的思路、理念在里面。
而现在,非常可乐的进一步发展明显遇到了一些问题,而这和公司的用人机制的缺陷是分不开的。
可口可乐在这方面似乎更有大企业的风范。
12年前,罗伯特·鲁道夫完全退出了他在可口可乐公司的权力高位,也痛苦地撤销了曾精心挑选出的接班人的职务,任命了戈伊苏埃塔为新掌门。
在戈伊苏埃塔时代以前的10年里,可口可乐公司对投资者的总回报率平均不到每年1%,而在戈伊苏埃塔的领导下,这一数字平均高达30%。
在可口可乐公司里,谁有优良表现,谁就会得到回报。
66岁的凯欧退休时才知道自己所拥有的可口可乐股票、认购优先权等总价值已超过1.66亿美元。
而目前戈伊苏埃塔的股票总价值已大约在3.76亿美元左右。
股票认购优先权已使公司职员中很多成为了百万富翁。
可以说娃哈哈已经有了做跨国企业的经济实力,但是后备的管理、人才需求是否也能跟得上是娃哈哈必须面临的问题。
五、品牌深度上匮乏。
当初娃哈哈纯净水,采用了时尚营销的模式:
明星+音乐行销,在当时的社会环境中,是领先的。
但现在,仍只是沿用了这套模式。
实际上王力宏的那个广告版本就差劲了许多。
歌也不流行了,品牌记忆度也差了,时尚感削弱了很多。
而在其他市场手段,如公关、赞助、运动、技术等方面,几乎空白。
文化其实是个壳,是营销力量赋予产品的精神外延。
在这方面可口可乐和百事可乐各有各的切入点。
可以说可口可乐和百事可乐的竞争某种程度上的竞争是红和蓝的竞争。
那么非常可乐呢?
不能说他们的营销人员就没有给产品赋予一定的文化外延。
但是始终感觉很勉强:
喜庆、红色,似乎有可口的影子;按理说,中国人对自己的传统文化理解得肯定要比老美透彻;但是从广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看不出有怎样的透彻。
非常可乐为什么在城市的营销中败下阵来?
他们的广告就一个特点:
红火、喜庆。
而这些东西容易为城镇居民,农村居民所接受吸引。
然而这在城市消费者眼中感觉就是有点“土”,没有文化底蕴。
因此,虽然娃哈哈纯净水走势不错,非常可乐却没有借势而“火”。
以上是我的一点归纳和总结,个人能力所限,不免失之偏颇,请业内人士指正。
很多人说非常可乐是一个经典的“挑战”案例,但我认为,更应该说是一个经典的“发展”案例。
非常可乐战略上的领先使其迅速崛起,然而又是一些战略上的原因使其快速发展没有继续。
最后,预祝非常可乐进城成功,能够尽快与可口可乐、百事可乐站在同一起跑线上。
“非常可乐”的非常营销策略
2008-6-14
看过中国营销传播网上梅江先生撰写的《给进城的“非常可乐”一点“非常建议”》,深有感触。
作为看着非常可乐长大的我而言,对非常可乐有一种天生的好感,这种好感不仅源于中国人的情结,同时也来自于多年来对非常可乐的关注。
记得非常可乐刚刚推出之际,本人还是浙江大学的学子,亲身感受到了非常可乐对于市场的冲击,尤其其以“中国人自己的可乐”的市场定位更是为我们这些愤青们提供了另外一种选择。
记得中国驻南斯拉夫大使馆被炸之际,本人曾经试图为非常可乐做点策划,当时杭州高校学子已经组织准备游行,而且上海、北京、沈阳、广州、成都等地均有此意。
如果此时非常可乐站出来,以其“中国人自己的可乐”的独特定位为参加游行的学子免费派送,那么将具有相当的轰动效应,无论对城市市场还是农村市场,均具有相当的影响力,而且绝对可以一鸣惊人。
然而由于此事牵扯到政治问题,故而最终放弃该想法。
后来我在我的研究生论文中也将非常可乐作为一个讨论的案例,从博弈论的角度对非常可乐与可口可乐及百事可乐之间的竞争进行探讨,得出三分天下有其一的结论。
非常可乐“中国人自己的可乐”的定位,确实具有划时代的伟大意义。
它开辟了一个崭新的时代,两乐一统中国的时代已经一去不复返了。
然而随着市场的发展,竞争愈加激烈,两乐在谋求一二级市场的同时,加大了对三级市场的覆盖力度,其触角已经深入我国大部分省市的农村地区,这对以“农村包围城市”为市场扩张策略的非常可乐造成了巨大的冲击。
冲击同样来自于价格方面,虽然非常可乐相对于两乐的价格相对较低,然而随着我国农村地区的加速发展,同时两乐也意识到价格在农村地区对销售的影响程度,这一优势将很难得到长期的维系,后期将成为阻碍非常可乐的一个巨大的绊脚石。
正如梅先生所言,“可乐只是一种碳酸饮料,本身是没有文化的”,然而就是这个没有文化的东西霸占了大多数年轻人尚未成熟的心灵,甚至是小朋友们幼稚的心灵,是什么东西能够具有如此强大的动力,答案在于文化,一种可乐的文化,一种充满着活力与张扬、叛逆、无所畏惧的可乐文化,一种将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物融入的可乐文化。
然而,在考虑文化因素影响的同时,我们也需要注意其他的影响因素,这里包括包装、包括渠道、包括其他一切的一切。
当然笔者也无意过于罗列,仅就渠道而言,略谈自己的一点看法。
两乐在渠道方面所下的功夫不可谓不多也,大到卖场超市,小到街边小店,而最为我所称颂的不是这些,这些对于我们中国人的非常可乐而言同样也做到了。
我所感兴趣的是两乐与西式快餐的结合。
大家应该注意到,肯德基是属于百事集团的,而在肯德基里销售的饮料更多的是以碳酸饮料为主,而这碳酸饮料便是百事可乐;同样,麦当劳里销售的是可口可乐。
这种捆绑式销售、捆绑式品牌推广需要我们进行仔细的研究。
大家知道,麦当劳、肯德基以西式快餐著名,吃饭当然离不了饮料,这便是关键所在。
麦当劳、肯德基以其干净、整洁、速度为国人所称颂,其宽敞明亮的环境更是为年轻人所接受,而在这种环境下推出饮料将势必产生潜移默化地影响,尤其对于那些尚未长大的孩童,而这部分人正是10年以后消费的主力。
当然,渠道并不能改变一切,关键还是整体的市场营销,市场定位,在此,笔者结合梅先生在文中所言,为非常可乐整
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