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我国国产品牌市场营销策
山西农业大学信息学院
本科毕业设计(论文)开题报告
题目:
我国国产品牌市场营销策略研究——以电脑硬件业为例
系(院):
工商与公共管理系
专业:
市场营销101班
年级:
2010级
姓名:
侯立刚
指导教师:
庞婷
山西农业大学信息学院本科毕业设计(论文)开题报告
系(院);工商与公共管理系专业;市场营销
课题名称:
我国国产品牌市场营销策略研究
——以电脑硬件业为例
学生
姓名
侯立刚
学号
2010034018
指导教师姓名
庞婷
职称
(学位)
学士
开题报告内容要求:
1.选题的理论,实际意义
2.文献综述(研究动态)
3.研究思路、方法、技术路线。
4.整体安排,进度计划。
5.参考文献
1选题背景及意义
1.1选题背景
1946年2月14日,世界第一台计算机埃尼亚克,诞生于美国,每秒能完成加法运算5000次,需要功率150KW,占地160平方米,重30吨,是庞然大物[1]。
随后经过几十年的发展,现代计算机已变为微型个人计算机,也就是pc机。
计算机硬件由,显示器,cpu,主板,内存条,硬盘,机箱,电源,显卡,光驱等组成。
设计先进,软件丰富,功能齐全,价格便宜。
应用也很广泛,受到广大消费者的青睐,常用的机型有家用台式机,还有笔记本等。
由于电脑硬件属于高科技电子产品,了解的人群很少,利润空间大,这个行业曾兴盛一时,经销商逐步增加。
PC市场的变革和创新速度是任何一个行业无法比拟的[2]。
然而,今天的电脑硬件竞争已到达白热化的状态,其原因主要有二:
一,电脑硬件的品牌五花八门,经销商更是层出不穷,导致同行间猛打价格战;二,网络信息传递通畅,网络报价致使硬件价格很透明,直接制约着电脑硬件业的利润[3]。
我国目前硬件制造商很多,但销量大,利润大的硬件制造商却很少,实有群龙无首之状。
面对我国国内电脑市场广阔,但国外市场猛烈的进攻无时无刻不充斥着国内市场。
改变我国国产电脑硬件供大于求的现状就成为了重中之重。
因此,研究我国国产品牌电脑硬件业的营销策略至关重要。
本文基于国内外研究的不同侧面,选取目前中国电脑硬件市场作为研究对象,采用消费调研中心、信息产业部等提供的专业调查数据,重点研究国内品牌基于4p要素实施过程中的一些优劣,从而提出相应的其实与对策。
1.2选题意义
一方面,就其理论意义来讲,本文丰富了对国产品牌主板企业的营销理论,详细描述了主板企业的运作.对于电脑硬件类产品来说,在消费品类别中、它属于快速型,体验型的消费品。
较一般的消费品而言、市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。
就其实践意义来讲,本文通过对市场营销理论的应用,4p理论在半开放市场经济下的指导作用,通过营销策略中的各因素积极配合。
结合电脑城工作经历,希望可以帮国产品牌硬件行业,重新制定市场营销策略,使其摆脱困境,获取竞争优势。
2国内外研究动态
2.1国外研究动态
国外关于品牌市场营销策略的研究有很多,主要有:
SoreAskegaardt和安德烈·布赫霍尔茨的差异
化战略和库林特·辛格的创新战略。
SorenAskegaardt[4]提到,品牌形象的差异化战略,要看差异化的内容是否与企业自身协调,是否是
所处的市场环境协调,还要看能不能最终有效地实施所选择的战略,这也是实现包括产品差异化、服务
差异化、形象差异化在内的品牌差异化战略的关键[5]。
世界著名品牌、广告策略大师大卫·奥格威[6]在
数十年前就做过深刻的总结:
“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告方式的无形总和。
”
“每个品牌都与一个购买动机相连,所有已经建造了一个坚实的很有价值的品牌核心,但依然失去一部
分市场的知名品牌。
它们缺少的是一个有益有增长密码[7]。
”(德)安德烈亚斯·布赫霍尔茨,所谓的
增长密码,便是品牌差异化战略。
库林特·辛格[8]提到,差异化战略是以谋求客户满意为目标,不断创新为基础的战略,包括技术创新、
产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面,以新的特色来吸引客户,满足客户个性化、多
样化的需要。
然而,创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部,创造差异化竞争优势会给企业带来
投入高、成本高、价格高的不利局面。
2国内研究动态
国外关于品牌市场营销策略的研究有很多,主要有:
赵敏的本土化策略和邱斌的市场需求的差异性策略。
有些学者认为,本土化策略是品牌策略的主流趋势。
作为一种经营策略,本土化在20世纪初九得到
了广泛应用,如诺基亚,摩托罗拉等一些国际品牌,都采用过类似战略[9]。
赵敏[10]在,《从国际品
牌本土化谈中国品牌国际化中》提到,国际品牌本土化就是指跨国公司在保持“经典”产品或服
务主打地位的前提下,适当考虑所在国的国情,以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛
围,吸引更多的本地消费者。
国外企业的本土化经营与管理有很经验,要学习国际品牌的运作方
式,中国有不少企业在国外跟进投资,但因经验不足,在本土化方面,没有做足文章,导致企业
投资血本无归[11]。
国外品牌的优势在于技术,而国外品牌的优势则集中于价格和渠道。
日系企业
已开始在国内设厂,利用国内低成本的制造优势,向中低端市场渗透[12]。
也有学者认为,国际化扩张策略品牌差异性是品牌策略的主流,随着经济全球化和区域经济一体化的快
速发展,人们的需求变得更加多样化与异质性[13]。
邱斌[14]等,《市场营销学:
基本原理与经典案例——21
世纪企业战略丛书》中提到:
众多企业成功的实践表明,只有基于市场之间的差异性,采用针对当地细
分市场的本土化营销战略才能给企业带来竞争优势。
焉德才[15]在,《关于中国品牌国际化战略的思考》
中,提到,中国联想并购美国的IBM,就是比较成功的品牌扩张战略,通过并购海外成熟的品牌,利用
原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场,是一种较好的国际化战略选择。
苏伟伦[16]在:
《世界
级企业22条策略》中提到,我国一些台湾的企业的战略选择有借鉴意义,比如宏基,它所走的就是一
条典型的“从产品到品牌”的国际化之路,从代加工坐起,逐步过渡到品牌。
谢贵枝[17],《中国品牌国
际化VS国际品牌本土化平》中提到:
随着我国加入WTO和经济全球化浪潮,我国的品牌必须走
出去,别无选择。
换言之,品牌国际化要求品牌建立国际性信誉。
品牌经营的过程,实质上就是向
消费者、向权社会传递一种承诺的过程,中国的许多品牌都为了换取眼前的利益,来牺牲品牌承诺,
最终在市场上败下阵来[18]。
跨国公司在品牌扩张也给中国名牌的生存和发展带来严峻的考验,中国
电脑市场上,“洋品牌”尽显风光,几乎为洋品牌所独霸[19]。
PC行业渠道差异化有助于提升企业的
竞争能力,针对不同细分市场的需求采用不同的销售渠道,但关键是销售渠道要为客户和消费者提供保值增值服务[20]。
黄亚洲[21]提出,产品差异化是指在同产业内,生产同类产品的不同厂商,使其产品在款式、性能、质
量、销售服务或信息提供等方面差别化,从而使产品不能完全替代。
硬件厂商为了抢占更多的市场份
额,一方面在技术上寻求创新,进行技术竞争,另一方面突出各自产品的优势,扩大产品差别化。
陈正伟[22],提到,电脑硬件市场是中高集中寡占型市场,一方面消费者获得了相对较高的效用,
另一方面电脑硬件市场的资源配置效率叫高,近乎于完全竞争市场,降低了整个市场产品的价格,
同时也提供了多样化,功能性更强的产品。
3评述
综上所述,在本土化营销方面,国外学者研究的重点在于如何跨越跨文化冲突障碍、品牌本土化及人才
本土化方面,并注重方法的运用;国内学者重点在寻求具体的营销要素组合方面。
在我国,随着国外品
牌纷纷采用本土化战略,国产电脑市场占有率不断下滑。
在竞争激烈的电脑硬件市场,研究国内厂商如
何找准差距,有效地应对国外品牌本土化的攻势,不仅有利于国内电脑硬件品牌的长远发展。
同时,也
给予我们一个启示,中国品牌要做大做强,不仅要靠差异化战略来创新,还要依靠国际化战略扩张市场,
树立全球品牌意识,最后一定要立足本土,只有立足本土,才能被国外消费者所接受,中国品牌才能在
国外绽放。
因此,本文通过品牌服务理念渗透和差异化战略来对国产品牌市场营销策略进行研究。
3论文研究的基本框架和内容
1技术路线图
提纲:
论文题目:
我国国产品牌市场营销策略研究
——以电脑硬件业为例
1绪论
1.1研究背景
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
1.2.2研究意义
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
1.3.2研究方法
1.4研究的技术路线图
2文献综述
2.1相关概念
2.1.1产品
2.1.2渠道
2.1.3品牌
2.1.4销售终端
2.1.5市场
2.2相关理论
2.3国内外研究现状
2.3.1国外研究现状
2.3.2国内研究现状
2.3.3研究评述
3我国电脑硬件业现状及存在问题
3.1我国电脑硬件业现状
3.1.1我国电脑硬件业现状
3.1.2我国电脑硬件业环境分析
3.2我国电脑硬件业存在的问题
3.2.1产品性能低,返修率高
3.2.2产品样式单一,设计无新意
3.2.3硬件维修难,售后问题多
3.2.4硬件市场紊乱
3.2.5品牌认知度不高
4问题成因分析
4.1研发能力薄弱,缺乏技术、人才
4.2售后服务不完善,站点少,服务质量差
4.3渠道监管不力,串货扰乱市场
4.4缺乏品牌意识
5对策与建议
5.1加大研发力度,保障产品质量
5.2大胆创新,准确定位市场
5.3完善售后服务,增加服务站点,强化服务质量
5.4规范渠道,解决串货问题
5.5进行商业活动宣传品牌,强化品牌
6结束语
7参考文献
3.2拟采用的研究方法与手段
1.文献研究法
笔者通过对有关电脑硬件的资料以及中国品牌相关资料,总结出中国品牌电脑硬件业的研究状况,问题,及解决办法等。
2.SWOT分析法
对国产电脑硬件的优势、劣势、机遇、威胁进行系统分析,借以了解品牌电脑硬件业经济活动的成绩和问题。
4论文完成的计划与进度安排
1.2013年9月16日—10月31日部署安排、组织辅导、拟定参考选题。
2.2013年11月1日—11月20日确定指导老师、选题。
3.2013年11月21日—2014年1月4日搜集、查阅资料,撰写开题报告。
4.2014年1月5日—5月20日论文撰写、定稿。
5.2014年5月21日—5月31日论文答辩、成绩评定。
6.2014年6月1日—6月15日评选推荐优秀毕业论文、总结。
5参考文献
[1]M.A.NielsenandI.L.Chuang,QuantumComputationandQuantumInformation[M].CambridgeUniversityPress,2000.
[2]菲利普·科特勒(PhilipKotler),瓦得马·弗沃德(WaldemarPfoertsch).要素品牌战略:
B2B2C的差异化竞争之道[M].复旦大学出版社.2010:
10.
[3]Rao,AkshayR,Ruekert,RobertW.BrandAlliancesasSignalsofproductQuality[J].SloanManagementReview.1994,36
(1):
87-97.
[4]SorenAskegaard,AndersBengtsson.WhenHersheymetBetty:
love,lustand
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