《营销策划》习题参考答案doc.docx

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《营销策划》习题参考答案doc

《营销策划》习题参考答案

第一章：

营销策划导论

一、名词解释

策划：

策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情,进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。

计划：

计划是指工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤，如科研计划。

营销策划：

指市场营销策划主题，通过对市场进行认真分析，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。

这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决某一问题的行动措施。

创意：

策划人在某一特定环境下，以知识、经验、判断为基点，通过亲身感受和直观体验而闪现的智慧之光。

点子：

点子是经过思维产生的解决问题的主意。

通常我们把对某事物的改造、进行或实施的各种计谋、策略、方法、经验、创意、特殊信息等称为点子。

模仿创造：

模仿创造是一种由模仿引发物而设想出与其类似的创造物的创造方法。

在人类的创造活动中，模仿创造占有很重要的地位。

人们只要稍加注意自己身边的事情，勤于思考，就能通过模仿来做出创造发明或形成新的创意。

公关造势：

在营销活动中，根据企业产品的定位、特色和个性，结合企业自身的特点，组织和制造具有新闻价值的事件，通过一系列的活动来吸引消费者、新闻媒介和社会团体的关注，从而达到营销的目的。

二、简答题

1、策划的含义、特征和构成要素是什么？

策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。

从以上策划的定义中，我们可以看出策划具有以下几个特征：

%1策划具有明确的目标。

②策划必须要有创意。

③策划具有一定的前瞻性。

④策划具有科学性。

⑤策划必须具有可行性。

策划的构成要素是：

策划主体、策划对象和目标、策划资源和策划方案四大要素组成

2、营销策划的有哪些作用？

%1促进企业资源的合理配置，提升企业的经济效益

%1营销策划使企业能更好地定位于市场

%1营销策划可以使营销活动有计划，避免盲目性

%1营销策划能够降低企业的经营风险

3、营销策划的基本原则是什么？

①信息性原则②创新性原则③系统性原则④灵活性原则⑤效益性原则⑥可行性原则⑦时机性原则⑧以人为本的原则

4、营销策划有何特点？

①主观性②超前性③创造性④系统性⑤应变性⑥效益性

5、营销策划的步骤是什么？

①界定问题②收集和整理信息③环境分析④产生创意，设计方案

%1方案评估和论证⑥撰写策划书⑦落实方案⑧效果评估

6、什么是创意、如何进行创意的开发？

所谓创意：

是指人们在经济、文化生活中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

进行创意的开发需要重点做好:

①培养创意意识②训练发散思维③学会观察生活④激发灵感，提升想象力

7、营销策划人员需要具备怎样的素质和能力？

营销策划人员需要有良好的政治道德素质、身体素质、心理素质和宽泛的知识结构。

同时具有以下能力：

①要有敏锐的洞察力②要有丰富的想象力③要有勇于创新的能力④要有良好的组织沟通能力⑤要有良好的编写表达能力⑥要有很强的执行能力

总之，营销策划人员需要具有扎实的基础知识和丰富的知识体系，具有良好的职业道德和职业操守，同时具有多方面的思维和工作能力。

要成为一个出色的营销策划人员，需要不断的努力学习，同时在实践中不断提高自己的综合能力。

三：

案例分析

应聘者C具有良好的市场分析与判断能力。

并具有良好的创新精神和组织沟通能力，同时具有丰富的专业知识技能。

具有一个策划人员应具有的基本能力和素质。

第二章：

企业营销环境分析

一、名词解释

微观营销环境：

指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，可细分为供应者（提供本企业生产经营活动所需货物和劳务的其他企业或个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构）、顾客、竞争对手及企业内部影响营销管理决策的各个部门。

宏观营销环境：

也称间接营销环境，是指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

人口环境：

人口的规模、地理分布、人口年龄构成和性别构成、人口流动、出生率和死亡率、家庭结构等人口统计资料，构成了企业营销活动的人口环境。

经济环境：

经济环境是指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货源供应等情况。

政法环境：

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。

竞争者：

任何企业的营销活动都要受到竞争对手的挑战，从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

营销中介：

营销中介主要包括供应商和营销中间商。

供应商指向企业提供生产经营所需资源（如能源、设备、原材料等）的组织或个人。

营销中间商包括：

分销商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。

PEST分析：

一般来说，宏观环境因素可以概括为四类，即PESToP-Political,政治与法律环境，E—Economic,经济环境，S—Social,社会文化与自然环境T—Technological,技术环境。

EFE矩阵分析：

外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。

IFE矩阵分析：

内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix,IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。

其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。

SWOT：

SWOT是由“S”、“W”、“0”、“T”4个英文字母组成的，它们分别代表着一个单词，也就是说SWOT是由4个要素组成的。

S：

“Strength”，优势，是指在竞争中拥有明显优势的方面。

W：

"Weakness",劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。

0：

"Opportunity",机会，指外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会。

T：

“Threat”，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。

二、问答题

1、营销环境是如何影响企业营销活动的？

任何企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互关联（合作、竞争、服务、监督等）中开展市场营销活动的，企业的营销活动都要受到各种客观条件的影响和制约。

因此，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，全面、准确地认识市场环境的现状和未来趋势，监测、把握各种环境力量的变化，这些对于企业扬长避短、审时度势、趋利避害，从而有效地开展营销活动，实现企业的营销目标具有重要意义。

在对企业而言，环境是不可控制的因素，营销活动只有适应环境、的变化，企业的营销活动才能够得以正常运行。

营销管理者的一项重要任务任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。

许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有采取相应的措施，结果造成企业不能适应市场，重者破产倒闭，轻者经济受损。

2、微观营销环境包括哪几个內容？

其中竞争者对企业营销有何影响？

微观环境可细分为供应者（提供本企业生产经营活动所需货物和劳务的其他企业或个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构）、顾客、竞争对手及企业內部影响营销管理决策的各个部门。

任何企业的营销活动都要受到竞争对手的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。

企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，因此，企业在制定营销决策前必须搞清楚竞争对手数目、竞争企业的规模和能力及竞争对手的营销策略等。

3、宏观营销环境包括哪几个内容？

其中经济环境对企业营销有何影响？

宏观营销环境包括人口、政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

经济环境是指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货源供应等情况。

在市场经济条件下，产品交换是以货币为媒介的，因此购买力的大小直接影响到人们对产品的需求。

在分析经济因素时，应注意多方面考虑各阶层收入的差异性，人们消费结构受价格影响的程度，分析老百姓储蓄的动机等。

4、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法各自的步骤是什么？

EFE矩阵分析法步骤：

第一、列出在外部分析过程中所确认的外部因素，包括影响企业和其所在产业的机会和威胁。

第二、依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.0〜1.0）,权重标志着该因素对于企业在生产过程中取得成功影响的相对重要程度。

第三、按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围0〜4分，“4”代表反应很好，T”代表反应很差。

第四、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

第五、将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。

建立IFE矩阵的五个步骤

第一、列出在内部分析过程中确定的关键因素，采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。

首先列出优势，其次列出弱点。

要尽可能具体，采用百分比、比率和比较数字。

第二、给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。

权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小，无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响就应当得到较高的权衡总。

所有权衡总之和等于l.Oo

第三、为各因素进行评分。

1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。

值得注意的是，优势的评分必须为4或3,弱点的评分必须是1或2。

评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。

第四、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

第五、将所有因素的加权分数想加，得到企业的总加权分数。

5、简述SWOT分析的大致思路。

（1）结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定未来企业走向，寻找环境变化带来的发展机会和威胁。

企业面临的外部机遇与威胁可能来自于与竞争无关的外部环境因素的变化,也可能来自于竞争对手力量因素的变化，或二者兼有。

（2）结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发现自身优劣势。

既可以是相对企业目标而言的，也可以是相对竞争对手而言的。

（3）制作SWOT矩阵图。

（4）进行SWOT分析。

分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行双元素分析，包括优势和机会、优势和威胁、劣势与机会、劣势与威胁4种组合。

第三章市场调研策划

一、名词解释

市场调研：

指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题。

运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。