网络公益广告文案.docx
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网络公益广告文案.docx
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网络公益广告文案
网络公益广告文案
篇一:
公益广告文案
公益广告文案写作
导言:
点明课题,复习上节课内容,引出今天的教学内容。
幻灯片1广告文案写作
同学们好!
今天我们继续学习广告文案。
广告文案这一章,包括广告文案概述和广告文案写作。
上节课我们已经学习了广告文案概述部分。
幻灯片2广告文案写作教学内容图
在“广告文案概述”这个部分中我们了解了广告文案的概念、特点和类别。
在讲到广告文案的类别时,根据广告目的的不同,我们将广告分为商业广告和公益广告。
问:
商业广告和公益广告的主要差别是什么?
(请学生回答。
)
商业广告传播产品、服务和企业信息,目的在于获得经济效益;公益广告传播促进社会进步的观念,目的在于获得社会效益。
在我国,公众看到的主要是商业广告,但是近年来,公益广告宣传日益展现出蓬勃的生机,一批导向正确、寓意深刻的公益广告丰富了人们的精神文化生活,使广大受众在潜移默化中受到熏陶和教育,产生了广泛的社会影响和良好的社会效果。
那什么是公益广告?
什么是公益广告文案?
怎样写作公益广告文案呢?
这就是我们现在要学习的主要内容。
幻灯片3公益广告文案写作教学内容图
学习公益广告文案,在理论知识层面要了解公益广告文案的概念和特点;重点掌握公益广告文案的写作策略。
在实际应用层面要运用相关知识分析公益广告文案,会写作公益广告文案。
教学内容的展开:
1。
公益广告文案的概念、特点。
幻灯片4公益广告的概念
什么是公益广告?
从社会的角度看——公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。
从传播的角度看——公益广告是利用多种艺术手段,向广大受众传播公益信息,为公众利益服务的传播艺术。
请欣赏一则保护环境的公益广告。
幻灯片5案例:
保护环境公益广告
“地球不是你的,也不是我的,而是向子孙后代借的。
保护环境,延续生命”这则公益广告,画面上几只手托着地球,比喻人类要保护地球。
环境保护是当今国际社会关注的重大课题,保持全球生态平衡,也是公益广告信息传播的重大主题之一,这则环保公益广告用直观的画面、简洁的语言,表达了人与自然和谐发展的公益诉求。
所以,我们说公益广告是传播先进思想观念的有效载体,是利用多种艺术手段,段传播公益信息,为公众利益服务的传播形式。
幻灯片6公益广告的目的和内容
公益广告要传播先进观念,为促进社会进步服务,公益广告的目的是追求社会效益。
公益广告的内容是传播公益观念。
除了环境保护,还包括社会公德、慈善救助、反对吸毒、禁烟、卫生、健康、教育、家庭等。
这是一则关于献血的公益广告。
献血是以利他主义为基础,由健康人献出少量血液,挽救他人生命的一种高尚的行为。
献血工程的广告语是:
“捐血一袋,救人一命”,“虽然我不认识你,但是我要谢谢你”,这是对一种相互扶助文明行为的呼吁和倡导。
幻灯片7公益广告文案的概念
明确了公益广告的概念之后,我们再来探讨公益广告文案的概念。
公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。
语言文字是传播公益信息的重要载体,它能聚焦广告信息,突出广告主题。
请看这则“保护知识产权”的平面广告,广告由图片和文字组成。
图片上有两个人,一幅是照片,上面是一位垂钓者正在钓鱼,将所钓之鱼放在红色的水桶里;一幅是漫画,上面画的是一个不劳而获的人,他直接从存放着鱼的桶里钓鱼。
语言文字是“拒绝剽窃,保护知识产权。
”就是这10个字将广告信息指向“拒绝剽窃”,突出了“保护知识产权”主题。
可见语言文字是公益信息的重要载体,在传递信息方面起着重要的作用。
课堂教学讨论1:
那么,公益广告文案有什么特点呢?
我想请大家欣赏一则电视公益广告“真正的男子汉”,请注意广告中的语言文字,思考两个问题:
幻灯片8思考:
这则公益广告传播了什么观念?
广告的文案有什么特点?
“真正的男子汉”1998年获全国公益广告政府奖电视广告类金奖。
幻灯片9真正的男子汉
《真正的男子汉》针对我国下岗工人再就业的问题,塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”形象,真情讴歌了“直面命运挑战,用勤劳和智慧创造新生活,迎接时代考验”的真正的男子汉。
幻灯片10《真正的男子汉》简析
公益观念——能够直面命运挑战的人是值得尊敬的人;
艺术手法——电视艺术(音频、视频),有声语言和动态的画面语言;
语言特点——简洁、形象的语言概括了“父亲”人生经历中的几个主要阶段,塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”的形象,讴歌了“直面命运挑战”的真正的男子汉。
幻灯片11公益广告文案的特点
电视公益广告《真正的男子汉》的语言文字体现了公益广告文案的特点。
这就是:
广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性。
从目的上看,电视公益广告《真正的男子汉》是鼓励下岗工人直面命运挑战,呼吁全社会,都来关心下岗工人再就业问题,广告的目的具有公益性;从内容上看,广告表达了这样一种理念,就是能够迎接考验的人是值得尊敬的人,我们要鼓励支持下岗工人为自己塑造新形象,广
告的内容具有观念性;从诉求对象上看,既涉及下岗工人,又涉及到公众。
下岗工人需要人们的鼓励与支持,每一个人都应该关心下岗工人再就业。
广告的对象具有广泛性。
从广告形式上看,运用电视艺术,将音频与视频巧妙结合,有声语言和动态的画面语言互为映衬,广告形式具有协调性。
广告文案尤其是:
“直面命运挑战,迎接时代考验”的广告语,更是画龙点睛,语意直指主题信息,广告的主题具有聚焦性。
从广告语言的使用上看,不枝不蔓,几句话就写出了“父亲”的自信、豁达和乐观性格,广告语言具有简洁性。
分析了公益广告文案的概念、特点,我们再来学习公益广告文案的写作。
2、公益广告文案的写作策略。
幻灯片12公益广告文案的写作
公益广告传播的信息是观念,要面向社会公众传播观念,难点在于怎样使公众,接受信息,听从劝告,采取正确的行动。
要达到这个目的,有效地传播公益观念,就需要调动多种艺术形式,采用多种诉求策略,讲究写作方法和表达技巧。
公益广告文案的写作是公益广告创作的一部分,广告创作特别讲究创意,选准诉求点,今天我们从广告诉求的角度重点阐述公益广告文案的写作策略。
幻灯片13广告诉求
广告诉求是用广告的内容和形式对受众进行说服的一种策略,一般来说,公益广告诉求策略有多种,一种是理性诉求,一种是感性诉求,还有一种是情感诉求。
公益广告文案的写作策略最常用的是理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略。
公益广告文案的写作策略一:
理性诉求策略
幻灯片14武汉理工大学公益广告
请看我们武汉理工大的一则公益广告,“信者,信用;诚者,诚实。
诚信方能成人。
”
直接表明观念诚信与成人关系密切,诚信方能成人。
幻灯片15理性诉求策略
理性诉求策略是直接阐述公益观念,使广告受众直接知晓公益信息。
特点是:
直接、直观、逻辑性强,靠观点的说服力使人们接受某种思想观念。
幻灯片16世界环境日公益广告:
珍惜资源,建设节约型社会
人人参与,创建绿色家园
落实科学发展观,加强环境保护
保护环境重在参与贵在行动
人类只有一个地球
幻灯片17直接倡导的六个公益广告
建设生态安全与环境友好型社会。
直接倡导是直截了当地向公众传播有关思想政治道德观念的一种公益广告文案写作策略。
直接倡导是目前公益广告文案中使用最多的一种写作策略。
但是如果普遍地使用这种策略,会显得说教意味浓,方法简单。
因此还可采用多种方法。
幻灯片194种理性诉求策略
具体地说有四种策略:
直接倡导、规劝说服、提出警示、讽刺批评。
幻灯片20规劝说服
规劝说服是以疏导、劝说的方式逐渐引申和阐释公益观念。
“你希望我们满目都是这样的沧桑吗?
请保护生态环境:
青山、绿水、蓝天?
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保护生态就等于保护自己。
”
幻灯片21提出警示
提出警示是以忠告、警示的方式郑重推出一个严肃的公益观念,提醒人们如果不停止某种行为或不产生某种行为可能造成的后果。
“卢旺达的最后一滴水。
”
幻灯片22保护森林
“砍伐树木,就是砍伐你自己。
”“保护树木,因为即使在你不需要生命的时候,也会需要它。
”
幻灯片23讽刺批评
讽刺批评是以纪实或夸张手法,揭露不良现象,指出不良行为的危害性。
采用这种策略往往用单刀直入、切中要害的方式提出批评,使受众受到强烈的震撼。
“一只眼球容不下一粒沙子,但面对地球被肆意践踏,我们竟这般的熟视无睹。
”
以上我们分别介绍了公益广告文案写作的四种理性诉求策略:
直接倡导、规劝说服、提出警示、讽刺批评。
但是在实际的写作过程中,这些策略是综合应用的。
幻灯片24树(巴西)
巴西的电视公益广告曾获国际公益广告金奖。
“拿破仑出生,梵高出生,爱因斯坦出生。
砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。
停止砍伐森林。
该广告采用理性诉求策略,综合运用了提出警示、讽刺批评的方法。
公益广告文案的写作策略二:
感性诉求策略
幻灯片25感性诉求策略
感性诉求策略是指借助具体可感的形象和人们对信息的主观体验而达到传播公益观念。
采用感性诉求策略撰写公益广告,在语言上要生动形象,有感情的亲和力,有形象的感染力。
幻灯片26三种感性诉求策略
感性诉求策略可以采用生动比喻、借助事件和形象蕴含三种策略。
生动比喻。
各类广告十分青睐比喻的修辞手法,公益公告同样可以通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理。
形象可感的事物更能深入人心,有利于增强公益广告的传播效果。
幻灯片28巴西反毒公益广告
巴西反毒品组织的电视公益广告:
“这跟毒品别无二致,人们使用它时并不知道在冒险。
”幻灯片29借助事件
公益广告还可以通过具体的事件来表现某种观念,一般选择社会现实生活中发生的典型事件,或者将典型事件巧妙组合来表达某种观念。
幻灯片30丰富农村文化谱写和谐乐章
由北京电通广告公司制作的电视公益广告“丰富农村文化,谱写和谐乐章”,是在20XX年举办的全国思想道德公益广告大赛中的获奖作品目前正在网络上展播。
在一片舒缓的音乐中,一个大爷拿着一根长木头正在做木工活,旁边打出字幕:
王大爷,生平第一次看到了大提琴;接着出现一个小伙子在撒网,字幕打出:
阿贵,知道了有一种舞蹈叫芭蕾;最后画面出现的是一位少数民族姑娘再织布,字幕打出:
阿芬刚得知,有一个伟大的人叫贝多芬。
浑厚的男音道出此篇广告主题:
他们需要艺术,就象艺术离不开他们。
丰富农村文化,谱写和谐乐章。
分析:
该广告将几件典型的事件组合在一起,反映出送戏下乡等文化艺术活动,对丰富文化生活的具体作用,突出表现了“谱写和谐乐章”的主题。
幻灯片31形象蕴含。
形象蕴含一般是以某种形象的事物作为广告内容的象征,公众通过广告中的形象来理解其象征意义,体会广告所表达的思想观念。
一般说来形象具体可感,有内涵,直观,吸引人。
公益广告借助恰当的形象,能够让公众从形象中体会广告寓意。
幻灯片32国企改革
“这杯茶,你想泡多长?
春天毛尖,夏天菊花,秋天云雾,冬天铁观音。
反正奖金也没多少可拿,就这么整天泡着吧,不过一不小心泡久了,把自己泡成一缸没有人要的隔夜茶。
国企改革,从改变自己开始。
”
幻灯片33国企改革
“这饭碗,你想捧多久?
刚买饭盒那年,你不怕喝水学会了游泳。
带着它上夜校,两年辛苦你拼到了文凭。
用它装好吃的,三年不懈你追到了小丽。
现在它已经蓬头垢面油油腻腻。
你也想这么半死不活地拖着?
还是彻彻底底,换饭碗去。
国企改革,从改变自己开始。
”
幻灯片34国企改革
“这件毛衣,你想织几遍?
儿子的毛背心,老公的毛衣,婆婆的毛裤,?
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你一上班就十指不停,业务尖子都没有你手快。
可你究竟有什么收获?
只有放下织针,才能织出你家的锦绣前程。
国企改革,从改变自己开始。
”
分析:
这则广告曾获《中国广告》创意大赛文案金奖。
该广告语言文字部分颇见功力,于朴素平凡中捕捉形象,用茶杯泡茶,泡成没人要的隔夜茶来蕴含国企如不改革,培养了懒人,企业效益上不去的意思,引出“国企改革,从改变自己开始”的观念。
篇二:
浅析网络流行语在广告文案中的应用
湖南商学院北津学院
题目学生姓名学号学院专业班级指导教师职称
毕业论文
浅析网络流行语在广告文案中的应用
杨柳100522029中文系广告1021陈杏娟讲师
20XX年5月
原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的本科毕业论文,是本人在指导老师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果,成果不存在知识产权争议,除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名:
日期:
年
论文版权使用授权书
本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。
作者签名:
导师签名日期:
年月日
内容摘要
随着互联网与人们生活的联系日益紧密,新的语言现象——网络流行语在网络语
言的基础上形成了。
基于网络流行语研究所具有理论意义和现实应用价值这一研究假设,本文以网络流行语在广告文案中的应用为切入口,全面理清网络流行语的基本概念,以实证研究分析揭示网络流行语传播性,进而得出网络流行语在广告文案中能提高关注度,从而主动传播和使受众在轻松的氛围中接受信息以及提升产品、品牌的好感度的作用。
继而通过分析明确网络流行语存在广告文案的应用中存在的问题及改善的对策,并对网络流行语在广告文案中的应用做出新的思考。
关键词
网络流行语;广告文案;浅加工模式
ABSTRACT
AstheInternetlinkswiththepeople’slifeincreasinglyclose,newlanguagephenomenon-networkbuzzwordsintheformedonthebasisofnetworklanguage.Basedonthenetworkcatchwordresearchhastheoreticalsignificanceandpracticalapplicationvaluetotheresearchhypothesis,basedonthesloganfortheintroduction,thebasicconceptofxxprehensiveclarifynetworkbuzzwords,byempiricalresearchanalysisrevealsthenetworkcatchwordtransmitted,thusitisconcludedthatthenetworkbuzzwordsintheadvertisementcanraiseawareness,soastospreadandmaketheaudiencetoacceptinformationintherelaxedatmosphereofthreefunctionreceivinginformationaswellasimproveproductandbrandofgoodwilldegrees.Thenonthebasisofnetworkbuzzwordshasaresearchproblemsandcountermeasuresofimprovingslogan,andtheapplicationofnetworkbuzzwordsintheADtothink.
KEYWORDS
Networkpopularlanguage;ADslogan;Symbolicxxmunication;Shallowprocessing
mode
目录
一、网络流行语的概念及特点?
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1二、网络流行语在广告文案中的应用和作用?
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3㈠广告文案中使用网络流行语能提高关注度,从而主动传播?
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5㈡使用网络流行语的广告文案能使受众在轻松的氛围中接受信息?
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6㈢广告文案中网络流行语的使用能提升受众对产品、品牌的好感度?
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6三、网络流行语在广告文案使用过程中存在的问题?
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7㈠网络流行语具有短暂性.容易被遗忘?
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8㈡网络流行语的使用易使广告宣传重点模糊?
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9四、广告文案中正确使用网络流行语的方法?
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10㈠其产品广告受众必须符合网民结构特征?
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10㈡网络流行语的选择必须符合广告对象的定位?
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11㈢广告文案中使用网络流行语时必须把握其流行周期?
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11㈣广告文案中的网络流行语必须符合企业形象和品牌文化?
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12㈤广告文案中避免使用有争议性的网络流行语?
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12参考文献致谢
篇三:
网络广告策划书范文
网络广告策划书范文
第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其它突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
总量年龄职业收入受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者问题调查
(1)潜在消费者:
机会与威胁优势与劣势主要问题点
(2)目标消费者:
目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?
三、产品分析1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何?
产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺:
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较:
在性能上有何优势?
有何不足?
在价格上有何优势?
有何不足?
在材质上有何优势?
有何不足?
在工艺上有何优势?
有何不足?
在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析
企业对产品形象有无考虑?
企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知:
消费者认为产品形象如何?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
消费者对产品形象的预期如何?
产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位:
企业对产品定位有无设想?
企业对产品定位的设想如何?
企业对产品的定位有无不合理之处?
企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知:
消费者认为的产品定位如何?
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
消费者对产品定位的预期如何?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果:
产品的定位是否达到了预期的效果?
产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性:
机会与威胁优势与劣势主要问题点
(2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)产品的形象:
机会与威胁优势与劣势主要问题点(4)产品定位:
机会与威胁优势与劣势主要问题点(5)产品定位:
机会与威胁优势与劣势
四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。
市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁?
竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行?
目标市场的特性如何?
有何合理之处?
有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁诉求重
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