区域房企突围很难这家2年从100亿到400亿成为50强凭啥.docx
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区域房企突围很难这家2年从100亿到400亿成为50强凭啥
区域房企突围很难?
这家2年从100亿到400亿成为50强!
凭啥?
!
随着越来越多的巨头选择区域深耕,未来90%的区域房企会被干掉。
而现在,区域房企想要突围越来越难,因为地价太高了!
然而,此前深耕昆明的云南王俊发,近年来不仅业绩连续大幅增长(如下表),而且还找到了走出区域,走向全国的路子——收并购和城市更新。
去年,俊发80%以上的新增土储来自于这两者,2018年力度还会更大。
俊发何以有如此巨大的能量?
明源地产研究院奔赴昆明,独家对话了俊发地产副总裁张福勇、詹敏,集团产品研发中心总经理粟敏,以及流程与信息管理中心总经理罗诚,解构俊发一路飞奔的核心动力所在。
01深耕云南,布局全国六大区域80%新增土储来自收并购、城市更新未来主要依靠城中村改造突围?
目前,俊发已连续9年雄踞昆明楼市榜首。
去年,俊发明确了“深耕云南、布局全国六大区域”的战略,并以收并购和城市更新为支点,四处出击。
一、深耕云南大本营,布局全国六大区域,冲击千亿目标
如今,一个优秀的区域房企能做到三百亿左右。
可是,如果想要做到千亿,在布局版图和运营城市上就不能有局限性。
张福勇表示,现在1000亿是基本门槛,要完成千亿目标,就必须要完成全国性的布局,并且在每个城市都做到深耕。
2017年,俊发集团明确了“深耕云南、布局全国六大区域”的战略。
目前,俊发已拓展至大理、丽江、西双版纳、成都、贵阳、上海、海南、杭州等城市。
对2018年的行情,张福勇持谨慎乐观的态度,认为从经济增长和城市化进程的需求来看,房地产前景是比较好的,但调控成为新常态形势下,挑战也不小。
▲俊发集团副总裁张福勇(左)与作者艾振强对话后合影
克而瑞的数据显示,俊发去年新增土地货值达1454.9亿元,排名第25位。
截至去年底,俊发集团土地储备超3300万平米。
大量优质土地资源的积累,为俊发业绩持续增长提供了保障。
詹敏表示,2015下半年和2016年上半年俊发供地大幅增加,再加上2017年的收并购,使得公司2018年的可销售货量十分充足,且以高去化的住宅为主,今年一开始,大家就绷紧了弦,往前冲,全年保底目标是700亿。
二、资金充足,2018年随时准备出击,更大力度做收并购
1月11日,阳光城原总裁张海民入职俊发担任董事、总裁。
张海民最擅长的是并购,这让俊发在未来的收并购表现,更加让人期待。
去年,俊发即通过收并购、合作等方式获取了中望城、玉龙湾、西双版纳滨江俊园等诸多项目。
张福勇表示,在行业集中度提高、去杠杠的背景下,小公司的资金链紧张,会产生很多好的并购机会。
2018年,俊发准备拿大量现金扩充土储!
收并购是近两年的热点,可要做好并不容易。
俊发为何能做得风生水起?
詹敏表示,主要有三点:
首先,目前俊发的收并购主要还在云南,扎根云南19年的俊发在获取周边房企的信息时更有优势。
相关企业哪里出了问题,俊发诊断起来更容易。
收并购的难点在于信息不对称,如果信息对称,决策可以很快。
其次,俊发收并购的原则是参与方(原控股股东、政府、施工方和购房者)都满意。
破产无非是资金链断裂——欠政府、银行或大众(购房者和农名工)的钱。
收购时,能在顾及利益相关方诉求的同时还有盈利的话,做决策会很快。
最后,收并购是市场波动偶发出现的,被收购企业出现的问题通常是比较尖锐的,收购的手段也是非常规的,俊发的组织比较扁平,参与并购的都是高管,效率很高。
虽然收并购不是一个常规可复制的动作,但由于多线同时作战,俊发去年收并购一个项目的平均时间仅一个月左右。
比如对已经建起来且卖掉一部分但欠了很多钱的项目,首先是战投部门对土地情况进行审核,其次是工程部门介入对其整个产值进行审核,然后就是销售部门介入看原来的房源销售多少……根据项目存在的问题,相关部门介入,最后是财务部门来把一个总的关……除了行政,其他都要按需参与。
一旦收购意向确定,俊发就会同步与政府沟通,补充项目缺失的证照,同时蓄客。
据詹敏介绍,最快的一个,签完协议两周之后就拿出来卖了。
开盘后一个月,资金流即回正,可以用来付被收购方的款!
与此同时,并购还带来了金融机构、供应商等资源。
詹敏表示,2018年,俊发还会加大并购的力度。
三、差异化竞争,以城市更新为支点,进入高能级的城市
除了拍地、收并购,俊发还有一个杀手锏——城市更新,这也是未来俊发外拓以及进入高能级城市(比如深圳)的突破口。
张福勇告诉明源君,俊发要布局的六大区域,都是有城市更新政策的地方,这是俊发的核心竞争力!
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以三个满意推动城市更新,没有拆不动的
俊发98年的第一个项目翠湖·俊园就是城市更新项目,昆明城市更新的很多政策,都是俊发都参与制定的。
截至目前,俊发累计改造面积554万平米,安置14045户家庭。
不断的实践,帮助俊发积累了丰富的经验,培养起一支专业的团队,建立了完备的标准化体系——从征地、拆迁到安置、补偿,涉及到18个步骤的123项标准节点,形成了一套独具俊发特色的城市更新标准化模式。
张福勇表示,98年以来俊发拆了无数城中村,但保持了0上访,0投诉,0强拆的纪录。
因为俊发一直秉承“三个满意”的原则做城市更新——首先老百姓满意,其次政府满意,最后才是企业满意。
俊发中心旁边就有一个城市更新项目,俊发刚接手不久,因为上一个玩家拆不动了。
拆迁是城市更新的命门,将不少房企拖入万劫不复的深渊。
而在詹敏看来,一旦掂量好了对村民和政府的责任,拆迁并不难。
比如,俊发会建议村民选择房子,而非现金补偿,这省掉了房价上涨带来的违约风险;上海的城市更新项目,俊发还让渡了10%的项目股份给镇政府;对于有留存资产继续自持经营的项目,村民不仅可以获得工作机会,还可以分享经营带来的收益。
因此,很多烂尾的城中村愿意交给俊发做。
当然,俊发也因履行责任获利颇丰。
比如,俊发逸天峰项目,拆的是一个旧纺织厂。
为了解决员工的再就业问题,俊发专门创建了“昆明俊兴门窗工程公司”“昆明俊兴塑胶科技有限公司”“昆明俊兴工贸有限公司”三家企业。
如此一来,纺织厂员工有了工作,俊发在房地产链条上又多了一个环节,各企业都有盈利。
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拆迁的分期,是决定能否滚动起来的关键
很多城市更新都是一大块,分期十分关键。
因为你要拆村民的房子,要先交给他回迁房。
如果一期划拨得当,回迁房很快建起来交给后面的村民,钥匙换钥匙,拆迁自然就十分容易。
如果拆一栋可以建三栋,一栋安置村民,两栋对外销售,为公司带来现金流,这样就形成了一个闭环,可以滚动起来。
一旦分期没有分好,会导致资金严重沉淀,算不过账,甚至停摆。
▲俊发集团副总裁詹敏(右)与作者艾振强对话后合影
詹敏告诉明源君,一般来说,会最先拆空地。
当然,由于城市更新的土地有不同属性——国有土地、831土地、村民集体用地等,上面可能还有林地和农用耕地等,不同土地补偿标准不一样,征收的程序不一样,要转化为住宅用地申报程序也不一样,对后面的成本构成也不一样。
俊发会调查完了之后综合评判,找到最薄弱最容易的点入手。
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以城市更新为突破口,进入高能级的城市
除昆明外,俊发已将城市更新拓展到贵阳和上海,还在深圳等地拓展。
城市更新已成为俊发全国布局,切入高能级市场的利器。
据张福勇介绍,贵阳的城市更新是负责战投的老总,直接找当地招商局跟政府对接。
上海的城市更新则是通过合作的方式介入。
上海2015和2016年,第一批三十多家参与城市更新的房企,只有2家是民营企业,俊发就是其中一家,可见俊发实力之强!
每进入一个城市,俊发战投会有3个人的团队去专门研究这个城市的旧改政策。
当然,张福勇承认城市更新还是有很强的地域性,俊发的优势是对城市更新项目的运营能力,未来对外拓展会更多的寻求合作共赢。
四、近三年资金成本下降了三成,在手资金充足而且便宜
一家房企在资本市场上的动作,决定其未来几年的走势,因为拿到长周期、便宜的钱,就奠定了未来扩张的基础。
詹敏表示,俊发拥有充沛的资金。
并购和城市更新银行都有专门的支持政策,贷款利率就是基准或上浮10%左右;同时,俊发通过开放股权合作引入合作方,弥补前端资金的短板,响应国家降杠杆的号召。
此外,俊发运营的商业有现金流,正在为REITs做准备。
詹敏指出,近三年,得益于运营衔接好、业绩好、还款快,俊发的综合融资成本下降了20%~30%!
02每个项目都不一样,都比过竞品实得面积远超建筑面积十几年前的小区,还给免费升级?
明源君从昆明市区打车去长水机场,的士师傅得知明源君刚拜访完俊发,便滔不绝的谈起俊发的发展史,楼盘品质如何好的各种细节等。
业绩上,克而瑞的数据显示,去年,俊发地产在昆明单一市场实现了331.5亿元的销售额,以242.2亿元的差距远超第二位的昆明万科!
这一切,都源于俊发良好的产品品质和服务。
谈起俊发,很多业主脱口而出的是——什么是幸福?
住在俊发就是幸福!
其复购率达60%!
一、每个项目都不一样,竞争对手根本没办法学习模仿
目前,俊发住宅有6大产品线、商业有4大产品线,产品线可部分复制,但每个项目并不是简单的重复,而是都有创新,融入了V8系统。
最近几年,碧桂园、恒大、万科等大牌房企都涌入昆明,但俊发依然游刃有余。
这些擅长标准化、复制的巨头,到了昆明就像一记重拳打在了棉花上,因为俊发很难被模仿。
俊发采用“一城一策”的策略——配置标准化,而户型可以结合当地情况在户型库里自由选择,甚至另外做户型。
当然,对户型有一个尺度的限制,比如主卧室进深要到三米九,保证能容纳一个衣柜、大床和开间。
配置分为A(高端)B(偏改善)C(刚需)三个标准,互有交叉,但每个标准都是一套独立的体系。
项目根据情况,在限定成本内自由选择。
一个大部分是C的项目,位置比较好的楼栋也可以选B。
▲俊发集团产品研发中心总经理粟敏(右)与作者艾振强对话后合影
而且,ABC标不是一成不变的,一旦俊发发现周边的项目追上来了之后,俊发就会对标准进行升级。
去年,俊发就在设计、细节和体验上做了一次整体升级。
以在与竞品PK时保持领先。
因此,虽然俊发每个项目出来之后,各个开发商都会去学习,但还是打不过俊发,因为俊发的每个项目都会有变化,几乎找不到完全一样的项目。
俊发倒是通过7步法,可以很快将竞品的亮点学到手化为己用。
二、比过所有竞品才合格,建126平实得可达170多平
俊发的产品策略是总价相同,功能优先;功能相同,面积优先;面积相同,细节优先;条件相同,品质优先。
俊发每个项目都会跟竞品PK(重点是周边的竞品,其次是昆明区域做得比较好的),一个个对比,直到达到上述目标。
去年是俊发的品质提升年。
技术上,通过全穿插施工、铝模施工、PC装配式施工(如下图)等,不仅缩短了施工工期,而且解决了砂浆空鼓、墙体开裂、外墙、窗边渗漏等顽疾,提升了房屋质量。
▲全钢型爬架▲全现浇外墙▲俊发城N15,预制楼梯
人性化细节上,做了大量提升客户舒适度、体验感的提升。
比如防雾镜柜,可抽拉式龙头、USB插座等。
▲电动晾衣杆
▲橱柜转角柜连动拉篮▲面盆抽拉龙头
管理上,集团专门成立一个部门,强化产品标准化的落地执行,通过对样板房、实测实量合格率、标准化检查等六大筑家计划(如下图)的梳理,将日常工作体系化制度化。
对于已建成的收购项目,俊发接手之后也会尽最大努力改造。
比如俊发中望城项目,不少50平米的产品做了两房,采光很差。
俊发接手之后,大胆的改成了一房一厅,还带个很好的卫生间和衣帽间。
之前的厨房很小,过道很长,考虑到购房者主要是度假、投资为主,俊发将厨房变成了敞开式的。
同时,对整个项目的道路系统、景观系统梳理了一遍,在政府允许的范围内最大限度的调整。
俊发产品的得房率也很高。
俊发在昆明很多房子,实得比建筑面积还多。
比如俊府126平米的产品实得170多平米;玉龙湾89平米的别墅,三个卧室是套房,还带个小院子,实得150平米(如下图);之所以实得面积多过建筑面积,一是在政策允许的条件下,考虑赠送;二是在复合空间上下功夫。
▲89㎡独院别墅轴侧图▲俊发·逸天峰项目所有房间均享日照
去年,俊发还新增了社区五大中心配套,整合物业服务、交通出行、商业消费、文化教育、旅游休闲、医疗健康等各类配套资源,让每位业主拥有更美好的生活;同时,以健康为核心,家庭为单位,社区为载体,提供最易于身心栖居的绿色空间及公共服务设施。
▲俊发社区五大中心配套
▲俊发ABS·Home景观系统三、2017年引入全品家,不断创新,引领客户生活方式
粟敏介绍,从今年开始,俊发的产品都要精装修。
既可以满足客户需求,又能提升产品的溢价。
去年,俊发集团和艾佳生活达成战略合作,共同打造“全品家”品牌,实现了拎包入住、开火做饭。
俊发在研发基地建了一个生活体验馆,重点是V8系统(去年已全部落地),同时也培训项目人员。
此外,设计部也会经常组织沙龙,回访,不断创新。
粟敏认为,创新不仅要满足客户当下的需求,有时还要引领客户的生活方式。
▲俊发V8新生活方式
去年,俊发的高层、洋房、别墅都有不少创新的产品。
比如滇池俊府126平的产品做了4房3卫,还有一个大横厅,市场反响很好,一个项目就卖了36亿。
俊发·海东俊园的小面积合院别墅推盘当天就售罄……
今年,俊发对自己的要求更高。
成立了专门的部门研究诸如有了二孩在家怎么学习,如何造出更好的产品满足其需求,拓展到外地之后,怎么差异化,怎么造中产阶级买得起的别墅等。
由于做城市更新,除了住宅,还有写字楼、商业和酒店等,俊发现在是以社区型来探讨生活方式。
对于产品未来的演变,粟敏指出,贵阳喜欢餐厅和厨房合并,因为他们喜欢吃火锅。
未来其他地方的客厅也会越来越变成复合空间。
结合不同年龄段的客群,俊发已经在尝试,比如书桌和餐桌复合。
俊发也在做公寓,长租和短租都有,面积35~55平米,面向的是35岁以下、大专学历以上的客群。
粟敏认为,对公寓来说产品只是一方面,更多的是社群的营造,让人能找到归属感。
四、免费为26个社区,10大系统,8000余个细节升级
好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。
如果说,基本的硬件配套是好看的皮囊,那么优质的服务就是有趣的灵魂。
俊发兼而有之。
2017年,俊发物业先后推出了“化蝶计划”、“向日葵”金服务等一系列有温度的品质服务。
从关怀老年人的“长者服务”,到为上班族打造的“幸福护航”,不断满足客户的多元化需求。
2017年9月,俊发物业“管家服务”正式上线,275位服务管家为业主提供一对一的零距离服务。
物业社区APP的上线,实则现业主的掌上社区生活。
2018年伊始,俊发即开启社区升级计划。
免费对26个社区、10大系统,8000余个细节进行升级,进一步提升居住品质。
033年投入1个亿,升级集团信息化实时数据支撑高层决策审批效率比之前提高了10倍以上?
很多房企都在谈标准化,但如果没有线上化,那基本属于空谈。
俊发领先的信息化也是助力规模快速扩张的核武器。
俊发的信息化起步比较早,俊发转型冲千亿时将信息化提到了战略的高度,并专门成立了流程与信息管理中心,3年砸1个亿,跟明源西南区深度合作,重视和推动力可见一斑。
2016年,俊发将销售、成本、计划、费控、采招5个核心业务线全部上系统。
并围绕着经营系统和运营卡片,带动各个业务来源的子系统做深度,取得了非常明显的成果。
▲流程与信息管理中心总经理罗诚(左)与作者艾振强对话后合影
线下搬到线上,一要标准化,二要透明化,三要业务专业化——大家都在同一个平台、同一种语言才能协同。
俊发所有标准化的文件共1433页,流程与信息管理中心读了三个月,用了2年的时间,最终固化到系统里的标准化大概是230个规则,涉及全房地产全业务链——从拿地到设计、施工、销售、交付,还有税费标准、销售的货值排布标准、去化标准……
罗诚指出,很多房企在做大屏决策指挥中心,但无论是建模还是从业务系统抓取的数据,都是拼凑出来的,难以支撑决策。
而经过几年的积累,俊发有了数据样本,所有的数据都是算出来的,完全可以支撑高层做决策。
中国应该还没有其他房企能够做到。
现在,全公司都知道“卡片”。
明源君即体验了一把俊发用数据上会做决策的过程,全部以线上数据为准,一项一项的过。
▲作者艾振强现场体验了一把“俊发式过卡片”
信息化还带动了效率的飞速提升。
俊发原来平均审批周期长达一周。
为了适应集团快速发展要求,公司于2017年8月对组织架构进行了整体。
进一步明确了集团总部各部门的职能定位,推动管理效率和风险管控水平的提升。
流程与信息中心通过审批“一支笔原则”和“28原则”,进行了二级权责管控,使审批层次清晰,重点突出,使俊发的整体组织效率大幅提升,流程时效由原来的平均审批周期72小时,缩短到了16个小时!
俊发并不满足于此,正在雄心勃勃蒂规划外部的互联网创新。
2018年,俊发计划做一个物联网中台,将地产开发、酒店、商业、建设等的智能设备——智慧家庭里面的智慧家居,智慧社区的门禁、停车场、温控、弱电等,智慧商业、综合体、写字楼等,做一个大的互联网中台,将产品和服务打通,并输出两个服务应用——一个是对管理层的应用,可以实时大屏的监控,另一个是给业主、商家和合作伙伴的应用,采集数据之后可以孵化成APP,推动整个生态的集成。
042017年引入了四五百个校招生还不够为解决人才问题计划将总部搬到上海2018年,全面推广跟投?
规模快速膨胀,人才队伍必须要跟上。
张福勇表示,现在整个集团负责投资拿地的还不到50人,而碧桂园仅在昆明一地做战投的就有一百多人,重庆两百多人!
为此,俊发通过各种渠道对外高调招兵买马。
去年,俊发在全国各大高校做巡回校招,张福勇等高管亲自去站台做宣传。
因为,目前俊发的人才队伍里,稳定的都是2005年以来的校招生。
据张福勇估计,70%左右的项目总,都是当时引入的校招生,从项目施工人员到工程师、项目总,一步一步成长起来的。
▲俊发集团工程师
整个2017年,俊发在校招中发出了四五百份offer,但考虑到目前俊发地产开发板块的员工有800多人,这个力度还远远不够,尤其是投拓人才严重不足。
因为校招生工作过程中会淘汰一些。
另外,现在全国30强房企都进入了昆明,一上来就挖俊发的人,人才竞争更加激烈。
张福勇坦言,即便没有外来房企的冲击,要招到尽可能多的高端人才也很难,很多人一听说工作地点在昆明就不感冒了。
为此,俊发计划将总部搬到上海去,上海既是资本的高地,有利于推动俊发未来的上市,又是人才的高地,便于解决人才短板,助推公司更快、更好的发展。
激励上,俊发主要是基于绩效考核给奖金,收入上不封顶。
同时,俊发早在2016年就开始尝试做跟投,经过探索、总结、完善之后,今年会全面推广。
拿出项目投资峰值的5%给管理团队跟投。
张福勇告诉明源君,俊发的跟投类似旭辉,员工投一份,公司再给员工加一倍的杠杆。
公司(集团和区域)管理层、项目管理层强制跟投,其他员工自由跟投。
还可以跨项目跟投,但是比例会更低一点。
另外,针对战投体系的人,还有一套独立的薪酬体系,类似销售提成,按照拿到的土地的价值给予一定比例的激励。
小结
张福勇表示,区域房企突围,一是比你获取资源的能力,二是比你的运营的能力,如果二者都没有,你没有理由不被并购掉。
源于19年的城市更新实践,俊发兼有获取资源和运营的能力,并正从区域深耕大跨步走向全国。
充足的土储,充满活力的员工(平均33岁),多业态的协同,俊发的业绩想要更上一层楼实现弯道超车,只是时间问题。
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