金立智能手机营销战略与规划.docx
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金立智能手机营销战略与规划
金立智能
营
销
战
略
与
规
划金品质立天下
一、金立公司内部环境分析
(一):
金立公司开展概况………
(二)立公司开发资源和能力………
(三)金立公司营销目标………
二、目标市场分析
(一)市场细分………
(二)细分市场的评估………
(三)目标市场范围选择策略………
(四)目标市场策略………
三、智能市场及竞争对手情况分析
四、金立智能营销环境分析
(一)金立智能营销间接环境分析……
(二)金立智能营销直接环境分析……
五、金立智能市场存在的问题和建议
六、市场定位
(一)比附定位………
(二)利益定位………
(三)质量价格定位………
七、4C策略
(一)需求策略………
(二)本钱策略………
(三)便利策略………
(四)沟通策略………
八、方案的可行性分析
一、金立公司内部环境分析
(一)金立公司开展概况金立公司开展概况
深圳金立通信设备成立于20**、注册资金2亿元,是一家集研发、生产、内外销等业务于一体的民营高科技企业。
奉行“金品质、立天下的宗旨。
到20**,在全体员工的一致努力下,金立已经成功打造出了一条以自主研发为核心,生产加工为基础,内外销并举的完整产业链。
同5月,金立成功进入国家发改委公布了第二批通过“牌照”审核的厂商名单,并一举拿到G网和C网两张牌照,并获得700万台许可产量。
(二)金立公司开发资源和能力
金立通信总部目前拥有员工360多人,平均龄小于30岁,90%以上拥有本科以上文凭,其中硕士学历占20%,硕士以上学历占3%。
这是一支轻化、知识化的管理团队,崇尚科学和标准化的企业管理模式,具有强烈的创新意识和追求可持续开展的敬业精神。
金立通信自成立以来,一直坚持以深度研发为核心,精细生产为基础,优良售后效劳为保障,高技术含量的产品为企业的核心竞争力,并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合,稳步进入了移动通信领域的主流阵营。
金立通信注重对卓越品质的追求,将“金品质,立天下”作为公司的使命,全面开展全员、全线、全程的“金品质工程”,公司上下一心,坚持品质就是生命,立志为广阔消费者提供金品质产品,打造金品质品牌。
金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划,是目前国内行业设计与研发最深最广的品牌之一。
公司组建的国内最具实力的“金立移动通信设计院”和国内第一条为研发配套的试生产线使的调试、测验与研发成为一条完整的生产链,有效缩短了的研发周期,保证了的生产质量。
金立通信拥有两家独资加工工厂东莞市金众电子和东莞市金铭电子。
总投资.8亿元,拥有厂房面积60000多平方米,员工3000人,未来方案再投资7000万元,最终建成一个产能800万部的高度自动化现代化专业生产基地。
金立通信秉承“VIP金牌效劳”理念,建立了完善高效的客户效劳体系,在全国建立了34个省级客服中心,售后效劳网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区,为消费者提供全方位的专业化的金品质效劳。
在全体金立人的共同努力下,金立公司已经成功打造以自主研发为核心,生产加工为基础,内外销并举的完整产业链,公司将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念,立志开展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商,将金立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一,为中国民族通信产业奉献自己的力量。
目前,金立研发团队中负责研发的有700人,其中有70%是在智能这一块!
资金大约占销售额的3%—6%。
同时,金立现有的代理商都已经成立独立的运营商系统,金立全国运营商队伍约五百人,预计将增加至几千人。
金立董事长刘立荣介绍说,金立将进入到运营商渠道中去,包括运营营业厅等等。
金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。
在全国范围内有33个省级客服中心,400多个二级特约网点,金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后效劳,金立做出的“七天包退,一月包换,全国联保,终身维护”的售后效劳承诺比国家的三包政策还要优越许多。
(三)金立公司营销目标
月,金立发布了其智能战略,将的市场目标定在4500万台,与2500万部的销量相比,意味着金立今的销量将要实现80%的增长,今金立将有多款新产品面世,并提出要争取进入全球厂商十强。
一向低调的金立董事长刘立荣,在发布会上亲自宣布了这一“高调方案”。
并且金立今对海外市场的目标是000万部,春节之后将集中发力。
在接受中新网记者采访时,刘立荣将金立的市场目标做了进一步分解和诠释,他说,金立首先是要做中国智能市场的第一名,而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。
对于这一方案的时间表,刘立荣说,“希望在,金立做到二线以下开放市场的中国第一。
”例如,在郑州,金立的目标是开拓郑州智能市场,做郑州智能市场的第一,实现销售600万台的目标。
金立董事长刘立荣介绍说,金立将进入到运营商渠道中去,包括运营营业厅等等。
金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。
在全国范围内有33个省级客服中心,400多个二级特约网点,金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后效劳,金立做出的“七天包退,一月包换,全国联保,终身维护”的售后效劳承诺比国家的三包政策还要优越许多。
二、目标市场分析
(一)市场细分
金立elife主要消费群体是追求时尚,新奇,快乐与自由的青一代。
主要是80后和90后,尤以90后为主,尤其是大学生和刚步入工作不久的社会工作人员。
金立天鉴主要是针对商务人士研发。
主要是在商场已取得一定业绩的商务人士。
(二)细分市场的评估
轻一代的消费市场较大,他们不仅钟爱于智能机,其更换速度也是最快的,所以,轻一代是最有潜力的消费市场,从而金立elife的消费市场(中端)将是金立智能的重中之重。
同时,可以将天鉴系列上升到高端,毕竟商务人士的消费水平相对于群众来说还是比较高的。
(三)目标市场范围选择策略
消费水平和智能机的消费对象,金立智能可将消费目标锁定在青一代(80、90后)身上,加强金立elife的宣传推广。
(四)目标市场策略
因为轻一代的消费市场大,但同时消费水平又不是很大,所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。
三、智能市场及竞争对手情况分析
中国智能市场汹涌澎湃。
根据发布的国内首份智能终端市场调研报告,中国市场智能出货量超过5000万部,预计到出货量将超过亿部。
并且,随着智能朝着低价、高配置化开展,用户进入的门槛进一步降低,智能将会吞并整个市场。
中国智能的开展进程正是国内消费者进行智能消费的真实写照,强劲开展势头的背后映射出的是一个品牌百花齐放,高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的多元化智能消费市场。
与此同时,消费者对于智能终端的选择要素已由最初的价格、外观朝着质量、应用体验等方向转变,高性价比已成消费者心中的“一杆秤”。
根据IDC发布的数据,中国智能出货量将超过美国,IDC数据预测中国智能出货量将占全球份额的20.7%,而美国为20.6%。
根据ProsperChinaQ的数据,其每月调研6000名中国互联网用户,智能在富裕的互联网用户中比例更高。
智能用户平均收入为80825元,而ProsperChina整个用户样本库的平均收入为6755元。
考虑到智能较高的购置本钱,只有少数智能的价格在人民币千元以下,这个价格被认为是智能能够普及的价格。
智能成消费市场主流
放眼当下,智能市场方兴未艾,中国市场更是智能机高歌猛进的阵地。
艾瑞咨询研究数据也显示,中国智能市场出货量规模到达720万台,较增长03.%,预计是智能普及开展的一,中国市场出货量规模将到达.3亿台,增长率到达56.0%。
不难看出,中国智能开展日新月异,增长势头相当强劲。
中国智能市场在高速成长的同时,也带来了一个多元化的智能机消费市场:
品牌百花齐放。
国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。
苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG等洋品牌智能抢食中国市场;中兴、华为、联想、OPPO、金立等外乡品牌突出重围,强势崛起。
此外,还涌现出小米等新锐的国产品牌。
高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。
随着越来越多厂商进入智能市场,覆盖高端、中低端的智能在国内市场上全面开花,高端旗舰如苹果iPhone、三星Galaxy系列均取得不错的成绩。
尤其是iPhone在中国的魅力始终不减,一跃成为时尚的代名词。
国内首份消费趋势报告显示,截至底,仅有数款型号的iPhone就到达了市场占有率的7.5%,在个别城市甚至被称为“街机”。
中低端机型则焕发巨大的生命力,千元智能需求旺盛,更是在国内刮起了一股智能机普及风暴。
特色群芳斗艳特色群芳斗艳特色群芳斗艳特色群芳斗艳。
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细分市场热闹非凡,老人、儿童、女性、商务等智能机型纷呈亮相;三防、裸眼3D等特色定位的智能也不断涌现。
此外,内置了《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等各种游戏应用的智能更是引爆了消费者的热情。
流光溢彩的智能市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能市场为消费者提供了多样选择。
随着移动互联趋势加深,智能无疑将受到越来越多消费者的青睐。
主要推出的智能品牌和性能以及营销措施
HTC发布两大系列产品与三大运营商联手进军千元智能机市场。
全球知名厂商HTC在4月7日宣布面向大陆市场全球同步推出HTCOne系列,此次发布的HTCOne系列分别为HTCOneX、HTCOneS和HTCOneV。
同时正式推出新渴望系列产品,此举也说明HTC将大举进入千元智能机市场。
从数据看,三款产品在外形设计和机身材质方面都有较大突破且各有特色。
例如,HTCONEX采用了4.7英寸超大触屏,分辨率到达720P规格,搭载四核处理器,在速度与功能方面具有显著优势。
HTCONEV设计了专门的微博一键分享功能,增强了社交体验的便捷性。
此外,HTC同时宣布与三大运营商联手进军千元智能机市场,正式推出为大陆市场量身定制的HTC新渴望系列产品,包括支持中国联通WCDMA的新渴望V、支持中国电信CDMA2000的新渴望VC和支持中国移动TD—SCDMA的新渴望VT。
其中,与中国联通合作的新渴望V已在6日率先登陆大陆市场。
这也是HTC首次进入2000元以内智能机市场。
近期厂商与运营商合作以定制机方式扩大市场的举动接连不断。
除这次HTC与三家运营商同时展开合作之外,三星、诺基亚近日分别与中国电信进行了高端定制机的合作,摩托罗拉移动近日也与中国联通合作推出了布局千元智能机市场的终端。
此外,宏碁将推出一款型号为W的WindowsPhone8智能新机,这款将拥有QWERTY全键盘,三星也将会推出一款WindowsPhone8智能。
四、金立智能营销环境分析
(一)金立智能营销间接环境分析
经济环境分析
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素,它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供给量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
我国经济总量不断提高,经济结构进一步优化,宏观经济运行质量进一步提高。
中国公民的工资性收入稳定增长,对可支配收入的影响有所减弱,转移性收入较快增长,经营净收入增长最快,低收入家庭收入增速略高于平均水平,上下收入家庭差距有所缩小。
消费支出持续增长,人民的消费热情很高,对于购置智能不会有经济压力。
政治与法律环境分析:
我国法制环境优良,行政管理标准透明,刑事案件发案率逐降低。
各级政府最大限度地保护国内外投资者的合法权益。
我国沿海地区商贾云集,市场繁荣。
大型商品交易会市场繁荣,金融管理经验丰富。
自然、文化、科技环境:
企业所处的自然环境会对企业的营销活动产生影响,有时这种影响对企业的生存和开展起决定性作用。
企业要防止由自然环境带来的威胁,最大限度利用环境变化可能带来的市场营销时机,就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。
文化环境是一个复杂的系统,从广义上讲,它由物质文化、制度文化和精神文化构成。
物质文化是人们改造自然界的物质成果,具体表现为人们物质生产的进步、物质财富的积累和物质生活的改善。
精神文化是人们在改造客观世界的过程中的精神成果,具体表现为价值观、传统、道德水平等状况。
而制度文化则是一种中介文化,它通过制度、组织机构、规章制度等对物质文化内容产生影响并制约精神文化开展的规模、方向和速度。
同时,精神文化和制度文化也制约物质文化的开展。
据中国经济景气中心预测,未来十到二十全国经济格局的走向将构成中国区域经济开展、经济合作与经济增长新格局,文化产业开展将出现全新的局面。
文化产业正在重新定义城市文化个性和文化功能,如杭州把自己定位为“休闲之都”,大连定位于“中国服装之都”,上海定位于“创意之都”,这也对中原城市群功能发挥提出了新的历史要求。
技术是影响企业营销活动诸多因素中,作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。
随着社会的开展,科技在一个国家开展中的影响与作用表现的越来越明显,科技的进步深刻的改变着企业的生产与人们的生活。
(二)金立智能营销直接环境分析
千元智能正逐渐成为市场的主力产品。
中怡康联合国美、永乐、大中发布消费趋势报告称,预计500元以下的智能将到达9000万台,超过市场总销量的半壁江山。
数据显示,,智能市场将保持04%的增长速度,市场销量可能突破.4亿台。
据介绍,中国是全球最大的智能市场,智能的出货量已经超过美国。
随着智能概念的普及,中低端智能陆续上市,高性价比的定制机型也不断推出,都推动了智能价格的不断回落。
IDC表示,售价200美元以下的低端Android智能是中国市场开展的主要推动力,随着芯片组价格的下降和市场竞争进一步激烈,智能价格将呈现下降趋势。
IDC报告称,华为、中兴和联想等中国外乡厂商将通过为移动运营商提供定制,进而推动智能市场的增长,而三星和诺基亚将通过低本钱的智能增加出货量。
近日,三大运营商相继公布2月份运营数据:
中国联通拥有.60亿的2G用户及4590万的3G用户;中国电信用户数升至.323亿户,其中3G用户到达45万;中国移动用户规模到达6.64亿户,其中3G用户到达5658万。
由此,中国用户数到达了9.997亿人,3G用户数突破.4亿,3G用户渗透率达4%。
我国智能市场正不断壮大。
国内市场传统势力,华为、中兴等厂商一方面通过与运营商紧密合作迅速上位。
另一方面,利用自身的价格优势发力中低端产品,迅速扩大市场占有率。
在中国Android智能用户使用品牌调查中,华为、中兴、酷派占比分别为.4%、9.8%和9.2%,合计超过30%。
联想则在组织结构上作出诸多调整,寻求产品的差异化创新,多线布局与移动产业链新贵合作。
近日,联想集团披露,截至今月,其智能销量国内市场份额提升至.%,成功跻身三甲行列。
Gartner发布的第四季全球厂商销售情况报告显示,中兴成全球第四大厂商,其智能销量环比增长7%。
华为也在Android市场超越LG,跻身四大Android厂商之列。
中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布的《中国移动互联网开展状况调查报告》数据显示,截至2月底,中国网民规模到达3.56亿,同比增长7.5%,其中,智能网民规模到达.9亿,渗透率到达53.4%。
,中国智能市场规模仍处于持续增长阶段。
互联网消费调研中心ZDC统计数据显示,3月智能在中国市场的用户关注度已经超过九成,创下新高。
●品牌关注格局:
三星、HTC、摩托罗拉位居用户关注前三甲,诺基亚退出三甲之列。
国产品牌小米、中兴、酷派在智能市场的用户关注度及品牌排名出现不同幅度的上升。
●产品关注格局:
苹果iPhone4S(6GB)以4.%的关注比例成为最受用户关注的智能机型,HTC上榜产品数量最多,其次为三星。
●产品特征分析:
0003000元智能产品用户关注度集中,累计获得60.0%的关注比例。
Android系统智能用户关注度继续攀升。
3.3英寸以上大屏用户关注度超八成。
品牌关注格局分析
●3月,三星以22.%的关注比例成为最受用户关注的智能品牌,HTC位居亚军,关注比例为6.5%,与三星存在一定差距。
摩托罗拉获得的关注比例与上月持平,但由于诺基亚在智能市场用户关注度的持续下滑,本月摩托罗拉超越诺基亚,上升到了第三位。
●国产品牌在智能市场的用户关注度及排名与上月相比,变化明显。
小米、中兴、酷派三大品牌排名上升,OPPO跻身前十五大品牌榜。
产品特征分析
、不同价格段产品分析
●ZDC统计数据显示,3月中国智能市场上,0002000元智能产品用户关注度最为集中,到达34.5%,其次为20223000元中高端产品,获得25.5%的关注比例。
3000元以上机型累计获得30.8%的用户关注度。
整体来看,3000元以下机型目前在中国智能市场占据主流。
(图)3月中国智能市场不同价格段产品关注比例比照
2、不同操作系统产品分析
●ZDC统计数据显示,3月中国智能市场上,Android系统产品以74.5%的关注比例成为最受用户关注的智能操作系统。
其他操作系统产品的关注比例均缺乏0%。
WindowsPhone系统产品尽管已经上市销售,但目前来看,用户关注度增长并不快,3月获得3.6%的关注比例,与2月基本持平。
(图)3月中国智能市场不同操作系统产品关注比例比照
3、不同屏幕尺寸产品分析
●触摸屏的开展直接带动了屏幕尺寸的增长,如今,大屏幕正受到越来越多用户的青睐。
ZDC统计数据显示,3月3.34.0英寸大屏幕智能共获得55.6%的关注比例,占据市场绝对主流。
其次为4.0英寸以上超大屏,关注比例超三成。
(图)3月中国智能市场不同屏幕尺寸产品关注比例比照
营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势,并从营销环境中找到企业所面临的时机与威胁,SWOT分析矩阵式进行企业外部环境和内部条件分析,从中找出最正确营销策略的一种分析工具。
S代表企业的“长处”或“优势”,W代表企业的“弱点”或“劣势”,O代表外部环境中存在的“时机”,T为外部环境所构成的“威胁”。
优势:
、金立在大局部省市的传统市场上占有很大的份额,仅位居诺基亚之后,且赶超势头强劲。
2、坚持自主研发,专业是金立提高竞争力的关键。
金立在深圳、上海、杭州等地设立了研发机构,开发新产品,其自主研发的“好易用”软件,其中多项功能为金立首创,已申请国家专利。
这种专业表达在产品上,就是基于产品与消费者沟通,洞察外乡消费者,研发产品时更注重人性化,最终赢得市场。
3、差异化竞争。
产品的个性化、差异化。
事实上,在操作系统趋同的情况下,硬件以及基于硬件的体验和相应的系统改进变得越来越重要。
金立不仅外观更漂亮、精细,工艺好,而且层次丰富,针对不同的消费人群、不同的价格区间定义了不同的产品。
4、市场洞察。
因为更为了解GSM产品,也是基于以往成功的经验,金立将在自己的智能上移植GSM好的应用。
比方,考虑到用户书写短信时,数字、英文切换比较麻烦,金立推出的7款智能都不用切换,在一个键盘上完成所有的操作。
而且,金立智能支持系统切换,只要点一个键就可以从智能系统切换为GSM系统。
这样,就解决了智能特别耗电的问题。
为了让消费者知道信息费、流量费如何产生的,金立专门安装了一个平安系统。
其平安系统不对系统运算进行搜索,只是针对流量监控中的暗扣、病毒等开展工作。
更贴心,更实用。
金立在GSM上的技术积累,比方VIP功能、来电防骚扰等,都会放到平安系统里。
5、通过渠道推送自己的内容和效劳。
这种效劳不同于APP平台,而是针对那些对智能应用不熟悉的人。
因此,金立为用户提供特殊的效劳。
在5万个销售网点,金立有近6万名促销人员,当消费者购置金立智能后,教他们如何使用、下载相关的内容。
消费者可以隔一段时间去更换应用软件。
金立希望通过个性化、定制化效劳,提高消费者满意度,与其他智能厂家形成区隔。
6、核心竞争力。
内部良好的文化气氛,以及这种气氛所带来的企业运营效果和快速适应市场变化的东西。
7、双卡双待,防止了其他智能只能使用一张卡的弊端。
8、系统优势。
金立智能采用的是最受欢送的安卓系统,相对于塞班和ios系统,安卓深受广阔消费者的喜爱。
劣势:
1、作为国产企业,金立要面临的不仅是外乡的企业,更是国际品牌的竞争,当然,同时也面临着山寨的挑战。
2、停留于“明星代言”、“价格轰炸”,并未建立起企业的核心竞争力。
而在智能时代的竞争中,现在还看不出金立的差异化优势在哪里。
3、金立的销量主要集中在农村。
时机:
、当今用户多青睐于智能机,而千元乃至千元以下的智能机更博得消费群众的眼球。
拥有强大的市场,但同时竞争力也非常强大。
2、作为国产品牌,金立注重产品品质,拥有强大的销售渠道和售后效劳,深得消费者的喜爱和信任。
3、国外市场前景大好,虽然相对于国外知名品牌,金立的知名度远远缺乏,但是金立以其较高的性价比,可以与国外品牌一较上下。
威胁:
、同行业之间的竞争。
从StrategyAnalytics的统计看,诺基亚在去的第三季度仍然以28.5%的市场份额雄踞中国智能市场的榜首,三星以7.6%居次席,而在在美国市场,HTC市场份额为24%,排在第二位的是苹果,市场份额为20.6%。
与在全球智能市场的排位类似,这四家智能厂商中的三星、苹果和诺基亚也是全球智能市场的三甲,HTC则在上个季度拿下了美国智能市场冠军的宝座。
苹果、三星、HTC在中国智能市场都出现了增长,特别是在未来,中国市场和用户对于这三家厂商充满了期待,这从不久前摩根士丹利发布的有关苹果未来投资报告中可见一斑。
在该报告中,苹果iPhone已经超越诺基亚成为中国第一大智能品牌。
在有意购置智能的用户中,超过/3的人有意购置iPhone,是有意购置诺基亚的约两倍,这也使得有意购置iPhone的受访者比上半增长6个百分点至34%。
与此同时,三星和HTC在中国智能市场的品牌选择率也分别提升了7和4个百分点,分列第三和第五位。
但诺基亚却下滑了6个百分点。
2、新进入者的威胁。
中国是一个模仿的超级大国,尤其是在电子产品行列,山寨产品层出不穷,以其低价迅速占领市场,对正牌产品造成冲击。
同时,电子产品行业更新速度快,新型企业快速崛起,加强了同行业间的竞争力。
根据以上SWOT分析可以得到SWOT的战略选择:
a.SO战略
金立可利用其自身的优势,坚持自主研发加强市场调研,完善售后效劳,从而加强金立的品牌效应,抓住市场机遇,迅速抢占市场。
b.ST战略
利用自身的优势,提高管理的效率,加大创新的力度,加强品牌管理,力求化解外部的不利因素。
c.WO战略
有效的利用外部的有利时机,弥补自身的缺乏,加强企业管理。
提高员工的业务素质,增强员工的忧患意识。
d.WT战略
目前,根据对金立公司的内、外因素综合分析,应以SO战略与WO战略为主,发挥自身的优势,充分利用外部的有利时机,加快产品创新的步伐,不断提高产品的质量,抢占市场的制高点。
五、金立智能市场存在的问题和建议
、金立智能定位于中端,虽然相对于其他产品,价格定位不算太高,但毕竟我国消费水平还处于一个开展阶段,金立智能价格多为5003000乃至以上,对于商务人士来讲,金立智能天鉴系列价格在消费者可接受的范围内,但是elife系列,其价格相对于其他智能机稍微偏高,国产品牌,如华为,酷派,中兴等,其价格甚至低于千元,对于那些钟爱智能机,追赶时尚,但又没有较高收入甚至没有收入(大学生)的轻人来讲,千元以下的智能机已经成为他们的首选。
所以,金立智能可以
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