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可口可乐互动式广告分析
可口可乐互动式广告分析
摘要
互动式广告就是在目标受众群体的基础上,实现信息的双向传播,同消费者展开联动和互动,在这一过程中实现对品牌及产品的宣传推广。
可口可乐作为全球知名的可乐品牌,非常注重同消费者之间的互动,其不断的创作出富有创意和互动性的广告,拉近了同消费者之间的距离,提升了品牌认知,提高了消费者对品牌的认可与忠诚度。
本文以可口可乐为例,就其互动式广告展开详细的分析,并就其对我国互动式广告创作的启示做详细的阐述,对今后互动式广告的发展有重要的参考与借鉴意义。
关键词:
可口可乐;互动式广告;消费者
Coca-ColaInteractiveAdvertisingAnalysis
ABSTRACT
Interactiveadvertisingisbasedonthetargetaudience,toachievethetwo-waycommunicationofinformation,withconsumerstostartandinteraction,intheprocesstoachievethebrandandproductpromotion.Coca-Colaastheworld'sleadingCokebrand,withgreatemphasisoninteractionwithconsumers,itsconstantcreationofcreativeandinteractiveadvertising,closertothedistancebetweenconsumers,enhancethebrandawareness,improvetheConsumerrecognitionandloyaltytothebrand.Inthispaper,Coca-Cola,forexample,onitsinteractiveadvertisingtocarryoutadetailedanalysis,anditsinteractiveadvertisingcreativeinspirationinChinatoelaborateonthefuturedevelopmentofinteractiveadvertisinghasimportantreferenceandreference.
Keywords:
Coca-Cola;interactiveadvertising;consumer
目录
1可口可乐互动式广告的意义1
1.1和消费者实现情感互动1
1.2提升消费者对品牌的认知1
1.3深化消费者对品牌的认可度及忠诚度1
2可口可乐互动式广告的表现形式1
2.1线下资源整合,个性化定制1
2.2线上线下闭环互动,病毒式营销2
2.3利用媒介融合优势,实现跨屏互动营销2
2.3.1可口可乐Chock奖双屏互动App2
2.3.2“可以喝”的可口可乐互动广告3
2.4结合文化环境开发新技术产品,促进广告互动营销3
2.4.1注重善因营销,研发公益可乐电话亭3
2.4.2化身“和平使者”拉动感情沟通,推出和平售卖机4
2.4.3把握契机,结合时下热点4
3可口可乐互动式广告的效果4
3.1拉近了同消费者之间的距离5
3.2深化了消费者对企业文化的理解5
3.3提高了品牌的亲和力5
4可口可乐互动式广告的启示5
4.1坚持别出心裁的创意与多样化的形式5
4.2对互动式广告发展引起足够的重视6
4.3灵活积极的运用新媒体6
4.4立足于本土化元素,积极创新7
4.5加强应急意识,时刻防范危机的发生7
5结语7
参考文献9
1可口可乐互动式广告的意义
1.1和消费者实现情感互动
可口可乐是全球知名的可乐品牌,在全球范围内都享有盛誉,最为重要的是,可口可乐在广告的投放上注重结合当地消费者的特点,同时不再是单纯的局限于传统广告的宣传推广,而是和消费者及广大受众展开有意义的互动,让消费者在互动的过程中了解产品,提升对产品的信任度与好感,实现了情感上的互动[1]。
通过这种情感互动,使得广大的消费者对于可口可乐这一品牌有一定的依赖,在今后可乐的消费过程中,会主动选择可口可乐,购买可口可乐能够让消费者找到情感上的共鸣,促进消费者二次消费乃至多次消费的形成。
1.2提升消费者对品牌的认知
任何一个品牌都需要宣传及推广才能够扩大在消费者群体中的知名度,提高消费者的认知。
对于可口可乐同样如此,可口可乐始终不断创作出富有新意的互动式广告,同时在广告宣传推广的过程中,将品牌形象赋予其中,在潜移默化中使得广大消费者认识到了该品牌,加深了对品牌的认知。
在同消费者互动的过程也是可口可乐宣传本企业文化的过程,消费者在互动中了解可口可乐的企业文化与品牌理念,从内心产生一种深刻的认同感,无疑是对品牌最好的肯定与支持[2]。
1.3深化消费者对品牌的认可度及忠诚度
可口可乐突破传统广告形式,同消费者展开互动,使得消费者积极参与到可口可乐所开展的活动中,通过一定的方式能够免费获得饮料进行品尝,使得消费者对于可口可乐这一品牌更加的喜爱,热衷于参与到其所开展的活动当中。
在参与活动的过程中,深化了对品牌的认可,提高了对产品使用的满意度。
在经历了一次美好的互动体验之后,并免费品尝了可口可乐,使得消费者对品牌有了一定的忠诚度,在今后的消费过程中还会主动去选择可口可乐的产品。
2可口可乐互动式广告的表现形式
2.1线下资源整合,个性化定制
对可口可乐来说,其推广产品的过程中注重对产品本身的包装,采用创意化的包装形式,常常能够给消费者创造出巨大的惊喜。
可口可乐很早就注重在广告中同广大的消费者展开互动,从早期和魔兽世界、跑跑卡丁车等火爆网游展开合作,到近年来不断推出各种创意广告,使得和消费者之间的互动更加密切。
可口可乐还将一些媒体中的流行语印在了产品的瓶身上,如“如果爱,请深爱”、“咱们结婚吧”等等,既彰显出了自身的品牌形象,又和消费者展开了良好的互动,极大的提升了可口可乐的销售量,巩固了在消费者心目中的地位。
“歌词瓶”也是可口可乐在中国市场中推出的专属产品,在产品瓶身上印有近期火爆的单曲歌词,从不同年龄段、不同背景人群出发,符合了他们自身的爱好。
可口可乐注重同消费者之间的互动,因此在2014巴西世界杯的开幕当天,更是推出了喝彩歌词瓶让球迷可以支持自己心爱的球队。
同时在超市、影院等公共空间当中推出了一些专属的歌词瓶,消费者拿起手机扫描瓶身的二维码,就会想起瓶身上的专属歌曲。
凭借着这种独特的营销方式,极大的提升了可口可乐在当月的销量,吸引了广大消费者的关注。
在全球范围内,可口可乐还推出了“姓氏瓶”、“盲文瓶”等颇具特色的产品,深化了可口可乐的企业文化,展现了其对整个社会的关怀,同消费者展开了良好的沟通与互动,加深了消费者对产品的印象与好感。
2.2线上线下闭环互动,病毒式营销
可口可乐始终注重从消费者的心理需求出发,充分运用多种渠道和媒介开展整合式营销传播,同各种平台之间展开联合,开展跨界营销[3]。
前面一节提到的“台词瓶”、“歌词瓶”等都是可口可乐同社会化的媒体展开合作,运用其传播优势开展整合营销的成功案例,成功的制造出了各类话题,实现同消费者的互动,开展病毒式的营销推广传播。
可口可乐还打响了“昵称瓶”的快乐战役,把主平台设在了社交网络之中,在正式开售的前一天向外界抛出了悬念,并在网络中进行预热式营销,将一系列的悬念图片向外界放出,最后在全网中向消费者开展揭秘活动。
随后为了有效配合线上活动,可口可乐会在全国各个区域展开各式小型活动,更好的提升活动效果。
在可口可乐推广“歌词瓶”的过程中,消费者可以用自己的手机扫描瓶身上的二维码进入到微信的页面中,听瓶身上的专属音乐,同时还可以欣赏符合歌曲意境的小Flash,富有新意,使得消费者对于产品有更强的认同感,意识到了自身的存在。
消费者在微信朋友圈中将链接向自己的朋友进行分享,将快乐进行传递,实现了消费者圈中的二次传播,实现了可口可乐快乐理念的广泛普及。
可口可乐在自己的官方微博当中,同消费者之间开展对话式的营销策略,针对以“XX瓶”为话题的相关微博展开积极的回复及转发,同广大受众之间展开对话,将消费者的热情全面调动起来,积极听取消费者对于产品乃至品牌所提出的意见及建议,同广大的消费者之间在线上线下开展闭环式互动,确立铜消费者良好互动的关系,提升消费者对于可口可乐的忠诚度及信任度。
2.3利用媒介融合优势,实现跨屏互动营销
不同的消费者群体有着不同的特点,好的品牌能够充分把握消费者的特殊性,在多种媒介上投放广告,同消费者展开互动,使消费者能够积极的参与到品牌开展的活动中来[4]。
可口可乐就成功的运用了这种宣传手段,同消费者展开良好的互动。
2.3.1可口可乐Chock奖双屏互动App
可口可乐在电视中投放广告,为了让消费者同其中的内容展开互动,早在2011年时,可口可乐在香港推出了手机app,被命名为“Chock奖”,实现了电视广告同手机app之间的整合,使得广大消费者体验到了一种全新的互动式感受。
消费者可以在自己的手机当中下载该app,一旦当电视中出现可口可乐的视频广告时消费者打开这一app,视频广告中的音效被app所接受使手机产生振动,消费者只需要将手中的手机用力摇晃,努力捕捉电视屏幕中出现的瓶盖,最多能够捕捉到三个瓶盖,每一个瓶盖对应不同奖品。
在广告结束之后,消费者能够在手机app当中查看自己摇出来的奖品。
这种在当时非常新式的广告,极具互动性和创意性,在香港地区引起了极大的轰动,消费者为之而疯狂,app下载量惊人。
可口可乐通过这一款广告,达到了极佳的推广效果,并收获了多项大奖。
这种新式的app营销使得可口可乐不再局限于传统线上线下的互动营销推广手段,是其品牌开展整合营销的重大突破,也是可口可乐赢得广大消费者的重要举措。
2.3.2“可以喝”的可口可乐互动广告
“Chock奖”app是可口可乐公司的一项突破式营销手段,在美国市场中可口可乐还推出了一款新式广告牌,名为“可以喝”,实现了同消费者之间的创新式互动。
在美国的一处国家公园中,可口可乐斥巨资建立了一块广告牌,重约10000多公斤,同时在广告牌中安装一个巨型的饮料瓶,使用了一根长达1000多米的“尝尝它”字样吸管,将可乐传送到了试饮装置当中,路人能够免费进行品尝。
为了更好的同该广告牌进行配合,专门推出了与之相应的电视广告,广告的主题就是“可以喝”。
消费者在手机中下载可口可乐制定的app,将电视屏幕当中出现的可口可乐倒进自己手机屏幕当中的小杯子里。
当倒满杯子之后,消费者就可以获取电子优惠券,在零售店中凭借着这一张优惠券就能够免费领取一瓶可口可乐。
这一广告创意收获了巨大成功,在北美地区可口可乐成功获得了大批消费者的支持。
可口可乐通过和广大消费者的互动,并展开积极的市场调研表示,大约50%左右消费者在体验过可口可乐的产品之后还会产生二度消费行为。
2.4结合文化环境开发新技术产品,促进广告互动营销
2.4.1注重善因营销,研发公益可乐电话亭
可口可乐注重企业形象的打造,积极在全球各地开展公益事业,积极履行自身的世界责任,在公益领域享受盛誉,充分体现出了其对弱势群体关爱,有良好的对外形象[5]。
可口可乐在2014年时推出了“公益电话”的主题广告,使无数人为之动容。
广告的主要内容就是在阿联酋迪拜,有一群南亚劳工,他们每天的收入仅有6美元,但是为了给家里打电话,他们每分钟就需要付出约1美元的电话费。
劳工们拿着微薄的工资,因此就不舍得花钱往家中打电话。
迪拜的可口可乐分公司了解到这一状况,主动承担起了劳工们电话费的问题,在积极开展公益事业的同时,也实现了对可口可乐产品的宣传,可口可乐同当地的广告公司展开合作,研发并设计出了公益电话的装置,将这一类装置置放于劳工的生活区域,每一个可口可乐的瓶盖都能够免费使用这一电话3分钟的时间。
当这个由真实情况改编的广告在网络中广泛宣传开来之后,使很多人为之而感动,全球各地的消费者纷纷评论并转发这一广告,表达了对可口可乐的无限支持,表示喝可乐只会喝可口。
这一广告充分体现出了可口可乐对整个社会弱势群体的关怀,是一种善因营销模式,同时注重资源的回收再利用,体现出其大企业的形象,对整个社会充满了责任感和义务感[6]。
2.4.2化身“和平使者”拉动感情沟通,推出和平售卖机
可口可乐始终坚持“欢乐”的营销理念,这也是其企业文化的核心所在。
在全球各地,可口可乐投放了花式的“自动贩售机”,肩负着“欢乐”贩售的重要使命。
这种“自动贩售机”不仅仅向人们贩售快乐,更加从全人类角度出来,以其世界的形象担负起了相应的社会责任,进行世界和平的贩售。
可口可乐在2013年时推出一条关于贩售机的广告,自动贩售机就好像是一条纽带,将两个区域之间的人联结起来,消除了彼此之间的分歧,加深了有益。
众所周知,印度和巴基斯坦两个国家的关系紧张,而可口可乐的广告恰恰是从这两个国家入手,两台自动贩售机位于印度的新德里和巴基斯坦的拉合尔,这两台自动贩售机都有3D触摸大屏,通过网络连接了起来,自动贩售机中内置有摄像头,并采取了先进的即时通讯技术,这两个国家当中的人能够看见对面的人,只需要这两个国家的人展开合作与互动,共同触摸屏幕上的图案如心形、微笑等之后就能够各自获取一罐可口可乐,开心的进行品尝。
在这个时候两个国家已经将仇恨放在的一边,共同享用互动合作的成果。
这一项广告创意在国家中获得了广泛的认可,是互动式广告的经典之作。
尽管世界和平是一个长期难以解决的问题,可口可乐在这一方面的尝试也没有取得过于显著的效果,但是必须要肯定可口可乐所做出的积极努力与尝试,立足于国家的层面思索品牌的传播,积极履行社会责任与义务,在全球范围内传递快乐,值得广大的品牌与商家学习。
2.4.3把握契机,结合时下热点
每到重要的节日时,可口可乐都会应景的推出各种新式创意广告,充分把握当季的热点展开营销,同广大消费者展开积极的快乐互动[7]。
圣诞节和情人节是西方比较重要的两个节日,可口可乐自然也不会放过这两个良好的节日营销契机,充分把握节日的气氛推出互动式的产品广告,充分拉近产品同消费者之间的距离。
在2012与2014这两年,可口可乐主动为广大的情侣提供免费的饮料,投放了自动贩售机。
2014年的情人节当天,可口可乐推出了自行研制的自动贩售机,是高科技的智能化产品,被镶嵌于一面墙当中,一旦路过单个的路人时,并不处于工作的状态。
而一旦路过情侣两个人时,该贩售机的面板就会主动亮起,在情侣的面前展现,并向他们展示可口可乐的浪漫广告。
这一自动贩售机会智能化的对情侣姓名进行询问,并将二者的姓名印于可乐罐身,这两罐专属可乐免费赠送给情侣两人,这种互动式广告极富创意,能够极大的增加消费者对可口可乐的好感,实现了对产品及品牌的推广。
3可口可乐互动式广告的效果
3.1拉近了同消费者之间的距离
互动式广告最大的特点就是互动[8],可口可乐创作互动式广告最大的目的也在于同消费者之间展开积极的互动,通过活动的开展使消费者能够近距离接触到可口可乐品牌,增进双方之间的了解和互动,和消费者实现了零距离的接触。
前面提到的那些互动式广告中,消费者通过一定的手段参与到互动活动当中,能够完全将自己的意愿和想法告知可口可乐,而可口可乐也会尽可能的去满足广大消费者的需求,其乐融融,在这一过程中使消费者更加热衷可口可乐的消费。
3.2深化了消费者对企业文化的理解
可口可乐在同广大消费者展开互动的同时,也是自身企业文化对外传递的过程。
前面已经提到,在贩售可乐的同时,也是贩售快乐的过程。
快乐就是可口可乐所一贯坚持的企业文化,让所有的消费者都能够体会到快乐,是可口可乐的终极追求。
如何更好的对企业文化有所了解,必然要深入其中,和其有亲密的接触,这样才能够有深刻的理解。
可口可乐显然注意到了这一点,因此不断的创作出富有创意极具互动性的互动式广告,让更多的消费者参与进来,了解可口可乐的企业文化,体会可口可乐百年品牌的积淀。
3.3提高了品牌的亲和力
可口可乐在宣传推广产品的过程中,并没有采取高高在上传统式的营销手段,而是积极的采用了互动式广告的推广宣传策略,显得更加平易近人,让消费者更好的接受这一品牌,提升了品牌亲和力。
消费者不会对可口可乐产生距离感,而是觉得可口可乐就是自己的好朋友,能够很好的和其产生互动和交流,提升了可口可乐在消费者中的地位,巩固了受众群体。
4可口可乐互动式广告的启示
4.1坚持别出心裁的创意与多样化的形式
广告具有新奇创意能够吸引广大消费者的注意,互动式广告也应当坚持新奇的创意。
新奇的创意并非一味的追求大场面、高成本,更多的是需要把握时机,懂得因地制宜,充分把握广大受众渴望参与的心理,从自身产品特性及推广内容出发开展广告创作,唯有如此才可以吸引到广大受众的注意力[9]。
广告创意必须要有突出之处,可以是将重新组合包装旧的元素带给消费者耳目一新的感觉,使消费者能够对产品有新的感觉;也可以将外在表现形式同宣传推广内容之间实现完美的结合,不管宣传推广内容是否陈旧,只要外在表现形式具有个性,能够体现出品牌对消费者的诚意,也会使宣传推广内容更富想象力,带给消费者耳目一新的感觉,在欢乐中接受广告推广的信息,这正是可口可乐的最大成功之处。
互动式广告顾名思义,必须要具备互动性,在形式上具备较强的吸引力,能够使得广大的消费者积极主动参与到广告中来,同品牌之间展开互动。
在互动形式的发掘上,可口可乐已经相当成熟。
从前面的可口可乐互动式广告推广形式中就能够发现,可口可乐在互动上注重体验、情景以及感知上的互动,在这些大类之下互动表现形式又更加的具体化和多样化。
可口可乐互动式广告并非单纯的为我们提供外在形式的参考,同时充分的展现出了巧妙的构思与创新性,因此在互动式广告的表现形式上应当勇于去尝试,不断营造出新式的创意理念。
4.2对互动式广告发展引起足够的重视
对于户外媒体及广大广告公司来说,在互动式广告的创作上必须要积极的参考国外成熟的互动式广告,学习他们与众不同的表现形式,富有创意的推广理念,比如本文中的可口可乐互动式广告,就是互动式广告的模板之作,应当在此基础上进行归纳总结,尽快的建立起一条适合于我国互动式广告创作及发展的道路;其次则是使得所创作出的互动式广告符合广大消费者的口味,愿意积极的参与其中,对创作者而言,需要能够准确洞察到广大受众的体验心理;第三需要在互动式广告发布之前,做认真细致的市场调研,这样的广告才能够符合市场的需要,满足消费者的需求,同时依照市场反应随时进行调整及更改,全面提升互动式广告创作的水平,不断催生出新的创意。
对于政府来说,需要注重互动式广告发展,首先要尊重相关的法律法规及行业准则,适当放宽发布互动式广告的条件,加入申请流程过长或是过于严格,都会延误最佳的发布时机,造成经济上损失;其次要提倡广告企业及媒体集团积极开展互动式广告的创作。
互动式广告是未来广告发展的最终趋势,是一种行之有效的传播手段,所以提倡互动式广告的创作极大的方便了企业之间进行广告信息的传递,同时推动了整个城市的发展;最后就是要注重广告学的专业培养。
从可口可乐互动式广告创意上看,无论是创意、创作手段都非常的领先,具备高度专业的广告学知识,有很强的实践性和互动性。
对于我国的互动式广告创作而言,也需要注重相关人才的培养,开设有广告学的院校必须要具备相应的设备设施、师资力量及实习条件,不符合条件的院校将不允许开设广告学的课程,这是对未来广告发展负责的表现。
同时要注重广告学专业学生道德素养的培育,强化他们的社会责任感及道德感,准守原则,遵纪守法。
4.3灵活积极的运用新媒体
当前社会已经全面进入了信息时代,尽管传统媒体可以创作出互动式广告,但不可否认的是越来越多的互动式广告开始采用新媒介及新技术,具备了更强的传播性及互动性,这是未来互动式广告发展的最终趋势。
可口可乐在互动式广告的创作上与时俱进,不断采用各种新技术及新媒体开展同广大消费者之间的互动。
因此对于当前国内媒体来说,必须要对新媒体发展状况有全面的了解,这样才可以对国内受众使用新媒体的状况有全面的了解,做到有针对性的投放广告,减少不必要的损失。
从当前国内新媒体发展情况而言,在互动式广告的创作上更多的采取多屏互动手段,这是由于当前国内手机网民的数量持续增加,其次则是当前绝大多数的数字媒体分布在户外楼宇电视及大屏上,这就为互动式广告的创作提供了必要的媒介基础。
可口可乐很早就开始使用了户外多屏互动式广告的宣传手段,这也是未来互动式广告发展的必然趋势。
但是必须要注意的是,采用新媒体开展互动式广告的创作需要遵循一定的条件,并未所有的新媒体都是可以任意投放的。
假如产品的主要消费者群体是高龄、经济水平较低、学历不高的人群,那么这一类人群可能较少的接触新媒体,往往起不到良好的投放效果。
假如创作出的广告无法实现向目标群体精准的投放,那么就严重浪费了社会资源,做到对新媒体的合理运用,才能更好的同广大消费者展开互动。
4.4立足于本土化元素,积极创新
在本土化的过程中,需要从当地的消费者出发,尊重他们的生活方式及行为习惯,假如在广告内容上及外在表现形式上让当地消费者难以接受,就起不到广告应有的宣传效果,甚至会对这一品牌产生反感[10]。
可口可乐在全球各地所投放的互动式广告,全部遵循当地的市场规律,对当地消费者展开调研,使得互动式广告符合当地消费者的需求。
很多时候,可口可乐的广告都会让人产生出其就是本国品牌的错觉。
可口可乐在我国投放的互动式广告大多取材于中国文化,进行创作。
很多中国的传统特色事物如鞭炮、吉祥物等物品都被用到了广告制作当中。
可口可乐在春节系列的广告中,每一年我们都会发现有一句广告语是:
新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享。
在列陈出新的新年广告系列中,可口可乐仍每年强调团圆与分享这个话题,在广告的创新中重复强调产品带给消费者的理念,同样这一理念也是国人的传统文化,利用普通百姓作为广告形象的代言人,更加拉近与大众消费者的心理,使这一广告深入人心,最终达到销售目的。
所以,在互动式广告的创作过程当中,必须要遵循当地消费者的消费心理及生活习惯,开展本土化创新,才可以获得广大消费者的信赖,获得成功。
4.5加强应急意识,时刻防范危机的发生
在互动式广告创作的过程中,需要具备一定的危机意识,时刻防范可能出现的危机,将危及的发生率将至最低。
在创作的过程中,需要将有可能出现的危机情况进行详细的列举,并提前制定出对应的举措,减少危机发生时的慌乱。
特别是一些互动式广告必须要聚集一定的消费者人群展开双向传播,这一类的互动式广告在宣传推广过程中需要制定出相应的预案,在投放广告之前就需要建立起相应的预备小组,积极的应对紧急状况的发生,一旦出现危机,不管是否在应急预案之中,随时能够将问题及时有效的加以解决。
应急预防的制定及应急小组的成立能够确保互动式广告的顺利投放,为宣传推广提供了必要的保障,同时也肩负起了广告商应有的社会责任,履行了对广大受众的职责。
5结语
近年来,可口可乐不断的注重同新媒体的结合,借助新技术创作互动式广告,同广大的消费者展开互动,充分体现出可口可乐以受众为中心的理念。
创意是深植于可口可乐内部的基因,不断展开同消费者之间的互动与沟通,运用新媒介展开社会化的营销,运用跨屏互动增进感情上的交流与沟通;通过网络媒体开展病毒式的营销与推广,在线上和线下都形成了闭环;从不同的地域环境及当地文化出发,在产品推广的过程中运用高新技术,贩售饮料的过程也是快乐与爱心传递的过程。
可口可乐始终注重同广大消费者之间的互动,运用新奇的创意,受到业界的赞同与认可。
在未来的发展中,可口可乐会始终
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