品牌管理台湾奥美品牌公关训练奥美的远景.docx
- 文档编号:29351605
- 上传时间:2023-07-22
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:41.51KB
品牌管理台湾奥美品牌公关训练奥美的远景.docx
《品牌管理台湾奥美品牌公关训练奥美的远景.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌管理台湾奥美品牌公关训练奥美的远景.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
品牌管理台湾奥美品牌公关训练奥美的远景
(品牌管理)台湾奥美品牌公关训练奥美的远景
4A品牌公关培训资料
(奥美台湾品牌公关训练主讲)
管理品牌之道BrandsandTheirStewardship
林友琴
台湾奥美公关品牌训练
奥美的远景/O&MVision
对珍视品牌的人而言
奥美是最值得重视的代理商
Tobetheagencymostvalued,
bythosewhomostvaluedbrands.
奥美的价值观/OurValues
我们的所作所为,不为自己,
不为我们公司,
甚至不为我们的客户。
我们的壹切作为,均是为了品牌
Weworknotforourselves,
notforthecompany,
notevenforourClients.
WeworkforBrands
“TheUnlimitedBrandCompany”
WhatIsBRAND?
什麽是产品,什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西,
品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
产品品牌
每壹品牌中必有壹产品
但不是每壹个产品均会成为品牌
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的:
摸得著,感觉得到,见得见
于外于属性:
有风格式样,特性,价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌
对产品的全方位体验
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
创建壹个品牌
形成品牌的原料
具体面...
*色彩*销售文件*媒体环境
*质地*直效行销*员工制服
*重量*促销*运送车外貌
*通路*广告*电话礼貌
*价格*字体*抱怨处理
*竞争者*音乐*招牌
*品牌占有*旁白
形成品牌的原料(续)
抽象面...
*使用者如何接近品牌
*他们使用时的日常经验
*友谊和感受
*想法和态度
*需求和欲求
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有和它们关联的经验和历史.
于重要的功能利益以外,尚存于著决定所有忠实度和购买决策的情感层面.
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
(BrandEquity)
为何如此?
许多企业乐於付高价购买品牌.
过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.
通路本身开始建立自己的品牌
建立新品牌越来越难
什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?
财务上的价值:
资产or负债
操作性的价值:
延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌均有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢壹样,
由许多随手可得的材料撷取而成"
"产品是躯体
品牌是灵魂"
"品牌就是消费者对
某产品感受的总和"
Hook勾子
Boot临门壹脚
勾子Hook
勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.
临门壹脚Boot
促使他前进和向往的理由和动力.
Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力
ConsumerBrand
InsightInsight
你对消费者的认识和洞察力以及
你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,
去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质
音乐行销
周华健和张学友为什麽是"品牌"?
知名度高
消费者对其品质认知
忠实度已存于
有特定的联想和个性存于
已和消费者建立某种独特的关系
见起来,仍有壹段长路能够走下去
广告是品牌的口头语言
(VerbalLanguage)
其他传播物是品牌的身体语言
(BodyLanguage)
传统的分析方式
理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight有没有,完全见个人
SoftValues&HardValues
软性的价值铁般事实的价值
WhattosingHowtosingTowhomBasicelements
forsuccess
歌曲的语调吸引那壹成功的本质
内容群消费者是什麽
周华健痴心温柔/?
?
正义感/
真诚/
张学友痴心失落/?
?
痛苦/
忧虑/
WhattosingHowtosingTowhomBasicelements
forsuccess
歌曲的语调吸引那壹成功的本质
内容群消费者是什麽
谢祯忠
白崇亮
如果你要塑造壹个歌星
品牌塑造的过程好像于做媒婆
身为专业的传播人你必须能
够锐利,能办识双方的价值观:
共通和互动.
够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.
够坚持,能持续地建造这种关系.
TheSpiritofSalesHouse
SalesHouse是南非的壹家服饰店,
于种族歧视的南非,
专门卖给不受重视的黑人.
OgilvyEquities
"品牌管家"是壹套工具.
帮助你成功地建造彼此的关系.
Steward
古言"StigWard"-见管猪舍的人
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理
负责给予动物的主人壹个好名声
如果力有不逮,此人可能被处死刑
管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity
关联性(Relevant)
精确的反应消费者的需求
品牌的真实面
品牌的形象
品牌的目标
突出度(Distinctive)
能用壹种特别的具原
创的方式表达出来
奥美的品牌管家
建造今日的品牌(短期的销售)
忠於品牌核心价值和精神,使品牌持久不(长期销售)
品牌七步
第壹步收集资料
第二步品牌检验(BrandAudit)
第三步品牌探测(BrandProbe)
第四步品牌写真(BrandPrint)
第五步运用写真
第六步发展策略
第七步每年检查(BrandCheck)
品牌七步
这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序.
你必须了解自己要于这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用.
品牌七步的流程
品牌管家的过程
什麽是"品牌检验"(BrandAudit)
找寻勾动本品牌于消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers).
找寻本品牌于消费者心中引燃的感情及感性的元素.
了解本品牌引发的记忆和联想.
"我于他的生命里,到底扮演什麽角色"
是否需要改变,要怎麽改变?
为什麽要"品牌检验"
找出除了功能面外的抽象元素:
情感,联想,视觉,记忆......
从中寻找品牌价值和消费者价值观的接轨处和互动点.
品牌"生命的意义"(reasonforbeing)
怎麽做"品牌检验"
找你的品牌小组来,消化所有消费者关联资料後,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.
必须想像自己是壹个忠实的消费者.
不会填怎麽办?
客户壹起来?
怎麽做"消费者座谈"?
品牌检验内容
对品牌的直接联想
提到品牌名的立即联想
其他方面联想
视觉及影象
包装及产品元素
广告的印象
符号及标记
这些联想暗示这个品牌是...
品牌检验的内容
品牌于心中勾起的感受及共鸣
使用这个品牌时,有哪些特殊的感受
用这个品牌让你如何见待自己
见到别人使用这个品牌,你有什麽感受
这个品牌的情绪如何
这个品牌背後是哪壹群人?
你想他们是如何见待你?
使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?
品牌检验内容
既然使用壹个品牌已成为生活的壹部分,所以品牌维系著壹个人的记忆...
你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想
描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事
品牌检验内容
除了特定功能外,品牌仍为我们的生活做更多的事...
除了产品技术功能外,这个品牌仍有什麽是别的品牌所无法实现的?
这个品牌有什麽独特的贡献?
用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?
你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的壹切?
品牌检验
运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系
其创新之处于於可同时搜集具体和抽象的感受
其目的于於找到"消费者洞察"
什麽是"品牌探测"(BrandProbe)
运用各种调查方法,来"探测"品牌和消费者关系的真像.
刺激和投射,用来了解复杂或问不来的问题.
品牌自杀法
品牌譬喻/拟人化
品牌再生
角色扮演
日记法
是"品牌检验"前後的辅助工具.
"品牌探测"(BrandProbe):
Examples
如果品牌是壹个人
性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观...
如果品牌是...
动物,银行,汽车,植物...
引导幻想
进入品牌世界,见到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开...
品牌形象描绘
图片拼贴及说明
怎麽做"品牌探测"
壹般的消费者座谈
内部的动脑会议
从品牌检验到品牌写真
什麽是"品牌写真"(BrandPrint)
壹段栩栩如生的描述,说明存于於消费者和品牌之间的独特关系.
品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质.
最好能够减缩成壹句话.
为什麽要"品牌写真"?
这是品牌的"定义",它的DNA,不能/不应变的本质.
所有和策略(创意./媒介/公关......)均不应违背"品牌写真"的精神.
让品牌小组的全部成员了解"我们于做什麽".
激发创意人员的才情.
品牌写真不是.....
"BrandConsumerBenefit"
定位陈述
创意简报
怎麽做"品牌写真"
不壹定是业务部责任,组实应于讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.
应包含品牌的价值,消费者的价值观及因应而产生的关系,壹定会和产品的功能关联.
品牌写真举例
品牌写真范例-多芬
多芬是重现我女人天性的承诺--
对我的肌肤,和我的内心
它告诉我,我能呈现自己最完美的情况
品牌写真范例-多芬
多芬是重现我女人天性的承诺--
对我的肌肤,和我的内心
它告诉我,我能呈现自己最完美的情况
当洗脸让我乾燥,它会滋润我
当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯壹净土时,它会犒赏我
当我的肌肤不复往日的柔软时,它会使之再现
当我忘记自己是个女人时,它会点醒我
品牌写真范例-多芬
多芬是重现我女人天性的承诺--
对我的肌肤,和我的内心
它告诉我,我能呈现自己最完美的情况
当洗脸让我乾燥,它会滋润我
当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯壹净土时,它会犒赏我
当我的肌肤不复往日的柔软时,它会使之再现
当我忘记自己是个女人时,它会点醒我
我的肌肤需要保护和滋养时,它会重新滋润我
壹个单纯而无私的承诺,
送给住于我内心的那个女人
Dove象徵壹种可撷取的奇迹
这个品牌和其使用者有壹种握手的协议.
Dove毫无欺骗地带来希望;
它不会利用因不安引起的苦恼,
相反的,它是信心的建造者.
当你使用时,会产生真正的预期感,
壹种和滋养霜耳鬓厮磨的参和感,
它好像于说:
"壹个小小的奇迹正于出现".
旁氏
我相信旁氏不会对我说谎,
我相信旁氏不会浪费我的时间,
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上仍有什麽能使我的皮肤更美丽,
旁氏会做出来,为了我。
好奇
当妈妈对孩子怀抱著期望和梦想时,
好奇是信心十足的象徵.
年轻的母亲总是挂虑著孩子.
而好奇的妈妈们,
不仅惦记孩子的现,也担心孩子的未来.
他是否壹切平安?
他有壹切必要的条件吗?
她将来会成功吗?
积架.....像它的主人,独壹无二,绝无翻版.
迎合大众,从来就不是积架所崇尚的.
它是为壹群独特的买主所创.
这群人真正用心回应汽车的召唤.
他们不了解富豪汽车(Volvo),
他们认为Lexus温和没个性,
他们对於宾士的精确无动於衷,
他们更觉得凯迪拉克俗不可耐.
这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西,
就算那些实用性打动了他们.
品牌写真的运用
对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿
全面向建立和消费者之间关系推进
协助长期创意及传播动活动的发展
不致轻易偏离主轴,轻易放弃核心资产
确保新产品来自同壹"家族",同时新产品延伸能够回馈品牌
所有名词到底要做什麽
品牌检验(BrandAudit)=寻找壹般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面
品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧来了解消费者说不出的话
品牌写真(BrandPrint)=写出壹段话来主导日後该品牌和消费者的关系
“Readtheirmind”,
Not“readtheirlips.”
练习Exercise
A.为周华健于大中国区做好品牌形象的规划。
B.为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。
C.为己于印度成名的歌手MarkLamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。
品牌管家操作过程:
如何企划,如何向客户解释
既有品牌
国际品牌进入新市场
新品牌
BrandStewardshipProcess品牌管家流程
传播扮演的角色
传播是为了建造品牌,
我们的责任是协助管理品牌资产
你是于创造历史
不是于等待"历史"发生
也不是于等待历史给予我们教训和指正
再壹次提醒
1.为何要创造品牌
建立长久关系和消费者忠实度
创造具竞争力的绝缘体
有能力支持更高价位
为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路
再壹次提醒(续)
2.管理品牌资产
资产是消费者汇集许多知识的结果:
从资讯和经验
从许多不同的来源
年复壹年,日复壹日,累积而成.
再壹次提醒(续)
3.进行传播计划之前:
消费者和本品牌、竞争品牌接触点何于
(BrandContacts)
每壹接触对消费者作品牌判断有多重要?
每壹接触点,消费者的期望为何?
每壹接触点,真正传达了什麽?
每壹接触,如何影响消费者对品牌的见法?
再壹次提醒(续)
4.了解消费者:
关键的洞察力
他们的需求和欲求?
他们对品牌的想法如何?
他们的举止行动为何如此?
他们当下的行为如何?
品牌所要改变的消费者行为是什麽?
"未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争.商界和投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产.此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫和管理生意业务的壹种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了.唯壹拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌."
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 管理 台湾 公关 训练 远景
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)