广告文案训练手册布鲁斯Word版.docx
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广告文案训练手册布鲁斯Word版
广告文案训练手册
By布鲁斯·本丁格尔
摘录:
1、广告的4个A:
注意(attention):
一定要被注意到。
知晓(awareness):
你的信息要被人记住才行。
态度(attitude);广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好(招人喜欢往往办事方便)。
行动(action):
广告致力于刺激人们的行动。
动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。
明确目标是很重要的一点。
→“阿依达”AIDA,即:
注意(attention),兴趣(interest),欲望(desire)和行动(action)
Ps.4A全称:
美国广告代理协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)
成员包括:
Ogilvy&Mather(奥美),J.WalterThompson(智威汤逊,JWT),McCann(麦肯),
LeoBurnett(李奥贝纳),DDBO(天联)等等著名广告公司。
2、成功的文案应该持如下观点:
“不要泛泛地去关注大众,
那样,你的所得会太笼统。
关注某一个个体,男人、女人都可以,
只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。
”
——(克劳德·霍普金斯,ClaudeHopkins)《科学的广告》
3、“先声夺人”的广告技巧:
找出产品的一个品质或者生产特点,率先在自己的产品广告中提出,这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。
——CH
EX.好彩香烟(LUCKYSTRIKE)--经过烘焙
史立滋啤酒(Schlitz)--“流动蒸汽”消毒酒瓶
3、Woodbury’s香皂广告词:
Askinyoulovetotouch.
4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》(howtomakeyouradvertisingmakemoney)
5、标题往往让广告生效。
最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。
只要言之有物,标题长一点总比空洞无物的短标题要好。
要记住,所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。
所有的信息都有标题。
电视广告的标题是开头,广播是前面几个字,信函则是第一段。
6、布鲁斯·巴顿成功秘诀:
1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫?
卖轮胎还是卖安全?
2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。
7、广告必须解决问题。
8、普莱茅斯——Lookatallthree“货比三家”
9、JuliusWatkin的《一百个最牛的广告》(the100greatestadvertisments)
11、“做出不一样的广告不是目的,目的是让产品有意思。
”——瑞夫斯
12、“10英里的时速下,这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。
”——大卫·奥格威
“我的东西不是写给群体看的,而是我一直尽力以一个个体的身份,写给另一个第二人称单数的个体看的。
“——大卫·奥格威
“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。
”
奥格威不喜欢句号。
他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。
标题中不出现句号,在他看来更有助于读者看完整个广告。
著作“《DavidOgilvyConfessionsofanAdvertisingMan》《OGILVYONADVERTISING》
KenRoman和JaneMaas合著的《如何做广告》
大卫·马丁《浪漫你的品牌》(RmancingTheBrand)
13、“伸手去摘星星,诚然不得如愿,但也免于满手是泥。
”——李奥·贝纳
“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象
万宝路:
万宝路有很多你会爱上的东西,滤嘴、香味,还有翻盖烟盒。
闪亮牌牙膏广告,标题:
不“闪亮”,牙齿永远不算白。
14、比尔·伯恩巴克
“发掘产品自身简单的故事,以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。
”
恒美的创意法则:
1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要;2、不能加强广告所给出的主张的创意,不是创意,而是一种破坏;3、执行并不是营销信息的传递工具,它本身就是一种营销信息。
“youdon’thavetobeJewishtolovelevy’s”(不必是犹太人,照样爱吃Levy’s)
甲壳虫广告。
“骡子死了,能做的也只剩这样了。
”
15、怎样做出一条精彩的广告?
1、重新定义问题;2、视觉戏剧化;3、紧跟潮流;4、了解消费者。
16、每一个项目的开始,文案人员首先要考虑的就是产品的定位。
→四种基本的定位类型:
1)最佳或者领导者定位:
这个定位就是做消费者心目中的第一。
2)对手定位;百事(散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝);苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下;七喜对各种可乐。
3)小众定位;这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。
(“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比,你有什么不同)
4)新品种:
从自己的长处出发,开发(或者发明)一种新的产品,无异于把自己扶上老大的位置。
四种基本定位类型的组合和变形:
1)根据产品差异定位:
2)根据主要特性/利益定位:
必须向消费者承诺某项利益。
Ex。
Bounty纸巾“吸水快的才是老大”
3)根据用户定位:
维吉尼亚女士香烟(早期女权运动火热)
使用方式定位:
(麦基罗‘周末属于麦基罗’);Shafer啤酒(一瓶不够,最好喝谢弗)
4)对立定位:
淡啤vs常规啤酒
5)针对(某一)竞争对手:
福特和Chevy
6)关联式定位:
常见(把产品或者品牌刻画成某种形象),公开古老的配方
7)根据问题定位:
ex。
补钙产品针对女性骨质疏松
17、RomanHiebing《成功的营销计划》(TheSuccessfulMarketingPlan)
20、促销:
鼓动性的举措——比如特定时期的让利、诱人的兑奖之类——可以促进短期的销售。
“抽奖/赠送/降价”是三个主要促销手段。
21、温习式项目:
万宝路抓住最宝贵的财富——万宝路的现有消费者。
这种过一段时间又推出、类似温习式的项目也叫“忠诚度项目”。
顾名思义,它们的用途是强化消费者的忠诚度。
22、奥姆尼康(Ominicom)总裁AllenRoseshine:
广告过多,并不是单纯一个好坏的问题。
那些连观众都没有了,便称不上广告了。
当人们有需求的时候,更加懂得精挑细选。
比如说,冬天车不好发动,你很快便会开始留心车用电池的广告,而在此之前,你肯定不看这些广告。
需要的时候,我们看广告;不需要了,就不会理睬它们。
23、Karastan地毯广告:
“有人天生更会筑巢。
”
24.IMC(整合营销传播):
广告、直投、展览和展销会、面向媒体的新闻通报、对你促销部门的奖励。
各项工具:
广告、公关、宣传册和目录、销售会议、展销会、新闻简报、形象标示、包装设计。
✧小型企业如商店的零售商IMC策略:
促销、报纸广告、致顾客函、联合(其他商家做)广告、对促销员的奖励制、电话推销、公车座椅套广告、传单。
25、
26、销售推广:
例如,引起你关注我的另一种方法是送你点什么东西。
可以是免费试用装、抽奖奖券、折扣或者开心套餐送的小玩具等。
(印着披萨饼电话号码的冰箱贴—“促销产品”)
27、营销传播矩阵案例:
28、霍华德·洛克·葛塞治:
做小区里第一个赢得袋鼠的人!
(这个口号是想让人们关注澳大利亚一家航空公司——昆塔士(Qantas)
→葛塞治的广告几乎都会设计回应环节。
他对竞赛、优惠券、免费发放十分信任,并且相信问卷调查是一种和受众互动、强调产品某些特性的有效方式。
→一家濒临倒闭的小型古典音乐电台——采取与RanierAle啤酒搭卖——导演的事件:
“跟司汤达教练步行去西雅图”(当时,80岁的约翰·司汤达教练自告奋勇徒步1000英里前往西雅图,为西雅图世界大会助威。
葛塞治鼓动RanierAle啤酒予以赞助,在广告中征集另外三名同行者)
→菲纳汽油公司(FinaGas)在采用粉红兔子形象之前拿粉红气球哄逗了人们很多年。
整套方案包括竞赛(赢取15码的粉色沥青砖)、奖品(粉红气球、粉色油缸阀门)还有世上最长的广告语:
[我们的口号]
“开车在路上,看见菲纳加油站,无需顶着繁忙的交通往回掉头,前面没有六辆车在排队,而你正好又可以加个油什么的,那就请停下吧”
→促进回应/参与感:
葛塞治的公司在一个广告系列中最多曾发放过七种优惠券(给山脉俱乐部做的),他认为这样可以增加读者的参与感。
广告案例:
29、一对一地交流。
——克劳德·霍普金斯
30、“后现代主义是风格为王,而不是内容为王。
”
风格,一般来说,是些许挖苦、些许讽刺,或者带点愤世嫉俗——当然,这也不是绝对。
当它一定是被“解构”了的——纸留有拼图的空间让观众去猜,他们才会接受你。
31、“我们都意识到观众需要的不但是大量的事实,更要加上感性的价值观。
产品从外表看一定要符合理性,但最终促成购买的,少不了感性的催化。
”——麦克·柯尔克(MikeKoelker)
FCB(博达大桥)
32、FCB策划坐标:
水平方向是从理性到感性。
即思考到感觉。
反向则相反。
垂直方向代表兴趣度——从低到高。
FCB方格是1980年FooteCone&Belding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。
FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。
方格1:
消费者类型是思考者(Thinker)。
特征:
高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。
购买决策遵循模式为:
学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。
广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
方格2:
消费者类型是感觉者(Feeler)。
特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。
决策模式为:
感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。
广告应重视感性的打动。
方格3:
消费者类型是行动者(Doer)。
特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。
决策模式为:
行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。
广告应重视购买后的认同。
方格4:
消费者类型是反应者(Reactor)。
特征是低介入、感性。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。
决策模式为:
行动(Do)—感觉(Feel)—学习(Learn)。
广告应重视消费者的体验和自我感觉。
1.产品适合什么位置。
首先,要把产品所属的大类别放进坐标里。
2.品牌适合什么位置。
你的品牌在整个产品种类里是什么位置。
3.品牌特性适合什么位置。
最后一步,决定你品牌特性应该处在什么样的位置上。
→(感性品牌)
33、推荐书:
《倒过来》(UpsideDown)
《抽你半边儿头》(AWhackontheSideoftheHead)byRogerVonOech
《全脑思维:
全面开启左右脑:
更创工作佳绩》(wholebrainthinking:
workingfromboth
sidesofthebraintoachievepeakjobperformance)
34.阿奇威饼干:
高卷入思考:
营养成分表小单页;低卷入思考:
促销展,主题是低价;高卷入感受:
与“儿童奇趣网”(非盈利性国际儿童医疗救助组织)的义卖进行搭卖,主题是“做个乖乖小饼干”,低卷入感受:
“今天,你吃燕麦了没有”之类的口号。
35、另外三种广告思维方法:
(1)层级观点——广告制作内部——四个A和四个R:
attention、awareness、attitude、action。
获取注意→打造知名度→改变态度→激发行动。
一种态度的形成离不开经验的积累,这些经验包括:
✧广告;
✧使用经验;
✧产品名称或包装给人的印象;
✧在售点展示的产品;
✧“口碑”(很强大的一股作用力哦);
✧以上及所有的组合(“营销传播矩阵”效应)。
→构建品牌资产
4R:
reaction反应、relevance相关、response回应、relationship关系。
(2)一个叫做“学习/感觉/行动循环的循环程式
学习:
我们可以通过某则广告获悉某种产品或品牌,或者在看到包装或使用之后,对其有所认识。
感觉:
对于产品或者产品所属的品种,我们可能会产生一定的感受。
有些是简历在使用基础上的,有些是受到“口碑”影响的,也有些是有了一定了解之后得出的。
行动:
即购买以及使用。
→顺序可以变换:
比如说你注意到一位朋友在用一款好香水。
由于你已经知道了这款香水,于是,你回去注意这款香水的广告,而广告又会加强你早先对这款香水的记忆。
于是,下次便会去刻意去逛有香水柜台的商店。
(3)共鸣:
指你的外在信息与人们内心的感受和价值观产生联系。
✧共鸣要求的是唤醒消费者脑子里已有的东西——而不是树立全新的观念,或者让他们接受你的字面意思。
即“把讯息调整到人们已经建立起来的经验的范围内,然后集中力量唤起人们的反应就行了。
”
✧“起作用的不是你放进广告里面的东西——而是人们从里面领会到的东西”——智威汤逊
36、创意如何产生
(1)准备。
准备素材。
在准备阶段,起主要作用的是大脑的左半部分(文本/储藏/记忆)
更多素材=更多关联
(2)困顿。
重点渐渐向右脑倾斜。
(3)孵化。
同他人展开讨论。
(4)顿悟。
(5)评审。
以积极的方式去审视自己的工作。
评审工作也包括加入新的创意,弥补原型的不足或者采用新的组合进一步加工。
(6)阐释。
把文案和格式整理出来。
Ps。
关于构思过程的五点补充:
✧灵感老不来,很可能是因为准备不充分;
✧卖创意比想创意困难;(新的想法具备一定的威胁性,要给人们充分的时间去接受你的新观点);
✧你的创意法不一定是最好的创意(先学习接受最好的创意,态度放可观);
✧有了好创意,不等于万事大吉。
(你要阐释它,让它成行、在理,让它行得通。
)
✧啊呀!
这个创意之前有过的!
37、创意百宝箱:
✧在索引卡上记录事实;
✧一张卡片对应一个事实(或创意);
✧累积卡片,把他们放在一个箱子里;
✧或者拿皮筋捆绑好;
✧搁置一段时间;
✧打开,重新浏览这些卡片;
✧把新冒出来的思路或想法记下来。
→詹姆斯·韦伯·杨
38、创意起步的12条贴士
✧不要空等灵感的出现
✧从简单的那部分下手
✧像有人在听你说话一样地去写
✧写信给朋友
✧抛开固有的约束
✧描绘产品
✧把优势列出来
✧写出你自己会感兴趣的东西
✧从他人哪儿获取灵感
✧学习优秀的文案作品
✧先写标题
✧先快速写下来,然后再做修改
→约翰·坎波
39、在爱因斯坦宇宙空间内行走,一个人无论朝哪个方向出发,只要沿直线走,最终都会回到原点。
在新泽西,诚然也不例外。
——《今日心理学》,1983年4月刊
40、禅的思想最重要的两点:
(1)矛盾思想的协调,
(2)活在当前。
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41、
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