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三得利茶饮料策划书
三得利茶饮料5—6月策划书
刘新义
广告一班
20130607018
目录
提要
一、概况:
(一)、公司简介
(二)、凉茶历史
二、目前营销状况
(一)、市场背景
(二)、产品状况
(三)、目标群体
(四)、竞争对手
四.策划
五、广告创意
六、财务预算
七、目标预期效果测定
附录
提要
饮茶品茗是中国人传承千年的文化,而饮茶对健康的促进作用近些年持续升温,越来越被人们关注。
“按照茶的加工过程,可分为绿茶、乌龙茶和红茶”,“饮茶在醒脑、安神、解读、瘦身以及减肥方面都有着丰富的保健功效”,随着生活水平的提高,很多人油脂摄入超标,对人们健康形成了很大的威胁”,“而乌龙茶以其丰富的茶多酚成分,对于抑制脂肪吸收,促进基础代谢方面有独特功效,特别适合有纤体需求或者饮食偏油腻的人。
针对人们普遍关注的问题,例如“饮茶是否影响铁的吸收”、以及“吃肉不宜喝茶”的疑惑,而乌龙茶鞣酸含量低,不仅不会影响铁的吸收也不会影响消化体统,而且,乌龙茶咖啡因含量低,口感好,即使在晚间饮用也不会影响睡眠。
伴随三得利“黑乌龙茶”在北京的强势登陆,三得利健康茶饮系列将更加丰富,不仅满足消费者对健康生活饮品的迫切需求,也将饮茶这一古老文化变成市生活中的另一道靓丽风景线.
(一)、公司简介
三得利(中国)投资有限公司是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业。
日本三得利株式会社创业1899年,是一个国际化、多品种、多领域经营的大型跨国集团,业务涉及酒类、饮料、食品、保健品、餐饮管理和花卉等,经营区域跨越了40多个国家和地区。
三得利在中国的事业始于1984年,它的第一个项目就是投资5000万美元在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂—中国江苏三得利食品有限公司。
1996年,在上海创立了啤酒、饮料事业,其产品上市三年,便获得了广泛的好评。
尤其是三得利啤酒,自1999年起连续多年荣获上海啤酒行业的销量冠军,2000年起连续四年被评为上海市场畅销品牌,并自2001年起连续三年被评为上海市名牌产品。
了解国内消费者的口味习惯,并以此作为开发新产品的依据,这是三得利酒类与饮料产品能占据市场的优势所在。
同时,在研发领域大量投资、建立完善的食品安全和品质保障体系、严格的产品标准,也是其产品能够得到消费者信任和良好品牌声誉的重要原因。
三得利公司一贯秉承“新鲜、崭新、品质”的三大理念,始终保持年轻心态,用“新鲜”的眼光不断开拓,凭借“崭新”的市场运作,结合“切实”的品质,为消费者提供安心和满足。
这不仅是中国、日本,而且也是全世界三得利的共同理念。
(二)、凉茶历史
日本三得利株式会社始创于1899年,迄今已逾百余年历史。
这段历史称得上是不断挑战和不懈创新的历程。
三得利自创业之始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神,不断倾听顾客意见,挑战和创新,这些同時也是三得利展开一切企业活动的基础和根本。
三得利自创业迄今就一直把自然环境看作是经营资源的一部分,以人与自然的相互协调作为企业理念的根本,为实现人与自然的共存而不懈努力。
三得利紧跟时代的步伐,提供顾客所需求的商品,为实现让市场肯定,客户和社会所信赖的「生活文化创造型企业」目标而不断挑战明天。
三得利在中国的发展起步于1979年的威士忌出口。
在1981年,三得利通过赞助中国首届国际马拉松赛——1981年北京国际马拉松,积极参与中国的经济改革开放。
1984年,三得利投资设立中国第一家啤酒合资企业——江苏三得利食品有限公司,为中国啤酒酿造技术的发展做出了贡献。
1995年设立的三得利啤酒(上海)有限公司,率先推出深受消费者欢迎的清爽型啤酒。
同年设立的上海三得利梅林食品有限公司,在1997年推出了以乌龙茶、鲜橙汁等为中心的饮料产品。
此外,三得利更在1999年设立三得利(中国)投资有限公司,并于2001年投资近亿美元建成现代化的啤酒生产企业-三得利啤酒(昆山)有限公司,以满足日益增长的市场需求。
在2006年,三得利成功地收购了上海富仕达酿酒有限公司,由此进一步巩固了三得利在上海啤酒市场的龙头地位。
今后,为了开发出优质安全、满足顾客需求的产品,三得利将一如既往,继续努力,挑战明天
(一)、市场背景
国内饮料业经过多年的发展,已经呈多元化业态,从碳酸饮料发展到矿泉水、果汁、蛋白饮料、茶饮料等细分市场百花齐放的态势。
据饮料协会的数据,08年饮料行业产量6200万吨,对比1978年的20多万吨,改革开放三十年来增长了近300倍,同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
有专家预测,按照这种趋势发展下去,未来几年内中国的饮料市场将有可能超过美国成为第一大消费国,产量更可能突破1亿吨。
庞大的市场容量吸引了诸多国内外品牌的进入,而近几年来,市场需求量最为快速增长的当属凉茶市场,凉茶的迅速崛起被认为是中国传统文化传承与商业创新紧密结合的成功典范,并且在国内,其市场份额直逼碳酸饮料,有相关数据显示,2009年内地凉茶总销售额就达到约170亿至180亿元,与此同时,一大批优秀的凉茶品牌相继面市。
凉茶作为一种具有悠久文化渊源的茶饮料,被认为是中国饮料行业的一股不容小觑的新兴力量,甚至是能够抗衡世界可乐的利器。
凉茶市场的急速扩大,与人们渴望回归自然,追求健康生活的心态不无关系,同时,也意味着中国传统文化的复兴。
而对于多年来对中国文化深耕细作的本土品牌来说,对凉茶的运作可以说是具有得天独厚的优势,国内的凉茶品牌这几年频频取得的骄人的销售业绩足以说明这一点。
但是,有业内专家表示,相比较碳酸饮料及其他饮品,凉茶尽管有深厚的文化根基,但在市场上的风靡只是近几年的时间。
而且,就目前的市场格局看来,产品同质化的现象很严重。
因此,要在饮料业获得稳固的位置和长远的发展,中国凉茶还要考虑下一步如果在品牌和渠道上的创新。
所以说,凉茶市场需要更多,具有雄厚实力的本土日化企业加入进来,共同推进凉茶市场的壮大。
(二)、产品状况
蕴含乌龙茶茶多酚,能够有助接触食物中的油腻。
三得利采用独创技术,既保持高浓度乌龙茶茶多酚,同时也抑制了传统茶的苦涩味,是口感更加清爽。
美食佐餐,餐后饮用,都是上佳之选。
因为乌龙茶是一种发酵茶,在发酵过程中,儿茶素聚合形成乌龙茶特有的茶多酚。
乌龙茶茶多酚含的越多,茶色就会变得越深。
一瓶350ml的黑乌龙茶中蕴含245mg乌龙茶茶多酚,这是“黑乌龙茶”之所以“黑”的由来。
也是它在日本享有“瘦身黑魔法”的原因所在。
(三)、目标群体
适宜人群
血脂偏高者
不适宜人群
少年儿童、孕期及哺乳期妇女
(四)、竞争对手
放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位,这些无疑瓜分了凉茶行业的市场份额。
主要竞争对手为:
1.王老吉
主推产品:
王老吉广东凉茶颗粒
成分:
岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母。
主要功效:
岗梅、淡竹叶等除心火,山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
该颗粒是非处方药,根据该颗粒的配方,它具有清热降火的功效,因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
2.何其正
成分:
仙草,甘草,鸡蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草
主要功能:
清热解毒,去火降燥。
主要功效:
解渴补水;性凉,身体虚弱,胃寒者少喝。
四、策略
差异化战略是三得利饮料在中国市场占有一席之地的主要原因,从三得利饮料的主要产品和主要定位来看,其差别与其它大型饮料生产企业是比较明显的。
在饮料行业竞争的白热化时代,原有的饮料巨头覆盖着几乎所有饮料部门,而新兴的、原有的专门化企业也开始扩展自己的产品线,想要分得一杯羹,因此,有自己的特色,有自己独特的品牌形象,有自己独特的产品述求,才能被记住。
而广告、推广活动的新颖独特,也是差异化中必不可少的一部分
(1)、在包装上面可以采用比较新颖的颜色,来满足消费者对色彩的要求,还可以使得消费者对各种品牌加以区分。
(2)、在广告宣传上,可以采用轰炸式广告,类似于脑白金的广告,虽然说会在一定程度上使得消费者产生那个厌恶,可是,在选择的时候,还是胡izhijie选择脑白金,这可以是一种很有效的是消费者记住产品的方式。
(3)、针对不同层次的消费者,可以采用不同的广告模式,也可以采用不同的包装。
五、广告创意
六、财务预算
1.《女友》杂志(家园版、校园版),封二跨页,合计458000元。
2.电梯广告,约合116000元。
3.城热线,弹窗广告,一月,合计105000元。
4.大秦网,弹窗广告,四周,合计144000元。
5.公关活动(买赠活动、校园风采大赛),约合100000元。
6.超市入驻(好又多,华润万家,沃尔玛等)约合340000元。
7.入驻蛋糕店和火锅店以及索菲特等酒店,约合40000元。
8.大海报及路牌广告,约合450000元。
9.其他经费约合50000元。
10.总计约合1803000元。
附录:
1.仙草:
又名凉粉草、仙人草,唇形科仙草属草本植物。
为重要的药食两用植物资源。
由于其神奇的消暑功效,被誉为“仙草”。
2.甘草:
系豆科多年生草本植物。
甘草性平,味甘,归十二经。
有解毒、祛痰、止痛、解痉以至抗癌等药理作用。
在中医上,甘草补脾益气,滋咳润肺,缓急解毒,调和百药。
3.鸡蛋花:
系夹竹桃科,功效:
清热、利湿、解暑。
4.布渣叶:
别名山茶叶,功能主治清热消滞,利湿退黄,化痰。
只要用于感冒,中暑,食欲不振,消化不良,湿热食滞之脘腹痛,食少泄泻,湿热黄疸。
5.金银花:
金银花中除含有绿原酸和异绿原酸外,还含有丰富的氨基酸和可溶性糖,有很好的保健作用。
李时珍指出:
用它煮汁酿酒,服之,有"轻身长年益寿"之效。
金银花是一种无毒性的药用植物。
6.夏枯草:
别名棒槌草。
用于肝火上炎、目赤肿痛、目珠疼痛;头痛、晕眩等症。
夏枯草能清泄肝火,为治肝火上炎所致的目赤、头痛、头晕的要药,常配菊花、石决明等同用。
但由于夏枯草是中药材,在凉茶中含量虽然比中药方剂中含量少很多,但长期大量服用之后也有副作用,会使人体对药物产生抗药性,从而降低药效。
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