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宁波市旅游经济运行白皮书
2009年宁波市旅游经济运行白皮书
第一章2009年宁波市旅游经济运行总体情况
2009年,旅游经济运行环境复杂多变,一方面金融危机对经济的影响仍在持续,甲型流感的蔓延影响了旅游者的出游信心和意愿,另一方面,甬台温高速铁路和舟山跨海大桥相继通车,继续改善了我市交通区位。
我市旅游业在全国经济企稳回升的背景下,也实现了稳步增长。
据统计,2009年,我市共接待入境旅游者80.05万人次,同比增长5.74%,港澳台三大重点市场保持两位数的增长;全年共实现外汇收入4.87亿美元,同比增长3.76%;出境游客15.89万人次,同比增长86.48%。
接待国内游客3962万人次,同比增长14.3%,实现旅游总收入530.53亿元,同比增长17.8%。
同时,2009年度全市旅游建设项目共计56个,总投资达到253亿元,单体投资额几乎是2008年的两倍,项目综合性更加突出。
一、全年旅游经济运行情况
(一)总体走势:
各季度增长均衡,全年继续保持两位数增长
第一季度传统上属于我市旅游接待淡季,但我市旅游局针对国内游客的偏好与需求所制定的“四百计划”,大幅度拉动了国内旅游需求,使得一季度我市接待国内游客达到897万人次,同比增长11.5%;实现旅游收入105亿元人民币,同比增长10.5%,实现稳步增长。
与此同时,入境旅游受金融危机影响,接待人次为16.48万人次,与往年基本持平。
此外,受汇率、油价等多种有利因素影响,我市出境游人次大幅增加,出境游达2.78万人次,同比增长86.45%。
进入4月份后,甲型流感在欧美等国相继出现,旅游需求向国内旅游集中,加上我市旅游消费券的拉动效应开始显现,二季度我市国内旅游接待人次达到988万人次,同比增长14.75%。
同时,金融危机对我市入境旅游市场的影响由强转弱,接待入境旅游者22.57万人次,同比增长6.7%。
第三季度属于传统的暑期旅游旺季,市旅游局又开展了多项宁波旅游推广活动,此外,我市众多的商贸会展及节事活动频繁,第三季度,我市共接待国内游客1045万人次,同比增长12.37%。
甲型流感从7月份开始在全球蔓延,对我市入境旅游的复苏势头又“当头一棒”,第三季度接待入境旅游者17.52万人次,同比下降1.65%。
同时,甲型流感蔓延以及主要旅游目的地多种极端天气因素影响,许多出境游团队纷纷取消预订,第三季度出境游达到3.1万人次,同比下降22.55%。
进入第四季度后,国内旅游市场增幅进一步提升,我市共接待国内旅游者1032万人次,同比上升19.31%,甲型流感和金融危机对入境市场的影响进一步减弱,外国人市场开始止跌回升,虽然12月份与去年同期基本持平,但10月份和11月份的同比增长率分别达到3.4%和51%。
从全年看,以宁波与台湾开通定期航班为契机,以甬港合作论坛为依托所开展的台湾、香港旅游推广活动取得了明显的效果,港澳台市场的增幅明显好于往年。
(二)行业发展:
行业供给稳步增长,企业经营绩效良好,景区绩效增幅显著,项目综合性更为突出
星级饭店增加10家,旅行社新增33家。
旅游景区接待人次和门票收入均比去年有20%以上的增长,饭店经济效益基本保持稳定,旅行社总体经营业绩稳中有升,全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高,全年竣工项目15个,新增旅游项目6个,单体项目投资额达到7.86亿。
1、旅游景区。
今年我市新增4家4A级景区和2家3A级景区,到目前为止,我市共拥有22家4A级景区和10家3A级景区,旅游景区标准化率超过50%,等级旅游景区在规模、数量、类型,以及内涵上都得到了进一步的提升和丰富,高端景区的集中度在同类型城市中处于前列。
我市旅游景区虽然遭受了金融危机和甲型流感的冲击,但由于国内旅游需求增长迅速,接待人次和门票收入两个关键指标取得20%以上的增幅。
2009年,全市旅游景区累计接待游客3414.62万人次,同比增长25.42%;累计门票收入53130.02万元,同比增长24.63%。
2、住宿接待。
从总体上看,行业供给规模扩张速度依然明显,高星级饭店增加依然显著。
2009年宁波星级饭店增加10家,客房数增加1650余间,其中,五星级饭店增加3家,四星级饭店增加1家,目前我市饭店总数为209家,客房21338间。
2009年,全市星级饭店实现营业收入39.77亿元,同比增1.21%,实现经营利润12.45亿元,同比下降2.77%,总体来说,保持了较平稳的经营态势。
但在总体经营业绩平稳的背后,饭店的总体营业收入构成发生了明显的变化,餐饮收入(20.96亿元)大幅度超过客房收入(13.72亿元)。
3、旅行社。
2009年我市旅行社数量达到237家,同比增加16.2%,全市旅行社外联入境旅游者96175人次,同比上升9.25%,入境接待82868人次,同比下降0.34%,出境组团158886人次,同比上升86.48%。
2009年全市旅行社积极调整业务方向,总体经营业绩稳中有升,全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高。
4、旅游项目。
2009年度全市旅游建设项目共计57个,总投资达到254.49亿元。
从项目建设进度来看,竣工项目15个,总投资为 38.2亿元。
续建项目42个,总投资为220.85亿元。
当年新增项目6个,总投资47.16亿元,单体项目投资额达到7.86亿元。
从近三年旅游项目投资建设情况来看,单体项目平均投资额呈现上升趋势,从2007年单体项目平均投资额2.32亿元,2009年单体项目平均投资额已经达到7.86亿元,说明2009年新开工的项目综合性更加突出。
(三)市场运行:
入境市场波动中小幅上扬,出境游迅猛提升,国内游持续快速增长
1、入境市场:
2009年,我市共接待入境旅游者80.05万人次,同比增长5.74%。
其中接待外国人46.46万人次,同比下降2.64%;香港同胞13.57万人次,同比增长25.51%;澳门同胞4.19万人次,同比增长21.79%;台湾同胞15.84万人次,同比增长15.54%。
金融危机对我市旅游业的负面影响呈现出由强转弱的趋势,在年底全球经济全面复苏的带动下,我市入境市场已呈现出蓬勃生机。
与此同时,受甲型流感的负面影响,我市入境市场整体呈现出较为明显的波动态势。
2、国内市场:
2009年,我市国内旅游快速发展,全年共接待国内旅游者3962万人次,同比增长14.3%;实现旅游总收入530.53亿元,同比增长17.8%。
同时,旅游市场结构在逐步优化。
2009年,我市国内旅游市场依然以长三角地区为主体,最大客源市场仍是本省居民。
上海市场依然是我市省外最大客源市场,江苏省位居第三,其次是北京、山东,海南等二级市场。
3、出境旅游:
2009年,我市出境游客达15.89万人次,同比增长86.48%,其中港澳游为8.17万人次,同比增长57.09%,出国游7.55万人次,同比增长63.18%。
出境游市场呈现出“两热一冷”的特点,“两热”指的是港澳台市场热、日韩澳热,“一冷”指的是泰国和菲律宾市场冷。
(四)区域旅游发展:
一核凸显,多点并发
各县市区在近年加快旅游建设、大力开拓市场,形成了一核凸显,多点并发的态势。
宁波“都市核”要素集聚特征明显,在交通枢纽、游客集散和旅游服务中发展了重要作用。
余慈、鄞州、成为快速发展的热点区块。
1、旅游接待:
南高,北快
从旅游接待人次看,南三县接待游客总人次为1960万,占全市近50%,明显高于其它区域。
市区及余慈地区的接待人次则逐年呈较快增长趋势,自2007年以来旅游接待总人次年均增长在25%以上,2009年接待人次已经突破1000万人次。
主要是余慈地区积极投入休闲基地的建设,新兴的景区适应了市场对休闲的追求。
2、景区分布:
市区高端景区集中
截止2009年底,市区(包括东钱湖)共有11个4A级景区,占4A级景区总数的50%。
南三县拥有6个4A景区位于第二,另外镇海-北仑带及余慈地区各拥有4个4A级景区。
此外,工农业示范点主要集中在市区及余慈地区,在全市14个省市级工农业示范点占有11席,约为80%。
3、饭店经营:
出租率北高南低
受区域客源类型影响较大,以商务客源为主的余慈地区饭店出租率自2005年来一直较高,均达到60%以上,且全年出租率较为稳定;而以观光旅游客源为主的南三县饭店出租率则较低,受旅游淡旺季影响较大。
4、项目建设:
项目类型各有侧重
市区区域以酒店、娱乐设施、休闲广场等为主,强化了都市核心区的商务休闲功能,东钱湖以综合型酒店和综合性休闲旅游区为主,为打造东钱湖休闲旅游基地增强实力;余慈区域以景区和综合型旅游区为主,以旅游项目的建设实现旅游产业的转型;镇海北仑的海防、休闲体验型项目凸显宁波“海翼”的特色;奉化以基础设施项目为主,提升原有核心景区--溪口的服务功能和集聚功能;宁海、象山以海洋休闲度假项目为主,继续发挥海洋资源优势。
二、当前旅游经济运行值得关注的问题
任何一个产业要想发展壮大,就必须走质量效益型之路,这一点对我市旅游业发展来说尤为重要,从旅游经济运行角度出发,我市旅游业必须要关注休闲旅游发展趋势,在交通区位不断优化的背景下,围绕目的地整体形象的提升进一步形成营销合力,不断优化旅游市场结构,做大做强旅游企业。
(一)休闲旅游发展需要关注引导旅游要素集聚
休闲旅游成为发展趋势毋庸置疑,对旅游目的地的要素配置提出了更高的要求。
客观上,休闲旅游对旅游景区、度假区和其它具备旅游接待功能的项目特别是高端酒店的要求更高。
而目前,宁波旅游业的主题特色还不够鲜明,产品类型不够多样,休闲功能不够突出,服务设施不够完善,综合经济效益和影响力也还不够高。
宁波要顺应休闲旅游的发展,就必须要构建休闲旅游目的地的产品体系并加强休闲旅游目的地配套服务体系建设,提高综合接待能力,以引导旅游要素集聚和休闲业态的发展。
首先,从全市休闲旅游资源现状出发,宁波市休闲旅游目的地构建的产品体系应该抓大产品,具体来说就是不断推进休闲旅游基地的建设;其次,在城市建设中充分融入旅游元素。
在城市建设中融入旅游元素是为了更好地促使潜在的旅游吸引要素向旅游吸引物转化,这些元素的融入更多地体现在细节之处;第三,要因应休闲旅游的发展还需要加强休闲旅游目的地配套服务体系建设,提高综合接待能力,主要从集散中心、咨询中心、信息中心建设和旅游演艺、旅游购物、旅游厕所建设等方面入手,大力建设旅游公共服务设施体系和相关服务体系,同时,不断鼓励发展休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动。
(二)形成整体营销合力应该建立长效机制
近几年我市旅游局先后组织了新加坡、武汉、重庆、南昌、天津等地的旅游促销活动,活动的当年对于律动当地旅游市场起到较为明显的作用,但促销活动结束后几年中,来甬游客人数就会出现不同程度的回落,说明宁波目前在各主要目的地市场形成的影响力持久性不够显著,其中原因是多维度的,比如各景区在某种程度上还存在各自为战独立宣传的现象,往往在外省市的旅游交易会上会同时出现宁波地区的多家景区进行营销,由于宣传策划或者营销手段比较单一而没有达到最理想的效果。
再比如宁波的节庆活动虽然很多,但许多活动的市场影响都还以区域为主。
归根结底,这些都是因为旅游营销的长效机制还没有建立起来。
要建立旅游营销的长效机制,首先就必须进一步建立起涉及旅游营销重点区域、时间、方法以及绩效评估等方面的制度;其次,应该对各类节庆进行系统梳理,剔除经济社会效益不高的节庆活动,把有限的人财物集中到对旅游拉动作用明显的节庆上来,集中精力树立几个叫得响的宁波旅游节庆品牌;第三,要注意集中人力、物力、财力进一步形成旅游营销合力,旅游行业管理部门要积极和富有成效地进行干预,通过给与企业和有关部门的优惠政策及补贴来减少他们的联合营销成本;第四,要积极利用网络对营销的积极作用,开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付,充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心,全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。
(三)提高企业竞争力应特别关注景区和旅行社
从宁波现
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