成都某百货VIP会员提升方案.docx
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成都某百货VIP会员提升方案
百
货
*
*
店
V
I
P
提
升
计
划
提报时间:
2014
一、前言
截止2014年11月,成都店2013年VIP业绩占比为26.2%,离预期目标甚远。
由于2012年换卡作业的执行后,VIP数量仅有2000余名,因此2013主要工作重点在于VIP卡量的提升,而对于VIP的交易笔数的提升存在一定疏忽。
因此2014年工作重心不仅要提升VIP卡量,同时还需在VIP交易笔数下功夫。
回顾2013年VIP工作重点主要在:
全年度VIP小额积分兑换及主顾客转化提升执行,同时在周年庆前期尝试进社区办卡,取得了一定的办卡数量。
通过办卡的刺激,2013年约新办10000名VIP卡,日均27张。
在VIP服务功能提升方面,今年下旬在高端VIP维护及报电话号码即可积分等方面进行改进,取得多数顾客好评。
而在协力店维护上,今年与菲比舞蹈教室及阳光乐逗等开展多次PR活动合作,丰富了今年的各档期PR内容。
鉴于2013年VIP各项维护的执行经验,2014年工作重点将体现在VIP卡量促进及交易笔数的提升上。
2014年VIP提升计划主要分为新增执行项目和深化执行项目两个方向。
新增项目主要体现在VIP月度回馈、VIP卡功能提升、VIP室功能强化、现场氛围塑造等方面,深化执行项目包含小额积分兑换、主顾客转化、异业结盟的深化等方面。
同时在明年执行过程中,企划应积极带动营业单位参与到VIP的各项维护中,各项工作要做到有计划、有目标、有执行效率、有灵活的应对方式、有互动的检核条件,力争将每个项目做好、将每个目标达成!
就2013VIP各项措施执行经验反映及分析,通过2014相应措施进行提升以及弥补、落实,2014年度VIP业绩占比目标预估30%。
二、2013年VIP各项数据分析
表1:
2012、2013年度VIP业绩统计表(数据截止11月)
项目
年份
总业绩
业绩达成率
交易笔数
客单价
VIP总业绩
VIP交易笔数
VIP客单价
VIP业绩占比
2012年
13257.4万
82.3%
450935笔
294元
3813.3万
93522笔
407.7元
28.8%
2013年
12919.5万
78.1%
370651笔
348.6元
3385.9万
74989笔
451.2元
26.2%
就上表数据观测,截止11月,VIP业绩占比为26.2%,较去年28.8%有所下滑。
今年整馆业绩下滑2.5%,但VIP业绩却下滑11%,同时交易笔数的大幅下滑导致VIP业绩产出较低,交易占比不尽如人意。
表2:
VIP卡量消费分析表(以2013数据为主)
项目
卡量
平均值
卡总量
12118张
0分卡占比2203张/12118张=18.2%
平均每张贵宾卡消费金额(有消费卡)
9915张
3385.9万/9915张=3414.9元/卡
今年通过主顾客转化执行及档期办卡活动的落实,使得VIP卡数量及质量均有所提升,目前VIP数量为12118名,其中有消费卡为9915张,今年有效卡平均交易金额为3414元。
从卡的活跃度上来看,今年VIP较去年活跃度有所提升,后续应在卡量保持及交易笔数上进行重点提升。
表4:
2013年各课VIP业绩占比
项目
1课
2课
3课
4课
合计
总业绩
4837.3万
2758.1万
3246.7万
2077.4万
12919.5万
VIP业绩
1140.1万
656.2万
961.4万
628.2万
3385.9万
VIP业绩占比
23.6%
23.8%
29.6%
30.2%
26.2%
交易笔数
18420笔
18835笔
15604笔
22130笔
74989笔
客单价
618元
348.4元
616.1元
283.9元
415.5元
就上表观测,今年度VIP业绩占比四课最高,其中一课及二课相对较低,主要原因有为一课及二课主要原因在业绩产出较大的店柜VIP占比过小,如百丽系、女装拉夏等店柜占比均偏小。
目前营业一部针对此现状,已在10月起加强现场主顾客的转化,并针对以上大柜进行VIP宣导及落实,因此10月至11月业绩占比也得到相应提升其中一课为33.6%,二课为26%。
因此,在明年的VIP提升中,更应加强相关措施的落实。
表4、主顾客转化执行效果:
2013主顾客转化数据
月份
转化数量
5月
82名
6月
121名
7月
98名
8月
166名
9月
170名
10月
272名
11月
637名
合计
1546名
今年5月初开始执行主顾客转化,起初执行效果并不理想,每月办卡量在100名左右,后据现场营业同仁反映,卖场1F各柜执行主顾客转化时,需至2F贵宾室实现转化,需要耽误顾客时间,其转化效率不高。
因此在10月启动了服务台办卡及查询积分等措施,主顾客转化的数量也在10月起取得了较大的累计。
6、企划10月份起服务台开通办卡,截止11/30,合计办卡805张,日均13张。
今年10月开始的服务台办卡对1F各店柜的主顾客转化有一定的带动帮助,因此此项目将在明年深化执行。
7、小额积分兑换:
参与VIP合计:
324人
合计兑券:
46230元
今年小额积分兑换主要执行方式是3000份兑换30元券,4000分兑换40元券,5000分兑换50元券。
而3000分以下并无任何兑换优惠,同时只是兑券,显得活动单一,对VIP吸引度一般,因此今年在小额积分兑换中,应加以改进。
8、VIP年度积分兑换:
11/1-11/30合计兑换7.3万元券,共计711名VIP兑换。
三、成都店执行项目
2014年VIP提升计划执行大纲:
2014年VIP提升计划执行目录:
VIP服务提升
1、生日月祝福
2、高端VIP维护
3、贵宾室服务深化
4、儿童阅览室服务深化
VIP卡量提升
1、VIP开卡礼
2、VIP推荐办卡
3、社区顾客转化
4、主顾客转化
VIP卡功能提升
实时积分显示
VIP活动提升
1、VIP专享回馈周
2、年度积分兑换及回门赠礼
3、VIP小额积分兑换
VIP氛围提升
1、VIP年度积分兑换布置
2、VIP专享回馈周布置
3、贵宾室布置
异业联盟提升
1、协力店互动
2、其他异业互动
2013年VIP目标规划:
1、年度VIP占比目标:
35%
2、年度VIP数量目标:
12000名
一、VIP服务促进
1、生日月祝福
执行时间:
1—12月
执行方式:
★贵宾生日短信及贺卡邮寄
(1)数量预估:
短信:
月平均2000条
贺卡:
月平均1000份
备注:
就2013年VIP会员数据观测,2013年VIP卡总数约12000名,2014年目标增长12000张VIP卡,因此2014年预估VIP数量约24000名,因此生日短信每月平均发送约2000条。
(2)执行方式:
针对当月生日VIP发放生日祝福短信及生日贺卡邮寄;
(3)费用:
短信:
2000条*12月*0.05元=1.44万(列入当期媒体费)
贺卡邮寄:
1000份*12月*2元/份=2.4万(列入当期促销费)
★贵宾生日蛋糕及鲜花派送
(1)数量预估:
10份/月
(2)执行方式:
①每月筛选当月生日前10名(以积分高低进行排列)顾客赠送生日蛋糕及鲜花,考虑成都店顾客均为周边社区楼盘顾客,因此赠送方式选择为上门赠送;
②每月贵宾蛋糕派送名单由高端VIP维护人员提前进行提报,企划安排派送行程后通知维护人员参与派送活动。
(3)费用:
蛋糕:
10个*12月*70元/个=8400元(列入当期促销费)
鲜花:
10束*12月*30元/个=3600元(列入当期促销费)
2、高端VIP维护
执行时间:
1—12月
执行方式:
★扩大维护团队:
目前执行高端VIP维护共计14人,维护VIP总人数不足100名,因此在2014年度维护中,将增加入职满半年以上的营业及企划同仁参与到维护中;
★维护会议的深化:
企划现于每月第一个课阶会开展高端VIP维护会议,目前会议形式主要是:
维护人口述当月维护情况。
2014年企划拟在会议上以PPT形式开展,会议中加入维护人当月对VIP维护的执行情况,比如:
生日送蛋糕执行、VIP到店消费过程中维护人的接待等。
★维护奖励措施:
维护人主要任务在于提升VIP的消费情况,因此每月统计每位维护人的高端VIP消费笔数,平均交易笔数最高的维护者获得奖励一份。
例如:
曾主管维护5名高端VIP,此5名高端VIP交易笔数合计15笔,平均3笔/人,比其他主管维护的平均交易笔数高,即可获得礼品一份。
礼品为移动50元面值充值卡一张。
费用:
50元*12月=600元
3、贵宾室服务深化
★图书及杂志增加:
2014年拟增加流行杂志订阅,增加贵宾室读物的丰富度,分别订阅《昕薇》及《新潮周刊》杂志。
★电影下载:
企划每月下载新电影到贵宾室电脑,以供VIP观看,在贵宾室设置立牌宣导此活动。
并购买耳麦两只,以供VIP观影。
费用:
《昕薇》全年刊240元、《新潮周刊》全年200元
耳麦600元(300元/只)(列入年度促销费)
4、儿童阅览室服务深化
今年儿童阅览室一直缺少人气,除周末有个别儿童玩耍外,使用率过小。
考虑儿童阅览室就在童装区附近,因此企划拟于2014年针对儿童阅览室相关服务进行改造,通过布置相关玩耍区,增加小孩子的体验式互动。
规划主要布置项目:
儿童阅览室分为5个玩耍小区域,分别是:
积木区、沙画区、橡皮泥区、堆沙区、拼图区。
儿童阅览室规划图
所需采购物料及费用:
泡沫地板500元(约25㎡)、沙画材料300元、橡皮泥材料300元、积木300元、拼图300元、堆沙材料500元。
费用小计:
2200元(列入年度促销费)
费用预估:
以上列入当期或年度促销费用,在此不予体现
二、VIP卡量提升
1、VIP开卡礼
执行时间:
6月、11月(年中庆、周年庆前期)
执行方式:
(1)活动当期全馆累计消费满500元即可办理VIP卡一张,同时获赠精美开卡礼一份;
(2)赠品以消化库存为主,也可购买创意小商品。
费用预估:
列入当期促销费用,在此不予体现
2、VIP推荐办卡
执行时间:
建议在月度VIP回馈中执行
执行方式:
活动期间,VIP推荐朋友办卡即可获得精美礼品一份,每位VIP最多介绍3名亲友办卡。
3、社区顾客转化
执行时间:
6月、11月(年中庆、周年庆前期)
执行方式:
大型活动前夕,企划至社区进行办卡邀约,通过社区现场设点方式进行活动宣传,顾客在现场即可领取VIP卡一张,顾客只需到我司贵宾室激活VIP卡就可领取精美礼品一份。
4、主顾客转化
执行时间:
1-12月
执行对象:
营业各课
执行方式:
(1)2013年主顾客转化有一定效果,因此2014年主顾客转化参照2013年标准:
每月有消费2次(1天内多次消费按1次计算)及以上或月度消费满500元,有店柜登记的非VIP主顾客进行VIP卡办理邀请;
(2)今年主顾客转化执行中,企划每周会统计各课转化数量,企划拟在2014年针对每周主顾客转化数量最多的课别进行奖励,奖品为价值50元零食大礼包。
费用:
50元*4周*12月=0.24万(列入年度促销费)
费用预估:
以上列入当期促销费用,在此不予体现
三、VIP卡功能提升
★实时积分显示:
执行时间:
全年度
执行方式:
VIP顾客在收银台进行付款时,收银台FLASH显示器可显示VIP卡内积分,方便顾客了解自身积分情况。
四、VIP活动提升
1、VIP专享回馈周
执行时间:
1-12月
执行方式:
(1)企划拟与2014年开展VIP专享回馈周活动,以月为时间单位,在每月第二个周末的五、六、日进行VIP周末专享回馈。
(2)针对多倍积分、VIP推荐办卡、小额积分兑换等活动均在月度回馈周内集中体现,其他非回馈日不设置类似活动,以突显回馈日力度。
年度回馈周·活动SOP表
VIP多倍积分
VIP推荐办卡
VIP小额积分兑换
VIP首单送积分
VIP享受协力点指定优惠
VIP专享商品(部分商品以0抽体现)
(3)同时针对氛围方面,美陈制作可重复利用的VMD点,放置于1F正门处,以提升现场活动氛围,同时在VIP室设置相关布置,提升VIP室氛围。
2、年度积分兑换及回门赠礼
执行时间:
11月(周年庆期间)
执行方式:
(1)此阶段持VIP卡至2F贵宾室即可领取回门赠礼1份;
(2)消除卡内相应积分即可兑换13年度积分通用券(具体积分规则及换券明细参照VIP卡使用手册说明)。
费用预估:
列入当期积分费用,在此不予体现
3、VIP小额积分兑换
执行时间:
建议在月度VIP回馈中执行
执行方式:
执行方式:
(1)此活动针对3000分以下VIP设置,以兑换小礼品为操作方向;
(2)积分兑换级距分别为:
扣除500分兑换价值5元赠品,扣除1000分兑换价值10元赠品,扣除2000分兑换价值20元赠品;
5元赠品方向为:
服改券/好家乡糕点券等
10元赠品方向为:
水吧券/创意礼品等
20元赠品方向为:
2D电影券/美甲券/创意礼品等
费用小计:
0万(列入积分费用)
五、VIP氛围提升
1、VIP年度积分兑换布置
执行时间:
11月(周年庆期间)
执行方式:
以往VIP年度积分兑换主要是以灯布布置为主,在此基础上2014年企划拟在年度积分兑换期间设置VIP全年活动历程展,增进现场氛围,提升VIP尊荣感。
2、VIP专享回馈周布置
★正门VMD点:
美陈制作可重复利用的VMD点,放置于1F正门处,以提升VIP专享回馈月活动氛围。
VMD示意图:
★月度回馈期间的贵宾室布置:
在月度回馈期间,在贵宾室设置专享回馈展示墙,提升活动氛围。
墙面布置图:
3、贵宾室布置
执行时间:
1月起
执行方式:
(1)根据各档期VIP专属活动进行专项赠品展示,增进活动现场氛围;
(2)VIP室设立协力店相关资料柜以供顾客阅读,协力店资料包括其固有专刊、当期活动DM单等。
(3)拟于贵宾室沙发墙面设置VIP活动照片墙,其中可张贴VIP蛋糕鲜花派送、VIP月度回馈展、抱抱团等活动照片,以供顾客观赏,增添VIP相关氛围。
六、异业联盟提升
1、协力店的互动:
★协力店的资源运用:
企划今年累计约60家协力店,其中配合较好的约30余家,其中馆内配合较好的接近20家,因此,企划需在明年合理、有效的应用相关资源,达到对我司各项活动的宣传,如:
在特定档期(如五一、十一、周年庆)在协力店内摆设我司活动水牌,凸显活动传达,同时我司给予协力店顾客免费办卡、店柜优惠等活动。
同时,在明年针对协力店,将在其店柜外,张贴印有我司“贵宾专属折扣”标识,提升我司VIP的尊荣感及协力店手册内容的使用率。
★协力店活动走进卖场
不同协力店,均有自身的相关活动,如:
员工回馈活动、协力店总结汇演、协力店卖场宣传等,明年针对不同的协力店将极力邀请其到我司卖场执行活动,既能对我司现场进行人气带动,亦能收取相关营业外收入。
2、其他异业互动
有许多异业的相关活动需要借助卖场执行,如商品陈列展、活动巡演等,因此,企划在明年的工作中,需及时注意此类异业的动向,如有适合者,需及时汇报确认,如无执行障碍,随可邀请至我司执行,增加我司的聚客力及PR活动丰富度,也可创造营业外收入。
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