《营销管理金牌教程》之电子商务与网络营销.docx
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《营销管理金牌教程》之电子商务与网络营销
《营销管理金牌教程》之电子商务与网络营销
1.了解电子商务的概念、内容和作用
2.了解电子商务的各种模式
3.了解网络营销的含义、特点及阻碍
4.了解网络广告的特点、形式和定价
5.了解电子市场的功能和运作
6.了解电子商务与网络营销的规范与治理
21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特点的信息时代。
经济全球化与网络化差不多成为一种融合互动的进展潮流,信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组,全然改变着企业生存和进展环境。
电子商务作为信息时代的新商贸形式,不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生庞大阻碍,也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有庞大阻碍,这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和治理模式。
近年来,电子商务进展专门快,网上出版、网上贸易、网上银行等,几乎涉及商贸、金融活动的全部内容,网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。
本章将介绍电子商务及网络营销的一些差不多特点和内容。
第一节电子商务
电子商务的含义
电子商务是从英文翻译而来,但中文的〝电子商务〞是把英文的两个概念合二为一了。
电子商务原是英文ElectronicCommerce〔EC〕意译,后来欧美又显现ElectronicBusiness〔EB〕的概念,中文也多译作〝电子商务〞〔少数译作〝电子业务〞〕。
实际上Commerce与Business二者原意有专门大差别:
Commerce多指商业贸易方面的活动,如批发零售业务,往往涉及商品的买进、卖出等实物运动,而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等,即使是有偿服务,一样也不称Commerce,因此ElectronicCommerce在香港被译为〝电子商贸〞;而Business作为商务的含义那么广泛得多,凡是以赢利为目的的经营性活动,不论是商品买卖依旧劳务交易都属于其范畴,此外,Business也有〝业务〞含义,那么各种非赢利性活动也包含在内,如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。
ElectronicBusiness在香港被译为〝电子商业〞,明显比〝电子商贸〞的范畴更广,但仍未能包含非赢利性的电子化业务。
综合上述分析,我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。
狭义的电子商务是指以现代网络技术为依靠进行物品和服务的交换,是商家和客户之间的新型联系纽带,这一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部和ElectronicBusiness中的有偿服务部分。
广义的电子商务是指以现代网络技术为依靠进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和,这一概念包含英文ElectronicBusiness的全部内容,包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。
狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的;后者那么在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。
狭义电子商务是我们研究的要紧内容,是企业营销活动的领域,但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其进展方向。
电子商务融合了因特网能达到的宽敞领域和现代信息技术的庞大能量,它是动态的、交互式的、时空范畴宽敞的商务模式,它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。
简而言之,电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来,形成了价值增值链。
电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用,如电子数据交换〔EDI〕、电子邮件〔Email〕、电子资金转帐〔EFT〕、数字现金〔Digitalcash〕、电子密码〔Electroniccryptography〕、电子签名〔Electronicsignature〕、条型码〔Bar-code〕、图象处理〔Imageprocessing〕、智能卡〔IC〕等。
电子商务能够实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存治理等环节的自动化处理。
电子商务的内容
电子商务从企业来看确实是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务,减少流通时刻,降低流通费用,从有限的资源中得到更多的收成,最终卖出商品。
它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规那么。
对一样企业经营而言,电子商务包括的内容有:
业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依靠条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。
电子商务能够提供网上交易和治理等全过程的服务,包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务治理等各项内容。
1.网上订购
电子商务可借助Web中的邮件或表单交互传递实现网上订购。
企业能够在产品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互格式框,当客户填完订购单后,通常系统会回复确认来保证订购信息收悉和处理。
订购信息可采纳加密的方式使客户和商家的商业信息不至泄漏。
2.服务传递
关于已付款客户,应将其订购的物资尽快传递到他们的手中。
假设有些物资在本地,有些物资在异地,电子邮件和其他电子工具能够在网络中进行物流调配。
而适合在网上直截了当传递的信息产品,如软件、电子读物、信息服务等,那么能够直截了当从电子仓库发到用户端。
3.咨询洽谈
电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息,洽谈交易事务,如有进一步的需求,还可用网上白板会议来互动交流有关图形信息。
网上咨询洽谈能减低交易成本,而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限,网络能提供多种方便的异地交谈形式,如三地、四地参加的多方洽谈。
4.网上支付
客户和商家之间可采纳多种支付方式,保证交易的可靠性,节约费用,加快资金周转。
网上支付需要更可靠的信息传输安全性操纵,以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为。
网上支付必须要有电子金融中介的支持,如网络银行、信用卡公司等提供网上操作的金融服务。
5.广告宣传
电子商务可凭借企业的Web服务器,在Internet上公布各类商业信息,利用网页和电子邮件在全球范畴内做广告宣传,客户也可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息,与以往的各类广告方式相比,网上广告成本最为低廉,给顾客的信息量却相当丰富。
6.意见征询
电子商务能十分方便地采纳网页上的〝选择〞、〝填空〞等格式文件来收集用户对销售商品或服务的反馈意见,使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回路。
客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平,更能使企业获得改进产品的宝贵信息,发觉新的商业机会。
7.业务治理
企业业务治理包括人、财、物等多个方面,涉及与相关部门和单位、个人的复杂多角关系,如企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的和谐和治理。
电子商务技术为提高各项业务治理的效率制造了重要的基础条件。
电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程,从网上相互交流需求信息、公布产品广告,到网上采购或同意定单、结算支付帐款,企业应用电子商务是从少部分到大部分,直至覆盖全部业务环节。
从具体业务领域来看也是由少到多逐步进展完善,如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电子签名;电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐;网上证券交易的电子托付、电子回执、网上查询等。
电子商务的作用
1、节约社会劳动和经济资源
电子商务使以销定产更为简便易行,能够更紧密地衔接商品生产和消费,减少盲目生产和库存积压,从而节约社会劳动和经济资源。
企业通过电脑网络展现自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等,客户各取所需,发出订单,企业生产部门依照电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种,从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式。
2、节约时刻
现代经济生活节奏加快,时刻确实是金钱,时刻确实是市场,时刻成为第一竞争要素。
与此同时,业务人员的劳动强度提高,精神高度紧张,但生理的局限使工作效率的提高受限,也难以幸免工作中的差错。
电子商务设施不但能够大大提高交易速度,加快订单处理和货款结算支付,节约宝贵的时刻,而且能够减少人为的疏忽,一些运算机程序甚至能发觉业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正,幸免可能发生的缺失。
3、加快科技知识传播,促进知识〔信息〕经济的进展
因特网和电子商务环境为科技知识传播提供了快捷、高效的手段,为教育的进展制造了新的途径,同时电子商务进展会直截了当带动信息产业的进展,而信息产业又是知识〔信息〕经济的核心和要紧推动力,因此,电子商务的进展,必将直截了当或间接地推动知识〔信息〕经济的更快进展。
4、弱化地理限制,合理配置社会资源
电脑互联网络把企业间距离看起来突然缩短了,与外地的伙伴开展生产协作和进展贸易关系变得较为容易,信息传递方便快捷,通讯费用大为降低,现在企业选择合作伙伴将更重视技术的匹配、经济资源的互补而不是距离远近。
许多原先由于地理限制或市场信息限制而不能显现的合作现在成为可能,能够更合理地利用全部社会资源。
电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息,有利于企业领导人作出正确的投资决策,减少企业开发新产品、更新老产品的盲目性;高效率的电子销售渠道能够缩短企业投资回收周期,推动技术进步和产品升级换代。
5、促进社会分工和新行业的产生
在电子商务条件下,原先的业务模型发生了变化,许多不同类型业务过程由原先的集中治理变为分散治理,社会分工逐步变细,因而产生了大量新兴行业,以配合电子商务的顺利运转。
比如,由于商业企业的销售方式和最终消费者的购买方式的转变,使得送货上门业务成为一项重要的服务业务,也确实是配送服务公司的显现。
因而,市场的存在必定导致新行业的显现,从而制造更多的就业机会。
同时,电子商务、互联网本身的进展也需要新型电子产品、新兴服务业与之匹配,这将促进社会分工深化,提高劳动生产率,繁荣国民经济。
电子商务模式
经济活动的参与者有政府(Government/G)、企业(Business/B)、消费者(Consumer/C)三种角色,相应地,狭义电子商务应用有四种差不多模式:
即企业—企业,企业—消费者,企业—政府,消费者—消费者。
1.企业对企业〔BtoB〕
企业对企业(Businesstobusiness)的电子商务指的是企业与企业之间依靠因特网等现代信息技术手段进行的商务活动,如工商企业利用因特网向供应商采购或利用网络付款等。
企业对企业的电子商务是电子商务的主流,企业间交易和合作总是社会商业活动的要紧方面。
目前,电子商务最热心的推动者是商家,因为企业和企业之间的大宗交易才是引入电子商务能够产生显著效益的地点,企业需要电子商务来建立竞争优势。
企业间的电子商务具体包括以下的功能:
〔1〕供应商治理:
减少供应商或供应环节,减少订货成本及周转时刻,用更少的人员完成更多的订货工作;
〔2〕库存治理:
缩短〝订货-运输-付款〔order-ship-bill〕〞环节,从而降低存货,促进存货周转,排除存货不足和存货不当;
〔3〕销售治理:
网上订货、客户档案治理等;
〔4〕信息传递、交易文档治理:
安全及时地传递订单、发票等所有商务文件信息;
〔5〕支付治理:
网上电子支付。
对一个生产企业来说,它的商务过程大致能够描述为:
需求调查→材料采购→生产→商品销售→收款结算→商品交付。
引入电子商务技术后那个过程能够描述为:
以电子查询的形式来进行需求调查→网上调查原材料信息确定采购方案→CAM生产→通过电子广告促进商品销售→以电子化形式收款→同电子银行进行货币结算→商品交付。
具体说,电子商务在以下几个方面能够提高生产企业的效率:
关于商贸型企业来说,由于没有实物生产环节,电子商务活动能够覆盖整个企业的经营活动,是利用电子商务更充分的企业。
通过电子商务,商贸企业能够更及时、准确的猎取消费者信息,及时适量进货,并通过网络促进销售,提高效率,降低成本,取得更高效益。
2.企业对消费者〔BtoC〕
企业对消费者(BusinesstoConsumer)的电子商务指的是企业与消费者之间依靠因特网等现代信息技术手段进行的商务活动。
BtoC模式是一种电子化零售,要紧采取在线销售形式,要以网络手段实现公众消费或向公众提供服务,并保证与其相关的付款方式的电子化。
目前有各种类型的网上商店或虚拟商业中心,向消费者提供从鲜花、书籍、食品、饮料、玩具到运算机、汽车等各种商品和服务,几乎包括了所有的消费品。
已有专门多这一类型电子商务成功应用的例子,如全球最大的虚拟书店Amazon,能够网上预订意大利馅饼和其他快餐食品的PizzaHut。
为了方便消费者,网上商品做成了电子名目,里面有商品的图片、详细说明书、尺寸和价格信息等。
网上购买引擎或购买指南能够关心消费者在众多的商品品牌之间做出选择,消费者对选中的商品只要用鼠标一点,再把它拖到虚拟购物车里就能够了。
在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址以及信用卡号码,网上购物就算完成。
网上商店或称在线零售商店是人们最熟悉的一种商务类型。
网上商店为消费者提供以下的功能:
售前售后服务,包括提供产品和服务的详细说明、产品的使用技术指南,回答顾客意见和要求;销售,包括询价、下订单;使用各种电子支付完成网上支付。
企业对消费者电子商务是近年来各类电子商务中进展较快的,其缘故是因特网为企业和消费者开创了新的交易平台,随着全球上网人数的迅速增多,BtoC电子商务有着宽敞的进展前景。
一样零售商店的商品价格是在生产商出厂价的基础上加上分销成本、零售成本和零售商利润,而通过网上向生产商直截了当订购商品,不仅便于生产商以销定产,顾客自己也得到更多实惠。
由于这种模式节约了消费者和生产企业双方的时刻,提高了交易效率,节约了不必要的中间环节费用,因而这类模式得到迅速进展,Dell公司的网上电脑直销确实是一例。
从技术角度看,企业上网面对宽敞的消费者,并不要求双方使用统一标准的单据传输,在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡或电子货币。
另外,因特网所提供的搜索扫瞄功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自己需要的产品,并能够对产品有更深入的了解。
因此,这类电子商务应用潜力庞大,并会成为推动其他类型电子商务活动的要紧动力之一。
3.消费者对消费者〔CtoC〕
因特网为个人经商提供了便利,各种个人拍卖网站层出不穷,形式类似西方的〝跳蚤市场〞——旧货市场。
其中最成功、阻碍最大的应该确实是〝伊贝〞〔eBay〕,它是由美国加州的年轻人奥米迪尔〔PierreOmidyar〕在1995年创办的,是Internet上最热门的网站之一,每周有数千万人次访问,用户遍及全球,除美国外,还在加拿大、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台。
eBay上交易的商品,从古董、邮票到宝石、首饰,从玩具、书刊到电脑、电器,无奇不有。
eBay网上名目中开列几百种、上千万件商品,全年交易数十亿美元,毫不逊色于任何一家特大型百货商场。
eBay的交易做法并不复杂。
人们第一在网上注册成为其成员,输入自己的姓名、住址、和电子邮件地址,以后就能够做卖主或买主了。
作为买主不需向eBay缴纳任何费用,作为卖主那么要交纳少量物品上网手续费〔收费标准见下表〕,假设物资成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金,在4周之内结清。
为方便交易,卖主能够在eBay开立自己的结算帐户。
卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页,作一些宣传性介绍甚至附上图片,在一定时刻内供人们竞价购买,到期限截止时与出价最高的买主成交,按照双方商定的方式付款、交货。
起价或保留价
收费标准
$0.01-$9.99
$0.30
$10.00-$24.99
$0.55
$25.00-$49.99
$1.10
$50.00-199.99
$2.20
$200.00以上
$3.30
资料来源:
eBay网站〔ebay〕
表17-1eBay的物品上网手续费标准
为了关心买主以适当的价钱买到他们中意的物资,eBay还提供一种自动代理报价〔AutomaticProxyBidding〕服务,买主只要把自己打算出的最高价输入,一个被称为〝小魔术师〞〔Littlemagicalelf〕的智能代理软件就会自动替买主跟踪报价情形,按照加码幅度加价,直到实际报价超过了买主授权的最高价。
这种服务能够使买主以更合理的价格买到商品。
举例来说,买主可能预备出2000美元买一件清朝瓷器,但在竞购不积极时,可能报价达到1200美元时就无人竞争了,如此〝小魔术师〞随时跟踪竞价情形就使该买主能买到这件清朝瓷器,又节约了800美元,不必一次报出2000美元的最高价格,其他买主也无从知晓该买主的最高限价是多少。
为方便买主上网后迅速找到自己感爱好的物品,eBay设计了多种查找途径,除了能够按商品类别查找外,还能够按上网时刻或竞价猛烈程度查找。
关于在24小时之内刚刚上网的物品,标识为〝新货〞(New);对本日截止竞价的卖品,标识为〝最后一天〞〔Endtoday〕;关于在3小时之内就要截止竞价的物品,更标识为〝Going,going,gone〞以免顾客错过最后参与竞价的机会;对收到超过30项报价的物品,打上〝热销〞〔Hot〕的记号,以引起顾客的注意;对附有图片介绍的物资,在名目里标识为〝附图片〞〔PIC〕,顾客能够〝一睹为快〞。
eBay的经营成功,在于找到了一个专门好的市场切入点,充分利用Internet联系广泛,不受地域和国界限制的特点,能够在专门宽敞的地区为新旧物品〔专门是具有收藏价值的物品〕查找潜在用户从而使物品增值,又考虑到买主和卖主的需要,为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制,因而得到人们青睐。
4.企业对政府〔BtoG〕
企业对政府(BusinesstoGovernment)的电子商务指的是企业与政府机构之间依靠因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动。
政府与企业之间的各项事务都能够涵盖在其中,包括政府采购、税收、商检等。
例如,政府的采购清单能够通过Internet公布,通过网上竞价方式进行招标,企业也要通过电子的方式进行投标。
政府能够通过这种示范作用促进电子商务的进展。
除此之外,政府还能够用电子方式发放进出口许可证、开展行业统计;企业能够网上报税,政府对企业能够通过网络核实营业额和利润,通知税额和纳税期限,用电子资金转帐方式来完成税款收缴。
我国的金关工程确实是要通过政府与企业的电子商务,如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等,建立我国以外贸为龙头的电子商务框架,并促进我国各类电子商务活动的开展。
政府在电子商务方面有两重角色:
既是电子商务的使用者,进行购买活动,属商业行为;又是电子商务的的宏观治理者,对电子商务起着扶持和规范的作用。
在发达国家,进展电子商务往往要紧依靠私营企业的参与和投资,政府只起引导作用。
在进展中国家,那么更需要政府的直截了当参与和关心。
与发达国家相比,进展中国家企业规模偏小,信息技术落后,资金不足或资金动员能力弱,政府的参与有助于引进和推广先进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金。
5.企业内部的电子商务〔BtoE〕
鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、挖掘职职员作潜能对提高企业竞争力的重要性,一些企业新提出〝企业对雇员〞BtoE〔BusinesstoEmployee〕的电子商务概念,即企业内部利用电子商务技术增加沟通,建立共识,加强协作,减少白费,提高效率,降低成本。
这方面内联网有着不可替代的重要作用。
企业内部网是一种有效的商务工具,它能够用来自动处理商务操作与工作流,增加对重要系统和关键数据的存取,共享信息,共同解决客户问题,保持组织内部的紧密联系。
具体来说,通过内部网实现电子商务的功能如下:
〔1〕信息通信:
用电子邮件、电子公告板、视频会议加强职员之间的通信,达到信息快速传递;
〔2〕电子信息公布:
采纳电子化工具起草、治理、公布和传递人力资源手册、产品详细说明、内部新闻等文件,降低文档印刷、传递的成本,使信息快速传递,提高响应和反应速度,为整个企业的战略决策提供支持;
〔3〕以销定产:
提供生产部门与销售部门之间的信息交流,更好地把握市场需求动向和竞争对手的信息,为决策提供关心;
〔4〕便利企业内部各项治理活动。
目前企业内联网上要紧公布以下信息:
人力资源信息、职员交流信息、产品开发和项目治理数据、内部产品名目、销售支持数据、设备跟踪治理、运输跟踪信息等。
通过防火墙,企业将自己的内联网与Internet隔离开,形成一个〝许出不许进〞的相对安全的内部信息交流环境,因此有关客户依照授权等级也能够访问内联网的部分非核心隐秘内容。
第二节网络营销的特点及阻碍
网络营销的含义
网络营销〔Networkmarketing〕也称网络营销〔Webmarketing〕、在线营销〔Onlinemarketing〕或因特网营销〔Internetmarketing〕,是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。
随着因特网和电子商务应用的迅速普及,网络营销也迅速兴起并快速进展,且成为电子商务加速推广的重要推动力。
网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息,而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告公布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。
它使营销活动的范畴扩大到全世界和虚拟的网络空间,使营销活动的时刻延长到每天24小时、一年365天。
因特网在美国问世,网络营销也第一显现在美国,美国政府制定了〝网络营销政策性框架〞,鼓舞企业推广网络营销和电子商务,政府领先垂范,从1997年1月1日起联邦政府各部门采购全面采纳网上招标方式,要求所有与美国政府部门做生意的民间企业,都要通过网络进行洽谈,诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流,各种工程款项也通过网络结算和电子交付。
全球电子商务营业额1997年为106亿美元,2001年达到2600亿美元,估量2003年将超过1万亿美元,这为网络营销提供了宽敞的进展空间和市场需求。
随着安全性、保密性等问题得到解决,网络营销将会有更快的进展。
网络营销不仅会改变传统营销方式,还会改变人们的生活和工作方式。
网络营销的特点
1、网络营销具有全球性,能够使企业营销活动拓展到最大市场范畴
迄今,因特网的全球用户已达5亿多人,因此,利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。
接入因特网就意味着进入了那个庞大的全球市场,因特网将成为商家进行市场扩张的最正确工具。
因此,企业必须考虑这种营销环境的变化,研究如何开发这种新型营销方式的庞大潜力,确定合理的营销战略。
网络营销的全球性为国际贸易提供了方便,关心世界范畴内的进出口商建立直截了当联系,出口商能够在网上公布商品信息,图文并茂地展现供应商品;进口商需要什么商品可通过E—mail及时联系成交。
2、网络营销具有交互性,为企业提供快速应变能力
现代企业的经营活动向规模化、全球化进展,如何提高企业的应变能力,尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求,是企业成败的关键。
〝市场如战场,信息决胜负〞,这是日本松下电器公司的座右铭。
因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。
企业为了了解市场动向,了解消费者对产品的意见和要求,传统的市场调查方式通常是:
①调查人员在现场进行观看;②将预先预备好的调查表格让被调查者填写;③通过小规模的试验来了解产品及其进展前景,如试用、试穿、试吃或在某一地区试销,从而了解新产品是否受消费者欢迎;④对现成的销售数据和用户资料等进行
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